Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №4 год - 2017
Поповцева О.Н.,
магистрант кафедры архитектуры и урбанистики
строительного факультета Пермского национального
исследовательского политехнического университета
Спирина В.С.,
аспирант кафедры строительного инжиниринга и материаловедения
строительного факультета Пермского национального
исследовательского политехнического университета
Обосновывается необходимость учета дополнительных факторов, влияющих на потребительскую привлекательность объектов коммерческой недвижимости. Разработан портрет потребителя торгового объекта для торгово-развлекательных центров г. Перми. Показано, что учет потребительских предпочтений при управлении объектом коммерческой недвижимости и их отношение к параметрам объекта должны являться неотъемлемым этапом при управлении коммерческим объектом.
Введение. До конца 90-х годов XX в. в России такого формата, как торгово-развлекательные комплексы (далее – ТРК), не было. Развитие данного формата торговой недвижимости началось в нашей стране с отставанием более чем на 30 лет от западных стран с развитой экономикой, где появление торговых объектов в привычном для потребителя современном виде можно отнести к концу 60-х – началу 80-х годов прошлого века. На сегодняшний день сегмент торгово-развлекательных комплексов в России активно развивается, это подтверждается увеличением количества площадей, находящихся в управлении (26,2 млн кв. м GLA (1) в 2016 г. к 6,4 млн кв. м GLA в 2007 г. (2)).
Привлекательность современного объекта коммерческой недвижимости (далее – ОКН) определяется набором факторов привлекательности объекта для потребителя, таких как качество и ассортимент представленных товаров, транспортная доступность, площадь объекта и пр. [2]. Для привлечения большего числа посетителей нужно создавать максимум комфорта как для арендаторов ОКН, так и для посетителей объекта. Исходя из вышесказанного, следует отметить, что задача управления коммерческой недвижимостью имеет высокую степень неопределенности, источниками которой являются потребительские предпочтения, влияющие на выбор потребителями того или иного объекта для посещения.
Портрет потребителя торговых объектов. Большинство различных типологий потребителей [7–9] основаны на западных опросниках, не адаптированных к особенностям мышления и поведения российского населения. Респонденты разных стран могут вкладывать в одинаковые понятия совершенно различные значения, что порождает сомнения в ценности результатов маркетинговых исследований.
(1) GLA (Gross Leasable Area) – арендопригодная площадь объекта.
(2) Источник: Colliers Internation.
Одним из эффективных методов исследования является метод психографии (аналог фотографии) [10]: группы потребителей формируются на основании психологических характеристик и составления психологических портретов этих групп. Все характеристики можно разделить на три группы: психологические особенности потребительского поведения (ценностные, мотивационные и т.п.); социальные особенности типа (возрастные, гендерные, финансовые, семейные характеристики); общие психологические особенности типа, не относящиеся к потреблению (формируются на основе личностных тестов). Причем если в 50–60-е годы прошлого века, когда маркетинг только зарождался, актуальными были социологические типологии потребителей, то сейчас решающую роль играют именно индивидуальные, личностные потребительские характеристики. Осознание этих особенностей послужило толчком к созданию ряда психографических моделей (AIO [11]; VALS [12]; LOV [13]; PRIZM; Global Sсan [14].
Из российских типологий потребителей стоит отметить типологию И.Ю. Меренковой [15], где в качестве основы были выделены 40 социокультурных тенденций (трендов). Для каждого тренда были выделены свои критерии, на основе которых разрабатывались социально-психологические типы потребителей: нравственные наставники, исследователи, коммуникаторы, высокоэнергичные искатели удовольствий, жадные потребители, карьеристы, борющиеся за выживание, опекуны, закоренелые традиционалисты, дарящие заботу. Еще одна типология была разработана О.С. Посыпановой [10] на основе выраженности свойств потребительских предпочтений. Типология содержит семь типов: инноваторы, модники, традиционалисты, консерваторы, индивидуалисты, ситуативисты, равнодушные.
Типологий потребителя существует множество, и выбор той или иной модели типизации зависит от конечных целей и интересующих результатов [16]. Определение целевой аудитории для торгового объекта является самой сложной и самой важной задачей при разработке концепции и управлении коммерческой недвижимостью. Данные, полученные при определении портрета потребителя, необходимы для дальнейшей работы с целевой аудиторией торгового объекта.
Существует модель описания целевой аудитории, предложенная Джерритом Антонидесом и Фредом ван Раем (Gerrit Antonides and W. Fred van Raaij), которая делит все группы параметров на три уровня [17]: общий уровень описания целевой аудитории – это составление портрета типичного покупателя компании по географическим, социально-демографическим и психографическим критериям [18]; на уровне товарной категории описываются особенности поведения типичного покупателя при выборе, использовании и покупке продуктов на рынке; на уровне бренда описываются: уровень знания о товаре, степень лояльности к бренду, сформировавшееся мнение о бренде, намерение приобрести бренд [19].
Целью представленного в работе исследования были анализ и разработка портрета потребителя торгово-развлекательных комплексов г. Перми. Сбор данных проводился посредством опроса (интервью) в течение двух недель посетителей крупных торговых центров города. Респондентам предлагалось указать, какие крупные торговые центры, кроме выбранного ими для посещения при опросе, они выбирают для приобретения товаров, услуг, развлечений и пр.; что они преимущественно делают во время посещения торговых объектов; какие категории товаров они чаще приобретают.
Всего было опрошено 590 респондентов, из них: 65,8% женщин и 34,2% мужчин.
Возрастной состав: 50 человек в возрасте от 12 до 18 лет, 277 человек – 19–25 лет, 85 человек – 26–30 лет, 79 человек – 31–40 лет, 80 человек – 41–55 лет и 15 человек – старше 55 лет. В ходе исследования респондентами были названы восемь наиболее популярных для посещения торговых объектов: «Семья» (данный ТРК посещают 19% опрошенных), «Колизей Cinema» (15%), «Столица» (14%), «Колизей Atrium» (12%), «Алмаз» (10%), «ЦУМ» (9%), «Айсберг Классик» (5%) и «Айсберг Modern» (4%). Следует отметить, что 100 человек (или 17,1%) из опрошенных при этом находились в торговом объекте ЦУМ, 97 респондентов (16,6%) – в ТРК «Семья», 94 человека (16%) – в ТРК «Столица», 84 человека (14,3%) – «Алмаз», 72 человека (12,3%) – «Колизей Atrium», 68 человек (11,5%) – «Колизей Cinema», 45 человек (7,6%) – «Айсберг» и 30 человек (4,6%) – в «Айсберг Modern». В оставшиеся 12% ответов респондентов попали прочие редко называемые торговые объекты, которые посещают менее 2% опрошенных.
Составление портрета на общем уровне производилось на основе социально-демографических признаков (пол, возраст, образование, род занятости, место проживания и место работы). Также в задачи исследования входили определение причин посещения торговых объектов, тип товаров, наиболее часто приобретаемых в магазине, и мнение посетителей о существующих торговых центрах.
Респонденты были опрошены по факторам привлекательности, выявленным ранее в работе [2]. Им предлагалось оценить, насколько для них важен каждый фактор при выборе того ли иного торгового объекта, а также как они оценивают данные факторы по шкале от 1 до 10 (где 1 – «данный фактор отсутствует в объекте или неудовлетворителен»/ «его наличие при выборе объекта абсолютно неважно»; 10 – «данный фактор отличного качества»/ «его наличие при выборе объекта очень важно») для каждого из названных торгово-развлекательных центров. Полученные ответы подверглись статистической обработке, все ответы, не попавшие в третий доверительный интервал [M–3σ; M+3σ] (где М – математическое ожидание, σ – стандартное отклонение), исключались. Результаты данного этапа исследования представлены в табл. 1.
Наиболее привлекательным для потребителей г. Перми среди исследуемых объектов оказался ТРК «Семья», который набрал самый высокий балл практически по всем параметрам (за исключением транспортной доступности, где объект занял 3-е место). Вторым по привлекательности является ТРК «Столица», также имеющий высокие показатели практически по всем параметрам. На 3-м месте – ТРК «Колизей Cinema». Все три ТРК являются наиболее посещаемыми среди исследуемых объектов, в своем составе они имеют обширные зоны с услугами развлечения для посетителей, привлекая тем самым различные по возрасту, социальному положению и уровню заработка группы населения.
Также в ходе исследования были получены данные о посетителях торговых объектов, что помогло составить их потрет по каждому объекту (табл. 2).
Так, в ТРК «Семья» было выявлено две основные группы посетителей: студенты в возрасте 18–25 лет и работающие люди в возрасте 31–50 лет. Среди целей посещения объекта наравне с покупками ведущую роль играют услуги развлечения. Таким образом ТРК является не только магазином, но и местом для проведения досуга, привлекательным для различных групп населения. Основными посетителями ТРК «Столица» являются студенты. Это можно объяснить близостью расположения студенческих общежитий, для которых объект является магазином формата «У дома». Основными целями посетителей являются совершение покупок (чаще продуктов) и посещение кинотеатра. Основной группой посетителей ТРК «Колизей Atrium» являются работающие люди. Это можно объяснить уровнем цен на товары, довольно высоким для людей, не имеющих постоянного заработка. Также объект имеет обширную зону фуд-корта, что в сочетании с расположением среди офисных зданий обеспечивает ему поток посетителей в обеденное время. ТРК «Колизей Cinema» наиболее востребован среди студентов, мощным фактором привлечения для которых является зона кинотеатра.
Второй группой посетителей являются работающие люди в возрасте 31–50 лет, основной целью которых является совершение покупок. По частоте посещений объект больше подходит под категорию магазина выходного дня. Основными посетителями «Айсберг Классик» являются работающие люди, а также студенты и школьники. Поскольку в составе объекта нет каких-либо услуг развлечения, кроме фуд-корта, то посетители ходят туда в основном за покупками. Покупатели посещают объект один раз в месяц либо реже, а большая часть покупок совершается реже чем один раз в полгода. Это может свидетельствовать о том, что посетители не очень довольны ассортиментом и качеством представленных товаров, что подтверждают невысокие оценки потребителей по данным параметрам. Судя по частоте посещения, «Айсберг Modern» является малопривлекательным. Основную группу его посетителей составляют работающие люди в возрасте 31–50 лет. Объект непопулярен среди молодых людей. Основными посетителями ЦУМа являются студенты, для которых мощным фактором привлечения является ресторан быстрого питания «Макдоналдс». Покупки же в основном совершают работающие люди в возрасте 31–50 лет. Основными посетителями объекта «Алмаз» являются работающие люди, однако большая доля покупок совершается с частотой один раз в полгода или реже.
Как видим из опросов, у многих посетителей есть желание помимо покупок иметь возможность приятно провести досуг, и отсутствие у объекта каких-либо развлекательных услуг, а кроме того, отсутствие специально оборудованных зон отдыха негативно влияет на его популярность и частоту посещения. Стоит отметить, что в целевую аудиторию входят не только существующие посетители (покупатели) торгового объекта, но также потенциальные посетители (потребители), привлечь которых важно для завоевания стабильного положения на рынке. Именно поэтому данный этап изучения целевой аудитории и составления портрета потребителя необходим при управлении объектом коммерческой недвижимости.
Заключение. Проведенное маркетинговое исследование помогло выявить основные группы посетителей торговых объектов г. Перми. Самой многочисленной является группа работающих людей в возрасте 26–50 лет. В этой группе находятся наиболее платежеспособные посетители, совершающие наибольший процент покупок. Важными при выборе магазина для них являются ассортимент и качество предоставляемых товаров, а также транспортная доступность торгового объекта.
Вторую по численности группу составляют студенты в возрасте 18–25 лет.
Покупатели данной группы в большей степени подвержены влияниям модных течений, поэтому для них немаловажным фактором является наличие в магазине популярных марок и брендов. Поскольку студенты чаще всего располагают меньшими денежными ресурсами, нежели взрослое работающее население, для них также важными являются акции и скидки.
Третье место занимают школьники в возрасте 15–17 лет. В основные цели их посещения торговых центров входят развлекательные услуги (кинотеатр, зоны с игровыми автоматами и т.д.), а также кафе и зоны общественного питания. Данная группа обладает меньшей платежеспособностью, однако при грамотной работе с ними магазин имеет возможность воспитать лояльных посетителей, платежеспособность которых в будущем возрастет.
Исследование и анализ рынка потребителей является одним из важных этапов маркетинговых исследований, помогающим в дальнейшем выстроить более грамотную работу с целевой аудиторией торгового объекта, сохранить лояльность существующих посетителей, а также привлечь новых.
Используемые источники
1. Спирина В.С., Алексеев А.О. Анализ экономической эффективности решений, принимаемых при управлении коммерческой недвижимостью (на примере торгово-развлекательных комплексов) // Прикладная математика и вопросы управления. – 2016. – № 1. – С. 93–108.
2. Алексеев А.О., Спирина В.С., Коргин Н.А. Технология управления объектом коммерческой недвижимости с учетом потребительских предпочтений // Управление большими системами. – 2016. – № 62. – С. 124–168.
3. Асаул А.Н., Люлин П.Б. Управление объектами коммерческой недвижимости / под ред. А.Н. Асаула. – СПб.: ГАСУ, 2008. – 144 с.
4. Экономика и управление недвижимостью: учебник / под общ. ред. проф. П.Г. Грабового. – 2-е изд., перераб. – М.: Проспект, 2012. – 848 с.
5. Канаян К., Канаян Р., Канаян А. Торговая недвижимость: вызовы времени и перспективы. – М.: Издат. дом «Юнион-Стандарт Консалтинг», 2009. – 396 c.
6. Управление коммерческой недвижимостью: учебник / под ред. д-ра экон. наук, проф. М.Л. Разу. – М.: КНОРУС, 2009. – 248 с.
7. Бондаренко Н. Типология личного потребления населения России // Мониторинг. – 2002. – № 4. – С. 40–49.
8. Наумов В.Н. Модели поведения потребителей в маркетинговых системах: учеб. пособие / под ред. засл. деят. науки РФ, д-ра экон. наук, проф. Г.Л. Багиева // СПб.: Изд-во СПбГУЭФ. – 2009. – 240 c.
9. Авшаров А.Г. Архетипы и акротипы современного потребителя // Клиентинг и управление клиентским портфелем. – 2013. – Т. 1. – С. 16–24.
10. Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения потребителей: монография. – Калуга: Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012. – 296 с.
11. Мухина М.К. Изучение стиля жизни потребителей и сегментирование рынка на основе психографических типов // Маркетинг в России и за рубежом. – 2000. – № 3.
12. VALS.Types.Thinkers [Электронный ресурс]. URLsric-bi.com/VALS/thinkers.shtml
13. Меликян О.М. Поведение потребителей. – М.: Издательско-торговая компания «Дашков и Ко», 2008.
14. Котлер Ф. Маркетинг по Котлеру. – 2-е изд. – М.: Альбина Бизнес Букс, 2016. – 293 с.
15. Меренкова И.Ю. Разработка социально-психологической типологии российских потребителей: дис. ... канд. психол. наук: 19.00.05: Рос. акад. гос. службы при Президенте РФ. – М., 1998. – 180 с.
16. Что важно знать о целевой аудитории? // POWERBRANDING [Электронный ресурс]. URL: powerbranding.ru/potrebitel/celevaya-auditoriya/#second (дата обращения: 23.01.2017).
17. Демографические признаки сегментации рынка // POWERBRANDING [Электронный ресурс]. URL: powerbranding.ru/segmentirovanie/socialno-demograficheskoe/ (дата обращения: 23.01.2017).
18. Психографические признаки сегментации рынка // POWERBRANDING [Электронный ресурс]. URL: powerbranding.ru/segmentirovanie/psixograficheskoe/ (дата обращения: 23.01.2017).
19. Методика описания целевой аудитории // POWERBRANDING [Электронный ресурс]. URL: powerbranding.ru/potrebitel/ta-description/#f (дата обращения: 23.01.2017).
