Поведение покупателей в эпоху глобальных рынков и новых информационных технологий

Рамазанов И.А.,
доктор экономических наук, доцент, профессор Российского экономического
университета им. Г.В. Плеханова

ШальноваО.А.,
кандидат экономических наук, доцент Российского экономического
университета им. Г.В. Плеханова

ШвайкоВ.В.,
аспирант Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова

В статье исследуются тенденции проникновения на российский рынок транснациональных торговых сетей в контексте глобальных процессов, происходящих в России. Предлагаются индикаторы измерения глобальных процессов для определения направления перемен, происходящих в поведении потребителей. Результаты исследования могут быть использованы при разработке торговой политики и маркетинговых стратегий развития компаний.

Изменения, происходящие в глобальной среде функционирования предприятий, приводят к падению эффективности маркетинговых стратегий производственных и торговых предприятий, разрабатываемых без учета масштабов и характера факторов, связанных с появлением новых информационных технологий, глобализацией мировых рынков, культурной глобализацией и т.п.

В этих условиях становится актуальным понимание масштабов и характера влияния глобальных факторов на перемены, происходящие в поведении потребителей, покупателей и посетителей мест продажи товаров. Особое внимание исследователей к поведению потребителей обусловлено тем, что:
– «…экономика дает нам традиционную, нормативную основу отношения к покупателю. Но исследователей маркетинга никогда не устраивала стерильность экономики» [9];
– основополагающим вопросом маркетинга является вопрос: «Каким должно быть соотношение факторов маркетинга для наиболее эффективного влияния на поведение определенного типа потребителя?» [7];
– исследование поведения потребителей позволит сегментировать потребителей и предложить ориентированные на них маркетинговые стратегии [8];
– позволяет обосновать инновационную политику, производство новых изделий, разработку рекламных кампаний, разрабатывать новые торговые технологии и т.п.;
– позволяет сформировать приверженность к торговой марке с применением теории познавательного диссонанса, количественных моделей приверженности к марке и смены марки и т.п.

По мере развития маркетинговой среды менялись содержание науки о поведении потребителя и характер проблем, решаемых ею. В научной литературе достаточно глубоко представлены следующие периоды развития науки о поведении потребителей [2]:
1) до Второй мировой войны исследования носили теоретический характер;
2) послевоенная эпоха характеризуется принятием концепции маркетинга; науки о поведении привлекаются для решения проблем поведения человека; расширяется применение когнитивной психологии;
3) эпоха «вторжения Фрейда» в маркетинг: специалисты по маркетингу рассматривают поведение потребителей (покупателей) через призму психологии человека.

В частности, для понимания и управления поведением потребителей привлекаются методы психоанализа З. Фрейда, К. Юнга, А. Адлера. Стали исследовать мотивацию, старались выявить «скрытые/неосознанные побуждения» потребителей и управлять ими на подсознательном уровне. Науку о поведении потребителя использовали для влияния на выбор покупателя, создания эффективных рекламных кампаний, формирования приверженности к марке и т.п. Достижения науки о поведении потребителей оказали существенное влияние на появление и развитие различных концепций маркетинга, ориентированного на потребителя: концепция маркетинга (marketing concept), концепция социально-этичного маркетинга (societal marketing), концепция маркетинга отношений (relationship marketing), концепция международного маркетинга (international marketing), концепция управления брендом, концепция целостного (холистического) маркетинга;

Однако современному этапу, который отдельные исследователи [6] выделяют как эпоху глобальных рынков и новых информационных технологий, пока уделяется мало внимания.

Новая эпоха отличается не только масштабами географического охвата и влияния глобальных факторов на участников рынка, она сопровождается существенными переменами в поведении потребителей и падением эффективности маркетинговых стратегий, опирающихся на классический подход к поведению потребителей.

Можно выделить следующие факторы глобальной маркетинговой среды, обусловливающие перемены в поведении потребителей:
– высокие темпы глобализации мировых рынков;
– межкультурное проникновение и кросс-культурная перспектива;
– развитие инновационной деятельности и доступность современных технологий производства товаров по всему миру;
– распространение систем менеджмента качества;
– распространение Интернета, развитие новых информационных технологий и доступность мобильных средств коммуникации;
– быстрые перемены в социально-экономической среде;
– развитие сетевой торговли, логистических центров и внедрение эффективных систем распределения товаров;
– и т.п.

Факторы глобальной маркетинговой среды динамичны, взаимосвязаны, взаимообусловлены. При этом важно понимание степени вовлеченности в глобализацию отдельно взятой страны, регионов мира и т.п., чтобы оценивать уровень влияния этого процесса на различные стороны общественной жизни, в том числе на поведение российских потребителей и покупателей.

Для оценки процессов глобализации предлагается большое количество различных измерителей (KFP-индекс глобализации (A.T. Kearney / Foreign Policy Magazine); KOF-индекс глобализации; CSGR-индекс глобализации; социологический индекс глобализации Global Index; индекс глобализации «Эрнст энд Янг» и Economist Intelligence Unit; индексы CEIP, GIndex, MGI и NGI), из которых многие исследователи [1; 3–5; 11] останавливают свой выбор на KOF-индексе глобализации, предложенном Федеральной политехнической школой Цюриха.

Результаты анализа данных Центра конъюнктурных исследований Федеральной политехнической школы Цюриха по KOF-индексу свидетельствуют о том, что в целом процесс глобализации продолжается, хотя наблюдается некоторое замедление начиная с 2007 г. (рис. 1).

Процесс развития глобализации протекает неравномерно на отдельных континентах и странах, о чем свидетельствует анализ KOF-индекса (рис. 2).

Как видно из рис. 2, на большинстве континентов процесс глобализации протекает достаточно высокими темпами, тогда как в Европе этот процесс существенно замедлился. Подобная тенденция обусловлена мероприятиями ЕС по сдерживанию проникновения Китая и развивающихся экономик на свои рынки и действиями США по сохранению господствующих позиций в глобальной экономике и усилению влияния на экономику отдельных регионов. В частности, США создает TTIP (Transatlantic Tradeand Investment Partnership / Трансатлантическое торговое и инвестиционное партнерство), TPP (Trans-Pacific Partnership / Транстихоокеанское партнерство) и иные ассоциации.

По мнению авторов, замедление темпов глобализации не означает ее прекращения. Как отмечается в Декларации тысячелетия ООН, глобализация – это неизбежное явление в истории человечества, способствующее сближению людей во всем мире через обмен товарами и продукцией, информацией и достижениями науки и культуры [10].

Анализ процесса глобализации в разрезе отдельных стран показывает, что этот процесс также протекает неоднозначно: одни страны демонстрируют замедление темпов глобализации или ее падение, в других же странах, наоборот, этот процесс набирает обороты (рис. 3).

Из рис. 3 видно, что в целом процесс глобализации продолжается. В основном это происходит за счет развивающихся экономик, в том числе России. Развитые экономики способствуют замедлению. Подобная тенденция не означает остановку процесса глобализации, а указывает на временное замедление темпов его развития.

Также это объясняется тем, что некоторые страны исчерпали свой потенциал для проникновения в глобальное пространство по сравнению с новыми участниками глобального рынка.

Учитывая то обстоятельство, что разные составляющие процесса глобализации по-разному влияют на перемены, происходящие в поведении потребителей и покупателей, авторы считают целесообразным исследовать влияние индивидуальных компонентов этого процесса. В табл. 1 представлены отдельные KOF-индексы процесса глобализации России в контексте мировых тенденций.

Как видно из табл. 1, вовлечение РФ в мировой процесс глобализации по многим направлениям происходит существенно быстрее, чем в среднем по миру.

В частности, социальный, культурный, политический и информационный KOFиндексы опережают среднемировые значения. По мнению авторов, индексы глобализации, предлагаемые в научной литературе и широко используемые на практике, не учитывают особенности механизмов и путей глобализации, специфические факторы развития глобализации, характерные для отдельных стран и регионов.

Индекс экономической глобализации, который опирается только на данные о торговле (% от ВВП), иностранные прямые инвестиции (% от ВВП), портфельные инвестиции (% от ВВП), барьеры на импорт, средний уровень тарифов и т.п., не способствует пониманию многообразия и глубины экономических связей между странами и регионами, не позволяет делать выводы о том, как экономическая интеграция стран и регионов повлияет на потребительское поведение населения различных стран. В частности, трудно согласиться с тем, что Япония или Германия, у которых индекс экономической глобализации по KOF в 2014 г. составил 45 и 66 соответственно (табл. 2), хуже интегрированы в мировую экономику или имеют более слабые экономические связи по сравнению с Канадой (76), Финляндией (85,5) или Украиной (65,7) и Катаром (80) [15]. Отдельные недостатки измерителей глобализации отмечают также ряд зарубежных авторов [13].

Индексы глобализации стали бы более корректными, если бы при расчете учитывалось количество стран, компаний или отраслей деятельности, вовлеченных в инвестиционный процесс, участвующих в торговом обороте.

Кроме того, KOF-индекс культурной глобализации, который рассчитывается на основе данных о количестве ресторанов McDonald's и предприятий компании ИКЕА в стране на душу населения, о торговле книгами в процентах к ВВП, также вызывают сомнения с точки зрения полноценности измерителей. По мнению авторов, эти индикаторы способны показывать то, насколько люди придерживаются американского и европейского потребительского поведения. Однако отсутствие ресторанов McDonald's и предприятий ИКЕА не означает, что страна не вовлечена в глобальный культурный процесс. В частности, в России быстрыми темпами увеличивается количество предприятий массового питания, предлагающих восточную культуру питания (японскую, китайскую, корейскую, индийскую и т.п.).

Так, на сайте orgpage.ru/rossiya/sushi-bary-restorany/ можно найти более 3000 компаний, предлагающих услуги суши-баров в России.

Анализ процессов глобализации на основе известных индексов позволяет отвечать на многие вопросы, стоящие перед исследователем. Однако нередко возникает необходимость решения проблем, которые невозможно описать с их помощью. Многие из этих индексов некорректно представляют процесс глобализации, отражая масштабы и тенденции развития мировой экономики, инвестиционной активности и иных процессов. При этом недостаточно четко отражают экономическую взаимозависимость стран, взаимопроникновение культур, социальное
взаимодействие и т.п. Кроме того, для определения этих индексов часто используются экспертные методы, которые носят субъективный характер. Исходя из этого, авторы данного исследования, связанного с выявлением влияния глобальных процессов на поведение потребителей и покупателей, предлагают индексы, отражающие особенности участия в глобализации таких отраслей, как торговля потребительскими товарами, интернет-торговля, информационно-коммуникационные технологии и другие, которые могут быть использованы для дополнения перечня известных индексов глобализации:
– индекс форм торговых организаций;
– индекс присутствия TOP-100 глобальных торговых сетей в стране;
– индекс проникновения TOP-10 глобальных торговых сетей, функционирующих в стране.

Применение индекса форм торговых организаций обусловлено тем, что механизмы формирования структуры рынка потребительских товаров и оказания розничных торговых услуг существенно меняются во времени и пространстве.

Розничные торговые сети, у которых ежегодный прирост доли в общем объеме оборота розничной торговли в РФ составляет 1,65% (рис. 4), за последние десятилетия стали главными факторами формирования поведения потребителей, оказывая прямое влияние на конечных покупателей через используемые торговые технологии, товары и услуги, которые предлагаются ими.

Это происходит в первую очередь за счет развития национальных и проникновения на российский рынок розничных торговых услуг транснациональных торговых сетей. Эти сети предлагают товары и услуги, которые не были доступны ранее, в связи с чем отсутствовали традиции их потребления. Следовательно, их развитие способствует формированию новых традиций потребления и сближению поведения российских потребителей с поведением потребителей в глобальном пространстве.

В мировой практике часто используют A.T. Kearney’s Global Retail Development Index (A.T. Kearney’s GRDI), отражающий инвестиционную привлекательность страны для транснациональных торговых компаний [14], но не позволяющий делать выводы о динамике и направлениях формирования поведения потребителей и покупателей в глобальной маркетинговой среде. Для измерения того, как быстро происходит этот процесс, авторы используют два взаимодополняющих индекса: индекс присутствия TOP-100 глобальных торговых сетей в стране и индекс проникновения TOP-10 глобальных торговых сетей, функционирующих в стране.

Индекс присутствия TOP-100 глобальных торговых сетей в стране (ITOP-100) определяется как отношение количества глобальных торговых сетей из перечня TOP100, присутствующих в стране на исследуемый период, к 100 (1):

где Ii(TOP-100) – индекс присутствия TOP-100 глобальных торговых сетей в стране в исследуемый период; i – исследуемый период; Ki – количество глобальных торговых сетей, присутствующих в i-й период в стране.

Источниками первичной информации могут служит данные международных исследовательских и рейтинговых компаний. В данном исследовании использована информация, представляемая National Retail Federation (NRF) (Национальная федерация розничной торговли) [16], объединяющая более 100 ассоциаций государственных, национальных и международных ритейлеров.

Исследования авторов показывают, что в целом наблюдается тенденция роста индекса присутствия глобальных торговых сетей (рис. 5).

Как видно из рис. 5, присутствие глобальных торговых сетей в России более быстрыми темпами росло в период восстановления экономики страны после кризиса 2008 г. Начиная с 2014 г. наблюдается некоторое падение Ii(TOP-100). Подобная тенденция не носит устойчивого характера. Кроме того, как показывают исследования авторов, сокращение присутствия глобальных торговых сетей компенсируется ростом охвата ими рынка розничных торговых сетей страны. Поэтому более объективные данные можно получить при дополнении данного индекса сведениями о том, какими темпами происходит охват рынка розничных торговых услуг страны глобальными розничными торговыми сетями. Для оценки этого процесса авторы предлагают индекс проникновения TOP-10 глобальных торговых сетей, функционирующих в стране, который определяется как прирост/сокращение количества предприятий розничной торговли в стране, принадлежащих глобальным розничным торговым сетям из TOP-10:

где Iin – индекс проникновения TOP-10 глобальных торговых сетей, функционирующих в стране; Ki(TOP-10) – количество предприятий розничной торговли, принадлежащих TOP-10 глобальным торговым сетям в стране в расчетный период; Ki-1(TOP-10) – количество предприятий розничной торговли, принадлежащих TOP-10 глобальным торговым сетям в стране в период, предшествующий расчетному.

Авторами исследована динамика проникновения глобальных розничных торговых сетей в России.

Как видно из рис. 6, независимо от санкций, объявленных некоторыми странами, проникновение глобальных розничных торговых сетей показывает положительную динамику. Падение активности глобальных сетей в 2016 г., по мнению авторов, является временным и обусловлено экономической ситуацией не только в России, но и во всем мире.

Кроме того, анализ показывает, что в структуре глобальных торговых сетей, функционирующих на территории России, преобладают компании, принадлежащие США (31%) и странам Европы (33%). На российском потребительском рынке присутствует значительное количество компаний из Китая, Японии, Кореи и других стран–носителей восточной культуры (22%) (рис. 7).

Присутствие на глобальном рынке российских компаний небольшое (3%).

Кроме того, федеральные торговые сети стремятся быть похожими на транснациональные компании по ассортименту, технологиям обслуживания покупателей и т.п., что ускоряет процесс формирования в России глобального потребительского поведения.

Таким образом, исследования, проведенные авторами, показывают, что:
– глобализация мировых рынков является необратимым процессом;
– глобализация мировых рынков в сочетании с развитием новых информационных технологий являются основными факторами формирования новых традиций потребления и поведения покупателей в России;
– при использовании методов измерения процессов глобализации, применяемых в мировой практике, возникает необходимость их адаптации или разработки новых методов и показателей, учитывающих цели исследования и особенности развития глобальных процессов в стране;
– поведение российских покупателей имеет динамичный характер и подвержено глобальному влиянию, где преобладает западная культура с элементами восточных традиций потребления.

Проведенное авторами исследование свидетельствует о том, что торговая политика компаний и их маркетинговые стратегии должны ориентироваться на изменения, происходящие в глобальной среде, которые прямо или опосредованно влияют на возникновение новых традиций и глобального потребительского поведения.

Используемые источники
1. Агеева А.А. Глобализация как современная тенденция развития мирового хозяйства: сущность, противоречия, перспективы // Економiчний вiсник Донбасу. – 2007. – № 1. – С. 83–95
2. Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей: пер. с англ. – 10-е изд. – СПб.: Питер, 2007. – 944 с: ил. – (Серия «Классический зарубежный учебник»).
3. Голышева Е.Ю. Транснационализация деятельности страховых компаний в свете глобализации // Проблемы современной экономики. – 2011. – № 4 (40). – С. 45–51.
4. Дергачова В., Згуровский А. Процессы экономической глобализации в международных сопоставлениях // Журнал европейской экономики. – 2011. – Т. 10 (№ 2). – С. 145–162.
5. Иваненко И.А. Компаративный анализ методик расчета индексов глобализации экономики // Экономика и право. – 2015. – № 1 (45). – C. 4–8.
6. Рамазанов И.А. Исследование поведения посетителей торгового зала как необходимое условие развития концепций мерчандайзинга в эпоху глобальных рынков и новых информационных технологий // Современная экономика: концепции и модели инновационного развития: материалы VІІ Международной научно-практической конференции. 19–20 февраля 2015 г.: 4 кн. – Кн. 2. – М.: ФГБОУ ВПО «РЭУ им. Г.В. Плеханова». – С. 47–52.
7. Рассел Блек. Ситуационные переменные и поведение потребителя. Классика маркетинга / сост.: Б.М. Энис, К.Т. Кокс, М.П. Моква. – СПб.: Питер, 2001. – 752 с.
8. Расселл Хэйли. Сегментирование по выгодам: ориентированный на решение инструмент исследования. Классика маркетинга / сост.: Б.М. Энис, К.Т. Кокс, М.П. Моква. – СПб.: Питер, 2001. – 752 с.
9. Ру Олдерсон. Аналитические основы маркетинга. Классика маркетинга / сост.: Б.М. Энис, К.Т. Кокс, М.П. Моква. – СПб.: Питер, 2001. – 752 с.
10. Цели в области развития Декларации тысячелетия [Электронный ресурс]. URL: un.org/ru/aboutun/booklet/globalization.shtml (дата обращения: 05.09.2016).
11. Черкашина Т.Ю. Индексы глобализации: индикаторы и логика построения // Социология: 4М. – 2011. – № 33. – С. 136–165.
12. 50 крупнейших иностранных компаний в России – 2016 – Рейтинги: Forbs [Электронный ресурс]. URL: forbes.ru/rating/50-krupneishikh-inostrannykh-kompanii-vrossii2016/2016 (дата обращения: 05.12.2016).
13. Parisa Samimi, Guan Choo Lim, Abdul Aziz buang. A Critical Review on Synthetic Globalization Indexes // International Journal of Fundamental Psychology & Social Sciences. Vol. 2, No 1, pp. 28–31, March, 2012.
14. Global Retail Expansion: An Unstoppable Force: A.T. Kearney's Global Retail Development Index [Электронный ресурс]. URL: atkearney.com/consumer-products-retail/globalretaildevelopment-index/2015 (дата обращения: 02.01.2017).
15. KOF Index of Globalization: The Swiss Federal institute of Technology in Zurich [Электронный ресурс]. URL: globalization.kof.ethz.ch. –globalization.kof.ethz.ch (дата обращения: 05.10.2016).
16. Stores top retailers 2016: National Retail Federation [Электронный ресурс]. URL: nrf.com/advocacy?_ga=1.177285349.1127710247.1481659769 (дата обращения: 04.12.2016).
17. TOP 100 retailers chart: National Retail Federation [Электронный ресурс]. URL: nrf.com/?_ga=1.156878651.1449453417.1481233823 (дата обращения: 03.12.2016).
18. gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/statistics/enterprise/retail/#