Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №6 год - 2016
Скоробогатых И.И.,
доктор экономических наук, профессор, заведующая кафедрой маркетинга
ФГБОУ ВО «РЭУ имени Г.В. Плеханова»
Сидорчук Р.Р.,
доктор экономических наук, доцент, профессор кафедры маркетинга
ФГБОУ ВО «РЭУ имени Г.В. Плеханова»
Мешков А.А.,
доктор экономических наук, профессор кафедры маркетинга
ФГБОУ ВО «РЭУ имени Г.В. Плеханова»
Мусатов Б.В.,
доктор экономических наук, профессор кафедры маркетинга
ФГБОУ ВО «РЭУ имени Г.В. Плеханова»
Ефимова Д.М.,
кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга
ФГБОУ ВО «РЭУ имени Г.В. Плеханова»
Тультаев Т.А.,
кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга,
ФГБОУ ВО «РЭУ имени Г.В. Плеханова»
Евсеева Д.,
аспирант, ассистент кафедры маркетинга
ФГБОУ ВО «РЭУ имени Г.В. Плеханова»
В работе рассмотрены концептуальные вопросы выявления ценностных ориентиров («человеческие» ценности) студенческой аудитории. Студенты рассматриваются как наиболее активная часть (лидеры мнений) молодежной аудитории. Основой методологии стали волновые (когортные) исследования на основе модели, связывающей ценностные ориентиры, потребительские ценности и потребительский выбор. Теоретической основой построения модели стала теория ценностей Шварца. В результате разработан исследовательский инструментарий, позволяющий на основе анализа результатов опроса выявить статистическую зависимость между ценностными ориентирами верхнего уровня и потребительской ценностью по нескольким товарным категориям.
Введение
В своем исследовании1 мы рассматриваем сегмент студенческой молодежи, под которым понимаем людей в возрасте от 17 до 29 лет, обучающихся по программам высшего образования.
В научной литературе присутствуют описания исследований, демонстрирующие лидерство студенческой молодежи перед остальной молодежной аудиторией.
Например, Р.В. Сергеев [1] выделяет общие и особые черты студенчества и других молодежных групп. В исследовании отражается общность ценностных ориентиров студенческой и не студенческой молодежной аудитории. Ключевое отличие студенческой аудитории, выделенное Р.В. Сергеевым, можно объединить, используя термин «креативный класс», важным качеством которого мы обозначаем лидерские позиции в потребительском поведении.
Исследователи Каябаси, Муцан и Таныери [2], изучая студенческую аудиторию, отмечали, что у нее наблюдаются более динамичные изменения потребительского поведения и отношения к брендам, чем у другой молодежной аудитории.
Вышесказанное позволило авторам выдвинуть гипотезу о возможности использования результатов изучения изменений ценностных ориентиров студенческой аудитории с целью построения трендов для всего молодежного сегмента.
Таким образом, авторами статьи была поставлена задача формирования концепции волновых маркетинговых исследований ценностных ориентиров студенчества.
Типология ценностей и их влияние на формирование потребительских предпочтений
В разные периоды проблема изучения ценностей поднималась в целом ряде исследований, например в научных трудах таких авторов, как Н.И. Лапин и Л.А. Беляева [3], А.В. Рябов и Е.Ш. Курбангалеева [4] и др.
В монографии «Базовые ценности россиян: Социальные установки. Жизненные стратегии. Символы. Мифы» авторами справедливо отмечается, что в складывающихся условиях «представляется вполне естественным, когда человек, взаимодействуя с миром, исходит из системы своих базовых предпочтений, т.е. ценностей» [4]. В то же время следует отметить «факт существенного рассогласования вербально проявляемых ценностных представлений и реальных форм практического поведения» [5].
На основе изучения литературных источников можно говорить о существующих методиках (например, М. Рокича или Ш. Шварца), направленных на выявление связи между ценностью и потребительским выбором. Например, в исследованиях зарубежных авторов при рассмотрении маркетинговых воздействий на потребителей использовались модели, связывающие качество, цену и ценности продуктов для оценки их восприятия потребителями [6].
В то же время следует говорить об определенном разрыве между описываемой различными методиками системой ценностей людей и наблюдаемым поведением, которое можно объяснить, в частности, недостатками исследовательского аппарата.
Статья написана в рамках исследования по гранту ФГБОУ ВО «РЭУ им. Г.В. Плеханова» по теме «Разработка и апробация методологии волновых маркетинговых исследований ценностных
и потребительских предпочтений студенческой аудитории».
Мы полагаем, что ценности детерминируют потребительский выбор. Понятие «ценность» мы рассматриваем в рамках человеческих ценностей (ценностных ориентиров) как идеальной модели, какого-либо явления, где выделены ценностные ориентиры, которые рядом отечественных и зарубежных ученых трактуются как набор требований к этому явлению [7–9]. При этом потребительская ценность нами рассматривается в соответствии с точкой зрения Е.П. Голубкова как «человеческая ценность» потребителя, трансформировавшаяся под воздействием социума и определяющая набор требований к конкретному продукту [10]. В свою очередь, потребительский выбор может основываться не только на ценностях, но и на ситуационных факторах (маркетинговом воздействии) и нормах (требованиях, критериях общества или социальных групп), которые не стали притягательной моделью действий для индивида.
На рис. 1 приведена концептуальная модель, связывающая ценностные ориентиры (VRpi), потребительские ценности (SVi) и потребительский выбор (ССi).
При этом мы полагаем, что, чем сильнее связь между ценностными ориентирами и потребительскими ценностями, тем выше детерминированное влияние ценностных ориентиров на потребительский выбор.
В качестве предварительного поискового исследования авторы [11] провели фокусированные групповые интервью (фокус-группы) и нетнографические исследования. На основе полученных результатов и анализа литературы в качестве базовой методологии, определяющей инструментарий исследования, была выбрана теория ценностей Ш. Шварца.
В своих исследованиях Ш. Шварц отмечал, что выдвинутые им положения теории ценностей постулируют 10 ценностей верхнего уровня, но, несмотря на это, на более низких уровнях образуются континуумы связанных мотиваций [12].
Проведенные во многих странах мира исследования позволили Шварцу проанализировать смысловую структуру ценностей и сгруппировать их. Тем самым была преодолена проблема существующего множества смысловых конструкций, не позволяющих провести их инструментальную оценку и выявить связи для прикладного использования в маркетинге.
В табл. 1 приведены 10 ценностей верхнего уровня и их описание.
Таким образом, представленные типы ценностей в достаточно полной мере отражают весь спектр людских стремлений и обосновывают возникновение вполне осязаемых ценностных ориентиров и потребительских предпочтений.
Методика проведения волновых маркетинговых исследований с целью определения ценностных ориентиров студенческой аудитории
С учетом поставленных в нашем исследовании целей мы адаптировали описанный Шварцем инструментарий в опросник.
Структуру опросника мы представили в следующем виде. В первой части приведены 40 описаний характерных черт личности некоторых людей. Например: «Для него важно быть богатым. Он стремится к тому, чтобы у него было много денег и дорогих вещей». И респонденту предлагается оценить по шкале «Очень похож на меня – Похож на меня – Немного похож на меня – Не похож на меня» – насколько каждый человек соответствует или не соответствует респонденту.
Во втором разделе на основе 20 вопросов, описывающих составляющие 10 ценностей верхнего уровня, респондентам предлагается оценить их важность по шкале: «+» – важно; «–» – не важно; «0» – не могу оценить.
В третьем разделе респондентам предлагается выбрать наиболее важные ценности для 7 товарных категорий на основе 20 вопросов второго раздела анкеты.
Категории товаров были получены из анализа результатов проведенных нетнографических исследований и фокусированных интервью. В их число вошли: мобильный телефон, смартфон; планшет, ноутбук; повседневная одежда; обувь для повседневной носки; прохладительные напитки и соки; снеки и шоколадные батончики; услуги мобильной связи и Интернета.
Используя статистический инструментарий, предполагается по итогам исследования выявить связи на основе сопоставления рейтинга ценностей верхнего уровня и ценностного рейтинга характерных черт личности, рейтинга ценностей по товарным категориям и последующего анализа на основе коэффициента порядковой корреляции Спирмена.
В силу прикладной направленности результатов исследования мы опускаем анализ всего «ценностного облака» исследуемой аудитории: удельный вес «подценностей», их взаимосвязи, структуру и иерархию. В то же время мы предполагаем учесть динамику системы ценностей на основе проведения волновых исследований.
Методология повторных (репликативных) исследований – это вид исследований, включающий фиксированную выборку из элементов генеральной совокупности, характеристики которой измеряются повторно через определенные промежутки времени.
Такими промежутками времени могут быть годы, кварталы года или сезоны.
В нашем случае мы предполагаем проведение ежегодных исследований. Поскольку исследования проводятся по единой программе, последовательно и с использованием единого инструментария для получения данных, то такие наблюдения в маркетинге и в социологии предназначены для достижения результатов, характеризующих динамику изменения объекта наблюдения (выявление трендов, тенденций).
При проведении анализа данных, полученных в различных «волнах» исследования, используются процедуры сравнительного анализа (comparative study).
В нашем случае повторные (репликативные) исследования являются когортным (cohort) исследованием, представляющим собой изучение лиц одного возраста на протяжении длительного периода с целью анализа изменений в образе жизни, привычках, потребностях, ценностях людей одного поколения.
Объекты (темы) исследования могут меняться, но сегмент респондентов, которые подвергаются исследованию, сохраняется прежним.
Специалисты по социологическим и маркетинговым исследованиям как в России, так и за рубежом определяют необходимость проведения повторных исследований.
Это подтверждается в трудах многих ученых [14–18 и др.].
В основе повторных исследований лежит идея повторения исследования на одной и той же выборке респондентов по одним и тем же темам. На этом основана методика. Повторные исследования являются одной из основ маркетинговых исследований для выявления устойчивых проявлений поведения потребителей: ценностей, характеристик стиля жизни, мотиваций, предпочтений.
В заключение необходимо отметить, что, реализуя методологию когортного волнового исследования студентов первого курса до их выпуска из университета, мы предполагаем получить результаты, характеризующие динамику изменения их ценностной ориентации, и выявить, как влияют эти изменения на их потребительские предпочтения.
В качестве развития исследования мы видим перспективу изучения влияния ценностных ориентиров непосредственно на потребительский выбор, что позволит совершенствовать инструментарий маркетингового воздействия.
Используемые источники
1. Сергеев Р.В. Молодежь и студенчество как социальные группы и объект социологического анализа // Вестник Адыгейского государственного университета. Серия 1: Регионоведение: философия, история, социология, юриспруденция, политология, культурология. – 2010. – № 1. – С. 127–133.
2. Kayabasi Aydin, Mucan Burcu, Tanyeri Mustafa (2012). Analysis on Young Consumers’ Consumer Values and Their Attitudes toward Foreign Firms, Procedia – Social and Behavioral Sciences, 58 (2012) 1326–1335.
3. Динамика ценностей населения реформируемой России / отв. ред. Н.И. Лапин, Л.А. Беляева. – М.: Едиториал УРСС, 1996. – С. 224.
4. Базовые ценности россиян: Социальные установки. Жизненные стратегии. Символы. Мифы / отв. ред. А.В. Рябов, Е.Ш. Курбангалеева. – М.: Дом интеллектуальной книги, 2003. – С. 448.
5. Бакиров В.С. Ценностное сознание и активизация человеческого фактора. – Харьков: Вища школа, 1988. – С. 152.
6. Zeithaml A. Valarie (1988) Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A MeansEnd Model and Synthesis of Evidence, Journal of Marketing, Vol. 52 (July 1988), pp. 2–22.
7. Докучаев И.И. Ценности и экзистенция. Основоположения исторической аксиологии культуры. – СПб.: Наука, 2009. – С. 595.
8. Сидорчук Р.Р. Ценность в маркетинге как научная категория // Маркетинг MBA. Маркетинговое управление предприятием. – 2014. – Т. 5. – № 3. – С. 216–235.
9. Sidorchuk R.R. The Concept of «Value» in the Theory of Marketing // Asian Social Science, 2015, 11 (9), pp. 320–325.
10. Голубков Е.П. Теория и методология маркетинга. – М.: Дело и сервис, 2008. – С. 208.
11. Ефимова Д.М., Мешков А.А., Мусатов Б.В., Евсеева Д. Исследование ценностей и потребительских предпочтений молодежи // Маркетинг MBA. Маркетинговое управление предприятием. – 2016. – Т. 7. – № 2. – С. 284–302.
12. Schwartz S.H. (2012). An Overview of the Schwartz Theory of Basic Values, Online Readings in Psychology and Culture, 2 (1) [Электронный ресурс]. URL: dx.doi.org/10.9707/2307-0919.1116 (дата обращения: 23.09.2016).
13. Schwartz S.H. A Proposal for Measuring Value Orientations across Nations [Электронный ресурс]. URL:europeansocialsurvey.org/docs/methodology/core_ess_questionnaire/ESS_core_questionnaire_human_values.pdf (дата обращения: 23.09.2016).
14. Ядов В.А. Современная теоретическая социология как концептуальная база исследования российских трансформаций: курс лекций для студентов магистратуры по социологии. – 2-е изд., испр. и доп. – СПб.: Интерсоцис, 2009. – С. 138.
15. Добреньков В.И., Кравченко А.И. Методы социологического исследования. – М.: Инфра-М. – 2004. – С. 768.
16. Тультаева И.В. Возможности применения поисковых систем для оптимизации сбора информации в сети Интернет // Бизнес. Образование. Право. Вестник Волгоградского института бизнеса. – 2014. – № 4 (29). – С. 111–117.
17. Тихомиров В.П. Россия на пути к SMART-обществу / В.П. Тихомиров, Н.В. Тихомирова, Н.В. Днепровская и др. – М.: IDO Press, 2012. – С. 280.
18. Селетков С.Н., Тультаева И.В., Днепровская Н.В. Мировые информационные ресурсы и ресурсы знаний: учебно-методическое пособие. – М.: Изд. центр ЕАОИ, 2009. – С. 232.
19. Савчук М.В., Мешков А.А. Индивидуальные ценности как основа продвижения страховых продуктов // Научные труды Вольного экономического общества России. – 2010. – Т. 130. – С. 472–481.
20. Ефимова Д.М., Ермолаев С.В. Сравнительный анализ сервисов для продвижения опроса в сети Интернет // Человек и труд. – 2009. – № 6. – С. 20–21.
21. Просвиркин Б.Л., Бекетов А.Н. Управление товарным ассортиментом и логистика в розничной торговле (некоторые аспекты зарубежного опыта и теории проблемы) // Логистика. – 2013. – № 8 (81). – С. 18–21.
22. Сейфуллаева М.Э. Маркетингово-ориентированные сценарии развития российской полиграфической промышленности: монография / М.Э. Сейфуллаева, В.В. Никишкин, Т.В. Муртузалиева, Б.И. Погориляк. – М.: ООО «Научно-издательский центр ИНФРА-М», 2015.
