Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №4 год - 2018
Матюшкин В.С.,
кандидат психологических наук,
директор по стратегическому планированию Agency One Touch,
доцент Московского политехнического университета
В статье рассматривается проблема бессистемного подхода в изучении психики потребителя как в научной, так и в практической сфере. Узкие специалисты в бизнесе, как и представители отдельных научных парадигм «Психология личности» или «Социальная психология», применяют лишь ряд знакомых им и родственных методик для прогнозирования или управления покупательским поведением.
С целью увеличения прогностической эффективности маркетинговых исследований, а также эффективности принимаемых на их основе бизнес-решений предлагается системный подход, основанный на анализе ситуации принятия решения.
Одна из основных проблем современного представления о потребителях – его дискретный, несистемный характер. Поведение потребителей в маркетинге в основном изучают экономисты, иногда советуясь с представителями отдельных психологических школ, иногда не советуясь. В лучшем случае их подход опирается на какую-то одну парадигму, без попыток понять границы ее адекватности и без учета остальных подходов (коих в психологии множество).
Непсихологам сложно понять, как в рамках науки могут уживаться диаметрально противоположные мнения, в данном случае – о мотивации и закономерностях реагирования на стимулы. Им хочется выбрать что-то «самое правильное» из всего многообразия. Избегая неопределенности, маркетологи и экономисты готовы опираться на новейшие исследования, полагая, что они отметают все предыдущие. Услышанная где-то критика фокус-групп ставит на них крест, даже если для некоторых целей это единственно релевантный вариант.
Другой подход – исследовать потребителя, отталкиваясь от наиболее доступного метода, как это делают, например, интернет-маркетологи. Им проще изучать пользовательское поведение, опираясь на собранную статистику. Измерения сознания пользователей «на берегу» им не нужны – они готовы тестировать идеи «на ходу», отметая все не вызывающее интерес пользователя.
Также ориентированы на поведенческие измерения традиционные трейд-маркетологи. Мнения и отношения людей их не интересуют. Зато бренд-менеджеры крупных транснациональных корпораций бьются за такие показатели, как знание с подсказкой и без, восприятие бренда и его ценностей и тому подобное. Под эти показатели выделяются медийные бюджеты, и ради них разрабатывается креативная составляющая, часто никакого влияния на покупку не оказывающая, зато запоминающаяся. В результате – в сознании самых разных специалистов формируется своя и при этом весьма ограниченная модель пользователя и покупателя.
А что же в фундаментальной науке? Есть несколько разделов психологии: «Психология личности» и «Социальная психология», в которых нет ни единой теории всего предметного поля, ни единого метода. В каждой парадигме используется свой набор методик. И он, как правило, определяет результат: тот или иной прогноз поведения человека, тот или иной рекомендуемый способ влияния на него. Если специалист в области маркетинга и решит обратиться к какому-то психологу или социальному психологу, то результат консультаций во многом будет зависеть от его принадлежности к той или иной школе.
В первой части статьи коротко представим систему этих методов.
1. Основные подходы к научному исследованию личности
Существует много различных школ в «Психологии личности» и «Социальной психологии», а также способов их классификации [6]. Но, если в качестве основы для классификации использовать основной методологический принцип, все разнообразие вариантов можно свести к четырем крупным парадигмам.
Первая парадигма – поведенческая. Самая крупная и фундаментальная школа в этой парадигме – бихевиоризм (а за ее спиной великие эксперименты И.П. Павлова). Есть и более молодые представители, например НЛП (нейролингвистическое программирование). Есть и нейроэкономика, нейромаркетинг. Общим для этих школ является то, что все выводы о человеке они делают на основе фиксации его рефлексов. Где-то эти рефлексы изучаются простым наблюдением, а где-то – с помощью специальных приборов (МРТ – магнитно-резонансная томография в том числе).
Еще одно общее место – наличие рефлекса всегда обусловлено появлением или предвосхищением стимула (на основе предыдущего опыта). Причем временное расстояние между рефлексом и стимулом настолько коротко, что оно не позволяет появиться мыслям. Работает исключительно принцип ассоциаций.
Вторая парадигма – когнитивная. Человек согласно этой модели не реагирует бездумно, следовательно, мысль может и должна появиться в ответ на стимул.
В качестве метода сбора информации о человеческих реакциях служит опрос с вариантами ответов. Человека не только стимулируют условиями эксперимента, но и наличие вариантов ответа ставит респондента в реактивную позицию. Обе вышеуказанные парадигмы обожают контролируемые лабораторные эксперименты, в которых испытуемые не в состоянии вести себя проактивно. Другими словами – не инициируют какое-то желаемое ими взаимодействие, а выбирают заданные варианты реакций на заданные варианты стимулов.
Третья парадигма – психодинамическая. Основана на идеях З. Фрейда. Пусть эта парадигма и разделена междоусобными концептуальными войнами, бесспорным является главный принцип исследователя – никаких стимулов. Даже исследователь прячется за спиной у респондента, чтобы не стать для него внешним источником для реакций. Применяются ассоциативные и проективные методики. Варианты ответов отсутствуют. Таким образом выявляются скрытые, нерациональные мотивы поступков, неосознаваемые страхи и внутренние конфликты.
Четвертая парадигма – феноменологическая. Модель личности человека также предполагает наличие проактивной мотивации, которая действует вне зависимости от наличия внешних стимулов. И потому в методологии чаще всего отсутствует необходимость проводить жестко контролируемый эксперимент и задавать варианты ответов при опросе. Отличие от психодинамики в том, что интерес для ученых представляет осознанная мотивация, мощное влияние на которую оказывает общество и близкое окружение. Ровно то, что сам человек о себе думает и в каких выражениях (и не стесняется в этом признаваться), – вот что нужно изучать. Потому часто используют анализ документов (переписки, дневников), а также открытые
вопросы в стиле «Кто ты?», «Какой ты?», «Кем/каким хочешь стать?»
Все четыре парадигмы успешно существуют уже более ста лет. Никто никого не опроверг, не отправил в небытие убийственным аргументом или разоблачающим исследованием. Война между ними просто не может быть окончена, так как ведется на разных территориях. Стоит только применить тот или иной метод, как он подтвердит правоту соответствующей модели:
– две модели человека реактивного:
– импульсивно реактивного (эксперимент с наблюдением);
– разумно реактивного (эксперимент с опросом, варианты ответов);
– две модели человека проактивного:
– инстинктивно проактивного (проективные и ассоциативные тесты);
– социально проактивного (анализ документов, вопросы без вариантов).
Некоторые представители «реактивных» парадигм разоблачают своих «проактивных» оппонентов тем, что проводят особые эксперименты, в которых самые разные люди ведут себя одинаково. Тем самым якобы доказывается тот факт, что на основе изучения мотивации невозможно прогнозировать поведение человека [5].
Но это справедливо только для микроситуаций, таких, которыми как раз и манипулируют в ходе экспериментов представители бихевиоризма или когнитивизма. При этом, если рассматривать более масштабные события в жизни человека, можно заметить, что решение он принимает на основе своих диспозиций, а не под властью ситуации и стимулов. Более того, в тех случаях, когда личность способна выбирать сама себе условия для поступков или всей жизни, она это сделает, как ей удобно, а не экспериментатору, т.е. подстраиваясь под свои предпочтения, мотивы и установки.
Другими словами, ситуации влияют на поведение людей, но и люди могут выбирать под себя соответствующие ситуации. В первом случае возможен прогноз краткосрочный с учетом строго описанного или контролируемого контекста.
Во втором случае прогноз будет верным, если будет касаться долгосрочного повторяющегося поведения, не отделимого от естественной среды обитания человека.
Переведем это на язык маркетинга в следующих разделах.
2. Границы прим енимости научных парадигм и методов в исследовании потребителя. Планирование потребления и фактическое потребление
Взгляды исследователей и маркетологов на поведение потребителей могут быть декларативными, но могут и опираться на данные различных исследований.
Если в первом случае о потребителе чаще всего судят «по себе», то во втором случае степень объективности представлений будет напрямую зависеть от используемого в исследовании метода.
Приведу пример.
В 2011–2012 гг. разными агентствами проводились исследования мотивации покупки коробок шоколадных конфет. Оба агентства обладали хорошей репутацией, но результаты несколько различались. В первую очередь бросались в глаза различия в доли такого мотива, как «поделиться с семьей/друзьями». Первое агентство представило результаты, в которых 31% покупок делалось с этой целью, а по данным второго агентства – 51% покупок. Причем увеличение доли мотива «поделиться» произошло за счет доли мотива «подарок» (как семейный, так и любой другой).
В первом исследовании подарки занимают 47%, а во втором – 28% (рис. 1).
Подобные противоречия заставили клиентов погрузиться в изучение методики. Оказалось, что относительно небольшая доля мотива «поделиться» выявляется на этапе планирования и осуществления покупки, когда опрос проводится непосредственно в магазине. Но, если спрашивать людей уже после, по факту потребления коробочных конфет, оказывается, что жизнь богаче наших планов – поедают конфеты совместно гораздо чаще, чем получают в подарок и едят в одиночестве (или дарят кому-то, кто забирает их не поделившись).
И в том, и в другом случае использовался опрос, но первый опрос измерял намерения, т.е. был ближе к проактивной модели. Причем – социально проактивной. Подобное целеполагание укладывается в нормы межличностного поведения – «когда идешь в гости, нужно что-то принести с собой в подарок». Учитывать тот факт, что с тобой кто-то будет делиться этим подарком, – не этично.
Второй опрос измерял реакцию людей на ситуации. В идеале лучше бы подошло наблюдение, но из-за вполне понятных организационных сложностей людям доверили наблюдать самим за собой, а не послали за каждым из них наблюдателя. Следовательно, это уже скорее реактивная модель.
Какое из этих исследований позволяет лучше прогнозировать поведение? То, в котором мы выявляли цели покупателя, или те, которые фиксировали фактический потребительский опыт? Если метод – опрос, в котором человек публично раскрывает цели своей покупки, – максимум, что мы можем утверждать: «именно эти цели помогают человеку формировать свой имидж в социальном окружении».
Будет ли он в ближайшее время строго вести себя в соответствии с целями или изменит им под воздействием ситуации, мы утверждать не можем. Если метод – наблюдение или опрос о самонаблюдении, – максимум, что мы можем утверждать: «таковы поведенческие реакции людей на предметный и социальный контекст».
Будет ли покупатель, отталкиваясь от этих реакций, планировать свое будущее и в том числе сами покупки, нет никакой уверенности.
Какой из методов в данном кейсе демонстрирует проблему, которую следует решить? И второй вопрос – где именно следует решать проблему, в каких каналах коммуникации и какими инструментами?
Проблема вытекает из выявленных различий. В целях покупателей явный недостаток в сравнении с реальным потреблением. Следовательно, прежде всего мы должны поместить миссию «поделиться» в сознание, ведь пока это лишь поведенческий аспект. Пока это лишь случается с людьми. Если научить покупателя планировать данный ритуал, можно вырастить продажи в данном сегменте. А поскольку принятие решения о покупке шоколада часто принимается в магазине, есть смысл воздействовать на покупателя с помощью навигации или POSM (point
of sales materials).
Как это сделала одна крупная международная компания – производитель шоколадных изделий, – всю категорию в магазине она разделила на подкатегории:
Chocolate to share («Шоколад, которым стоит поделиться»);
Chocolate for your loved ones («Шоколад для близких»);
Great gift ideas for everyone («Идеи превосходного подарка для всех»);
Great gift ideas for your loved ones («Идеи превосходного подарка для близких»);
Share a little happiness («Поделись счастьем»).
Каждая подкатегория была обозначена своим цветом. В названии подкатегории жирным шрифтом выделялось ее назначение (в подарок, поделиться, и т.д.) и кому она предназначена (только для близких, для всех, и т.д.). Спустя год после запуска был отмечен рост продаж во всей категории на 17% [11].
3. Границы применимости научных парадигм и методов в исследовании потребителя. Лояльность к брендам и покупки
Следующий пример показывает влияние выбранных методов исследования на выводы маркетологов о процессах формировании лояльности к брендам и последующем влиянии этой лояльности на покупку.
В книге «Взлом маркетинга» Фил Барден ссылается на результаты магнитно-резонансной томографии мозга, проведенной профессором Питером Кеннингом [1]. Если на фотографии присутствовал предпочитаемый человеком бренд, в мозгу активизировались участки, отвечающие за интуитивное принятие решений (вентромедиальная префронтальная кора лобных долей). В это же самое время тормозились участки, отвечающие за критический анализ и логические суждения.
Далее автор делает следующий вывод: задача хорошего брендирования – активировать интуитивную систему и усыпить бдительность критического мышления.
Если покупатель размышляет над покупкой, а не принимает решение мгновенно – бренд слабый.
Этот пример помимо прочего иллюстрирует снобизм психофизиологов, для которых все прочие методы «старой школы», такие как опросы или наблюдения, – квинтэссенция субъективизма: «Теперь, когда мы проникли в сам мозг, нам больше не нужны эти методологические ходули!»
Нет, нужны. И это я сейчас постараюсь доказать.
Во-первых, лабораторные исследования (в которых только и возможна МРТ) страдают определенной долей стерильности. В них искусственно устраняется влияние всех прочих факторов на процессы возбуждения и торможения. Представим, что речь идет, например, о брендах автомобилей, а не о газировке или жвачке. И также допустим, что человеку нужно принять решение о покупке, а не просто, сидя в лаборатории, ткнуть пальцем в картинку с логотипом. Критическое мышление не всегда так безропотно подавляется при виде приятного, но недоступного объекта. Демонстрация недоступного, как правило, влечет за собой состояние фрустрации, и вся когнитивная система встает на страже организма (справедливости ради стоит отметить – опытного и волевого организма). Покупатель использует все свои когнитивные ресурсы, чтобы понизить привлекательность того, что ему не по карману, – иначе придется страдать. Следовательно, в реальной ситуации на торможение участков мозга могут влиять и другие факторы, которые без опросов не установить.
Во-вторых, демонстрируя испытуемым изображения брендов или товаров, мы опять же искусственно сужаем все многообразие покупательского поведения.
И если для прогноза поведения покупателя у полки в магазине этого будет достаточно – там происходит точно такая же демонстрация, – то в связи с распространением интернет-покупок, в которых существенную роль играет осознанный вербальный поиск, такое методологическое сужение нам сильно вредит. Нужно спросить у человека, какой бренд он предпочитает, и не давать ему подсказок, другими словами, перейти от реактивной к проактивной модели.
Такой переход актуален всегда, когда речь идет о покупке чего-то несуетного, с чем человек себя вынужден ассоциировать в течение длительного времени: недвижимость, роскошь, коллекционирование предметов искусства. Либо покупатель решает какую-то важную проблему своей жизни, связанную со здоровьем или комфортным существованием. Риск последствий в случае неверного решения оценивается высоко, и потому процесс принятия решения превращается порой в борьбу с самим собой. И, как следствие, процент покупающих от знающих в этих категориях заметно ниже, чем у брендов в супермаркете – FMCG (fast moving customer goods). Некоторые сильные FMCG-бренды, лидируя в определенных сегментах на зрелых рынках, могут добиваться 90% конверсии знания в пробные покупки и 40% конверсии в регулярные покупки. У такого бренда, как Но-шпа, подсказанное знание может составлять почти 100% среди россиян (F18-35) и 53% тех, кто заявлял о предпочтении этого бренда, но доля его регулярного потребления в 2008 г. была 24,1% [7]. При этом бренды-лидеры бытовой техники достигают примерно 20% намерения купить от уровня своего знания и еще меньше – реальной доли продаж [8].
Есть и такие категории, в которых знание бреда формируется в ходе потребления, а не за счет рекламного воздействия. Например, в категории фильтров для воды спонтанная известность марки (в конкретном случае – «Барьер») может достичь уровня 18%, подсказанная известность – 24%, при этом доля домохозяйств с фильтром-кувшином по итогам 2008 г. составила 25,3% [9].
Теперь представьте аналогичные цифры в отношении, скажем, бренда Mercedes Benz. Знание бренда будет несоизмеримо высоким, но процент конверсии настолько низок, что у маркетологов будет много сомнений в целесообразности вложения в дополнительные пункты знания. Можно с этим поспорить: «Все люди – не целевая аудитория, и проценты нужно считать от тех, кто может себе позволить покупку».
Рассмотрим корректные данные. Так, знание с подсказкой у бренда Infiniti среди потенциальных покупателей седанов стоимостью от 45 000 долл. достигает 99%, но спонтанное знание уже снижается до 30%. А тех, кто из этой целевой аудитории выразил готовность рассмотреть покупку бренда, – всего 24% [10]. Таким образом, исследование без предложенных вариантов ответов будет более адекватно для формирования прогнозов.
Премиальный бренд часто становится символом безупречного качества, и это не рефлекторная реакция бездумной части мозга, это культурный код, в котором некоторые ориентируются, а некоторые – не очень. Чтобы расширять свой круг клиентов, обосновывая премиальную наценку, приходится обращаться к разуму, критичности и самоосознанию людей.
4. Измерение коммуникативных эффектов и процесс принятия решения о покупке
Подводя итог вышесказанному, определенно можно сказать только следующее: при попытке прогнозировать продажи на основе маркетинговых исследований выбор метода измерения должен быть максимально релевантным характеристикам и условиям процесса принятия решения о покупке.
Здесь было бы уместным определить границы данного процесса и привести более-менее полную классификацию его разновидностей.
Экономическая школа предлагает рассматривать процесс принятия решения (ППР), начиная с осознания человеком потребности [2]. Далее идет этап поиска, оценки альтернатив, покупки и удовлетворенности или неудовлетворенности как результата.
С моей точки зрения эта трактовка не помогает увидеть границу между потребителем и покупателем. Ведь осознание потребности не всегда ведет к покупке (да и не все потребности осознаются). Иногда действие потребности ведет к краже, к просьбе, к использованию собственных запасов, наконец. Если же (после изучения запасов и отклонения всех просьб, а также после анализа собственных или заемных ресурсов) сама покупка осознается как неизбежность, тогда и только тогда начинается процесс принятия решения о покупке. Потребитель примеряет на себя социальную роль «покупатель».
Скорректированные этапы процесса принятия решения
1. Этап осознания необходимости покупки как средства удовлетворения потребности и выделение ресурсов.
2. Этап ориентации в рынках с целью определения необходимых для удовлетворения потребности товаров и услуг.
3. Этап поиска альтернатив на выбранном рынке.
4. Этап оценки альтернатив.
5. Этап покупки.
6. Этап оценки удовлетворенности.
Некоторые этапы могут в различных случаях выпадать, например, если этап уже пройден ранее и закреплен в памяти как успешный. Вся эта последовательность присутствует без сокращений, когда человек решает удовлетворить через покупку какую-то новую потребность или разочарован в предыдущих попытках.
Основные виды процессов принятия решения
Разновидность процессов принятия решения о покупке определяется действием нескольких факторов:
– уровень когнитивных ресурсов потребителя (насколько высоки воспринимаемые им риски и насколько сильна воля, управляющая интеллектом, – подробнее о когнитивных ресурсах в статье [3]);
– цикл покупки (некоторые товары покупаются каждую неделю, а некоторые – один раз в жизни);
– зрелость рынка и зрелость покупателя на нем (насколько хорошо разбирается покупатель в разнообразии ассортимента).
Под влиянием этих факторов можно выделить по крайней мере три основных вида ППР: полноценный, автоматический и гибридный.
Когда мы действуем «на автомате», силе бренда как источника торможения критичности ничего не мешает. Даже процесс оценки удовлетворенности не производится. Слишком высоко доверие (табл. 1).
Чтобы правильно использовать таблицу, к ней необходимо добавить один важный комментарий: существует приоритет показателей, которые расположены слева. Высокий уровень когнитивных ресурсов потребителя имеет приоритет над средним, а средний – над низким.
Достаточно лишь одного фактора с показателем, приведенным во второй колонке, чтобы запустить полноценный процесс принятия решения о покупке. Но, если ни одного показателя во второй колонке нет, переходим к третьей. И точно так же – ищем хотя бы один, чтобы рассчитывать на запуск гибридного процесса.
В этом правиле, как и во всех других, возможны исключения. Скорее всего, схема требует уточнений и развития. Но для первой попытки она вполне годится.
Перейдем к измерениям.
Виды процессов принятия решения и методы измерения коммуникативных эффектов
В первую очередь следует определиться с тем, что именно мы измеряем, когда пытаемся прогнозировать будущую коммерческую эффективность наших усилий.
Измерению подлежат так называемые коммуникативные эффекты от маркетинговой деятельности, что в рамках «Социальной психологии» объединено понятием attitude (социальная установка).
С научной точки зрения, следует измерять все ее основные составляющие в различных видах:
– знание;
– отношение;
– поведенческое намерение или рефлекс.
Знание может измеряться с подсказкой и без. Наличие подсказки делает исследование экспериментальным (реактивная модель). У нас есть стимул – бренд или категория товаров, – и мы его предъявляем, параллельно фиксируя изменение в реактивном поведении. Отсутствие подсказки (вопрос звучит: «Какие бренды/ товары Вы знаете в данной категории?») лучше выявляет цели человека, управляющие им в отсутствии стимулов (проактивная модель). Чем менее структурированным будет интервью, тем лучше. Здесь также уместны фокус-группы, так как способны продемонстрировать помимо прочего доминирующие в сегменте социальные нормы.
Отношение к бренду или товару также можно измерять по-разному. Например, спрашивать прямо: «Как Вы относитесь к этому бренду?» – и предлагать варианты ответов либо шкалу с оттенками положительного отношения. А можно выявлять эмоции ассоциативными методиками: «С каким человеком, героем, персонажем у вас ассоциируется бренд?» или проективными: «Почему этот бренд могут предпочитать какие-то люди?», не предлагая вариантов. Так мы способны выявить некоторые неосознаваемые мотивы выбора и лояльности. Они пригодятся в том случае, например, когда бренд может быть средством формирования собственного имиджа.
Некоторым не стыдно признаться в такой мотивации покупки, но большинство ее скрывает или принижает значимость (подробнее об этом явлении и его исследовании можно прочесть в статье [4]).
Попытка свести вместе классификацию методов измерений и видов процесса принятия решения приводится в табл. 2.
Таблица составлена в соответствии с принципом достаточной необходимости.
Если покупатель действует на автомате, вполне достаточно простого измерения его рефлексов (в том числе и с помощью МРТ). Остальное будет излишним, если ваша цель проста, а именно – прогноз покупок. Можно, конечно, попробовать применить все методы на всякий случай, но тут исследователей ждет масса противоречий, так как результаты от разных методик могут быть и чаще всего будут разными.
Выводы и рекомендации
Подводя итоги, зафиксируем основные положения.
В таких разделах научного знания, как «Психология личности» и «Социальная психология», нет единства ни в теоретическом плане, ни в методологическом.
Существуют по меньшей мере четыре основные парадигмы, каждая из которых видит лишь одну сторону человеческой натуры, так как методологические принципы сильно их ограничивают.
При проведении маркетинговых исследований, связанных с изучением личности потребителя и процессом принятия решения о покупке, следует учитывать условия и границы применимости этих методологий. Некорректно и даже бессмысленно применять одни и те же методы для изучения разных рынков, так как процесс принятия решений на них имеет свою специфику.
Чем более полноценным является процесс принятия решения, тем более сложные методики приходится применять. Если покупатель слишком серьезно относится к покупке, соотносит ее со своими ценностями и социальными мотивами, необходимо эти ценности и мотивы изучать. И методы черпать именно в тех парадигмах, которые уделяли внимание данным составляющим психики: феноменологический и психодинамический подходы. Здесь не стоит пренебрегать ни фокус-группами, ни глубинными интервью, следует проводить качественный контент-анализ социальных медиа и т.п.
Если процесс принятия решения о покупке проходит автоматически или в каком-то сокращенном виде, потому что покупатель уверен в прошлом опыте и брендах, представленных на рынке, следует обращаться к другим парадигмам.
Они предлагают самый простой набор методик: анкетирование с вариантами ответов, измерение знания бренда с подсказкой, структурированное наблюдение за поведением у полки и т.п.
Благодаря такому подходу маркетинговые прогнозы и принимаемые решения будут более точными и эффективными.
Используемые источники
1. Барден Ф. Взлом маркетинга. – М.: МИФ, 2017.
2. Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Д. Поведение потребителей. – СПб.: Питер, 2007.
3. Мейерс-Леви Д., Малавияя П. Как потребители воспринимают убеждающие рекламные сообщения: обобщенная теория убеждения – статья в ж. «Реклама и жизнь». – М.: Издательский дом Гребенникова. – 2004. – № 5–6.
4. Матюшкин В. Здравый смысл и глубинная психология: два подхода в познании потребителя и тестировании рекламы // Реклама. Теория и практика. – М.: Издательский дом Гребенникова. – 2004. – № 1.
5. Нисбет Р., Росс Ли. Человек и ситуация. – М.: Аспект Пресс, 1999.
6. Хьелл Л., Зиглер Д. Теории личности. – СПб.: Питер, 2016.
7. Бренд года Effie [Электронный ресурс]. URL: sostav.ru/columns/brand/2010/0010/ (дата обращения: 06.01.2017).
8. Бренд года Effie [Электронный ресурс]. URL: sostav.ru/columns/brand/2010/0013/ (дата обращения: 02.05.2016).
9. Бренд года Effie [Электронный ресурс]. URL: sostav.ru/columns/brand/2010/0032/ (дата обращения: 02.05.2016).
10. Бренд года Effie [Электронный ресурс]. URL: sostav.ru/columns/brand/2009/0001/(дата обращения: 02.05.2016).
11. Nestlй открывает кондитерский магазин в амстердамском аэропорте Схипхол [Электронный ресурс]. URL: sweetinfo.ru/news/nestl-otkrivaet-konditerskiy-magazin-vamsterdamskom-aeroporte-shiphol-269893 (дата обращения: 02.05.2016).
