Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №5 год - 2013
Голубкова Е. Н.,
к. э.н., профессор
РЭУ им. Г. В. Плеханова
В статье рассмотрены такие понятия, как «удержание потребителей» и «сохранение потребителей». Изложены методы измерения ценности потребителей, а также управления этой ценностью как важным финансовым активом. Показано, как жизненный цикл потребителя влияет на выбор стратегии компании и на комплекс маркетинга.
Большая часть компаний только начала сознавать значение способности удержания потребителей. Небольшие изменения в уровне удержания могут оказать большое влияние на общий потребительский актив компании. Простой пример: если компания увеличивает ежегодный уровень удержания с 75 до 80%, это увеличивает ожидаемый жизненный цикл потребителя с 4 до 5 лет. Другими словами, 6,67%-ное увеличение в уровне удержания увеличивает ожидаемый жизненный цикл на 25%. Этот простой анализ позволяет предположить, почему так много бизнес-бухгалтерии сосредоточено на удержании.
Однако многие популярные подходы к удержанию имеют фатальный недостаток. Они полагают, что перемены в уровнях удержания происходят без затрат. Это далеко от правды. Очень трудно изменить уровень удержания с 75 до 80%. Изменение уровней удержания без значительного изменения многих фундаментальных систем организации, процессов и даже культуры практически невозможно.
Определение удержания потребителей
Удержание, так же как и приобретение, нелегко определить. Одно из возможных определений удержания потребителя заключается в том, что потребитель продолжает приобретать товар или услугу в течение определенного периода. К сожалению, не все продукты приобретаются достаточно часто, чтобы это определение подходило ко многим дорогостоящим, редко приобретаемым продуктам. При брокерских операциях, например, клиент, который не покупает ценные бумаги за определенный фиксированный период (квартал или год), может тем не менее иметь намерение покупать, когда условия будут благоприятными.
В статье использованы материалы книги [1]. Это приводит к альтернативному определению:
– для продуктов с коротким покупательским циклом: потребитель продолжает приобретать продукт в течение определенного периода;
– для продуктов с длинным покупательским циклом потребитель указывает на свое намерение приобрести продукт в следующий раз.
Это определение, конечно, ставит вопрос о том, как определить продукты с длинным покупательским циклом. Для соответствия обычному периоду финансовой отчетности и упрощения анализа удержания определим продукт с длинным покупательским циклом как продукт с покупательским циклом более одного года.
В некоторых видах бизнеса намерения покупателя не могут быть определены из финансовых затрат. Например, некоторые онлайн-журналы не берут платы за чтение. Однако постоянные и частые читатели могут рассматриваться как удержанные потребители, поскольку своим поведением они подают сигнал, что они намерены продолжать свои отношения с фирмой. Поэтому определение удержания не должно предполагать, что доход от потребителя определяет, удержат потребителя или нет.
Уход или молчаливый уход – также важные термины. Уход (побег) случается, когда потребитель решил прекратить использование продукта и сообщил фирме, что он или она не является больше потребителем. Однако большинство потребителей не сообщают фирме о своем уходе. Молчаливый уход происходит в случаях, когда потребитель решил больше не приобретать продукт, но не сообщил фирме, что не является больше потребителем. В большинстве случаев молчаливый уход создает серьезные проблемы, поскольку менеджеры не могут определить, когда потребитель прекращает свои отношения с фирмой. Это сильно затрудняет понимание того, удерживается потребитель или нет.
Последнее замечание: удержание – это не то же самое, что лояльность. Удержанный потребитель не обязательно является лояльным.
Удержание потребителей может быть важнейшим фактором в успехе фирмы, но это не волшебная палочка. До того, как мы обсудим стратегии и тактики удержания потребителей, важно развеять два мифа.
1. Фирма должна стремиться к 100%-ному удержанию потребителей.
2. Максимизация удержания – синоним максимизации прибыли фирмы.
Идея, что менее 100% удержания (или близко к этому) является желательным, может казаться контрпродуктивной. Однако факторы, как подконтрольные компании (например, цена), так и вне контроля (например, желание потребителем новизны), влияют на потенциал удержания потребителей, делают предположение о 100%-ном удержании некорректным. Рассмотрим авиаперевозки. Вполне разумно, что авиалинии стремятся достичь 100%-ного уровня удержания своих основных потребителей. Однако стремиться к столь же высоким уровням удержания для студентов колледжа, для которых важна низкая цена, будет глупо. Авиалинии могут использовать методику ценообразования по продаже билетов этим пассажирам за 10% цены, которую они берут со своих лучших, постоянных потребителей. Но авиалинии признают, что студенты колледжа не лояльны, и обычно уровни их удержания невелики, поскольку после окончания колледжа они могут уйти на другие рынки с другими авиалиниями.
Итак, должны ли авиалинии избегать добавления этих дешевых, ориентированных на низкую цену, пассажиров, которые приносят прибыль исходя из количества? Очевидно, нет. Если бы авиалиния концентрировалась только на общем уровне удержания и поощряла за это своих менеджеров, то она не обслуживала бы этот сегмент. Но, принимая уровень удержания менее 100%, авиалиния может заполучить классы потребителей, которые имеют более низкий уровень удержания, но приносят добавочную прибыль. Вывод: имеет смысл рассматривать некоторых потребителей как «транзакционных потребителей», а не тех, которые имеют особые отношения.
Очень важно также понять, что максимизация удержания потребителей – не синоним максимизации прибыли компании. Вам может показаться, что оптимальным для авиалинии станет 100%-ное удержание своих лучших постоянных потребителей. Это было бы правильно, если бы максимально достижимое удержание обеспечивало максимальную прибыль. Но оно не обеспечивает, и вот почему. Легкий способ увеличить уровни удержания – это предложить сниженные цены своим лучшим потребителям. Если авиалиния берет мало денег с этой группы, она оставляет деньги на столе.
Она выиграет, если потеряет некоторое количество дорогих потребителей за счет уровня удержания, так как прибыль, полученная от высоких цен для большинства, которое удерживается, перевешивает прибыль, потерянную от беглецов.
В результате оптимальный уровень удержания от дорогих потребителей составляет менее 100%. Этот оптимальный уровень зависит от чувствительности к ценам лучших потребителей и от уровня их удержания.
Основные уроки сводятся к следующему:
– цель управления удержанием потребителей – не стремиться к нулю по числу беглецов. Вместо этого фирма должна управлять уровнем удержания и выбирать стратегии и тактики удержания, которые наилучшим образом поддерживают основную цель – оптимизацию потребительского актива;
– удержание потребителя не происходит без затрат. Компании могут максимизировать потребительский актив соотнесением затрат со стоимостью удержания отдельных потребителей, а не следуя близорукой точке зрения, что «удержание – бесплатное».
Определители удержания потребителя
Многие менеджеры полагают, что удовлетворение потребителей – это основной определитель удержания потребителя. Однако ряд исследований ставит под сомнение это положение. Фирмы часто стремятся управлять удержанием потребителя путем управления покупательской удовлетворенностью. В частности, они ставят цель достижения определенного уровня удовлетворенности для всех потребителей. Хотя в этом есть свои положительные моменты, эти фирмы могут легко стать жертвой ловушки удовлетворения потребителя: они увеличивают удовлетворенность потребителя, однако не получают никаких выгод от этого – таких как увеличение продаж, доходность или лояльность, что ассоциируется с более высокими уровнями потребительской удовлетворенности.
Изучение автоиндустрии показало, что, хотя 90% потребителей отрасли сообщали об удовлетворенности своими покупками, повторные покупки были на уровне от 30 до 40%. В-третьем исследовании проведен опрос более 200 крупных американских корпораций и обнаружено, что более 90% из них занимались процессами измерения и улучшения удовлетворенности потребителей. Однако только 2% из них могли показать рост продаж и прибыли в результате усиления потребительской удовлетворенности. Некоторые исследования показали соотношение между удовлетворенностью и удержанием. Однако исследования выдвинули предположение, что удовлетворение потребителя, возможно, не является основной движущей силой или причиной его удержания.
Рассмотрим альтернативную модель удержания потребителя. Процесс удержания потребителя начинается в ходе приобретения, которое создает ожидания, включая понимание ценности и уникальности продукта. Первое потребление продукта определяет, насколько оправданны эти ожидания. Затем другие факторы, такие как легкость выхода, доступность покупки и обслуживание, вступают в игру.
Вместе эти факторы влияют на долгосрочное потребительское поведение и определяют отношения между продавцом и покупателем. Типы этих отношений следующие:
– в высшей степени лояльный и преданный потребитель;
– потребитель, желающий и впредь продолжать приобретение продукта или услуги, но уязвимый к предложениям конкурентов;
– беглец, отказавшийся от продукта.
– В этой модели имеются семь определителей удержания потребителя:
1) ожидание потребителя относительно качества продукта;
2) ценность;
3) уникальность продукта и его возможность удовлетворить вкусы потребителя;
4) механизм лояльности;
5) легкость приобретения: доступность, удобство;
6) обслуживание потребителя;
7) легкость выхода (возможность переключения на другие продукты).
Поясним, как каждая из переменных влияет на удержание потребителя.
Ожидание потребителя относительно качества продукта
Потребители оценивают продукт не просто за его собственные достоинства.
Они оценивают его относительно своих ожиданий. Это важная проблема, поскольку путем маркетинговых коммуникаций фирма задает ожидания потребителей.
Когда потребительские ожидания слишком высоки (хотя это может подогреть желание попробовать), а продукт не оправдывает этих ожиданий, потребитель не сделает повторную покупку. Таким образом, важным фактором в определении удержания становится разница между ожиданиями потребителя и качеством представленного продукта или услуги.
Повышение уровней ожидания стимулирует пробные закупки, но слишком завышенные ожидания способствуют низким уровням удержания. Фирма должна найти оптимальный баланс между ожиданиями и качеством предъявленного продукта.
Ценность
Здесь мы определяем ценность как качество, деленное на цену. Фирма может предложить бUольшую ценность предложением более высокого качества в соответствии с конкурентными ценами или предложением аналогичного качества по более низкой цене. К сожалению, фирмы часто пытаются оправдать повышение цен, выдвигая в качестве аргумента предложение более высокого качества. Но качество трудно определить и измерить. С точки зрения потребительского актива фирмы должны соизмерять потенциальную премиальную цену с риском ухода потребителя и в результате – потери значительного актива удержания.
Уникальность продукта и его способность удовлетворить запросы потребителя
Чем уникальнее продукт (чем он менее заменим), тем выше уровень удержания. Если у потребителя имеется доступ к почти идентичным продуктам, то вероятность приобретения этого продукта значительно уменьшается.
Более того, очень важно, чтобы не прерывались связи между продуктом и потребителем.
Продуктовые портфели должны содержать «удерживающие предложения», которые потребители могут приобретать по мере продвижения продуктов по жизненному циклу.
Механизмы лояльности
Механизмы лояльности могут генерировать высокие уровни удержания даже тогда, когда конкурирующие продукты практически идентичны. Авиалинии используют программы лояльности для постоянных клиентов. Розничные торговцы в настоящее время используют карты постоянных клиентов или кредитные карты для приобретения лояльности потребителей. Такие механизмы лояльности, как связь между использованием и награждением, могут стать мощными генераторами удержания.
Легкость совершения покупки
Некоторые продукты трудно найти и купить, что наносит вред удержанию.
Например, потребитель не станет регулярно покупать колготки особого вида, если они не широко представлены в магазине, даже если этот продукт в высшей степени дифференцирован.
Легкость приобретения – это условие не только для розничных компаний; производителям специализированных промышленных компонентов также необходимо обеспечить доступность своих продуктов для потребителей. «Аэроквип» (Aeroquip) – производитель особых шлангов и арматуры – инвестировал в магазины розничной торговли, потому что понял, что потребителям необходимо приобретать эти продукты в кратчайшие сроки. Поскольку разорванный шланг надо починить как можно быстрее, то потребители могут перейти на другой бренд, если не смогут быстро купить бренд «Аэроквип».
Обслуживание потребителей
Понятно, что обслуживание потребителей – важный фактор удержания. Последние исследования показали, что обслуживание потребителей – самый важный определитель того, покинет или нет потребитель фирму. Но определение термина «обслуживание потребителя» не такое легкое дело, как это может показаться.
Обслуживание потребителей состоит из многих компонентов, и многие службы организации предоставляют эту услугу. Бухучет – когда занимается счетами клиентов, логистика занимается проблемой обслуживания потребителя, когда продукт не поставлен; инженерная служба предоставляет услуги потребителям, когда демонстрирует, как пользоваться оборудованием наилучшими образом или как увеличить скорость производственной линии с помощью небольшой модификации продукта. Возможность обслуживания потребителей затрагивает все структуры любой организации. Вопрос лишь в том, как лучше управлять данным процессом.
Здесь нет простого ответа. Некоторые компании содержат представителей по обслуживанию потребителей, которые отвечают за решение всех проблем с потребителями. Другие компании децентрализуют процесс. Для менеджера, ориентированного на потребительский актив, оценка сервисных опционов сводится к ответу на три вопроса:
1. Каких потребителей эта услуга удерживала и как долго?
2. Какова потенциальная стоимость актива этих потребителей?
3. Превышает ли созданный актив удержания затраты на обслуживание?
Легкость выхода (переключения)
Выходные барьеры предлагают одну стратегию увеличения удержания. Примеры таких барьеров включают программы, которые награждают постоянное использование на основе исторического опыта характеристики конструкции продукта, которые затрудняют смену поставщиков, и др. Все это делает затратным переключение на конкурирующие продукты. Продукты с высокими издержками на переключение имеют тенденцию к укреплению удержания, так же как экспериментальные продукты, поскольку трудно оценить услугу до первого контакта с ней.
Удержание потребителя в Amazon.com
Наибольшего успеха Amazon.com добилась не за счет приобретения, а за счет удержания потребителей. Повторные потребители составили 71% продаж Amazon. com. Каким образом Amazon.com добивается высокого уровня удержания и высокого уровня продаж своим потребителям? Ответ в следующем:
1) Amazon стремится изучить своих потребителей и их нужды;
2) она использует эти знания, чтобы предложить добавленные качества своим потребителям;
3) эти качества при использовании их потребителями добавляют знания Amazon о своих потребителях и усиливают связь между ними и компанией;
4) эти дополнительные знания о потребителях позволяют Amazon создавать новые продукты и новые предложения услуг.
Так в чем же заключается стратегия удержания Amazon и как она сопоставима с нашими определителями удержания потребителей?
Механизмы лояльности
Мы говорили, что инициативы по удержанию потребителей должны начинаться на этапе процесса приобретения. Amazon так и сделала. В ходе начального приобретения Amazon собирает данные, такие как адрес доставки, номер кредитной карты и наименования товара, которые анализируются для разработки рычага для будущих приобретений. Например, если потребитель зашел на Amazon.com для покупки «Дилеммы инноватора» Клейтона Кристенсена, то потребителю предоставят различные виды информации: рейтинг этой книги среди всех книг, приобретаемых через Amazon; рейтинг потребителя от тех, кто книгу приобрел; отзывы на книгу, написанные другими потребителями Amazon (Amazon предоставляет подарочный сертификат на 50 долл. любому, кто напишет первый отзыв на предложенную книгу), а также в каких группах потребителей выбор этой книги популярен. Более того, будет предложено несколько книг на подобную тему.
В завершение взаимодействия потребителю дают возможность определить полезность обзора книги. Таким образом, даже при первой сделке Amazon добавляет ценность первому опыту и в добавок начинает приобщать потребителя к содружеству потребителей Amazon. Эти взаимодействия обеспечивают личное участие в процессе, что способствует лояльности и возврату визитов.
Точно так же, как Список пожеланий дает потребителям возможность создать online-сообщества друзей и семей, чтобы вместе просматривать списки подарков, рекомендованные книги, CD и другие вещи. Как видно из названия, потребитель сам может на этой основе создать список предметов, которые он хотел бы приобрести в Amazon. Этот список затем может быть направлен группе людей, указанных автором списка. Потребители также могут испольовать Список пожеланий просто для того, чтобы отслеживать те наименования, которые они хотели бы приобрести в дальнейшем.
Легкость приобретения
Amazon предоставляет больше удобств, чем большинство обычных магазинов.
Через свой портал «Amazon повсюду» Amazon предоставил покупателям возможности заключать сделки с помощью мобильных телефонов и других современных технических средств. Более того, существует еще Ассоциированная программа компании и отдельные лица, имеющие веб-сайты, могут создавать ссылки на сайт Amazon и зарабатывать гонорары и бонусы, отсылая посетителей своей страницы к Amazon.com для приобретения товара. Во II квартале 2000 г. число клиентов, пришедших по ссылкам, составляло 1,25 млн или около половины новых потребителей компании. Аналитики оценивают, что компания располагает 26% ежегодного уровня ссылок.
Потребительская информация
Интернет-магазины художественной литературы включают такие данные, как предпочтительный метод доставки и оплаты, адрес доставки, что позволяет при будущем визите очень быстро разместить заказ без необходимости предоставления этой информации еще раз. Все это сопровождается гарантией безопасности покупки, которая заверяет потребителей, что они не будут платить в случае предъявления незаконных претензий по оплате к их кредитным картам.
Обслуживание потребителей
Компания выгодно использует свою репутацию обладателя хорошо подготовленной и вежливой группы по обслуживанию потребителей, доступной для потребителей 24 часа в сутки по бесплатному телефону или e-mail. С момента размещения заказа Amazon поддерживает контакт с потребителем, начиная с отправки e-mail с благодарностью и подтверждением. Другим ключевым элементом исключительно хорошей репутации Amazon в области обслуживания клиентов является ее отзывчивость. Если клиент заказывает несколько наименований, одно из которых недоступно, Amazon немедленно уведомляет клиента об этом и сообщает о том, что имеется в наличии, и о ближайших поступлениях без дополнительной оплаты.
Ожидания потребителя относительно качества доставляемых товаров
Amazon получает высокие оценки за оправдание потребительских ожиданий.
После получения заказа от потребителя компания сразу же посылает по e-mail уведомление с подтверждением получения заказа и гарантией, что заказ будет доставлен в течение требуемого времени.
Заменяемость, ценности и простота выхода
Хотя в списках Amazon более 18 млн наименований, включая книги, компактдиски, игрушки, электронику, видео, DVD, товары для дома, программное обеспечение, видео-игры, – потребители могут найти подобную продукцию в других магазинах.
У компании соизмеримые цены, но она не продает свои товары дешевле, чем остальные. Наконец, многие потребители Amazon – приверженцы онлайн-торговли, которые заходят и на другие сайты. В отсутствие четкой продуктовой и ценовой дифференциации Amazon должна полагаться на свои сильные стороны в других сферах построения отношений для создания барьеров в целях обеспечения своего существования.
Amazon – хороший пример, как надо применять стратегию удержания потребителей. Amazon начинает процесс удержания с момента приобретения нового потребителя. Она также работает с этими новыми потребителями для увеличения их закупок и распространения информации о компании среди новых потребителей. Самое замечательное, что Amazon добивается высокой степени удержания и лояльности, несмотря на отсутствие продуктовой или ценовой дифференциации.
Средства удержания потребителей
Изменение уровней удержания
Уровни удержания могут изменяться путем увеличения затрат на программы удержания или путем улучшения эффективности управления нынешними программами удержания.
Мы можем сравнить два подхода, посмотрев, как компания проводит изменения в обслуживании потребителей. Компания может позволить своим представителям по обслуживанию потребителей принимать быстрые решения в ответ на проблемы потребителей. Это может увеличить уровень удержания без увеличения затрат. Но, если компания готова увеличить затраты на удержание, она могла бы принять решение об увеличении своего штата представителей по обслуживанию потребителей, что тоже даст возможность реагировать на жалобы и проблемы клиентов значительно быстрее.
И тот и другой подходы полезны и применяются в повседневной практике.
Усовершенствование программ по удержанию имеет преимущество в том, что это одноразовая инвестиция, но у компании могут возникнуть проблемы с идентификацией необходимых изменений. Увеличение затрат может помочь компании добиться оптимальных показателей по затратам на удержание, но это связано с риском неэффективных чрезмерных затрат.
Вопросы стратегии приобретения и удержания должны координироваться.
Однако, если бы вы опросили 100 фирм из различных отраслей, очень немногие из них знали бы и, если бы знали, не сильно задумывались над тем, какие тактики они использовали для приобретения потребителя или как эти тактики влияют на удержание потребителей. Вместо того чтобы стремиться понять отношения между приобретением и удержанием, многие фирмы просто фокусируются на удовлетворении покупателей. И, как мы указывали ранее, исследования показывают, что это мало влияет на улучшение удержания или потребительский актив.
Краткосрочные потери для долгосрочных приобретений
Фирма может не стремиться к удержанию всех своих потребителей, но удержание желаемых потребителей – это важная цель. Исследования показывают, что потребители, которые остаются с фирмой более длительное время, способствуют генерации более высоких доходов на одного потребителя (благодаря дополнительным продажам или увеличенным закупкам), требуют меньших затрат на обслуживание, с большей охотой соглашаются с премиальными ценами и являются «адвокатами» фирмы для других потенциальных потребителей. В результате возможно в интересах фирмы не получить оптимальную прибыль в короткие сроки, а максимизировать потребительский актив на всем протяжении жизненного цикла потребителя. Для успешного выстраивания стратегий по приобретению, удержанию и дополнительным продажам менеджеры помимо данных о времени, частоте и стоимости прошлых покупок должны следить за следующими аспектами:
– как покупательские модели (паттерны) меняются на протяжении времени;
– сколько товаров определенной категории приобретается потребителями;
– что покупают потребители в смежных категориях;
– как реагируют потребители на методы продвижения;
– каков уровень свободных средств потребителей (для рынка потребительских товаров).
Данная информация дает более полное представление об отношениях фирмы-потребителя, чем простые данные об уровне продаж, и может лучше предсказать поведение потребителя. Фирме понадобится более сложная база данных или ресурс, чтобы разработать потребительский профиль этого типа.
Затраты на удержание
Утверждение, что увеличение затрат на удержание увеличивает уровни удержания и прибыльность, справедливо лишь отчасти. Как и при других инвестициях, затраты на удержание достигают точки уменьшения возврата. Превышение этого уровня может дать очень небольшое увеличение в удержании, но уменьшает потребительский актив фирмы. С учетом этой возможности фирмы должны понимать, когда увеличивать или уменьшать расходы на удержание.
Исследования показывают, что, когда границы потенциала удержания потребителя или потребительского сегмента увеличиваются, расходы на удержание в этом сегменте должны расти. Это определяется чисто интуитивно. Менее интуитивно, но верно то, что, когда потребители хорошо реагируют на расходы по удержанию, фирма должна тратить меньше. Фирма может позволить себе меньше тратить на отзывчивых целевых потребителей, поскольку для их удержания требуется меньше внимания. То же самое верно и для максимального потенциала удержания. Исследования показывают, что если общий уровень «беглецов» низкий, то и затраты фирмы на удержание должны сокращаться. Какую ценовую политику должна применять фирма к своим лучшим потребителям?
Ценовая политика по отношению к лучшим потребителям – противоречивая и важная проблема в менеджменте их удержания. Ответ зависит от ряда факторов, два самых главных из которых следующие:
– увеличивается или уменьшается чувствительность к ценам как функция количества сделанных покупок;
– какова степень распространения речевой информации потребителями.
Если чувствительность к цене уменьшается по мере увеличения покупок, тогда фирма должна увеличить цену для потребителей через определенное время.
В общем, лучшие потребители фирмы менее чувствительны к ценам, поскольку они отдают большее предпочтение данному продукту, так как они «зациклились» на использовании этого продукта или потому, что не ищут альтернатив. Какова бы ни была причина, фирма должна поднять цену для этих потребителей.
Эта концепция противоречит тому, что говорится в литературе об удержании потребителей, поскольку это означает, что фирма намеренно идет на потери некоторых потребителей из-за ценовой стратегии. Хотя большинство фирм считают, что лучшим покупателям надо предлагать более низкие цены, на самом деле они берут с них больше. Причина очень простая: новым потребителям часто дают скидки для пробной закупки, что делает цены для них ниже обычных. Фирма редко снижает цены для уже существующих потребителей, что в конечном счете приводит к тому, что они платят больше, чем новые. Ирония заключается в том, что это отличная ценовая стратегия для большинства ситуаций.
Исключением из этого правила является ситуация, когда среди потребителей получила широкое распространение устная информация. В случаях, когда данные о ценах и продвижении широко известны (как на многих рынках промышленных товаров и все больше на рынке потребительских товаров через Интернет), фирме, возможно, придется предоставлять своим лучшим потребителям самые низкие цены или она рискует потерять их.
Меры по удержанию
Типичные уровни бегства и удержания – это средние уровни, на которые в равной степени влияют уровни удержания новых потребителей и тех потребителей, которые имеют давние связи с фирмой. Конечно, уровни удержания различны на разных этапах отношений потребитель–фирма. Поэтому на уровни удержания в любом временном периоде оказывают сильное влияние стратегия приобретения и распределение потребителей по всему жизненному циклу потребителя. Например, если фирма усиливает фокус на приобретении, то повышается уровень бегства, потому что новые потребители имеют гораздо большие уровни бегства, чем давние потребители фирмы.
Скорректированные по длительности уровни исправляют такие искажения.
Коррекция по длительности вычисляется путем стандартизации потребительской базы и последующей нормализацией распределения длительности существования потребителя. Некоторые менеджеры интуитивно понимают то влияние, которое приобретение новых потребителей может оказывать на уровни удержания. Эти менеджеры имеют тенденцию избегать увеличения уровней приобретения, поскольку признают, что при этом весьма вероятно падение уровня удержания. Неспособность приобретать потребителей, приносящих доход, в конечном счете сокращает потребительский актив.
Компании должны также измерять соотношения потерянных и новых потребителей. Это важное измерение указывает на то, пополняет ли фирма ряды своих потребителей так же быстро, как теряет их.
Методы и инструменты удержания
Базы данных и источники данных для удержания
Для управления процессом удержания фирме необходимо понять, что влияет на решения о повторных покупках. Ожидания, полученный опыт, представление о ценности и удовлетворенность – лишь некоторые из ключевых элементов, которые влияют на повторные закупки. Однако существует очень немного эмпирических свидетельств, которые указывают на повседневные обычные факторы, приводящие к удержанию. Одним из самых мощных инструментов является база данных, которая отслеживает взаимодействие потребителя с фирмой.
Если мы считаем, что каждое взаимодействие между фирмой и потребителем (или новичком) влияет на отношение потребителя и удовлетворенность фирмой, тогда это предполагает и необходимость базы данных, которая отслеживает эти взаимодействия. Хотя не каждое взаимодействие потребителя или новичка в фирме может генерировать доход, каждое из них должно быть увязано с ожидаемой или потенциальной денежной ценностью в будущем.
Компании не стремятся собрать как можно больше данных о взаимодействии.
Рассмотрим гипотетического постоянного пассажира авиалинии, который тратит в среднем 100 000 долл. в год на авиабилеты и у которого был негативный опыт.
Несколько рейсов этого потребителя были выполнены с большой задержкой или отменены. Потребителя плохо обслужили стюардессы, и он отправил в адрес авиалинии письмо с жалобой. В конце концов, потребитель нашел альтернативную компанию для большей части своих полетов.
Была ли компания в состоянии обнаружить эти проблемы и предотвратить уход потребителя? Конечно же, была, хотя для этого требуется сложная система управления базой данных. Например, эта авиалиния могла назначить специалиста по удержанию потребителей ответственным по сбору информации со всех отделов об отмене или задержке рейсов. Затем этот человек мог бы сопоставлять информацию об индивидуальных потребителях, связывая базу данных о постоянных пассажирах с оперативной базой данных. Затем специалист по удержанию мог бы дополнять информацию данными о жалобах пассажиров. Как только эти три базы данных будут увязаны, специалист сможет проанализировать данные, чтобы выявить постоянных пассажиров, которые изменили привычные схемы поездок и находятся в зоне риска ухода из компании. Эта система позволила бы специалисту определить источник недовольства потребителя. После выявления проблем фирма могла бы разработать коммуникации, цены и продвиженческие стратегии, направленные на преодоление проблем.
В отличие от предыдущего примера «Тойота», производитель «Лексуса», – пример фирмы, которая признает важность данных о взаимодействии с потребителем. Под зонтиком франшизы «Лексус» «Тойота» применила впервые подход, направленный на более позитивное взаимодействие своих дилеров. Например, «Лексус» осуществляет мониторинг всех сервисных услуг между дилером и потребителем. «Лексус» также ведет политику, согласно которой доходы дилера зависят от качества взаимодействий с потребителями. (Некоторые европейские и американские автопроизводители тоже ввели эту концепцию.)
В результате уровни удержания для «Лексуса» оказались выше средних (уровень удержания для «Лексуса» – 75%, в то время как в автоиндустрии США – 50%).
Базы данных по взаимодействию должны включать источники взаимодействия, причину взаимодействия и результат взаимодействия. Сбор этой информации – не простое дело, поскольку многие данные по взаимодействию поступают из разных функциональных областей, как мы наблюдали в случае с авиакомпанией.
Более того, потребители, а не фирма инициируют многие важные взаимодействия фирмы и потребителя, ослабляя контроль фирмы за процессом сбора информации.
Измерение и отчетность удержания
Как было определено ранее, потребительский актив – это сумма актива приобретения, удержания и дополнительных продаж. Чистая прибыль, полученная в фазе удержания в отношениях потребитель–фирма, – это то, что мы называем «актив удержания» фирмы. Некоторые фирмы используют термин «ценность жизненного цикла потребителя» для описания доходов от удержания, но этот термин может включать, а может и не включать прибыль или убытки приобретения. Чтобы избежать путаницы и разделять прибыльность (или убытки) приобретения и прибыльность (убытки) удержания, мы используем термин «актив удержания» (retention equity).
До начала разработки программ по удержанию фирме необходимо определить, какой потребительский актив стоит удерживать. Существуют три метода расчета актива удержания, которые отличаются тем, как они определяют количество потребителей, остающихся в компании в любое взятое время. Первый – более прямой, основан на традиционных моделях выживания; второй – анализ десятки; третий использует RFM-анализ и связан с более сложными вычислениями.
Модель выживания для вычисления актива удержания
Модель выживания вычисляет распределение вероятности, связанной с тем, как долго потребитель остается потребителем, и приводит вероятность «выживания» потребителя до определенного времени. Эта вероятность вместе с относительным доходом и затратами позволяет вычислить стоимость удержания потребителя.
Простая модель выживания предполагает, что, если потребитель «умирает», перестает покупать, он или она не будет потребителем в будущем. Это не всегда правильное предположение, и анализ может быть модифицирован, чтобы учесть потребителей, которые снова стали активными.
В своей основе анализ «выживания» вычисляет вероятность того, что члены группы потребителей остаются потребителями до какой-то точки во времени в будущем. Это начинается с оценки максимального уровня удержания, которого удалось бы достичь фирме, если бы она тратила некоторую сумму на удержание потребителя и корректировала бы эту сумму с учетом влияния времени на удержание (и зрелости жизненного цикла потребителя). Корректировки делаются в соответствии с процедурами расчетов. Поскольку это решение зависит от вклада менеджмента, то качество модели полностью зависит от качества решений (суждений) менеджмента.
Анализ десяти самых прибыльных потребителей
Самая распространенная и наиболее простая процедура определения целей удержания – это анализ десяти самых прибыльных потребителей. Этот анализ определяет относительную прибыльность и продажи различных сегментов потребителей. Фирмы, которые не проводят анализ десяти, часто бывают удивлены, узнав, что небольшой процент потребителей ответствен за большой процент прибылей и продаж фирмы. Анализ десяти также показывает, какие индивидуальные потребители являются наиболее ценными.
Десятки – это 10% потребителей, вычисляемые по рейтингу каждого потребителя по его покупкам или другим переменным, таким как прибыльность и группирование потребителей в 10%-ные сегменты. Некоторые фирмы предпочитают группы по 5%, другие предпочитают группы – по 1%.
Обычно, верхние три десятки потребителей отвечают за 60–80% продаж и прибылей фирмы. В розничной продаже, например, в зависимости от категорий и предприятий 30% потребителей приносят 70% продаж и прибылей.
Преимущества метода десяток в том, что его очень легко применить. Однако масштаб его применения ограничен. Он не забирает большую часть информации, имеющейся в потребительской базе данных, не делает различий между старыми и новыми потребителями и не определяет, какие потребители с наибольшей вероятностью увеличат свои закупки в будущем. Короче говоря, он не использует наилучшим образом всю доступную информацию. Тем не менее анализ десяток может стать настоящим откровением для фирм, которые никогда его не проводили.
Использование RFM-модели для расчета актива удержания
Модель RFM прослеживает потребителя через истории приобретений и группирует потребителей в сегменты с одинаковыми размерами покупок, частотой покупок и временем их совершения. А затем предсказывает будущее поведение потребителей по сегментам. После того как аналитики предскажут будущие уровни покупок, они могут сравнить их с затратами, чтобы вычислить актив удержания.
RFM-анализ (recency – последние сроки покупок, недавность продаж, frequency – частота покупок, monetary value – денежная польза от потребителей) – маркетинговый инструмент, используемый для определения лучших потребителей на основе анализа частоты их покупок [3].
При использовании данного метода ищут ответы на следующие вопросы:
1. Каковы последние сроки покупок потребителей?
2. Как часто они покупают?
3. Сколько потребители тратят денег?
Для реализации данного метода необходимо составить таблицу с именами потребителей, датами покупок и их ценностью для компании. Согласно одной из методик используется 10-балльная шкала. 10 баллов характеризуют максимальную ценность. Например, могут использоваться следующие оценки:
1) Recency: баллы определяются исходя из числа месяцев, прошедших после совершения потребителем последней покупки;
2) Frequency: баллы определяются на основе числа покупок за последние 12 месяцев);
3) Monetary: баллы определяются на основе ценности наибольшего заказа данного потребителя.
Каждый из трех атрибутов можно разделить на несколько категорий. Например, первый атрибут может быть разбит на три категории: потребители, совершившие покупки в течение последних 90 дней; между 91 и 365 днями и более чем через 365 дней.
Как только атрибутам установлены определенные категории, сегменты создаются на пересечении этих категорий. Если было выбрано по три категории для каждого атрибута, то результирующая матрица будет иметь 27 возможных комбинаций. Компании могут игнорировать определенные субсегменты, если они являются небольшими, чтобы приносить пользу.
Для создания матрицы RFM необходимо1:
1) дать определение ячейки. Обычно в матрицах RFM в качестве одной оси берется недавность покупки, а в качестве второй оси – частота и денежная стоимость покупки;
2) определить границы между категориями. Эти границы очень важны для качества RFM-анализа. Аналитики также должны принять во внимание покупательские циклы;
3) помещать каждого потребителя в одну-единственную ячейку, основанную на истории покупательского поведения потребителя. На основе этой информации аналитик может вычислить процент потребителей в каждой ячейке (сегменте) и определить покупательский портрет потребителя.
Матрица RFM может использоваться для предсказания будущих уровней покупок. Для этого необходимо проследить динамику покупок в течение определенного периода для каждого потребителя в ячейке и оценить вероятность покупки в следующем периоде.
RFM-анализ является эффективным методом суммирования и интерпретации сложных данных по покупкам. В общем, RFM-анализ – простой и полезный способ для характеристики потребителей (что также полезно для определения жизненного цикла потребителя). Он фокусирует внимание на их действительном поведении.
(1) Более подробную информацию о данном методе можно получить на сайтах [2; 5].
Однако RFM-анализ имеет и несколько недостатков. Во-первых, метод носит дескриптивный характер и не прогнозирует поведение потребителей. Такие оценки могут быть получены на основе прогнозных аналитических моделей. Во-вторых, он, возможно, менее пригоден для редко приобретаемых товаров, поскольку в этих случаях способность к предсказанию значительно снижается. В-третьих, RFMанализ игнорирует ценность потребителя, заключающуюся в позитивном или негативном влиянии, которое потребитель может оказывать на других потребителей.
В-четвертых, когда выбираются средства продвижения, ориентированные на целевых потребителей, то предполагается, что все потребители ведут себя подобным образом.
Определение беглецов
Существует сравнительно мало методов определения беглецов, что делает эту область менее разработанной в плане приемов управления потребительским активом. Ниже кратко описывается, как использовать матрицу недавности продаж для выявления беглецов, и обсуждаются некоторые более продвинутые приемы.
Матрица недавности продаж (МНП)
Применение МНП (такой же подход, как в RFM-матрице) – самый легкий способ определить беглецов. Основная идея состоит в том, что уровень продаж потребителю и недавность приобретения сообщат нам о том, будет ли потребитель повторять покупку.
Потребители, включенные в МНП-матрицу, должны совершить достаточно покупок, чтобы использовать данную модель. В общем, аналитики не должны включать в число беглецов новых покупателей, которые совершили одну или две покупки. Беглец – это тот, кто был постоянным покупателем, а затем перестал им быть.
В МНП-матрицу включаются те потребители, которые совершили по меньшей мере три покупки, и вычисляются три статистических показателя для каждого из этих покупателей:
1) недавность покупки (время, прошедшее после последней покупки);
2) уровень продаж потребителю за период (общее время с момента первой покупки, деленное на количество раз совершения покупки);
3) количество периодов, которое пройдет до возможной повторной покупки.
Если недавность потребителя высокая (если потребитель не совершил покупки в течение ожидаемого исходя из проведенных расчетов времени), то такой потребитель, вероятнее всего, беглец.
МНП-матрица – относительно простая система опознания беглецов и обладает многими из тех преимуществ, которые имеет RFM-матрица. Ее легко построить и интерпретировать. Если продукт имеют сравнительно частые и регулярные покупательские циклы, то матрица МНП может быстро опознать беглецов.
Конечно, и МНП-матрица имеет ряд ограничений. Она менее пригодна для фирм, которые не в состоянии проследить полный покупательский цикл потребителя. Она также зависит от способности фирмы точно определить соответствующие интервалы переменной недавности. Более того, метод МНП не включает других переменных, которые могут предсказать вероятность бегства.
Статистические модели
Статистическое моделирование – более сложный способ предсказания беглецов.
Один тип модели – logit model(1) – обычно используется для определения переменных, влияющих на вероятность события. В нашем случае событие – бегство. При измерении беглецов возможные независимые переменные включают соотношение между покупательским циклом и временем последней покупки, количество покупок, сколько потребитель потратил всех средств, изменения в ценах, изменения в продвиженческой деятельности. Другие переменные могут включать количество различных продуктов, приобретенных потребителем, специфические проблемы обслуживания потребителя, перемену адреса или другие показатели, которые могут заставить потребителя изменить покупательское поведение.
Преимущество logit-модели в том, что она может включать объяснительные переменные, что делает эту модель значительно мощнее, чем МНП-матрицы. Logitмодель позволяет фирме оценить воздействие других переменных кроме недавности и уровня продаж на вероятность бегства потребителя. Что касается недостатков, то logit-модель требует большого мастерства со стороны аналитиков. Средний аналитик не сможет использовать этот метод, здесь требуются специалисты.
Резюме
Удержание потребителя – важнейший элемент менеджмента потребительского актива. Однако менеджерам необходимо помнить, что цель – максимизация потребительского актива, а не удержание. Им также следует помнить, что удержание связано с затратами, которые должны быть фактором в любом анализе. Они влияют на выбираемый уровень удержания, а также на выбираемые специальные тактики по удержанию потребителей.
(1) Данный тип моделей основан на моделировании взаимосвязи между зависимой переменной Y и рядом независимых переменных X. Зависимая переменная Y является дискретной и характеризует выбор из группы взаимно исключающих решений, например выбор для покупки одной модели автомобиля из ряда автомобилей подобного класса. Подробнее о данном классе моделей можно узнать, например, из работы [6].
Используемые источники
1. Robert C. Blattberg, Gary Getz, Jacquelyn S. Thomas. Customer equity. – Harvard Business Press, 2001.
2. searchdatamanagement.techtarget.com/definition/RFM-analysis
3. en.wikipedia.org/wiki/RFM_ (customer_value)
4. books.google.ru/books/about/Customer_equity.html?id=av9ysWUDsHAC&redir_esc=y
5. en.wikipedia.org/w/index.php?title=RFM_ (customer_value)&oldid=562179385
6. onlinepubs.trb.org/Onlinepubs/nchrp/cd-22/v2chapter5.html
7. customerequity.com
