Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №4 год - 2017
Подшивалова М.В.,
кандидат экономических наук, доцент кафедры финансов,
денежного обращения и кредита Высшей школы экономики и управления
Южно-Уральского государственного университета
Бойко Е.А.,
студент кафедры финансов, денежного обращения и кредита
Высшей школы экономики и управления Южно-Уральского
государственного университета
В статье приведен краткий обзор эмпирических работ, посвященных «эффекту якоря», как в России, так и за рубежом. Предпринята попытка осмыслить границы проявления данного феномена в России. С этой целью авторы приводят результаты двух экспериментов с «якорением» в отношении ценообразования. Первый эксперимент был проведен в форме анкетирования, второй – в форме реального аукциона. Результаты экспериментов обрабатывались методами корреляционного анализа без учета точек выброса. Среди факторов, влияющих на восприятие человеком «якорей», выделены уровень осведомленности о среднерыночных ценах и тип оцениваемого товара.
Результаты исследования полезны тем, что дают повод задуматься о свойствах и функциональной пригодности «якорей».
Проблема восприятия потребителями цен различных товаров издавна волнует маркетологов. Многие из них убеждены, что этот процесс зависит от так называемого «эффекта якоря». «Якорение» – это когнитивное искажение, которое описывает общую склонность человека делать упор на первую часть информации при принятии решений. Оно проявляет себя в тех случаях, когда люди используют начальную информацию для принятия последующего решения.
Гипотеза о том, что в процессе принятия решений мы используем «якоря» как отправные точки, во многом имеет фундаментальное значение для психологии, экономики, маркетинга. В свое время Э. Аронсон, Т. Уилсон и Р. Эйкерт заметили, что «люди зачастую подвержены влиянию совершенно случайных значений, которые они используют для отправных точек» [1]. Возникает вопрос: как часто мы принимаем неправильные, необъективные решения, изначально привязав их к данным, полученным ранее? Насколько реален «эффект якоря» в действительности? Существуют ли условия, в которых он не проявляет себя?
Получить ответы на поставленные вопросы можно, обратившись к опыту исследования данного феномена в России и за рубежом. Так, мы обнаружили, что в научных работах американских, немецких, израильских экономистов и психологов наблюдается завидное единомыслие в отношении реальности существования этой особенности мышления человека. Начало эмпирическим исследованиям иррациональности принятия решений в форме «эффекта якоря» было положено в 1974 г. Д. Канеманом и А. Тверски в их работе «Принятие решений в неопределенности: правила и предубеждения» [2]. Их эксперимент вкратце может быть описан следующим образом. Пригласив добровольцев принять участие в опросе, психологи разделили их на две группы. Первую просили ответить на вопрос: «Доля африканских стран в ООН больше или меньше 10%?», а вторую – на вопрос: «Доля африканских стран в ООН больше или меньше 65%?» В итоге участники группы, где при постановке вопроса использовался более высокий процент, поставили оценку значительно выше, чем те, кто отталкивался от меньшего значения (45% против 25%). Числа 65 и 10 Канеман и Тверски выбрали с помощью рулетки на глазах у участников. Тем самым участники эксперимента знали, что изначальные данные были, попросту говоря, взяты «с потолка».
Те же результаты показали исследования двух известных психологов Т. Муссвайлера и Ф. Страка [3]. Им удалось продемонстрировать, что «эффект якоря» работает и в случае с изначально неправдоподобными цифрами. Участникам своего эксперимента, также разделенным на две группы, они предложили ответить на вопрос: «Сколько лет было Махатме Ганди, когда он умер?» Первым уточнили: «Он умер до 9 лет или после?», а вторым: «Это случилось до достижения им 140 лет или после?» В результате те, кто изначально располагал меньшими числами, и возраст указали меньший, чем те, кому было названо большее число.
Подобный «эффект якоря» в западной литературе описывается как всепроникающее и прочное явление. Так, он был обнаружен в области оценки недвижимости [4], в вопросах общей эрудиции [5–8], в оценке собственной эффективности [9–10], оценке вероятностей [11–14] и даже в принятии решений судьями при вынесении приговора [3]. При этом существуют исследования, которые подтвердили, что «эффект якоря» оказывает сильное влияние на судебные решения в целом [15] и решения о вынесении приговоров по уголовным делам в частности [16]. Другие исследования показали, что «эффект якоря» не чувствителен к опыту участников эксперимента [12; 4; 14], а также к повышению мотивации и корректирующим инструкциям [8].
В 2003 г. американские экономисты Д. Ариели и Д. Прелич пытались доказать, что «якоря» способны оказывать прямое влияние на экономическое поведение на примере принятия решений о реальной покупке [17]. Их эксперимент показал, что если внимание участников предварительно сконцентрировать на произвольном числе (Ариели предложил участникам последние две цифры номера страхового свидетельства), то «якорь» оказывает влияние на цену, за которую они согласны купить предложенный товар. Более высокое произвольное число обеспечивает более высокую цену. Статистическая обработка полученных данных позволила авторам эксперимента «увидеть», что «якорная» цена действительно влияет на наше мышление и на принятие решений, в частности на то, какую сумму мы готовы предложить за тот или иной товар.
Таким образом, проведенный нами обзор литературы убеждал в том, что «эффект якоря» существует повсеместно и давно используется маркетологами для повышения продаж путем влияния на мышление покупателей. Лишь в некоторых работах нам удалось обнаружить ряд осторожных высказываний о том, что «процессы, лежащие в основе «эффекта якоря» остаются неясными» [18], «до сих пор не существует полного понимания эффекта и его происхождения» [19]. Т. МакЭлрой и К. Довд в своей работе 2007 г. выдвинули гипотезу о том, что, несмотря на распространенность «эффекта якоря», существуют базовые факторы, отвечающие за восприимчивость личности к данному феномену [20]. Их исследования выявили, что одним из таких факторов является «открытость опыту» или чувствительность человека к информации – способность скорректировать свои убеждения и поведение при воздействии новых видов информации или идеи. МакЭлрой и Довд пришли к выводу, что участники эксперимента с высокой чувствительностью к информации были более восприимчивы к «якорю», чем участники с более низкой «открытостью опыту».
Близкие результаты были получены в исследовании 2010 г. О. Бергманом и соавторами. Они обнаружили, что люди с более высокими когнитивными способностями менее подвержены данному эффекту [21].
Что касается признания «эффекта якоря» в российской научной среде, то здесь нам хочется отметить два момента. Первый – «эффект якоря» упоминается в отечественной литературе несколько реже, чем за рубежом. При этом не ставится под сомнение сам факт его существования, что может быть результатом высокого уровня доверия западным коллегам и, как следствие, отсутствия критического взгляда на этот феномен. Второй – исследования ряда российских ученых также показали, что «эффект якоря» работает. Так, Т.Л. Шкляр пришла к выводу, что с помощью «якорения» осуществляется более интенсивное влияние на субъекты коммуникации. Она полагает также, что необходимо использовать одновременно несколько вариантов «якорения» (визуальный, кинетический, аудиальный), поскольку их сочетание даст так называемый синергетический эффект и усилит результаты рекламной кампании [22]. Другие авторы – А.В. Белых, И.В. Григорьев и Д.Н. Егоров – в ходе проведенного ими исследования пришли к выводу, что «якорь» действительно оказывает некоторое влияние на процесс прогнозирования экономических показателей [23].
Результаты обзора научной литературы побудили нас провести эксперименты, подобные исследованиям Д. Ариели и Д. Прелич, в российской среде и выяснить степень чувствительности случайно отобранных участников к «эффекту якоря».
Результаты экспериментов
Эксперимент 1. Участниками эксперимента стали 53 человека в возрасте от 19 до 60 лет. Каждому участнику предлагалось оценить четыре товара (назначить максимальную цену): IPhone 7, спортивные наушники Philips, вино Chвteau Fourques и конфеты Raffaello. «Якорем» были три последние цифры номера мобильного телефона. Мы предлагали участникам заполнить анкету, в которой им предстояло вначале вписать «якорь» – последние три цифры номера телефона, а затем ответить на два последовательных вопроса: согласны ли они приобрести товар по «якорной» цене и какую максимальную цену они готовы предложить?
Результаты эксперимента обрабатывались методами корреляционного анализа без учета точек выброса. Для расчета средних значений возможный диапазон «якорной» цены был разбит на пять групп: 0–199; 200–399; 400–599; 600–799; 800–999. Коэффициент корреляции Пирсона рассчитывался по всей совокупности назначенных цен и «якорей» в разрезе предложенных участникам товаров.
Полученные нами результаты анкетирования не совпали с результатами американских коллег. В табл. 1 представлена средняя цена, назначенная за различные продукты участниками в каждой из пяти групп последних трех цифр номера мобильного телефона, а также коэффициенты корреляции. Как видим, коэффициенты Пирсона ясно дают понять, что значимой связи между «якорной» ценой и ценой, которую предлагали покупатели, не обнаружено.
Не обнаружив значимого влияния «якоря», мы провели анализ структуры полученных ответов. Для каждой из пяти групп мы определили процентное соотношение участников, предложивших цену выше и ниже средней по выборке. Это позволило выявить долю участников, склонных к «эффекту якоря» в каждом диапазоне цифр мобильного телефона и предлагаемого к оценке товара (табл. 2).
Как видим, результаты несколько разнятся в зависимости от оцениваемых товаров. В отношении конфет и вина подавляющее большинство участников независимо от «якорей» назначало цену ниже средней по выборке. Интересно также, что и размах назначаемых цен для этих категорий оказался ниже.
Для имидж-товара Iphone сложно полностью исключить влияние «якоря» – люди с более низкими «якорями» (первые две группы) в большинстве случаев назначали цену ниже средней по выборке. И напротив, в группах с высокими значениями номеров телефона (последние две группы) преобладали значения цен выше среднего по выборке.
Эти наблюдения дают право предположить, что «эффект якоря» все же зависит от типа оцениваемого товара. Так, для товаров повседневного спроса чувствительность к «якорю» ниже, так как выше осведомленность о ценах. В результате участники в большей мере могли ориентироваться на среднерыночную цену этих товаров, а не на «якорь».
На рис. 1 представлена графическая интерпретация результатов из табл. 1.
Видно, что помимо линейной корреляции сложно предположить и классические виды нелинейной зависимости.
Обнаружив отсутствие «эффекта якоря», мы проверили наличие взаимосвязи между предлагаемой ценой и другими классическими для маркетологов факторами, а именно возрастом и доходом на члена семьи (табл. 3 и 4). Как видим, значимой связи между средней ценой, назначенной участниками, и возрастом не выявлено, кроме единственного товара в нашей выборке – Iphone 7. Здесь результат оказался несколько неожиданным. По мере увеличения возрастной категории группы участников эксперимента снижалась максимально возможная для них цена данного товара (коэффициент корреляции получил отрицательное и довольно существенное значение – (-0,4)). Модный телефон участники старше 35 лет оценили раза в два ниже, чем молодые участники. Кроме того, многие из них ставили совершенно незначительную сумму, демонстрируя тем самым полное отсутствие интереса к имиджтовару. Молодежь, напротив, оценивала Iphone 7 выше. Что касается наушников (молодежного товара), то здесь средняя цена, предлагаемая людьми старше 35 лет, также была заметно ниже. Это вполне объяснимо их низкой ценностью для старших поколений и меньшей осведомленностью о среднерыночных ценах данного товара.
Еще одно отличие ценового поведения в зависимости от возраста, которое выявил опрос, – это ценовая осведомленность. У молодых участников разбег назначаемых ими цен был гораздо выше по всем лотам, чем у более старших участников. Это объясняется наличием опыта у взрослых и их более серьезным отношением к деньгам (заработанное своим трудом тратится, как правило, гораздо разумнее).
Данные о взаимосвязи уровня дохода участников и предлагаемой ими ценой свидетельствуют об отсутствии линейной зависимости. Лишь для Iphone 7 возможно наличие нелинейной связи – параболы ветвями вниз. Графическая зависимость в отношении остальных товаров была бы ближе всего к синусоиде – по мере роста дохода назначаемые цены как снижались, так и повышались.
Таким образом, результаты первого эксперимента позволили нам предположить, что молодежь, с ее относительно низкой осведомленностью о ценах и «легким» отношением к деньгам, более подвержена «эффекту якоря». В силу чего мы решили провести второй эксперимент уже исключительно среди студентов и поменять форму эксперимента с анкетирования на реальный аукцион.
Цель второго эксперимента – проверить действие «якоря» на принятие решений о реальной покупке, а также определить склонность к «эффекту якоря» среди молодежи.
Эксперимент 2. Участниками эксперимента стали 26 студентов в возрасте от 19 лет до 21 года. На этот раз в качестве лотов предложили доступные и интересные студентам вещи – «вкусняшки»: попкорн, Mentos и шоколадные конфеты Twix. В качестве «якоря» выступали последние три цифры номера телефона. Эксперимент проходил в форме аукциона. Сначала участникам предлагался лот, далее они записывали три цифры своего мобильного телефона в анкету и отвечали на вопрос, согласны ли они приобрести этот лот за указанную цену? Следующим этапом было установление собственной цены, по которой этот лот разыгрывался среди участников и приобретался победителем.
Проанализировав полученные данные методами, аналогичными эксперименту 1, мы пришли к выводу, что увеличение «якорной» цены не увеличивало цену, которую готовы были уплатить студенты за предлагаемый товар (табл. 5).
На рис. 2 дана графическая интерпретация результатов, представленных в табл. 5. Как и в предыдущем эксперименте, нелинейная зависимость между якорной ценой и ставками сделанными участниками аукциона не прослеживается.
Повторив анализ структуры назначаемых ставок, мы также не обнаружили влияния «якорных» цен на принятие ценовых решений участников. Как для низких вариантов трех цифр номера мобильного телефона, так и для высоких подавляющее большинство (67–80%) назначало цены ниже среднего уровня по выборке. При этом мы далеки от утверждения, что данному эффекту не подвержены отдельные личности.
Аналогично первому эксперименту мы также проверили взаимосвязь между уровнем дохода на члена семьи и сделанными участниками ставками (табл. 6).
Как видим, сделанные на аукционе ставки на товары повседневного спроса не коррелируют прямо пропорционально с уровнем дохода в семьях участников.
В графической интерпретации такую зависимость можно было бы описать параболой ветвями вниз: средняя цена на аукционе росла по мере роста дохода лишь до определенного уровня, а затем снижалась, но не ниже уровня цен, соответствующих самому низкому значению дохода. Однако для точного обоснования такой зависимости требуется проведение дополнительных исследований с увеличением числа участников. Кроме того, можно заметить, что хорошая осведомленность участников о среднерыночных ценах предлагаемых товаров не помешала средней ставке установиться выше этого уровня.
С некоторой осторожностью можно заключить, что результаты эксперимента говорят об отсутствии безусловности «эффекта якоря». А это значит, что существуют факторы, ограничивающие его «работу». Мы предполагаем, что среди них можно назвать следующие:
• осведомленность о среднерыночном уровне цен;
• тип оцениваемого товара;
• «открытость опыту»;
• когнитивные способности человека.
Тем не менее мы не опровергаем сам факт существования данного феномена.
Результаты нашего исследования полезны лишь тем, что дают повод задуматься о свойствах и функциональной пригодности «якорей».
На наш взгляд, после обоснования Г. Саймоном ограниченной рациональности индивидов, при исследовании проблем экономического поведения произошел перекос в другую крайность, а именно – стремясь уйти от принципа утилитаризма и рациональности выбора, некоторые исследователи преувеличивают значимость и распространенность иррациональности человеческих действий, в том числе в отношении «эффекта якоря».
Используемые источники
1. Аронсон Э. Социальная психология. Психологические законы поведения человека в социуме / Э. Аронсон, Т. Уилсон, Р. Эйкерт. – СПб.: Прайм-ЕВРОЗНАК, 2002. – 560 c.
2. Kahneman D., Tversky A. On the psychology of prediction // Psychology Review. – 1973. – Vol. 80, no. 4. – P. 237–251.
3. Mussweiler T., Strack F. The semantics of anchoring // Organizational Behavior and Human Decision Processes. – 2001. – Vol. 86. – P. 234–255.
4. Northcraft G.B., Neale M.A. Experts, amateurs, and real estate: An anchoring-and-adjustment perspective on property pricing decisions // Organizational Behavior and Human Decision Processes. – 1987. – P. 84–97.
5. Jacowitz K.E., Kahneman D. Measures of anchoring in estimation tasks // Personality and Social Psychology Bulletin. – 1995. – Vol. 21. – P. 1161–1167.
6. Strack F., Mussweiler T. Explaining the enigmatic anchoring effect: Mechanisms of selective accessibility // Journal of Personality and Social Psychology. – 1997. – Vol. 73. – P. 437–446.
7. Tversky A., Kahneman D. Judgment under uncertainty: Heuristics and biases // Science. – 1974. – Vol. 185. – P. 1124–1130.
8. Wilson T.D., Houston C., Etling K.M., Brekke N. A new look at anchoring effects: Basic anchoring and its antecedents // Journal of Experimental Psychology: General. – 1996. – Vol. 4. – P. 387–402.
9. Cervone D., Peake P.K. Anchoring, efficacy, and action: The influence of judgmental heuristics on self-efficacy judgments and behavior // Journal of Personality and Social Psychology. – 1986. – Vol. 50. – P. 492–501.
10. Switzer F.S., Sniezek J.A. Judgment processes in motivation: Anchoring and adjustment effects on judgment and behavior // Organizational Behavior and Human Decision Processes. – 1991. – Vol. 49. – P. 208–229.
11. Holtgraves T., Skeel J. Cognitive biases in playing the lottery: estimating the odds and choosing the numbers // Journal of Applied Social Psychology. – 1992. – Vol. 22. – P. 934–952.
12. Joyce E.J., Biddle G.C. Anchoring and Adjustment in Probabilistic Inference in Auditing // JAR. – 1981. – Vol. 19. – P. 120–145.
13. Plous S. Thinking the unthinkable: The effects of anchoring on likelihood estimates of nuclear war // Journal of Applied Social Psychology. – 1989. – Vol. 19. – P. 67–91.
14. Wright W.F., Anderson U. Effects of situation familiarity and financial incentives on use of the anchoring and adjustment heuristic for probability assessment // Organizational Behavior and Human Decision Processes. – 1989. – Vol. 44. – P. 68–82.
15. Chapman G.B., Bornstein B.H. The more you ask for, the more you get: Anchoring in personal injury verdicts // Applied Cognitive Psychology. – 1996. – Vol. 10. – 519–540.
16. Englich B., Mussweiler T. Sentencing under uncertainty: Anchoring effects in the court room // Journal of Applied Social Psychology. – 2001. – Vol. 31. – P. 1535–1551.
17. Ариели Д. Предсказуемая иррациональность. Скрытые силы, определяющие наши решения. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2010. – 296 c.
18. Strack F., Mussweiler T. Explaining the enigmatic anchoring effect: Mechanisms of selective accessibility // Journal of Personality and Social Psychology. – 1997. – Vol. 73. – P. 437–446.
19. Anchoring & Auctions. Willingness to pay for public goods and anchoring in an auction – Thomas Norbye Olsen, 2014; URL: core.ac.uk/download/pdf/43615786.pdf
20. McElroy T., Dowd K. Susceptibility to anchoring effect: How openness-to-experience influences responses to anchoring cues // Judgment and Decision Making. – 2007. – No 1. – P. 48–53.
21. Bergman O., Ellingsen T., Johannesson M., Svensson C. Anchoring and cognitive ability // Economics Letters. – 2010. – Vol. 107. – P. 66–68.
22. Шкляр Т.Л. Якорение в политическом и экономическом маркетинге // Вестник УМО. – 2015. – № 2. – C. 142–145.
23. Белых А.В., Григорьев И.В., Егоров Д.Н. Влияние эффекта якорения при прогнозировании макроэкономических показателей // Журнал правовых и экономических исследований. – 2013. – № 4. – С. 37–41.
