Конкурсы как инструмент комплекса продвижения печатных средств массовой информации

начальник отдела маркетинга ЗАО
"Издательский дом "Экстра-Балт",
г. Санкт-Петербург

Введение

Динамичное развитие российского рынка печатных средств массовой информации (см., например, [1]) привело к ужесточению конкурентной борьбы среди масс-медиа. Как следствие, возрос интерес к современным технологиям рыночного поведения СМИ как коммерческих структур и, в частности, к применению комплекса мероприятий маркетинг-микс и к одной из его составляющих - комплекса продвижения.

Одним из важных элементов комплекса продвижения являются конкурсы и лотереи [3]. В данной работе мы будем рассматривать только те мероприятия, непосредственными организаторами которых являются редакции СМИ, и не будем касаться конкурсов и лотерей, проводимых другими предприятиями на страницах печатных СМИ. Конкурсы и лотереи можно классифицировать следующим образом:

Конкурсы среди читательской аудитории издания

Рассмотрим некоторые задачи, для решения которых печатные СМИ используют конкурсы среди читательской аудитории.

1. Достижение (поддержание) продаж тиража (в розницу и по подписке) и аудитории издания.

Сюда можно отнести разнообразные розыгрыши призов среди читателей, правильно решивших кроссворды, ребусы, шарады, шахматные задачи или награждения читателей, приславших лучший анекдот (историю на заданную тему, фотографию и т. п.). Размер аудитории поддерживается за счет формирования группы постоянных читателей из любителей подобного времяпрепровождения и за счет тех, кто желает увидеть свою "работу" или ждет список победителей, публикуемые в одном из последующих номеров издания. Бывают и более интересные условия. Так, газета "Костромские ведомости" организовала чемпионат читателей по футболу. Перед началом футбольного чемпионата России в газете печатался специальный купон, где каждому читателю предлагалось составить свою команду. Разработана система подсчета очков, ежемесячно публиковался список ста лучших читательских команд. После первого круга чемпионата тройке лидеров вручались предварительные призы, а после окончания победители получили призовые суммы. В этом конкурсе постоянно участвовали более двух тысяч человек [4]. Те же "Костромские ведомости" проводили конкурс на самый крупный овощ, выращенный читателями, и на овощ необычной конфигурации. Была устроена выставка овощей-призеров и запланирован аукцион-продажа [4]. Газета "Местное время - Марий Эл" проводила для своих читателей, а вернее читательниц, интересный конкурс под звучным названием "Я свою Наталию узнаю по талии".  Девушкам старше 18 лет в редакции в торжественной обстановке замеряли объем талии, затем фотографировали - и фото претендентки появлялось в ближайшем номере газеты. Обладательницу самой тонкой талии ждал приз - эксклюзивный костюм или вечернее платье [5].

В газете "New York Post" считают, что крупные денежные призы способствуют увеличению тиража. Так же считают и в другой нью-йоркской газете - "Daily News", - в 1983 году эти газеты в сумме выложили 225 000 долларов призовых [14].

Для привлечения подписчиков могут быть использованы различные лотереи и розыгрыши. Так, газета "Вести" (Ленинградская область) разыгрывала участки земли (6 соток), а читатели журнала "Спортс Иллюстрейтед" (США), заплатившие 80 долларов за годовую подписку, принимали участие в розыгрыше коллекционной видеокассеты с фильмом о Майкле Джордане [6]. Для участия в конкурсе "Мисс "Комсомольская правда" кроме фотографии и письма о себе претендентки должны были прислать в редакцию ксерокопию квитанции о подписке [11].

Несмотря на значительное количество удачных примеров (в лотерее газеты "Atlanta Journal and Constitution" участвовало 24% взрослого населения Атланты), все же нужно отметить, что в большинстве своем конкурсы и лотереи не ведут к значительному увеличению тиража [14], поскольку, по-видимому, привлекают в первую очередь ограниченную аудиторию читателей-"игроков".

2. Изменение характеристик аудитории издания.

Как правило, эта задача решается в том числе разработкой и проведением конкурсов, направленных на определенную целевую группу. Благодаря конкурсам на спортивную тематику газете "Костромские ведомости" удалось привлечь детскую и юношескую аудитории [4].

3. Увеличение (поддержание) объема сбыта рекламных услуг.

Решение этой задачи может быть достигнуто, во-первых, решением задач 1 и 4 (т. е. за счет повышения конкурентоспособности издания как рекламоносителя) и, во-вторых, за счет расширения ассортимента - продажи такой дополнительной рекламной услуги, как спонсорство конкурса или розыгрыша. А.Н. Назайкин отмечает, что "эффект подобных игр очень высокий. Именно с их помощью удается договориться с рекламодателями, которые не хотят публиковать обычные рекламные объявления" [13].

4. Повышение эффективности рекламных услуг.

Эту задачу можно рассматривать как подпункт задачи 3. Используются конкурсы, акцентирующие внимание читателей на рекламных объявлениях или стимулирующие использование читателями рекламы. Газета "Совершенно секретно. Версия" проводила акцию "Конкурс-2000. Покупатель нового столетия". Каждый читатель, покупая товар или оплачивая услугу по рекламным объявлениям газеты "Версия", мог прислать в редакцию чек или другой документ, подтверждающий покупку. При достижении суммы покупки 20 000 рублей он становится участником конкурса, а затем и шоу розыгрыша призов, которое состоялось в январе 2000 года в одном из развлекательных центров Москвы. Помимо призов всем участникам были вручены памятные дипломы "Покупатель нового столетия". В розыгрыше представлено более 200 призов стоимостью от 150 до 2000 долларов и суперприз [7].

Газета "Экстра-Пресс" (Калининград) разыгрывала призы среди читателей, правильно определивших, из какого рекламного модуля приведен небольшой фрагмент. Газета "Ваш новый день" (Марий Эл) предложила читателям принять участие в создании рекламы. Для этого нужно выбрать фирму (клиента газеты) и сделать для нее рекламный модуль. Причем использоваться могли юмористические стихи, рисунки, лозунги и даже частушки. Каждая присланная реклама была показана руководству фирмы-рекламодателя. Лучшие - напечатаны, а их создатели получили призы [5].

5. Обеспечение издания дополнительной информацией.

Использовать конкурсы можно как для приобретения дополнительного источника информации для редакционного содержания, так и для получения некоторых маркетинговых данных.

"Костромские ведомости" предлагают читателям звонить в редакцию и сообщать новости. Три лучших сообщения печатаются под рубрикой "Народные новости", а их авторам выплачиваются вознаграждения. Благодаря конкурсу газета имеет постоянную группу из 20-25 читателей, которые "подпитывают" ее информацией [4].

Газета "Republic" (США) разыгрывает денежный приз для читателей, заполнивших несложную анкету из пяти вопросов: "Где Вы практикуете делать покупки, как далеко Вы готовы поехать, чтобы воспользоваться купоном, дающим право на скидку, может ли такой купон вызвать Ваш интерес к новому продукту или магазину" и т. д. Эти данные впоследствии используются при переговорах с рекламодателями [8].

Журнал "Маркетинг и маркетинговые исследования в России" проводил директ-маркетинговый тест для читательской аудитории. 20 тысяч потенциальных подписчиков были условно разделены на четыре подгруппы, которым были направлены специальные предложения о подписке. Первой группе были направлены по почте двухцветные листовки со счетом, второй группе - листовки и четырехцветный буклет с образцами статей издания, третьей группе - листовка и купон, заполнив который читатели смогли бесплатно получить номер журнала, четвертой группе - дополнительная листовка с правом на участие в лотерее подписавшимся до определенного срока или на определенную сумму. Итоги этого конкурса-теста позволили выяснить, какие способы привлечения подписчиков наиболее результативны, и применять их в дальнейшем [10].

6. Формирование определенных уровней известности и лояльности к газете.

Ко Дню защиты детей еженедельник "Подробности" (Екатеринбург) объявляет конкурс детских рисунков на определенную тему. А затем 20 победителей конкурса при большом стечении публики раскрашивают настоящий городской рейсовый автобус.

Газета "Биржа плюс Свой дом" (Нижний Новгород) была постоянным организатором "Нижегородского архитектурного рейтинга". Путем опроса горожан и профессиональных архитекторов определялось "Лучшее здание года" и "Лучшее здание десятилетия". Итоги рейтинга подводились при участии практически всех архитектурных мастерских Нижнего Новгорода. Здание-победитель на этой презентации представало на всеобщее обозрение в виде торта, который дружно съедается присутствующими. Та же газета совместно с городским телевидением проводит конкурс-фестиваль "Дом и корабль". Было проведено несколько экспедиций. Так, по маршруту "От Макария до Макария" (от Макарьевского монастыря на Унже до его "тезки" на Волге) прошла команда из 80 человек на 24 джипах. Читатели и телезрители вместе с журналистами и путешественниками заново открывали для себя историю Нижегородского края, а потом вместе оценивали репортажи и путевые заметки, опубликованные в "Бирже плюс Свой дом", выбирали лучший видеофильм. По словам редактора газеты Галины Шагиевой, "все это… укрепило симпатии прежних подписчиков, читателей и рекламодателей" [9].

"Экспресс-газета" проводила конкурс на лучший рисунок граффити, выполненный читателями газеты в людных местах и посвященный самой "ЭГ". Итог - бесплатная и неповторяющаяся наружная реклама.

Конкурсы среди рекламодателей

Конкурсы и лотереи используются для решения задач достижения (поддержания) определенного объема продаж рекламных услуг и обеспечения издания маркетинговой информацией. В качестве призов часто выступают рекламные площади издания. Первая задача, как правило, решается методом формирования потребительского поведения заказчика (разнообразные конкурсы с призами за самое большое рекламное объявление, за максимальное количество публикаций без перерыва, соревнования между рекламными агентствами в различных номинациях и т. д.). Для решения второй задачи розыгрыш призов используется как стимул возврата заполненных опросных листов.

Конкурсы среди представителей других субъектов внешней среды компании

Как правило, целью этой разновидности конкурсов является оптимизация отношений с различными субъектами внешней среды печатного СМИ как коммерческого предприятия.

Например, журнал "Game.exe" вручает официальную награду от России на крупнейшей ежегодной европейской выставке электронных развлечений ECTS. Журнал совместно с ИД "Компьютерра" также является организатором национального конкурса компьютерных игр "Наша игра" [7]. Газета "Деловой Петербург" проводит ежегодный конкурс "Лучшая журналистская публикация о бизнесе". Премия 30 000 шведских крон вручается за публикацию или серию публикаций о проблемах развития и становления бизнеса и экономики России. По условиям конкурса материалы должны быть независимы и объективны [9].

Также широко распространены конкурсы среди распространителей (розничных продавцов) периодических изданий. Основные критерии, по которым оцениваются участники, - это объем продаж и качество обслуживания покупателей.

Например, еженедельник "Свежий №" проводил конкурс "Лучший распространитель месяца". Конкурс был ориентирован на розничных продавцов и организован с целью привлечения более активного внимания читателей к газете. Для того чтобы участвовать в конкурсе, распространителю было необходимо выполнить следующие условия: выкладывать газету "Свежий №" на лучшие места; максимально убедительно предлагать покупателям прессы приобрести газету; придумать, написать и повесить оригинальное объявление о том, что именно в этом месте можно купить "Свежий №"; позвонить по телефону и рассказать, где находится торговая точка участника. Оценивали конкурсантов представители самой газеты, которые сразу же после звонка выезжали на торговую точку участника. Если все условия действительно были выполнены, продавец сразу же получал поощрительный приз и становился претендентом на главный приз - мобильный телефон. Если на торговой точке работали два продавца, то призы получали оба. Итоги конкурса подводились каждый месяц, фотографии лучших распространителей публиковались на страницах издания [12]. В последние годы эффективность таких конкурсов снижается - во-первых, "уходит" эффект новизны, а во-вторых, киоскеры часто работают на основе комиссионного вознаграждения и поэтому им выгоднее продать один дорогой журнал, чем десятки экземпляров недорогой газеты, несмотря на конкурсы [15].

Универсальные конкурсы

Петербургская газета "Экстра-Балт" проводила конкурс "Мы - за красивую рекламу". Читателям предлагалось выбрать из рекламных объявлений (РО), публикуемых в газете, самое, на их взгляд, красивое (запоминающееся, симпатичное и т. д.), найти и заполнить специальный купон и выслать его в редакцию. Объявление и купон публиковались в каждом номере газеты. Одновременно о конкурсе были оповещены рекламные агентства и рекламодатели. Поступающие купоны обрабатывались, причем подсчет голосов проводился как по отдельным рекламным объявлениям, так и суммировались голоса, отданные за макеты, предоставленные для публикации тем или иным рекламным агентством (рекламодателем). Всего было получено более 4000 купонов. Среди всех приславших купоны был проведен розыгрыш призов.

Данный конкурс одновременно решал несколько задач, стоящих перед газетой:

Конкурс решал тот же комплекс задач, что и проект "Мы - за красивую рекламу".

Той же газетой "Экстра-Балт" проводился конкурс "Социальная Экстра-реклама". Конкурс анонсировался в газете, сети Интернет и посредством директ-мэйл. Рекламным агентствам, дизайн-студиям и независимым креаторам предлагалось заявить на участие в конкурсе оригинал-макеты печатных работ, содержание которых соответствовало названию конкурса. Читателям предлагалось назвать три лучшие работы, заполнить специальный купон и выслать его в редакцию. Был проведен подсчет голосов и среди тех, чье мнение совпало с мнением большинства, был проведен розыгрыш призов. Работа, набравшая наибольшее количество очков, объявлялась победителем в номинации "Приз читательских симпатий". Победитель в номинации "Приз газеты "Экстра-Балт" определялся простым голосованием сотрудников редакции.

Конкурс решал тот же комплекс задач, что и проект "Мы - за красивую рекламу".

Несколько слов перед заключением

Конечно, эффективность таких мероприятий, как и любых других элементов комплекса продвижения, зависит от того, правильно ли определены маркетинговые и рекламные цели и выбраны пути их достижения, и от привлекательности творческой идеи и "призовой составляющей" самих конкурсов и лотерей. Может оказаться, что "примитивный" конкурс окажется гораздо эффективнее "навороченного". Также нельзя забывать, что в некоторых случаях сами конкурсы могут потребовать дополнительных мероприятий по их продвижению, а процедура награждения победителей - превратиться в эффектную PR-акцию.

В заключение важно отметить, что применение конкурсов и лотерей является необходимым, но недостаточным условием успешного достижения поставленных перед мероприятиями комплекса продвижения задач. Но в сочетании с другими инструментами конкурсы и лотереи являются важной и эффективной составляющей комплекса мероприятий комплекса продвижения печатных средств массовой информации. Их использование помогает решать широкий спектр задач, встающих перед печатными СМИ на рынках как рекламных, так и информационных услуг в условиях жесткой конкуренции.

ЛИТЕРАТУРА

1. Состояние российского рынка печатных СМИ: проблемы, тенденции, перспективы развития // http://www.mptr.ru.
3. Росситер Д.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. - СПб: Питер, 2000.
4. Камынин Е. "Конкурсы - в каждом номере!"//Журналист. Апрель. 2000.
5. Http://www.rwr.ru/cgi/newsbase/.
6. И они вернутся снова и снова. Эффективные приемы удержания подписчиков. - М.: Национальный институт прессы, 1999.
7. Http://www.acpmos.ru/mc/issues/19/index.shtml.
8. Вырезные купоны повысили доходы газеты на 50% // Журналист. Май. 2000. С. 43.
9. Http://www.acpmos.ru/mc/issues/21/index.shtml.
10. Мисс "КП" - 2000 / Комсомольская правда. №172. 2000. С. 24.
11. http://www.mass-media.ru/publications.jsp?id=6375.
12. Назайкин А.Н. Рекламная служба газеты. Структура. Принципы. Функции. - М.: Комсомольская правда, 1996.
13. Финк К. Стратегический газетный менеджмент. - Самара: Корпорация "Федоров", 2004.
14. Продвижение газет // Новости СМИ. №19. 2003.