Количественное измерение имиджа страны

Тлеубердинова А.Т.,
доктор экономических наук, профессор Карагандинского государственного
университета имени академика Е.А. Букетова

Концепция имиджа страны находится под постоянным вниманием научных исследований в области маркетинга, однако чаще основное внимание уделяется теоретическим аспектам. Имидж страны является очень сложным и мультимерным процессом, поскольку состоит из большого числа измерений. Основной целью данного исследования является количественная оценка внутреннего имиджа Республики Казахстан на основе мнения казахстанских экспертов. Полученная оценка может служить основой для разработки стратегии по формированию положительного образа страны.

Имидж страны может рассматриваться как особый тип имиджа, охватывающий продукты страны, бренды, компании и многое другое. Имидж страны формируется на основе опыта и мнений о нации или стране, и в первую очередь через информацию, полученную через различные каналы. Возможными каналами являются: политические (внутренние дела и внешняя политика), телекоммуникационные, индустрия развлечений (кино) и слухи. Имидж страны включает в себя множество элементов: национальные символы, цвета, одежду, типичные здания, объекты, мелодии, произведения литературы, особенности политической системы, обычаи, историческое наследие и многое другое [1]. Концепция имиджа страны имеет две общие интерпретации, что приводит к горячим дискуссиям среди профессионалов [2]. Первый подход выделяет так называемую «зонтичную функцию» имиджа страны, поскольку его элементы состоят из совокупности конкретных продуктов страны, торговых марок и различных организаций. Согласно второму подходу сама страна представляет собой сложный продукт, состоящий из большого количества элементов. В целом имидж страны можно сравнить с имиджем товара, но с более
разнообразными и сложными характеристиками.

По определению М. Рота и Д. Ромео, образ страны формируется под воздействием восприятия потребителями продуктов из определенной страны на основе их предварительного представления о производственных и маркетинговых сильных и слабых сторонах страны [3]. Но образ страны на самом деле формируется из целого набора описательных умозаключений и информационных представлений, множество убеждений, идей и впечатлений о той или иной стране [4; 5].

Согласно литературным данным, в понятие имиджа страны могут быть включены: а) имидж страны вообще; б) имидж продукта страны (образ страны происхождения); в) имидж продукта, который связан со страной (в некоторых случаях опять образ страны-происхождения). Г. Балабанис и др. определяют страну происхождения как «концепцию маркетинга, охватывающую дифференцированные отношения потребителя к различным народам» [6]. Б. Дженс под имиджем страны происхождения понимает ту часть общего имиджа товара, который основан на том, где продукт произведен [7]. Следовательно, имидж страны происхождения является результатом стереотипов, связанных с определенным товаром только потому, что он берет свое начало из данной страны. Соответственно, в этом контексте имидж страны происхождения относится к продукции/услугам.

Покупатели часто делают выводы о качестве продукции и стоимости покупки на основе внешних отзывов, особенно когда сложно оценить внутреннюю ценность продукта. Поэтому часто при оценке импортных товаров используется образ той страны, где этот товар был произведен. Очевидно, что, во-первых, имидж страны может использоваться потребителями в качестве атрибута для оценки продуктов [8; 9]; во-вторых, внимание потребителей и оценка характеристик продукции могут зависеть от имиджа страны, которая может создать «эффект ореола» [10]; в-третьих, имидж страны может также выступать в качестве источника стереотипов, непосредственно затрагивающих отношения потребителей к бренду страны, а не через рейтинг характеристик товара [11].

Эмпирические данные свидетельствуют о том, что страна происхождения продукта влияет на оценки потребителей продукции [12]. Потребители, как правило, имеют стереотипное представление о продукции, производимой в разных странах [13]. Имидж страны, как цена и бренд, представляет собой существенный фактор в оценках продукции потребителями [9]. Потребители используют имидж страны, чтобы оценить иностранные товары, когда они не знакомы с особенностями качества продукции [14]. Исследования показывают, что потребители чаще склонны оценивать отечественную продукцию выше, чем зарубежную, и более благосклонны к товарам из развитых стран, нежели развивающихся [15; 16]. Тем не менее
потребители не воспринимают все продукты зарубежной страны одинаково.

В исследованиях А. Нагашима имидж страны происхождения – это «картинка, репутация, стереотип, который предприниматели и потребители придают продукции конкретной страны. Это изображение создается с помощью таких переменных, как представительность продукции, национальные особенности, экономический и политический фон, история и традиции» [17]. Соответственно, этот процесс может быть истолкован как передача образа. У людей есть свое отношение к странам, и при оценке продуктов той или иной страны их происхождение во многом будет влиять на результат этой оценки. То есть имидж страны влияет на страну происхождения образа продукта, который практически интегрирован в общий имидж. Например, немцы отличаются точностью, поэтому имидж страны происхождения немецкой продукции связан с тем, что она изготовлена очень тщательно, что в дальнейшем будет включено в общий имидж данной продукции. Конечно, перенос имиджа действует и в обратном направлении. Например, для Японии: хотя, возможно, мы и не знаем никого из этой страны, положительная оценка японской продукции может привести к положительному мнению в целом о японском народе [18].

М. Рот и Д. Ромео обнаружили большую готовность потребителей покупать товары, произведенные в странах с хорошей репутацией в этих категориях продукции, чем покупать те же продукты из стран, которые не являются хорошо известными в данных категориях. Таким образом, эффекты образов стран варьируются от страны к стране [19; 20]. Так что можно утверждать, что имидж страны влияет на оценку продукта потребителями и на их лояльность.

В соответствии с наиболее широкоизвестной интерпретацией в литературе имидж страны – это то, что люди думают о той или иной стране. Это «мышление» в соответствии с дефиниционными областями образа страны в литературе может быть определено как: 1) впечатления; 2) идеи; 3) стереотипы; 4) схемы; 5) ассоциации; 6) восприятие; 7) отношения; 8) убеждения. Несогласованность в дефиниционных доменах имиджа страны вносит определенную путаницу в его концептуальную спецификацию. Кроме того, термин имиджа страны очень часто перекрывается с другими терминами, такими как «национальная идентичность», «национальные стереотипы».

Призма идентичности страны (как и понятие фирменного стиля) состоит из физических (география, ресурсы, демография), культурных (история, культура, искусство), личностных (имя, флаг, знаменитости), отражаемых (передаваемое изображение), интернациональных (отражение в психологии зарубежной общественности) элементов и элементов взаимоотношений (с правительствами, международными организациями) [21]. Имидж страны не относится непосредственно к продукту, а только обеспечивает основу для некоторых косвенных выводов о продукте.

Вместе с тем в соответствии с традиционной интерпретацией имидж страны схож с корпоративным имиджем, который имеет два типичных подхода: 1) так называемый спонтанный образ, сформированный в сознании потребителей, и 2) образ, формируемый под сильным влиянием сознательных связей.

Спонтанная оценка людей в той или иной стране может контролироваться с помощью установленного изображения страны, сопровождающегося хорошо продуманными, целенаправленными усилиями в сфере коммуникаций. Что касается его направлений, имидж страны может содержать в себе как внутренний образ (свой образ), так и внешний образ (зеркальное отражение). Иначе говоря, внутренний имидж страны означает «то, что граждане думают о своей собственной стране», а внешний образ страны – то, что другие/иностранцы думают о стране [1].

Все вышесказанное является широко известной теорией имиджа страны. А если говорить о практике, возникает естественный вопрос: а возможно ли количественное измерение имиджа страны и насколько развита подобная практика?

Современные публикации рассматривают имидж страны в связи с брендингом страны и используют понятие «ценности страны» аналогично «стоимости бренда».

С этой точки зрения глобализация означает, что страны конкурируют друг с другом таким же образом, как это делают бренды, а мощные бренды стран имеют огромное конкурентное преимущество [22]. Именно применительно к бренду в международной практике большую популярность имеет Индекс национального бренда (GMI Nation Brands Index), разработанный Саймоном Анхольтом, рассматривающий общие образы стран, связанные с аспектом брендинга [23; 24].

Как правило, обзор включает в себя 10–30 стран с опросом 1000 респондентов из каждой, не оценивающих свою страну. Опрос проводится по шести группам вопросов, одинаковых для всех стран. Значение бренда страны определяется следующими факторами: 1) экспорт продукции; 2) мнения о правительстве; 3) мнения о привлекательности для инвестиций и иммиграции; 4) культурное наследие страны; 5) менталитет жителей; 6) туризм страны (рис. 1). Очевидно, что туризм является одним из ключевых элементов имиджа страны, в свою очередь имидж страны способствует продвижению туризма.

По результатам совместных исследований Института менеджмента (Institute of Management Development) и Всемирного экономического форума (World Economic Forum), самую высокую стоимость по итогам 2015 г. имеет бренд США – 19,7трлн долл.

Вторую позицию занимает Китай с суммой 6,31 трлн долл. Бренд «Казахстан» оценивается в 175 млрд долл. и занимает 44-ю позицию [25].

Однако брендинг является гораздо более широким понятием. Существует так называемое спонтанное изображение для каждой страны, которая может быть превращена в сознательно формируемое изображение с целью позиционирования на рынке. Этот процесс и является брендингом. Согласно С. Анхольту, страновой брендинг проводится не только для создания нового логотипа, слогана или названия бренда, а, скорее, для всеобъемлющего процесса, включая позиционирование и различные способы связи [23]. Страновой брендинг в первую очередь преследует цели экономического характера. «Продажа» страны в основном охватывает три аспекта: содействие расширению туризма, привлечению туристов, стимулированию иностранных инвестиций и повышению экспорта.

Н. Пападопулос и др. отмечают следующие критерии имиджа: промышленное развитие, аффект, промышленную ориентацию, связи [26]. Убеждения потребителей о продукции и странах могут быть описательными, информативными или индуктивными, к тому же эти убеждения формируются по-разному [27]. Описательные верования устанавливаются на основе опыта, в то время как информативные убеждения формируются под воздействием информации из внешних источников (например, средств массовой информации, знакомых). Индуктивные убеждения исходят из восприятия отношений между каким-либо прошлым событием и мотивами в настоящем. Кроме того, важным фактором имиджа страны является воздействие прямого и косвенного опыта.

Имидж страны, так же как любой другой имидж, – явление не одномерное.

Например, венгерские ученые Д. Беракс и И. Малота отмечают следующие когнитивные и аффективные факторы и субэлементы, влияющие на построение имиджа (рис. 2): 1) экономика (суб-фактор: рынок труда); 2) политика (суб-фактор: международные отношения); 3) география (суб-фактор: окружающая среда); 4) история; 5) люди; 6) культуры; 7) сходство; 8) чувства [27]. К аффективным факторам, естественно, относятся «сходство» и «чувства».

Как таковой методики количественной оценки имиджа страны не существует.

Чаще всего количественно оценивается бренд страны. Наиболее известными являются глобальное исследование и сопровождающий его рейтинг стран мира по показателю стоимости национальных брендов Британской транснациональной консалтинговой компании Brand Finance [24]. В большинстве доступных научных публикаций общая количественная оценка имиджа страны заменяется анализом ассоциативного образа страны в зарубежных странах без учета рейтинговой оценки характеристик, используются контент и ситуационный анализ [30; 31].

Основываясь на ключевых факторах имиджа, для количественной оценки имиджа нашей страны мы использовали интегральный показатель (формула (1)) и данные экспертного опроса. С этой целью было опрошено 40 ученых, представляющих различные сферы науки: естественные и гуманитарные. В ходе личного интервью экспертам было предложено ранжирование шести факторов имиджа по убывающей (от наиболее важного к менее важному). Таким образом, ранг 1 мог обеспечить максимальный коэффициент значимости – 6, наименьший ранг (шестой) мог быть оценен коэффициентом только лишь в единицу.

где Ri – показатель значимости (веса) i-го единичного показателя фактора имиджа;
Ki – единичные показатели факторов имиджа общим числом N.

В нашем примере наиболее значимыми эксперты определили факторы «экономика» и «люди». По соответствующим присвоенным рангам 2,2 и 2,75 были определены коэффициенты значимости 3,8 и 3,25 соответственно (табл. 1). Далее расположились критерии: «политика» (ранг – 3,1; коэффициент – 2,9), «культура» (ранг – 3,9; коэффициент – 2,1), «история» (ранг – 4,3; коэффициент – 1,7), «природа, география» (ранг – 4,75; коэффициент – 1,25). Диапазон оценок данных критериев по Казахстану составил 5,1–6,5. В итоге интегральный показатель имиджа страны, по оценкам отечественных специалистов, составил 85,795, что составляет 58% эталонного показателя.

Природа щедро одарила Казахстан минеральными, туристско-рекреационными ресурсами, что выразилось в самой высокой оценке (6,5 балла), присвоенной экспертами. Достижения в экономической политике страны, обеспечившие устойчивые темпы развития и конкурентные позиции на мировых рынках, рост личного потребления за счет отечественного производства, повышение уровня жизни населения и социальную стабильность, оценены в 6,1 балла.

Интегральный показатель имиджа страны, по оценкам отечественных специалистов, составил 85,795.

В табл. 2 приведен расчет балльной оценки для эталонного показателя имиджа страны при оценке всех критериев в 7 баллов.

Если сопоставить показатель имиджа Казахстана (85,795) с эталоном (147), то интегральный показатель составляет 58% эталонного показателя(1).

Высокую оценку (5,85 балла) дали эксперты политическим достижениям страны: международной политике, конституционным и политическим преобразованиям, реформам государственного аппарата. Самые низкие оценки были присвоены критериям «культура» и «люди» (5,1 и 5,4 балла соответственно), хотя эти оценки также сложно назвать критическими.

(1) Недостаток данного исследования: итоговую оценку не с чем сравнивать (с оценками для других стран). – Прим. гл. ред.

Как и все исследования, наше исследование имеет ряд ограничений. Прежде всего следует отметить, что в анализе имиджа страны мы использовали ограниченное число факторов. Кроме того, выборка нашего исследование была представлена ограниченным числом экспертов, представляющих одну сферу деятельности – науку и один регион страны, что неизбежно ограничило географический охват страны и сферы деятельности, снизило обоснованность наших результатов.

Поэтому, безус ловно, мы не можем обобщать наши выводы, что, в свою очередь, дает стимул для проведения в будущем более масштабного исследования с детализацией измерения и увеличения репрезентативности выборки. Тем не менее полученный показатель количественной оценки имиджа позволяет определить мнение экспертов об образе страны и ее основных достижениях.

Используемые источники
1. Jenes B. Possibilities of shaping country image. Marketing йs Menedzsment, 2005/2, pp. 18–29.
2. Szeles P. ’The Credit of Reputation. Image and Identity. Star PR Ьgynцksйg, Budapest, 1998, pp. 81, 93, 94, 124, 138.
3. Roth M.S., Romeo J.B. Matching Product Category and Country Image Perceptions: A Framework for Managing Country-of-Origin Effects, Behavioral Intentions Model. Journal of International Business Studies, Third Quarter, 1992, p. 480.
4. Martin I.M., Eroglu S. Measuring a Multi-Dimensional Construct: Country Image. Journal of Business Research, 1993: 28, p. 193.
5. Kotler P., Haider D., Rein I. Marketing Places: Attracting Investment and Tourism to Cities, States and Nations, The Free Press, 1993, p. 141.
6. Balabanis G., Melewar T.C., Mueller R. Determinants of Consumer Ethnocentrism and Country of Origin Image. Proceedings, 25th EMAC Conference, Budapest, 1996, p. 1398.
7. Jenes B. Connection between the ecologically orinted consumer behaviour and country image. Marketing йs Menedzsment, 2007/6, pp. 34–43.
8. Johansson K., Douglas S.P., Nonaka I. “Assessing The Impac of Country of Origin on Product Evaluations: A New Methodological Perspective”, Journal of Marketing Re search, 1985, 22, November, pp. 388–396.
9. Hong S.T. and Wyer R.S. Jr. “Determinants of Product Evaluation: Effects of The Time Interval Between Knowledge of a Product’s Country of Origin and Information About its Specific Attributes”, Journal of Consumer Research, 1990, 17, December, pp. 277–288.
10. Erickson G.M., Johansson K., Chao P. “Image Variables in Multiattribute Product Evaluations:
Country-Of-Origin Effects”, Journal of Consumer Research, September, 1984, pp. 694–699.
11. Wright P.L. “Consumer Choice Strategies: Simplifying vs. Optimizing”, Journal of Marketing Research, February, 1975, pp. 60–67.
12. Han C.M. and Terpstra V. “Country-of-Origin Effects for Uninational and Binational Products”, Journal of International Business Studies, 1988, 14, pp. 235–255.
13. Bilkey W.J. and Nes E. “Country-of-Origin Effects on Product Evaluation”, Journal of International Business Studies, 13, pp. 89–99.
14. Lawrence G., Marr N.E., Prendergast G.R. “Country-of-Origin Stereotyping: A Case Study in the New Zealand Motor Vehicle Industry”, European Journal of Marketing, 1992, 26, pp. 37–51.
15. Kaynak E. and Cavusgil S.T. “Consumer Attitudes towards Products of Foreign Origin: Do They Vary across Product Classes?”, International Journal of Advertising, 1983, 2, pp. 147 –157.
16. Wang C. and Lamb C.W. “The Impact of Selected Environmental Forces upon Consumers’ Willingness to Buy Foreign Products”, Journal of the Academy of Marketing Science, 1983, 11 (2), Winter, pp. 71–84.
17. Nagashima A. “A Comparison of Japanise And Us Attitudes Towards Foreign Products”, Journal of Marketing, 1970, January, pp. 68–74.
18. Baughn C.C., Yaprak A. Mapping Country of Origin Research, Recent Developments and Emerging Avenues, in Product – Country Images. Impact and Role in International Marketing, Papadopoulos N. – Heslop L.A. New York, International Business Press, 1993, pp. 89–115.
19. Cattin R.J., Jblibert A., Lohnes G. “A Cross-national Study of Made-in Concepts”, Joumal of International Business Studies, pp. 131–141. In Okechuku, C. (1994), “The Importance of Product Country of Origin: A Conjoint Analysis of the United States, Canada, Germany and The Netherlands”, European Journal of Marketing, 1982, Vol. 28 (4), pp. 5–9.
20. Okechuku C. “The Importance of Product Country of Origin: A Conjoint Analysis of the United States, Canada, Germany and The Netherlands”, European Journal of Marketing, 1994, Vol. 28(4), pp. 5–19.
21. Graby F. Countries as Corporate Entities in International Markets, in Product – Country Images. Impact and Role in International Marketing, Papadopoulos N., Heslop L.A. International Business Press, New York, 1993, p. 262.
22. Anholt S. Brand New Justice – How Branding Places and Products Can Help the Developing World. Elsevier Butterworth Heinemann, Oxford, UK, 2005.
23. Anholt S. Foreword to the Special Issue on Country Branding. Journal of Brand Management. 2002, Vol. 9. No. 4–5. pp. 229–239.
24. Шаекина Ж.М., Тлеубердинова А.Т., Усенова Д.М. Оценка наиболее востребованных страновых брендов на мировом туристском рынке// Туризм: право и экономика. – 2016. – № 2. – С. 15–19.
25. dailynews.kz
26. Papadopoulos N., Heslop L.A., Berбcs J. National Stereotypes and Product Evaluations in a Socialist Country. International Marketing Review 1990: 7,1. pp. 32–46.
27. Fishbein M., Ajzen I. Belief, Attitude, Intention and Behavior. Reading, MA. AddisonWestley, 1975.
28. Berбcs J., Malota E. Consumer Ethnocentrism – the role of ethnocentrism and country of origin image in product choice. Vezetйstudomбny, 2000/2. Бprilis.
29. Jenes B. Measuring Country Image and Country Brand – Theory and Practice [Электронный ресурс]. URL: efos.unios.hr/makromarketing
30. Кобзева С., Халтурина Д., Коротаев А., Качков Д. Имидж России в мире: количественный и качественный анализ [Электронный ресурс]. URL: perspektivy.info/book/
31. Мозолин А.В. Методика анализа имиджа и его положения в информационном пространстве. – Екатеринбург, 2004. – 44 с. [Электронный ресурс]. URL: rc-analitik.ru/file/