Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №3 год - 2021
Наркулова Ш.Ш.,
ассистент кафедры маркетинга Самаркандского института экономики и сервиса,
Узбекистан, г. Самарканд,
ORCID ID: 0000-0002-7346-7782
В данной статье рассматриваются современные подходы к поведенческому маркетингу в интернете и его недостатки, а также биометрия и ее потенциал для более эффективного интернет-маркетинга.
Введение
Поведенческий маркетинг – это комплекс действий, направленных на продвижение и продажу продуктов бренда с помощью рекламы на сайте, в e-mail рассылках, социальных сетях, чат-ботах и т. д. Эти маркетинговые каналы предоставляют разные инструменты для использования моделей поведения клиентов и достижения поставленных целей [1]. Рынок технологий, используемых для отслеживания и фиксации интересов людей с целью продвижения на рынок в соответствии с их вкусами, растет. Интернет-маркетинг, в частности, эволюционирует в более персонализированные рекламные подходы к размещению рекламы, чтобы апеллировать к предпочтениям пользователей. Однако по мере того, как стратегии интернет-маркетинга переходят к более утонченному и персонализированному маркетинговому подходу, необходим более совершенный метод сбора информации о конкретных пользователях. Одним из таких методов, который может избавить пользователей от неудобств, связанных с именами пользователей и паролями, и дать маркетологам более полное представление о вкусах и предпочтениях пользователей, является оборудование/программное обеспечение для биометрической идентификации.
Целью настоящей статьи является обзор современных подходов интернет-маркетинга к сбору данных, включая их плюсы и минусы. Задачи: изучить биометрию с точки зрения ее потенциала для сбора информации, чтобы помочь маркетологам лучше определить свою аудиторию на уровне отдельных пользователей; проанализировать текущий рынок биометрических технологий и получить представление о том, где биометрические технологии маркетинга для персональных компьютеров находятся в настоящее время, а также выделить некоторые из проблем, которые могут возникнуть.
Традиционный интернет-трекинг. Файлы cookies в настоящее время являются одной из наиболее распространенных попыток отслеживания активности пользователя.
Они собирают информацию о конкретном поведении пользователей, отслеживая щелчки мыши пользователя, и, как правило, скрыты от пользователя. Они используются для записи и разработки профиля онлайн-привычек посетителей для коммерческих запросов [2]. Цель заключается в эффективном размещении рекламы для привлечения внимания потребителей к товарам, для приобретения которых у них есть большой потенциал. Однако эта форма интернет-слежения имеет ряд недостатков. Прежде всего, файлы cookies идентифицируют компьютер, но не обязательно пользователя [3]. Поскольку несколько пользователей могут получить доступ к одному и тому же компьютеру, владельцы интернет-сайтов могут получить только те щелчки мыши, которые относятся к конкретному компьютеру, а не к конкретному пользователю. При наличии компьютеров с доступом в интернет в библиотеках, школах и других общественных местах информация, полученная из файлов cookies, может дать только общее широкое измерение симпатий и антипатий, в отличие от информации, специфичной для конкретного человека. Кроме того, некоторые пользователи могут удалить файлы cookies со своих компьютеров или настроить свой интернет-браузер на блокировку некоторых или всех файлов cookies. Эти причины снижают точность данных, полученных из файлов cookies, и ограничивают возможность маркетинга в соответствии с индивидуальными вкусами и предпочтениями пользователей.
Имена пользователей и пароли представляют собой еще один распространенный метод, используемый в настоящее время для идентификации пользователей веб-сайтов и отслеживания их деятельности. В отличие от файлов cookies, имена пользователей и пароли не скрываются. Они создаются пользователем интернета и более эффективны, чем файлы cookies, для идентификации пользователя на компьютере в дополнение к отслеживанию действий этого конкретного пользователя каждый раз, когда он входит в систему. Таким образом, имена пользователей и пароли более эффективны для идентификации активности конкретного пользователя на конкретном веб-сайте и разработки профиля. Вместе с тем необходимость отслеживать несколько имен пользователей и паролей для неопределенного числа веб-сайтов, в дополнение к сохранению их доступности и конфиденциальности, может быть довольно неприятной для пользователя. Кроме того, поскольку имена пользователей и пароли могут передаваться другим, это может привести к расхождениям в данных, собранных маркетологами. Как и файлы cookies, существует возможность отслеживать общую активность нескольких людей, которые случайно используют одни и те же имена пользователя и пароли, вместо того чтобы отслеживать владельца.
Смарт-карты, кредитные карты и цифровые сертификаты требуют физического владения и имеют те же недостатки, что и файлы cookies и имена пользователей/пароли, поскольку, кроме фактического владельца, может быть отслежен кто-то другой. Кроме того, кредитные карты и цифровые сертификаты используются во время транзакции, которая ограничивает возможность связывать конкретную деятельность веб-сайта с конкретным потребителем до тех пор, пока транзакция не будет фактически выполнена [4]. Опять же, это увеличивает неопределенность идентификации пользователя компьютера и его вкусов и предпочтений в маркетинговых целях.
Отслеживающие файлы cookies, имена пользователей/пароли, смарт-карты, токены, кредитные карты и цифровые сертификаты – все это полезно использовать для достижения маркетинговых целей. Однако все они не способны отслеживать индивидуальные вкусы и предпочтения конкретного пользователя для индивидуального целевого маркетинга. Есть еще некоторые возможности для улучшения идентификации пользователя компьютера.
Биометрия. Понятие биометрии получило свое название от греческих слов «bios» (жизнь) и «metron» (измерение) [5]. Как утверждает Дэвид Коркоран [6], биометрия используется для измерения чего-то уникального в индивидуумах, а затем с помощью этих уникальных подсказок – для их идентификации. Более конкретно, в этой статье термин «биометрия» относится к использованию электронного оборудования/программного обеспечения для проверки личности человека с помощью человеческих характеристик. Некоторые из распространенных методов, используемых в настоящее время, включают: распознавание лиц, распознавание отпечатков пальцев, распознавание радужной оболочки глаза, распознавание голоса и распознавание подписи [7]. В настоящее время основными устройствами, которые привлекают внимание на рынке и становятся все более доступными для бизнеса и частных лиц, являются считыватели отпечатков пальцев. Поскольку это наиболее распространенная форма, найденная на коммерческом рынке, основное внимание в этой статье уделяется распознаванию отпечатков пальцев.
Типичное устройство распознавания отпечатков пальцев, доступное в настоящее время широкой публике, похоже на мышь и подключается к персональному компьютеру обычно через USB-порт. Примером такого устройства является считыватель DigitalPersona U. are.U 4000. Это устройство меньше колоды карт и имеет овальное пластиковое окно, куда пользователь помещает свой палец [8]. Марк Альперт в журнале «Научная Америка» объясняет: «Используя множество сложных алгоритмов, программное обеспечение DigitalPersona определяет координаты до 70 мельчайших точек и упаковывает данные в 300-байтовый шаблон. Система сравнивает эти шаблоны с отпечатками пальцев; сами изображения отпечатков пальцев стираются, чтобы предотвратить любую возможность кражи» [Там же].
Для потребителя существует несколько преимуществ использования биометрической технологии идентификации. Во-первых, биометрические технологии гораздо более безопасны, чем обычные методы, такие как ПИН-коды, пароли или коды безопасности, основанные на знании или владении. Хотя они могут быть потеряны или украдены, биометрическое распознавание опирается на неизменные характеристики, а не на знания, и оно не может быть потеряно или украдено [10].
Во-вторых, биометрическая идентификация более удобна и всегда доступна.
В конце концов, не нужно помнить, что нужно «носить» биометрическую идентификацию. Это просто часть пользователя. Наконец, биометрические характеристики довольно трудно подделать или воспроизвести. Несмотря на то что существуют способы дублировать эти характеристики, они не только очень сложны, но и очень дорогостоящи. С учетом этих преимуществ очевидно, что использование биометрических технологий может быть более эффективным и действенным как для пользователей интернета, так и для поставщиков онлайн-услуг. Каков современный рынок биометрии?
Направления применения биометрии. В государственных и коммерческих базах данных копятся персональные биометрические данные пользователей. В ближайшие годы во множестве отраслей ожидается прогресс новых технологий идентификации личности.
По прогнозу ООН и Всемирного банка, к 2030 г. у каждого жителя планеты будет официальный цифровой идентификатор, или ID [11].
В 2018 г. в России стартовало сразу несколько проектов по сбору персональных биометрических данных. Банк России и компания «Ростелеком» запустили Единую биометрическую систему (ЕБС), которая позволит гражданам, сдавшим образцы голоса и лица, получать банковские сервисы дистанционно. К концу 2021 г. практически все банки должны обеспечить клиентам возможность сдать такие образцы в своих отделениях. Параллельно Ассоциация разработчиков систем искусственного интеллекта готовит проект создания национального оператора биомедицинских данных.
Биометрия уже применяется на выборах для идентификации избирателей и исключения мошенничества. Подобный опыт имеется в Бразилии и других странах Латинской Америки. Варианты введения биометрической идентификации на избирательных участках рассматривают и в России [13].
Наблюдается переход от традиционного использования биометрии в системах госбезопасности к коммерческому и пользовательскому применению, как отмечают авторы отчета ЦБ РФ. В ближайшие 5–7 лет рынок биометрических систем будет активно развиваться именно в коммерческом сегменте, как прогнозирует специализированный ресурс FindBiometrics.com.
По оценкам международной компании J’Son & Partners, к 2022 г. доля коммерческих кейсов использования биометрии составит около 55%, из них более 30% придется на финансовый сектор.
По словам директора по цифровой идентичности компании «Ростелеком» Ивана Берова, широкое распространение в банках биометрия получает благодаря двум ключевым преимуществам – безопасности и удобству использования. Например, в рамках Единой биометрической системы клиентов будут распознавать по голосу при звонке в банк.
Уже сегодня финансовый сектор является третьим по величине рынком для биометрических систем: по данным ЦБ РФ, его доля составляет около 15%; доля сегмента здравоохранения – 9%, ретейла – порядка 5%.
Количество мобильных устройств с функциями биометрии с 2016 по 2022 г., по оценке британской Juniper Research, увеличится почти в 5 раз и достигнет 760 млн единиц.
Внедрение механизма удаленной идентификации на финансовом рынке России, как отмечается в отчете ЦБ РФ, будет способствовать цифровизации и других секторов экономики.
В то же время растет спрос на персонализированный маркетинг. Персонализированный маркетинг создает разный опыт для пользователей, основываясь на его прошлых взаимодействиях с сайтом. Примерами персонализированного маркетинга являются лендинги, подстраиваемые под конкретного пользователя, и реклама на основе ретаргетинга по товарам, оставленным в корзине сайта. 91% потребителей утверждают, что предпочитают совершать покупки у брендовых компаний, которые предоставляют персонализированные предложения и рекомендации.
Поскольку финансовые учреждения стремятся усилить меры безопасности для онлайн-транзакций, а маркетинговые фирмы ищут более конкретные данные о пользователях для маркетинговых целей, биометрическое распознавание потенциально дает онлайн-компаниям преимущество, необходимое для обеспечения безопасности, и помогает им определить предпочтения своих пользователей в персонализированном маркетинге.
Использование биометрического маркетинга в онлайне. Биометрический маркетинг включает отслеживание и анализ биометрических атрибутов пользователя и использование полученных данных прежде всего для улучшения пользовательского опыта веб-сайта и коэффициента конверсии.
Когда бренд пытается получить представление о своем целевом рынке и найти закономерности в поведении пользователей, когда речь заходит о том, как их клиенты совершают покупки или принимают решения о покупке, биометрия может быть идеальным инструментом не только для того, чтобы узнать, как их аудитория реагирует на определенные вещи, но и как люди используют и взаимодействуют с их сайтом и как они чувствуют себя в интернете, знают они об этом или нет.
Благодаря передовому тестированию UX (от англ. User Experience – пользовательский опыт) и исследованиям CRO (от англ. Conversion Rate Optimization – оптимизация коэффициента конверсии) биометрия может использоваться для отслеживания и измерения различных физических реакций людей на веб-сайт или контент, который они видят/слышат.
Пики и спады внимания и вовлеченности можно проследить по тому, что респондент просматривал или делал в то время, а разочарование можно сопоставить с определенными функциями или задачами веб-сайта. Когда данные нескольких респондентов сравниваются и объединяются, это может создать действительно ценную картину того, что должно измениться, чтобы максимизировать интерес аудитории, стимулировать положительные эмоции и оптимизировать конверсии.
Таким путем можно получить ценную информацию, которая поможет разработать маркетинговую стратегию.
Для маркетологов и электронной коммерции биометрия предоставляет уникальную возможность получить ценное представление о том, что на самом деле думают ваши клиенты или целевая аудитория, когда они находятся на вашем сайте.
Это обычная человеческая черта – не всегда говорить то, что мы на самом деле думаем, и иногда реакция может быть настолько мимолетной, что она едва регистрируется. Именно здесь биометрия может однозначно помочь определить, какие камни преткновения находятся на пути пользователя к покупке,
Как правило, биометрия отслеживает несколько реакций, таких как движение глаз, анализ выражения лица, гальваническая реакция кожи и активность мозга.
Отслеживание глаз. Технология отслеживания глаз показывает, на что смотрит пользователь и на что он не смотрит, что его отвлекает и что его привлекает. Как правило, это представлено в виде тепловой карты. Исторически тепловые карты создавались путем следования движениям мыши, но исследования показали, что глаз не всегда смотрит туда, где находится курсор, и для сайтов, которые преимущественно используются на мобильных устройствах, визуальная тепловая карта имеет преимущество, показывая гораздо более точную картину поведения пользователя.
Анализ выражения лица. Эта умная технология распознает эмоции. Данные, генерируемые таким образом, могут показать, что чувствует пользователь во время навигации по веб-сайту. Это могут быть радость, вовлеченность, разочарование, отвращение или любые другие эмоции, которые можно интерпретировать. Наблюдая за эмоциями, мы можем увидеть, имеет ли пользователь положительный или отрицательный опыт, и выдвинуть гипотезу, почему он может иметь такой опыт, комбинируя эти данные с некоторыми другими измерениями, чтобы увидеть, что он смотрит или что пытается сделать в данный момент.
Гальваническая реакция кожи (GSR) измеряет уровень пота по всей коже, чтобы подчеркнуть интенсивность реакции или вид реакции. GSR дает представление о том, когда пользователь испытывает стресс или проявляет эмоциональное возбуждение при использовании веб-сайта. Например, при соединении реакции кожи с отслеживанием глаз мы можем видеть, где и когда пользователь чувствует это.
Мозговая активность. Мозговая активность, также известная как электроэнцефалография (ЭЭГ), контролируется с помощью специального сенсорного колпачка, который помещается на голову, чтобы помочь измерить мозговую активность, связанную с вниманием, возбуждением и разочарованием, когда они используют веб-сайт.
Комбинируя эти биометрические измерения с веб-аналитикой и другими пользовательскими тестами, мы можем получить точное и реалистичное представление о том, что пользователи испытывают в реальном времени. Это означает, что бренды и веб-сайты электронной коммерции обладают ценными данными, которые могут быть использованы при разработке стратегии маркетинга.
Заключение
В России растет признание биометрических технологий, а также спрос на эти технологии. Специалисты в области информационных технологий должны интегрировать биометрию в свои веб-сайты, чтобы дать маркетологам преимущество в сборе соответствующих данных о пользователях интернета и маркетинге в соответствии с конкретными вкусами и предпочтениями этих пользователей. Автор признает тот факт, что весь спектр биометрии заслуживает более глубокого рассмотрения с точки зрения ее применения в различных аспектах онлайн-практик. Есть надежда, что содержание статьи даст дополнительные стимулы для проведения дальнейших
исследований в области биометрического маркетинга.
Используемые источники
1. Абабкова М.Ю., Покровская Н.Н. Биометрия как метод изучения рекламных стимулов / Вестник Алтайской академии экономики и права. – 2020. – № 10-3. – С. 242–250.
2. Фергер Роберта. Кто наблюдает за вами в интернете? // ПС Мир. – 2000. – № 18-3. – С. 33–34.
3. Джонс Митт. Конфиденциальность в интернете: Как крошится печенье // ПС Мир. – 2000. – № 18-3. – 49 с.
4. Понс Александр. Биометрический маркетинг: ориентация на онлайн-потребителей // Коммуникации АСМ. – 2006. – № 49-8. – С. 61–65.
5. Кольч Грегор. Биометрия. Сегменты рынка и приложения // Журнал экономики и менеджмента бизнеса. – 2007. – № 8. – С. 119–122.
6. Коркоран Дэвид, Симс Дэвид, Хиллхаус Боб. Смарт-карты и биометрия: крутой способ сделать безопасные транзакции // Линакс. – 1999. – № 9. – 59 с.
7. Сайт Информационной службы общественных исследований и разработок (CORDIS). Дорожная карта для успешного развертывания с точки зрения пользователя и системного интегратора [Электронный ресурс]. URL: cordis.europa.eu/project/id/IST-2001-38236/it (дата обращения: 26.02.2021).
8. Альперт Марк. Безопасность на кончиках ваших пальцев // Научная Америка. – 2004. – № 290-6. – 108 с.
9. Сайт Организации Объединенных Наций [Электронный ресурс]. URL: news. un.org/ru/story/2004/12/1062571 (дата обращения: 22.02.2021).
10. Электронный портал Medvestnik.ru [Электронный ресурс]. URL: medvestnik.ru/content/news/V-Rossii-sozdaetsya-nacionalnyi-operator-biomedicinskih-dannyh.html (дата обращения: 23.02.2021).
11. Электронное издание ANTI–MALWARE [Электронный ресурс]. URL:
anti-malware.ru/analytics/Technology_Analysis/Biometrics-in-Russia (дата обращения: 24.02.2021).
12. Онлайн-сообщество для профессионалов цифрового маркетинга Digitalmarketer [Электронный ресурс]. URL: digitalmarketer.com/(дата обращения: 24.02.2021).
13. Макмиллан Роберт. Исследователь взламывает считыватель отпечатков пальцев Microsoft // ПС Мир. – 2006. – № 6 (март).
