Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №1 год - 2016
Иванюк А.К.,
магистр кафедры мировой экономики и экономической теории
Волгоградского государственного технического университета (ВолгГТУ)
Аракелова И.В.,
кандидат экономических наук, доцент кафедры мировой экономики и экономической
теории Волгоградского государственного технического университета (ВолгГТУ)
Для повышения эффективности использования программ лояльности авторами предлагается использовать возможности автоматизации. Это облегчит разработку коммуникационной клиентоориентированной стратегии. Заявленная стратегия способствует выработке комплекса мер для решения различных задач путем использования многокритериального анализа. Правильно заданные критерии и граничные условия позволят проводить мониторинг реакций потребительского поведения на введенные изменения в коммуникационной стратегии.
Программы лояльности являются важным маркетинговым инструментом, обеспечивающим эффективность деятельности предприятия в современных условиях экономики. Они помогают не только удерживать имеющихся клиентов, но и приобретать новых. Самыми эффективными программами лояльности на данный момент являются те, которые используют информационные базы о предпочтениях клиентов.
Но предпочтения изменяются у потребителей столь стремительно, что руководители не успевают перестроить свою программу удержания клиентов, делают акцент не в верном направлении. А при отсутствии обратной связи с клиентами это порой бывает губительным для всей программы лояльности и также может отрицательно сказаться на мнении о компании [1]. Соответственно, вопрос о рациональном своевременном выборе коммуникационной стратегии является очень актуальным.
Цель данной работы – разработка мер для повышения эффективности использования программ лояльности за счет создания алгоритма адаптивной коммуникационной стратегии.
Поставленная цель определила задачи исследования, связанные с обобщением и систематизацией существующих проблем при создании и использовании коммуникационных стратегий (интернет-стратегий, в частности) в процессе реализации программ лояльности. Решение этой задачи связано с необходимостью проведения анализа как внутренней среды предприятия, так и внешней среды (потребителей).
Причем анализ должен проводиться с заданной периодичностью, поскольку важно видеть и оценивать в динамике показатели лояльности. Динамика способна упреждать ухудшения, регресс во взаимоотношениях с клиентами [2].
Необходима также обратная связь с клиентами. Это позволит проводить мониторинг в реальном времени, наблюдая за изменениями во внешней среде, привносимыми изменениями внутренней стратегии.
Последовательно рассмотрим основные используемые понятия и разработанный алгоритм.
Адаптивность – это способность системы адаптироваться к меняющимся условиям внешней и внутренней среды с помощью различных приспособительных механизмов, посредством воздействия на ее элементы.
Коммуникационная стратегия – это синтез коммуникации и стратегии, часть коммуникативного поведения или коммуникативного взаимодействия, в которой различные вербальные и невербальные средства используются для достижения определенной коммуникативной цели.
Клиентоориентированность – это способность организации извлекать дополнительную прибыль за счет глубокого понимания и эффективного удовлетворения потребностей клиентов. Клиентоориентированность – это, с одной стороны, философия ведения бизнеса, с другой стороны, маркетинговая стратегия, которая позволяет получать лояльных клиентов.
Таким образом, адаптивная коммуникационная клиентоориентированная стратегия – это маркетинговая стратегия, интегрирующая коммуникационные стратегии, способная адаптироваться к изменяющимся условиям, как внешним, так и внутренним, нацеленная на получение прибыли за счет глубокого понимания и эффективного удовлетворения потребностей клиентов.
Авторами выдвигается идея об использовании адаптивной стратегии, сущность которой будет заключаться в автоматизированном выборе по ряду критериев решений-стратегий с отслеживанием их взаимодействия по обратной связи, с учетом всех динамических (а не статических) показателей [3].
На рис. 1 представлена автоматизированная программа выбора оптимальной стратегии. В данной схеме содержатся основные функциональные блоки, необходимые при создании автоматизированной коммуникационной клиентоориентированной стратегии. В подблоке 1 происходит получение исходных данных, касающихся исследуемой программы лояльности (ПЛ), затем, в подблоке 2, происходит оценка внешней и внутренней среды, производится анализ проблем реализации программы лояльности и задаются желаемые цели. В основном подблоке 3 происходит анализ каждого необходимого параметра в рамках заданных критериев и по результатам выдается комплексное решение. В подблоке 4 происходит вывод оптимального решения. Подблок 5 является связующим звеном между клиентами и разработчиками программы лояльности, образуя обратную клиентоориентированную связь.
На рис. 2 представлен подблок 2. После оценки исходных данных проводится анализ проблем, мешающих эффективной реализации программ лояльности.
Затем производится постановка желаемой цели. Некоторые возможные цели при использовании коммуникационных стратегий представлены на рис. 3.
После определения желаемой цели и проблем, мешающих ее достижению, переходим к анализу внешней и внутренней среды предприятия. Анализ внешней среды опирается на результаты опроса потребителей об отношении к данной марке продукции [4], анализ внутренней среды основывается на анализе индекса лояльности.
Данные анализа включены в блок «Маркетинговый аудит». На данном этапе используются также различные методы оценки лояльности, представленные на рис. 4.
Важным представляется проведение исследования внутренней среды предприятия. После проведения анализа по схеме, отраженной на рис. 2, рассчитываются средние показатели и проводится ранжирование данных, выявляются слабые места. Допустим, все результаты по разным методам общим количеством n, опросам (k) и различным оценкам программ лояльности (m) сведутся к приведенной величине от 1 до 5. Для получения динамических показателей нужно установить фиксированный срок повторных исследований, пусть этой единицей будет месяц (всего месяцев будет i). Таким образом, получим обобщенную таблицу с ранжированными данными (табл. 1), по результатам которых и будет выбираться комплексная стратегия.
Так же помимо динамики можно посчитать общий интегральный показатель лояльности (но только после ранжирования, т.е. приведения к «общему знаменателю»).
Если обозначить данные приведенных величин за 1-й месяц – а1 (к примеру, по первому методу – это число 2; данное значение для каждого метода рассчитывается по-разному, и в рамках данной статьи этот вопрос подробно рассматриваться не будет), а за 2-й – а2 (значение 4), то получим следующие алгоритмы:
1) а2 – а1 > 0 (т.е. 4 – 2 > 0), переходим к анализу следующего критерия, так как в данном случае наблюдается положительная динамика и корректировка не нужна;
2) а2 – а1 < 0 (если взять значения за 2-й и 3-й месяцы по первому методу, т.е. 3 – 4 < 0), необходимо выбирать другую стратегию в соответствии с данным методом, так как в динамике проявляется регрессия.
Рассмотрим подблок 3 (рис. 5). Данная схема представляет собой адаптивную коммуникационную стратегию, принцип которой заключается в следующем. После ранжирования данных информация попадает (или вводится вручную) в блок ввода данных. Затем исследователями задаются граничные условия, т.е. в рамках какого диапазона исследуемая величина будет считаться нормой и не потребуется ее корректировка за счет применения той или иной стратегии [7]. После задания рамок исследования программа должна сравнить реальные данные с идеализированными рамками по каждому методу. В зависимости от результата для каждого метода выдвигается гипотеза о необходимости (или нет) использования коммуникационной стратегии.
При условии, что исходные данные лежат в заданном диапазоне, программа переходит к исследованию по следующему методу. Наличие обратной связи так же позволяет отслеживать результат после измененных действий. В действительности обратная связь представляет собой мониторинг лояльности по тем же самым критериям с определенной заданной периодичностью.
Возможные коммуникационные стратегии представлены на рис. 6.
Стоит отметить основные преимущества адаптивной стратегии:
1) в озможность выбирать критерии анализа, в частности по разным параметрам;
2) возможность параллельной обработки данных по разным методикам оценки лояльности;
3) возможность под каждый не удовлетворяющий критерию результат подобрать свою уникальную стратегию;
4) результат имеет свойство аддитивности – стратегии суммируются, и в результате мы получаем комплекс мер для текущей конкретной ситуации [5];
5) наличие обратной связи позволяет с заданным интервалом проверять необходимость коррекции комплексной стратегии.
Таким образом, предложенный алгоритм адаптивной коммуникационной клиентоориентированной стратегии позволяет быстро и комплексно реагировать на изменения в потребительской среде, изменяя программу лояльности под потребности потребителей, повышая экономическую эффективность компании.
Используемые источники
1. Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок // Маркетинг в России и за рубежом. – 2008 – № 1.
2. Райхельд Ф.Ф., Тил Т. Движущие силы экономического роста, прибыли и непреходящей ценности. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2008.
3. Аракелова И.В. Анализ и оценка эффективности современных программ лояльности потребителей / И.В. Аракелова // Известия ВолгГТУ. Серия «Актуальные проблемы реформирования российской экономики (теория, практика, перспектива)»: межвуз. сб. науч. ст. – 2013. – № 17 (120). – C. 46–51.
4. Иванюк А.К. Использование информационных технологий в розничной торговле для формирования взаимоотношений с клиентами / А.К. Иванюк, И.В. Аракелова // Молодежь и экономика: новые взгляды и решения: межвуз. сб. науч. тр. по итогам XIV Всерос. науч.-практ. конф. молодых ученых, проводимой в рамках 51-й ежегод. науч.-практ. конф. – Волгоград, 6–7 февр. 2014 г. – C. 126–128.
5. Аакер Д.А. Создание сильных брендов. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2009.
6. Шаховская Л.С. Маркетинг лояльности: теория, методология, практика: монография/ Л.С. Шаховская, И.В. Аракелова; ВолгГТУ. – Волгоград, 2015. – 224 с.
7. Бланшар К. Ценностное управление / К. Бланшар, М. О’Коннор; пер. с англ. П.А. Самсонова. – Минск: ООО «Поппури», 2003. – 144 с.
