Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №3 год - 2016
Мордашкина Ю.,
аспирант Волгоградского государственного технического университета,
адъюнкт Российской академии естественных наук
В статье рассматриваются современные модели потребительского поведения, которые отражают выбор потребителем тех или иных товаров и играют огромную роль в управлении процессом принятия решения о покупке. Рассматриваемые в статье маркетинговые модели адаптированы автором к потребительскому рынку, потому что ориентированы непосредственно на потребителя и более полно описывают его поведение, учитывая его потребности.
В современных экономических условиях успешные компании на всех уровнях имеют общие черты: ориентированы на клиентов, уделяя внимание нуждам потребителей, и придают огромное значение маркетингу, досконально изучая целевой рынок. В таких компаниях каждый работник стремится продемонстрировать перед потребителем ценность товаров/услуг компании, поэтому маркетинг все больше изучает поведение потребителей. Понимание того, что является ценным для потребителей, возможность генерировать и поставлять эти ценности своим покупателям, удерживая их внимание, являются самой сутью маркетинговых исследований в любой компании.
Прогностическая способность существующих маркетинговых теорий зависит от способности исследователя точно определить и измерить все существенные признаки, которые учитываются потребителем при формировании отношений и взаимосвязей. Представленная на рис. 1 модель Соломона помогает точнее определить признаки и факторы, влияющие на процесс потребления с разных точек зрения.
Рисунок 1 показывает процесс потребления, в котором две или более организаций или людей дают и получают что-то ценное. Рисунок также предполагает, что поведение потребителей включает в себя множество различных субъектов. Покупатель и пользователь продукта не обязательно одно и то же лицо. Люди могут также выступать в качестве факторов, влияющих на процессы покупки.
Организации также могут быть вовлечены в процесс покупки. Большая часть их маркетинговой деятельности концентрируется на адаптации своих продуктов к конкретным обстоятельствам потребностей целевого сегмента и его желаний.
Кроме того, общепринято стимулировать уже существующие потребности через рекламу и продажи.
Модели потребительского поведения хорошо освещены в статьях о потребительском поведении и часто описывают сам процесс принятия потребительского решения. Несмотря на это, все большее число исследователей, освещающих ограничения когнитивного подхода, в своих публикациях пытаются углубить понимание конкретных аспектов поведения и факторов, на него влияющих.
Новые работы начали изучать концепцию желания заполучить что-то. Это новое направление стремится понять и уменьшить разрыв между указанными намерениями потребителей и их фактическим конечным поведением на основе понимания волеизъявительных этапов в процессе принятия решений [2].
В соответствии с переориентированием аппарата маркетинга на нужды потребителей была разработана модель потребительского поведения 4С, представленная на рис. 2.
Желания и потребности потребителя, как и он сам, теперь выдвигаются на первый план, что помогает компаниям удовлетворять спрос и увеличивать продажи, а в дальнейшем – формировать желания потребителей.
Приемлемая цена товаров/услуг – это тот уровень цен, который позволяет покрывать расходы компаний, но дает понять потребителям, что цена не имеет большого значения при покупке, так как вовлечены другие неценовые факторы.
На развивающихся рынках, в том числе и на финансовых, этим объясняются действия посредников в снижении цен, особенно в условиях негативных прогнозов.
Но в случае с ценными бумагами (но не их производными) компаний с высокой доходностью или высоким социальным, экономическим, политическим значением в конкретной развивающейся стране или на развивающемся рынке в целом ситуация противоположная: цены всегда стабильно высокие или колеблются в небольших промежутках, так как они олицетворяют собой в первую очередь репутацию бренда, а иногда и стабильность рынка; это своеобразный маркер, который показывает положение дел в экономике.
Возможность приобретать товар/услугу означает развитие и применение технологий (электронных, переносных и технологий маркетинга по распространению и доступности благ), которые позволяют покупать в любом месте, в любое время, любым способом.
Взаимодействие продавца и покупателя рассматривается в этой модели с точки зрения технологий продвижения, которые часто воспринимают как манипуляторную форму взаимодействия и описывают их как одностороннюю систему связи от компании к потребителю. Но в современной модели, сосредоточенной на потребителе, технологии продвижения сфокусированы на диалоге, двустороннем разговоре между компанией и потребителем. Это позволяет лучше ориентироваться в мотивах покупателей, например, предлагая им наиболее эффективно вложить свой капитал и одновременно сделать это с удовольствием и без сожалений.
Развивающиеся рынки могут быть идентифицированы и классифицированы на основе нескольких классификационных факторов:
1) уровень экономического развития (как правило, в виде национального дохода);
2) инфраструктура рынка (часто связываемая с одним определенным рынком);
3) размер экономики и геополитическое влияние, как в категории стран БРИКС [8].
Особенности развивающихся рынков дела ют их весьма актуальным и привлекательным, но одновременно сложным объектом исследования. А также подчеркивают возможности, предоставляемые развивающимися рынками, которые можно использовать как «естественную лабораторию», в которой можно проверять теории и допущения об их базисных механизмах. При этом к основным характеристикам, влияющим на особенности и возможности применения устоявшихся маркетинговых концепций и инструментов, относят неоднородность и особенности институционального контекста. Институциональный контекст играет роль опосредующего фактора, влияющего как на изучение потребительского поведения, так и на его моделирование. А неоднородность развивающихся рынков, в свою очередь, ведет к возможным серьезным искажениям при сборе и анализе данных.
Учитывая неоднородность как ключевую особенность развивающихся рынков, при изучении поведения потребителей требуется проведение адаптации описанной выше концепции 4С с использованием для этого модели 4А [1]. Схематично модель 4А с дополнением такого важного и набирающего популярность на развивающихся рынках компонента, как продвижение (promotion), представлена на рис. 3, где n – количество рассматриваемых факторов.
Кратко рассмотрим влияние каждого отдельного маркетингового фактора на поведение потребителей [7]:
1) приемлемость (Acceptability) – насколько предложение фирмы в целом отвечает ожиданиям потребителя и превосходит их;
2) финансовая доступность (Affordability) – насколько клиенты на целевом рынке способны и готовы приобретать продукцию фирмы по указанной цене;
3) физическая доступность (Accessibility) – насколько для покупателей доступна возможность без промедления приобрести и использовать товар;
4) осведомленность (Awareness) – насколько покупатели проинформированы о ха рактеристиках продукта, убеждены, что его надо попробовать, и как часто им напоминают о повторной покупке;
5) продвижение (Promotion) – маркетинговые коммуникации информируют потребителей о товаре, создают интерес к товару, привлекают внимание, раскрывают достоинства незнакомых потребителям товаров (марок), стимулируют потребителей на повторные покупки.
В условиях разви вающихся рынков рассматривать маркетинговые решения через призму 4А особенно важно. Действительно, если рынок характеризуется относительно не высоким уровнем развития инфраструктуры, то каким образом потребитель может получить сначала информацию о продукте, а затем и сам продукт.
Ряд публикаций, посвященных исследованию поведения потребителей, показывает, что модели, разработанные и эмпирически проверенные на выборках развитых стран, могут оказаться нерелевантными для развивающихся рынков.
Соответственно, исследователи сталкиваются с тем, что понятные, описанные в литературе и предлагаемые крупными международными консультантами модели и стратегии далеко не всегда подходят для решения практических задач на развивающихся рынках. В связи с этим представляется важным разработать такую модель, которая учитывала бы особенности развивающихся рынков и отвечала требованиям современности с ориентацией на нужды и желания потребителей всех субъектов рынка с целью получения наибольшей выгоды. В табл. 1 представлен сравнительный анализ основных элементов рассмотренных выше моделей с целью выделения их общих характеристик.
В итоге наложением друг на друга модели 4А, описывающей особенности рынка, который изучаем в данной статье, и модели 4С, характеризующей современного потребителя, живущего в открытом обществе с преобладанием в экономиках развивающихся стран тенденций к интеграции, глобализации, получаем модель, основанную на общих характеристиках их элементов из табл. 1, представленную графически на рис. 4 как модель для развивающихся рынков.
В связи с этим представляется важным развивать аппарат маркетинга, так как изучение маркетинговых стратегий компаний во многом основывается на устоявшихся концепциях и моделях, разработанных и проверенных на данных развитых рынков. Применение таких концепций на развивающихся рынках расширяется, но при этом используются те же инструменты измерения. Поэтому уделяют особое внимание необходимости тщательной проверки инвариантности измерений, проводимых на разных рынках, адаптации исследовательского инструментария и проверке надежности и валидности измерений в случае проведения сравнительных исследований или при применении существующего инструментария на развивающихся рынках, что делает необходимым обогащение теории и практики маркетинга новых концептуальных подходов к изучению развивающихся рынков.
Используемые источники
1. Матковская Я.С. Потребительское поведение на развивающихся рынках : монография / Я.С. Матковская, Ю. Мордашкина; ВолгГТУ. – Волгоград, 2015. – 91 с.
2. Юдина Н.А. Модели покупательского поведения на потребительском рынке // Креативная экономика. – 2009. – № 8 (32). – С. 147–154.
3. Шевченко Д. Поведение потребителей. Часть 1. Теория потребительского поведения в маркетинге [Электронный ресурс]. URL: shevchenko.rggu.ru/?p=109
4. Эннмари Х. Маркетинговая модель 4С [Электронный ресурс]. URL: smartinsights.com/marketing-planning/marketing-models/4cs-marketing-model/
5. Брей Дж.П. Теории потребительского поведения: подходы и модели [Электронный ресурс]. URL: eprints.bournemouth.ac.uk/10107/
6. Потребительское поведение [Электронный ресурс]. URL: ujdigispace.uj.ac.za/bitstream/handle/10210/302/DChapter 2.pdf?sequence=10
7. Потребительское поведение: аналитическое исследование [Электронный ресурс]. URL: d1.islamhouse.com/data/en/ih_books/single/en_Consumer_Behavior.pdf
8. Перспективы глобальной экономики: переходный период мировой экономики [Электронный ресурс]. URL: worldbank.org/content/dam/Worldbank/GEP/GEP2015b/Global-Economic-Prospects-June-2015-Global-economy-in-transition.pdf
