Исследование взаимодействия потребителей с онлайн-бренд-сообществами косметических товаров

Напалкова А.А.,
кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга,
коммерции и логистики Школы экономики и менеджмента
Дальневосточного федерального университета

В данной статье рассматриваются факторы взаимодействия потребителей с онлайн-бренд-сообществами. Представлены результаты проведенного маркетингового исследования по вопросу взаимодействия потребителей с онлайн-бренд сообществами косметических товаров.

Создание бренд-сообщества на различных интернет-площадках является удобным инструментом управления имиджем бренда и компании, где компания может получить информацию о своей целевой аудитории и наладить с ней диалог.

Основные различия между бренд-сообществом и онлайн-бренд-сообществом, по мнению M. Sicilia, M. Palazon, заключаются в том, что виртуальное бренд-сообщество дает возможность членам сообщества географически не быть привязанными друг к другу, динамично коммуницировать, а также при этом не взаимодействовать лично (рис. 1) [1].

Официальные онлайн-сообщества брендов, как правило, создаются компаниями с целью установления отношений со своими потребителями и создания эффективных механизмов для обратной связи с членами сообщества [2]. Помимо официальных бренд-сообществ есть и неформальные, которые делятся схожей информацией, но без участия бренда. Бренды могут заимствовать контент у таких сообществ. Например, в сообществе Nivea Men кроме рекламных сообщений о продукции публикуются посты, связанные с мужской тематикой: спорт, мужской юмор, авто, экстрим, полезные советы для мужчин.

R.P. Bagozzi и U.M. Dholakia определили пять общих характеристик онлайн-бренд-сообщества: сообщество должно быть организовано вокруг определенного интереса, который может относиться к определенному продукту или определенной теме; члены сообщества должны чувствовать связь между собой; онлайн-сообщества могут следовать отличительным нормам взаимодействия; сообщества содержат ритуалы или общие соглашения; члены сообщества имеют свободу выражения [3].

Ритуалы и традиции представляют собой жизненно важные социальные процессы, посредством которых смысл сообщества воспроизводится и передается как внутри сообщества, так и за его пределами. Некоторые из них широко распространены и понятны всем членам сообщества, в то время как другие более локализованы в своем происхождении [4].

Таким образом, можно сделать вывод, что онлайн-бренд-сообщество – это онлайн-площадка для взаимодействия потребителей, объединенных интересами, системой ценностей, норм, ритуалов и традиций, с брендом, целью которого является формирование долгосрочных отношений и лояльности к бренду.

Бренд-сообщества, по мнению известных ученых в данной области Albert M. Jr. Muniz и Thomas C. O’Guinn, могут образовываться вокруг любого бренда, но наиболее вероятно, что они сформируются вокруг брендов с сильным имиджем, богатой и продолжительной историей и угрожающей конкуренцией [Там же]. Такое утверждение, скорее всего, характерно для офлайн-бренд-сообществ, в то время как виртуальная среда позволяет создавать компаниям управляемые сообщества, привлекая большее количество участников, вовлекая их в свою жизнь. В свою очередь, бренд-сообщества могут формироваться через различные инструменты: сайты компаний, социальные сети, видеоблоги, микроблоги и мобильные приложения. Как отмечают В. Черенец, Т. Базлова и др., интерес к использованию социальных сетей для продвижения брендов, продуктов и услуг в России растет начиная с 2008 г., чему способствовал ряд факторов: растущая популярность социальных сетей; большое количество участников социальных сетей; ежегодное увеличение бюджетов, выделяемых компаниями на продвижение через социальные сети; снижение активности пользователей на других (традиционных) ресурсах [5].

Поэтому все большее число компаний открывают свои сообщества в различных социальных сетях, таких как «ВКонтакте», Facebook, Instagram, Twitter и т.п.

Среди главных факторов взаимодействия потребителей с онлайн-бренд-сообществами можно выделить потребность в коммуникации (общении), распространение либо получение информации, а также возможность получения обратной связи от бренда по интересующим потребителя вопросам [6]. Онлайн-бренд-сообщество не только позволяет повысить узнаваемость бренда, донести идентичность бренда до восприятия потребителя, но и способствует проникновению личности бренда в стиль жизни потребителя. Именно поэтому такое серьезное значение необходимо придавать контенту (наполняемости) страницы брендов: сторонним событиям, новостям, популярным в интернет-среде, или просто поздравлениям подписчиков с праздниками. Последними из обязательных составляющих онлайн-бренд-сообществ являются конкурсы, которые поддерживают интерес к сообществу и привлекают новых пользователей [7]. Как показали исследования, проведенные учеными T. Hennig-Thurau, K.P. Gwinner и G. Walsh, одним из факторов, влияющих на взаимодействие потребителей с онлайн-бренд-сообществами, является то, что потребители более активно участвуют в онлайн-сообществах, когда есть какие-либо экономические стимулы (скидки, акции, конкурсы). Кроме того, исследователи обнаружили, что позитивные аспекты влияния сообщества приводят к позитивным поведенческим намерениям, таким как рекомендации потребителей о вступлении в данное сообщество своим друзьям и знакомым [8].

Таким образом, продвижение бренда посредством создания и поддержания страницы на различных интернет-площадках, в том числе и в социальных сетях, является эффективным маркетинговым инструментом.

Кроме того, ряд исследований посвящен изучению типов и участников онлайн-бренд-сообществ и их мотивации. Например, C. Li и J. Bernoff в своем исследовании различали шесть типов пользователей социальных сетей: неактивные, зрители, участники, коллекционеры (собиратели), критики и создатели. Но на самом деле в зависимости от целей и мотивов один и тот же человек может быть наблюдателем, а позднее может быть активным участником группы, так как для людей не характерен единый тип поведения, в том числе в онлайн-среде [9]. Учитывая данные обстоятельства, D.G. Muntinga, M. Moorman и E.G. Smit предложили концепцию COBRA (consumers’ online brand-related activities) как выражение активности потребителя в контенте бренда на платформах социальных медиа.

На рис. 2 показаны примеры трех типов поведения пользователей социальных медиа. К тому же авторы принимают во внимание мотивы указанного поведения: развлечение, интеграция и социальное взаимодействие (помощь, стремление делиться интересами), личная идентичность (самопрезентация, самовыражение и самоуверенность) или мотивация получения информации (вознаграждение, расширение прав и возможностей).

На основе анализа литературы мы разработали методический подход к маркетинговому исследованию и выдвинули основные гипотезы. Целью исследования стали изучение взаимодействия потребителей с онлайн-бренд-сообществами косметических товаров и разработка рекомендаций операторам рынка по формированию и управлению онлайн-бренд-сообществом. Перед исследованием были поставлены следующие гипотезы.

Н1. Качество информации в онлайн-бренд-сообществах положительно влияет на привлечение подписчиков.

Н2. Подписчики онлайн-бренд-сообществ в большей степени просто просматривают контент, чем участвуют в обсуждениях: потребляющих пользователей больше, чем содействующих и участвующих.

Н3. Основными мотивами посещения или участия в жизни онлайн-бренд-сообществ являются экономия и развлечение (участие в акциях, конкурсах, мастер-классах).

В данной работе был использован такой метод исследования, как онлайн-опрос на сайте: esurveycreator.com. Для проведения опроса была рассчитана детерминированная выборка, объем которой составил 384 человека, при уровне доверительной вероятности 95% и уровне ошибки ± 5%. В опросе принимали участие только женщины, так как тематика исследования охватывала пользователей косметических товаров, в том числе декоративной косметики, и предусматривала не только приобретение такой продукции, но и активное использование социальных сетей.

Результаты исследования. В ходе исследования нами было опрошено в 2017 г. 384 женщины в возрасте 21–35 лет, так как по результатам проведенных кабинетных исследований выявлено, что молодежь является как наиболее активным пользователем социальных сетей, так и потребителем косметических товаров и занимает более активную позицию при взаимодействии с онлайн-бренд-сообществами.

Полученные данные подтвердили сделанные предположения (табл. 1). Опрошенные зачастую пользуются несколькими социальными сетями. Наиболее популярными являются сети: «ВКонтакте» (93,4% посещают несколько раз в неделю, в том числе 84,4% – каждый день) и Instagram (78,7% – регулярно, в том числе 71,5% – каждый день).

Большинство опрошенных (86,6%) довольно часто пользуются декоративной косметикой (71,4% – каждый день и 15,2% – несколько раз в неделю), кремами для лица и глаз – 83,3%, в том числе 73,6% – каждый день; средствами для ухода за телом (39%) и очищающими средствами для кожи (53,9%). Наиболее предпочитаемым сегментом косметической продукции является Middle-Market, в который входят такие бренды, как Olay, L’Oreal, Vishy, Bourjois, Max Factor, Mary Kay, Pupa, Revlon, Yves Rocher и др. (48,3% опрошенных). Косметической продукцией класса Mass-Market (Ruby Rose, Avon, Faberlic, Maybellene, Oriflame, «Сто рецептов красоты», «Чистая линия» и др.) пользуются 29% опрошенных. 23,4% респондентов отдают предпочтение продукции класса Lux (Mac, Chanel, Shiseido, Estee Lauder, Lancome, Clinique, Givenchy, Christian Dior и др.). Половина респондентов тратят до 1000 руб. в месяц на приобретение косметики, 26% – в среднем от 1000 до 2000 руб. и 11,2% респондентов – в размере 2000–3000 руб.

В результате проведенного исследования было выявлено соотношение количества страниц брендов (разных товаров), на которые респонденты подписаны, и количества страниц брендов, которые они регулярно посещают и читают. Менее половины респондентов подписаны в среднем на 1–5 сообществ (39%), среди которых 25,3% регулярно просматривают от 1 до 5 страниц, а 10% респондентов их вовсе не посещают. Треть респондентов не посещают и не подписаны на страницы брендов (34%). Те же, кто подписан на 6–11 сообществ (11%), регулярно просматривают от 1 до 5 страниц. Поэтому задача компании – оставаться интересной и активной на своей странице, переводя пассивных подписчиков в активные. Несмотря на большое количество подписок, респонденты реально могут взаимодействовать с 2–3 страницами. К основным причинам отсутствия интереса к таким страницам опрошенные относят: большое количество лишней информации (43,9%), слишком навязчивая реклама (40,5%), а также неинтересный контент (22,7%) (рис. 3).

Для определения наиболее популярных бренд-сообществ в различных социальных сетях респондентов попросили указать, на страницы каких брендов декоративной косметики и магазинов косметических товаров они подписаны (табл. 2).

Всего только половина опрошенных указали, что они подписаны на страницы бренд-сообществ именно косметических товаров (в том числе магазинов) в соцсетях, блогах и т.д. (49%). Несмотря на высокий уровень использования социальных сетей, только половина респондентов в той или иной степени взаимодействуют с брендами косметических товаров в социальных сетях. Наиболее популярным бренд-сообществом в сегменте декоративной косметики социальных сетей является L’Oreal (26,7%), в том числе 10,8% респондентов подписаны на данное бренд-сообщество в «ВКонтакте» и 11,5% – в Instagram. Также лидируют бренды Avon в социальной сети «ВКонтакте» (11,5%) и Yves Rocher в Instagram (10,7%). Все перечисленные бренды были отмечены потребителями в числе самых покупаемых косметических товаров.

Определенную популярность имеют страницы специализированных магазинов, таких как «ИльДеБотэ» в Instagram (13,8%) и «Л’Этуаль» («ВКонтакте» – 8,2%, Instagram – 9,7%). Стоит отметить, что по количеству респондентов, подписанных на различные бренд-сообщества именно косметических товаров, социальная сеть Instagram набрала наибольший процент (99,5%).

Одни потребители просто просматривают вышеперечисленные бренд-сообщества косметических товаров, другие участвуют в их жизни, а некоторые просто подписаны на страницы сообществ. На рис. 4 показано распределение ответов относительно того, как пользователи участвуют в бренд-сообществах косметических товаров.

Больше всего потребители предпочитают читать посты о бренде, косметологии, просматривать фотографии и ставить «лайки» под интересными постами, чем писать отзывы и размещать фото и видео об использовании косметических средств. Часть опрошенных являются своего рода адвокатами бренда, пересылая интересный контент (фотографии товаров, информацию о применении косметических средств) со страницы бренд-сообщества своим знакомым (≈21%). В соответствии с моделью COBRA среди опрошенных характерна модель поведения – потребление. Данный фактор подтверждает гипотезу Н2, согласно которой большинство подписчиков онлайн-бренд-сообществ просматривают контент, чем участвуют в деятельности сообщества. Соответственно, потребляющих пользователей больше, чем содействующих и участвующих.

В результате проведенного исследования мы выявили мотивы участия (подписок) в бренд-сообществах косметических товаров (рис. 5). Более половины потребителей подписываются на группы брендов косметических товаров, которые они хотят приобрести в будущем, для того чтобы лучше узнать о бренде (≈57%), а также на те, которые они часто покупают (50%), чтобы быть в курсе новинок и проводимых акций (≈46%). Идентичность бренда косметического товара должна соответствовать стилю и образу жизни потребителей или создавать желаемый, к которому стремится потребитель.

Именно поэтому 45% опрошенных подписываются на те группы брендов, которые соответствуют их стилю жизни. Кроме того, 44% опрошенных являются лояльными подписчиками. В меньшей же степени потребители подписываются на те бренды косметических товаров, которые советуют им друзья (≈21%) и которыми пользуются знаменитости (≈19%). Было выявлено, какие акции и мероприятия, проводимые в бренд-сообществах, наиболее интересны участникам (рис. 6).

Потребители больше всего в бренд-сообществах хотят видеть не только финансовые преимущества – предложения о скидке 25%, возможно, в виде купонов или конкурсов (3,8 балла по шкале: 1 – не интересны, 5 – интересны), акции типа «2 или 3 товара по цене одного», а также любые скидки (3,7 балла), но и возможность бесплатно протестировать продукцию (получить пробники и тестеры, участвовать в тестировании продукции). Кроме того, отдельной группе потребителей довольно интересны приглашения на мероприятия, а также розыгрыш бесплатной фотосессии, посещение мастер-классов, видео от экспертов моды и стиля.

Таким образом, гипотеза Н3 о том, что в бренд-сообществах потребители руководствуются мотивами развлечения и поэтому им интересны конкурсы и акции, подтвердилась.

В результате проведенного исследования были изучены наиболее популярные бренд-сообщества косметики в разрезе взаимодействия с потребителями (табл. 3).

Невысокие оценки по многим утверждениям еще раз подтвердили умеренную активность и вовлеченность потребителей в деятельность онлайн-бренд-сообщества.

Но вместе с тем можно сделать ряд интересных выводов: на страницах всех онлайн-бренд-сообществ часть респондентов обращают внимание на контент страницы, который содержит примеры использования продуктов бренда, фотографии, отражающие опыт потребителей использования продукции бренда, и обмен мнениями, информацией с участниками, а также посещают сообщество, чтобы быть в курсе новинок, быть в тренде, что свидетельствует о преобладании мотива получения информации и самореализации.

Кроме того, потребители руководствуются мотивами развлечения и материальных выгод, так как практически многие подписчики разных бренд-сообществ готовы получать бесплатные образцы продукции, чтобы в дальнейшем делать на них обзоры, что связано в большей степени с популярностью развития блоггинга и популярностью бьюти-блогеров. Участие в акциях не является для всех потребителей основной причиной вступления в сообщество (например, Avon – ср. балл 2,4). При этом можно отметить низкую социальную вовлеченность (мотив социального взаимодействия), так как в основном участников сообществ мало интересует дружба с другими пользователями (ср. балл ниже 2,3). Также мы выявили низкую приверженность ко всем бренд-сообществам: «Я действительно привязан к этому бренд-сообществу и мне нравится атмосфера в сети» и «Я считаю себя неотъемлемой частью данного бренд-сообщества» – средний балл ниже 2,8 и 3,1 соответственно.

Но стоит отметить, что при этом сформировано положительное отношение к бренд-сообществам, особенно к Yves Rocher, L'Oreal и NYX, так как подписчики намерены оставаться участниками сообщества брендов и посещать страницу марки снова и наиболее лояльные готовы рекомендовать указанные бренд-сообщества, особенно если их стиль жизни и статус совпадают с имиджем бренда. При этом еще одним мотивом является персональная идентичность, так как опрошенные указали, что «чувствуют себя намного ближе к друзьям и другим пользователям социальных сетей, когда замечают, что они являются членами тех же бренд-сообществ, что и они».

Это больше характерно для подписчиков L'Oreal, Yves Rocher и Avon.

Исходя из данных табл. 4, можно утверждать, что гипотеза Н1 о том, что качество информации в онлайн-бренд-сообществах положительно влияет на привлечение подписчиков, подтвердилась, так как на эти сообщества подписано наибольшее количество пользователей и они считают, что на страницах сообществ есть много полезной информации по использованию товаров, много фотографий, отражающих опыт потребителей использования продукции их бренда, и обмен мнениями, информацией с участниками.

Таким образом, онлайн-бренд-сообщества необходимы для того, чтобы поддерживать интерес к брендам косметических товаров и узнавать новую информацию о товарах и новости компании. Если сообщество бренда не будет обновлять свой контент, то оно будет терять своих подписчиков. Потребители в бренд-сообществах предпочитают читать посты о бренде и косметологии, смотреть фотографии и видео о бренде и ставить «лайки» под постами, чем общаться с другими участниками сообщества, комментировать записи и оставлять отзывы о товарах бренда. На страницах брендов косметических товаров необходимо публиковать отдельные обсуждения об интересных темах, обязательно с отзывами об использовании товаров бренда. При этом подписчики положительно относятся к рекламе страниц сообществ, если косметические товары им интересны, и хотят видеть больше предложений о скидках и различных акциях в бренд-сообществах. Потребители подписываются на те бренды косметических товаров, которые они приобретают и хотели бы приобрести в будущем. Таким образом, полученные данные могут быть приняты к сведению операторами рынка при разработке стратегии управления брендом в социальных медиа.

Используемые источники
1. Sicilia M., Palazon M. Brand communities on the internet. A case study of Coca-Cola's Spanish virtual community // International Journal. – 2008. – No. 6. – Pp. 255–270.
2. Jang H. The influence of online brand community characteristics on community commitment and brand loyalty / H. Jang, L. Olfman, I. Ko, J. Koh, K. Kim // International journal of electronic commerce. – 2008. – No. 15. – Pp. 57–80.
3. Bagozzi R.P. Intentional social action in virtual communities / R.P. Bagozzi, U.M. Dholakia // Journal of interactive marketing. – 2002. – No. 9. – Pp. 2–21.
4. Muniz Albert M. Jr. and O’Guinn Thomas C. (2001), Brand Community // Journal of Consumer Research. – 2001. – No. 27. – Pp. 412–432.
5. ЧеренецТ., БазловаТ. и др. Влияние через социальные сети / под ред. Н.В. Крыгиной. – М., 2010. – 52 с. [Электронный ресурс]. URL: focus-media.ru/upload/iblock/ab2/ab2baacb45bb3dfcf98505abc0e40f6f.pdf (дата обращения: 02.03.2017).
6. Zheng Xiabing, Cheung Christy M.K., Matthew K.O., Lee Liang Liang. Building brand loyalty through user engagement in online brand communities in social networking sites // Information Technology & People. – 2014. – No. 28. – Pp. 90–106.
7. Ершов В.Е. Особенности продвижения брендов в социальных сетях // Наука и образование: хозяйство и экономика; предпринимательство; право и управление. – 2015. – № 10. – С. 49–54.
8. Hennig-Thurau T., Gwinner K.P., Walsh G. Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: what motives consumers to articulate themselves on the internet? // Journal of Interactive Marketing. – 2004. – No. 18. – Рp. 38–52.
9. Li C., Bernoff J. Groundswell: Winning in a World Transformed by Social. Technologies. Boston, MA: Harvard Business Press, 2008.
10. Muntinga D.G., Moorman M., Smit E.G. Introducing COBRA as Exploring Motivations for Corporate-Related Social Media Use // International Journal of Advertising. – 2011. – No. 30 (1). – Pp. 13–46.