Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №1 год - 2017
Секерин В.Д.,
доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой
экономики высокотехнологичного производства
Московского политехнического университета
ГорлевскаяЛ.Э.,
кандидат экономических наук, старший научный сотрудник
Института проблем управления РАН
Статья посвящена проблематике развития мобильного маркетинга в России.
Авторами рассмотрены факторы роста мобильного маркетинга, а также факторы, сдерживающие его развитие. Проведен анализ составляющих мобильного маркетинга, предложены направления его совершенствования.
Мобильный маркетинг является молодым и активно развивающимся направлением. Несмотря на то что большинство маркетологов и участников рынка считают его «очень перспективным» или «довольно перспективным», в русскоязычных словарях маркетинговых терминов мобильный маркетинг еще не нашел своего отражения. Международная организация «Ассоциация мобильного маркетинга» предлагает следующее определение: «Мобильный маркетинг – это набор маркетинговых мероприятий, позволяющих организациям взаимодействовать со своей аудиторией интерактивным, наиболее подходящим способом посредством любого мобильного устройства или сети» [1]. Ряд исследователей, в том числе Л. Бугаев в своей книге «Мобильный маркетинг» [2], поддерживают данное определение. Следовательно, основу мобильного маркетинга составляет широкий ряд интерактивных беспроводных устройств, таких как смартфон, мобильный телефон, планшетный компьютер, нетбук, ноутбук и др. Для них характерны персонализированность, портативность, удобство, возможность использования из любого местонахождения, возможность подключения к сети Интернет.
Применение мобильных устройств как значимого канала коммуникации обусловлено тенденциями изменения медиапотребления целевых групп потребителей.
В большинстве маркетинговых коммуникаций они используются наряду с другими медиаканалами в качестве вспомогательного медиа. Наиболее часто – совместно с Интернетом, социальными медиа и телевидением.
Интерактивные беспроводные средства массовой информации позволяют донести персонализированную коммуникацию с учетом наиболее подходящих времени и места продвижения различного рода благ, создавая ценность для всех участников процесса. Для коммуникации посредством мобильных устройств более характерны короткая продолжительность с единым четким сообщением, быстрый точный ответ, сиюминутность запросов, актуальность информации. В качестве примера можно привести кампанию запуска Samsung Galaxy SIII, использующую мобильные телефоны для активации наружной рекламы. Использование технологии NFC (Near Field Communication – связь ближнего поля действия) позволило потребителям скачивать рядом с плакатами или интерактивными киосками бренда полезную и интересную информацию, электронные книги, музыку, вовлекая их в диалог. Кампания получила широкий резонанс в СМИ и впервые обеспечила более высокие продажи Galaxy SIII по сравнению с iPhone в течение периода кампании. Среди успешных примеров использования мобильного маркетинга в России можно отметить создание и продвижение мобильного приложения авиакомпании S7 «Поймай самолет». Следует также отметить продвижение мороженого Inmarko, создание сервиса для водителей грузовиков Scania и др. Все они характеризуются высокой степенью вовлеченности пользователей и значительным ростом продаж.
К факторам роста мобильного маркетинга можно отнести:
– высокий охват аудитории мобильными устройствами;
– постоянную доступность целевой аудитории;
– бурное развитие мобильных и интернет-технологий;
– динамично растущий охват мобильного Интернета;
– рост электронной коммерции;
– рост количества смартфонов и планшетов.
Мобильные устройства доступны современному потребителю и имеются практически у каждого индивида. Портативность и удобство использования делают их постоянными спутниками человека в течение всего дня, в том числе и на работе.
На основании статистических данных можно констатировать, что наблюдается увеличение количества используемых мобильных устройств на одного человека.
Развитие мобильных и интернет-технологий отражено появлением операционных систем Android, iOS, Windows, распространением 4G (LTE), WLAN и др.
Развитием в этом направлении является тестовый запуск сетей 5G в 2018 г. В отличие от текущих они позволят подключить большое количество устройств, увеличить скорость передачи данных, снизить стоимость трафика. Мобильные операторы предлагают высокоскоростные технологии подключения к Интернету, которые способны обеспечить доступ к Сети везде, где есть покрытие этого оператора. Если гаджет не оснащен встроенным модемом, способным поддерживать эти технологии, практически все мобильные операторы могут предложить свой брендовый подсоединяемый модем.
Мобильные телефоны находят свое применение в реализации таких современных технологий, как геомаркетинг, мобильные платежные системы, виртуальная и дополненная реальность, QR-коды и др.
Мобильный Интернет тесно связан с мобильным маркетингом и значительно расширяет его возможности. Понятие «мобильный Интернет» используется довольно часто в маркетинге, но проблема состоит в отсутствии единого определения.
В практике исследовательских компаний, например TNS Россия, к мобильному Интернету относят лишь смартфоны/коммуникаторы, планшетные компьютеры и обычные мобильные телефоны. То есть все мобильные устройства, у которых есть возможность подключения к сотовой сети вне зависимости от способа выхода в Интернет – WiFi или sim-карта. В то же время Интернет, потребляемый через WiFi или sim-карту на портативных ноутбуках и гибридных мобильных устройствах, не включается.
Лидеры поисковых систем Google и Yandex при покупке контекстной рекламы осуществляют деление интернет-трафика на десктопный и мобильный. К первому относят стационарные компьютеры, ноутбуки и планшетные компьютеры. К мобильному интернет-трафику относят только смартфоны и обычные мобильные телефоны. То есть планшетные компьютеры в отличие от исследовательских компаний здесь относятся к десктопному Интернету. В связи с увеличением значимости планшетных компьютеров поисковые системы заявляют о разрабатываемой возможности их выделения в отдельную группу.
Таким образом, единого понимания понятия «мобильный Интернет» на рынке не существует. Отдельные субъекты рынка включают в него разные мобильные устройства, что может приводить к некорректной трактовке данных и принятию ошибочных управленческих решений. Также констатируем факт, что границы между отдельными группами мобильных устройств стираются. В последние годы специалисты заявляют об активном развитии категории фаблетов – смартфонов с сенсорным экраном и диагональю от 5,5 до 7 дюймов, которые занимают промежуточную позицию между смартфонами и планшетными компьютерами [3].
Обращаясь к цифрам, можно отметить, что в настоящее время 56% населения страны ежемесячно выходят в Интернет через мобильные телефоны и планшетные компьютеры [4]. Большая часть всех подключений приходится, в частности, на смартфоны. Рост проникновения Интернета в России поддерживается растущим количеством аудитории, использующей его через мобильные телефоны и планшетные компьютеры, в то время как аудитория, использующая Интернет со стационарных компьютеров и ноутбуков, постоянно снижается. Динамично растущий охват мобильного Интернета обусловлен совершенствованием программного обеспечения, увеличением скорости передачи данных, снижением платы за доступ. Усиливающаяся тенденция перехода организаций к удаленной работе по сравнению с нахождением сотрудников преимущественно в офисе также будет способствовать дальнейшему расширению охвата аудитории и увеличению времени, проводимого с беспроводными устройствами. Кроме потребления мобильного Интернета дома, к местам его активного использования относятся торговые центры, кафе и рестораны, наземный транспорт и остановки, метро, парки и т.д., где он передается на мобильные устройства посредством Wi-Fi или sim-карты (4G, 3G).
Значимую роль мобильные устройства играют в тенденции мультиэкранного потребления медиа. В 2015 г. среди интернет-пользователей ноутбук как второй экран при просмотре телевидения использовало 39% россиян, мобильные телефоны и планшетные компьютеры – 27 и 20% соответственно. Стационарные компьютеры из года в год теряют свою долю в качестве второго экрана при просмотре телевидения. С 53% в 2012 г. их доля снизилась до 36% в 2015 г. [5].
Еще одним фактором роста мобильного маркетинга, демонстрирующим впечатляющую динамику, выступает электронная коммерция. Несмотря на неблагоприятную экономическую ситуацию, оборот электронной торговли между предприятиями и конечными потребителями (B2C-рынок) в 2015 г. продолжал расти и составил 760 млрд руб. [6]. На 2016 г. эксперты прогнозируют прирост объемов рынка в России на уровне 15%. Потребители все больше доверяют Интернету, совершая покупки в Сети.
Рост количества смартфонов и планшетов, т.е. мобильных устройств сотовой связи с большим экраном, позволяет использовать множество форматов донесения коммуникации.
Следствием значимой роли и высокого потенциала дальнейшего развития мобильного маркетинга выступает появление специализированных организаций, агентств, ассоциаций. Ассоциация мобильного маркетинга является первой и крупнейшей профильной международной организацией, основанной в 2000 г. Ввиду неразвитости рынка среди специализированных компаний в России пока нет крупных игроков, но имеются специализированные подразделения у лидеров рынка. Большим шагом вперед стало выделение международными исследовательскими компаниями из всего Интернета бюджетов, приходящихся непосредственно на мобильные устройства.
Мобильный маркетинг охватывает широкий спектр направлений, осуществляемых с помощью мобильных устройств. К его составляющим относятся:
– контекстная и медийная реклама, включая видео на мобильных устройствах;
– маркетинг в мобильных версиях социальных сетей;
– контент (нативный и редакторский);
– SMS, MMS, всплывающие сообщения на «спящем» экране (interactive cell, roadcast), текстовый рекламный блок после запрашиваемой пользователем информации, голосовые сообщения;
– e-mail-рассылка;
– мобильные/адаптивные версии сайтов;
– мобильные приложения;
– мобильные игры;
– маркетинговые исследования и т.д.
Реклама представляет собой наиболее заметный инструмент маркетинговых коммуникаций. Важно отметить, что доля рекламы на мобильных устройствах в России в разы ниже средних показателей по всему миру. Постоянно увеличиваясь, реклама на мобильных устройствах достигла 9,2% всего мирового рекламного бюджета в 2015 г. В России отмечается резкий скачок доли инвестиций в рекламу на мобильных устройствах в 2015 г. – с 0,7% она увеличилась до 8,3% всего рекламного рынка (рис. 1). На основании имеющейся динамики и текущей ситуации на рынке по результатам 2016 г. наша страна превзойдет среднемировые показатели и сможет сократить свое отставание от лидирующих стран в сегменте мобильной рекламы.
Контекстная реклама на мобильных устройствах в первую очередь направлена на удовлетворение сиюминутных запросов потребителей и имеет значительный потенциал дальнейшего развития в России. Ключевые запросы пользователей и объявления здесь должны отличаться от десктопных ввиду специфики потребностей и окружения потребителя в момент обращения к поиску. В рамках медийной рекламы используются баннеры, видеореклама, брендирование и текстово-графические блоки (ТГБ). На сегодняшний день наибольшим сегментом с точки зрения объемов остается баннерная реклама [8], которая продолжает демонстрировать негативную тенденцию. Видео на мобильных устройствах представляет собой действенный способ коммуникации, который показывает рост в связи с переходом от обычных телефонов к смартфонам и планшетным компьютерам с большим экраном. С точки зрения закупок инвентаря отмечается сильная фрагментация рынка.
Наблюдается увеличение влияния мобильных социальных сетей на рынок мобильного маркетинга. Социальные сети с десктопа постепенно мигрировали на мобильные устройства. По данным компании TNS, в первой десятке площадок по среднемесячному охвату аудитории в возрасте 12–64 лет стабильно присутствуют все ключевые социальные сети (рис. 2).
Одной из наиболее значимых технологий, получившей широкое распространение, стал programmatic. Сегодня в мире programmatic используется для закупки как мобильной рекламы, так и других видов рекламы. Он представляет собой алгоритмический принцип закупки рекламы с использованием автоматизированных систем для принятия решений о сделке на основе имеющихся данных о пользователях. Разновидностью programmatic является RTB – аукцион в режиме реального времени, позволяющий за доли секунды на основе ставок определить транслируемое рекламное сообщение. Ключевым преимуществом подобного размещения является покупка определенной аудитории, а не показов.
В XXI в. главенствующую роль в маркетинговых коммуникациях занял контент, т.е. информационное наполнение, которое включает в себя тексты, графику, видео, цвета и другие элементы. Он имеет первостепенное значение для целевой аудитории и должен гармонично сочетаться с местом, форматом и временем размещения.
Важно не только содержание маркетинговой коммуникации само по себе, но и ее соотношение с внешней средой, интересами потенциальной аудитории. Проводимые исследования доказали, что взгляд пользователя избегает рекламные блоки, поэтому большую популярность приобрела нативная реклама, которая органично вписывается в окружение и не вызывает отторжения пользователя, а также редакторский контент. Также они не попадают под действие программ, блокирующих рекламу. Объединяя эти элементы, можно создать более релевантные и более эффективные маркетинговые решения в мобильной среде.
Передача различного рода сообщений лежит в основе зарождения мобильного маркетинга. Пересылаться могут текстовые, видео- и аудиосообщения, графические изображения. В настоящее время данное направление является наиболее развитым и используется для информирования аудитории, напоминания, проведения розыгрышей и голосования, предоставления специальных предложений, скидок и бонусов. Тем не менее в связи с распространенностью мошенничества и незаконного спама у SMS-сообщений, как и у электронной рассылки, сложилась негативная репутация, поэтому их объемы снижаются.
Бум интернет-подключений посредством мобильных устройств способствовал разработке адаптивных или отдельных мобильных версий сайтов. Ведь без подобных решений пользователю неудобно пользоваться обычной версией сайта с меньшего экрана, и обычно он его быстро покидает. Кроме того, за последний год поисковыми системами (Google и Yandex) фактор адаптивности сайта под мобильные устройства стал учитываться при ранжировании объявлений поисковой выдачи на смартфонах. Качественный сайт и подходящий, запоминающийся домен выступают основой успеха компании в интернет-среде. Особенно, если сайт представляет собой интернет-магазин. При разработке адаптивных сайтов необходимо обращать внимание на удобство навигации, использование и актуальность информации.
Сегмент мобильных приложений активно развивается. Он представляет особый интерес и активно используется присутствующими на рынке игроками. Маркетинговые кампании с использованием мобильных приложений в последние годы часто становятся победителями специализированных фестивалей. И это не удивительно, ведь 80% пользователей смартфонов и планшетов используют мобильные приложения. Общее количество установленных приложений на одном среднестатистическом устройстве довольно велико – 23. Из них 9 приложений используется в течение месяца [9].
Еще одной технологией, опирающейся на мобильный телефон, является Beacons (цифровые маячки). Она позволяет определять близость и расстояния. В этой связи Beacons нашла свое применение в первую очередь в торговых точках. Сверхтонкие метки или маячки чаще располагаются внутри и у входа в магазин/торговый центр, внешне представляя собой небольшую пластиковую коробочку. Радиус действия маячка в среднем составляет 10–15 метров. Для взаимодействия у потенциального потребителя должно быть установлено приложение. Оно может стать ему удобным путеводителем, источником дополнительной информации о точке продаж, товаре, специальных предложениях и т.д. Данная технология может успешно использоваться для широкого сбора аналитики о посетителях – понимания последовательности их перемещений, длительности и частоты посещений определенного магазина/сети.
Согласно статистическим данным в регионе Европа, Ближний Восток и Африка, к которому относится наша страна, ее «используют»/«планируют использовать в текущем году» четверть игроков рынка.
Мобильные игры широко распространены и с целью увеличения вовлеченности пользователя, получения «опыта» использования маркетологи интегрируют бренд/ продукт в игру. Мобильные устройства позволяют проводить различные маркетинговые исследования. Преимуществом использования мобильных устройств при проведении маркетинговых исследований выступает возможность нахождения респондента в определенных условиях – место, время, обстановка, – что позволяет более четко формулировать свои ответы.
Таким образом, составляющие мобильного маркетинга многообразны и находят свое применение не только в продвижении различного рода благ, но и по другим направлениям маркетинга.
В аналитических отчетах многих исследовательских компаний, в том числе и WARC [10], отмечается, что определяющими факторами роста маркетинговых бюджетов в 2016 г. в мире остаются Интернет и мобильные медиа. Перспектив и взрывного роста мобильного маркетинга отечественные специалисты ожидают уже много лет, но объективные результаты стали прослеживаться лишь в настоящее время. К ключевым сдерживающим факторам можно отнести:
• отсутствие независимого измерителя рынка;
• недостаток опыта и знаний у участников рынка;
• отсутствие высокой скорости передачи данных на отдельных территориях.
Независимые статистические данные рынка выступают основой принятия решений. В настоящее время на российском рынке отсутствует независимый измеритель, что ограничивает получение достоверных унифицированных статистических данных и аналитические возможности, сдерживает инвестиции в этот канал коммуникации. Более активно к мобильному маркетингу обращаются компании из категорий товаров повседневного спроса, ритейла, авто, финансов. Объем предоставляемых по мобильным размещениям данных значимо ниже по сравнению с десктопным размещением. Одной из проблем является неприменимость данных «cookie» в мобильных приложениях. То есть невозможно проследить действия пользователей внутри приложений. Если смотреть шире, можно отметить, что для индустрии в целом назрела проблема идентификации пользователей в рамках комплекса каналов коммуникации. По мнению авторов, рынок подошел к объективной необходимости появления инструментов для достоверного планирования и контроля по целевой аудитории, а не по отдельным медиаканалам. Необходимы единые базы и подходы для эффективного проведения кросс-медийных кампаний, основанные на использовании идентификационной информации потребителя.
В настоящее время аудиторию смартфонов и планшетных компьютеров измеряет компания TNS Россия в рамках проекта Web Index Mobile. Он охватывает только города с населением свыше 700 тыс. человек и предоставляется раз в месяц.
Более того, улучшений ждать не приходится в связи с тем, что вступившие в силу законодательные ограничения [11] вынудили владельцев TNS Россия осуществить продажу 80% компании вновь созданной российской организации «ВЦИОМмедиа», и в переходный период все внимание несомненно будет посвящено ключевому бизнесу – телеизмерениям.
Проблема ограниченности измерений влияет на все рынки. На российском рынке она стоит более остро, так как он отстает в развитии. Но по мере оттачивания методов эффективного использования крупными транснациональными компаниями нового канала коммуникации этот опыт постепенно применяется и в нашем регионе, так как российский рынок занимает важное место в структуре их доходов. На основании опроса сотрудников ряда ведущих медийных холдингов России было выявлено, что большинство крупных компаний уже имеет отдельную
стратегию по мобильному маркетингу и бенчмарки относительно выделяемого на каждый бренд бюджета в зависимости от качества сайта, уровня онлайн-продаж, аудитории бренда и других характеристик.
Недостаток опыта и знаний участников рынка выражается в том, что многие менеджеры компаний могут сказать, что мобильный маркетинг – это хорошо, но как его реализовывать, какие задачи он будет решать в рамках их маркетинговых целей не представляют. Среди маркетологов, особенно средних и малых компаний, часто отсутствует единое понимание отдельных базовых понятий, например «мобильный Интернет», «programmatic». Быстрое развитие технологий, форматов, алгоритмов, используемых в мобильном маркетинге, и значимо более низкие темпы их освоения маркетологами приводят к различного рода ошибкам. Обычно четкое, корректное понимание существующих возможностей есть преимущественно у узких специалистов. В зависимости от их компетенций и значимости в компаниях оно распространяется на коллег.
Отсутствие высокой скорости передачи данных на отдельных территориях или вовсе их покрытия снижает возможности мобильного маркетинга. При длительной загрузке контента пользователь с высокой степенью вероятности будет искать его на других ресурсах либо использовать альтернативные способы подключения к Интернету. Лидирующее положение с точки зрения покрытия занимает центральный административный округ [8]. Увеличение количества базовых станций, а также появление сетей 5G позволят значимо улучшить ситуацию и прирастить объем аудитории мобильного Интернета вместе со средней продолжительностью его использования в единицу времени. Законодательное регулирование не поспевает за стремительным развитием технологий.
С точки зрения пользователей, ограничивающим фактором выступает то, что продвижение с использованием мобильных устройств в большей степени вторгается в их личное пространство по сравнению с другими каналами коммуникаций.
Продвижение и повышение эффективности продвижения определенных благ является ключевой целью мобильного маркетинга. Только мобильные устройства помогают достичь общения бренда с целевой аудиторией в режиме реального времени без привязки к определенному месту. Измеримость и прозрачность рынка сделают его более привлекательным для инвестиций. Предлагается проводить развитие мобильного маркетинга в России на основе комплексного подхода, включающего:
• формирование единой базы ключевых терминов и их принятие рынком;
• создание независимой индустриальной исследовательской базы;
• приобретение необходимых компетенций специалистами в области маркетинга на стороне заказчиков и агентств;
• актуализацию программ в вузах по направлению «маркетинг, реклама, связи с общественностью» и т.д.
Мобильный маркетинг должен использоваться не отдельно, а в комплексе всех маркетинговых коммуникаций, обеспечивая привлечение новых покупателей и сохранение уже существующих. Все это будет способствовать эффективному использованию этого нового канала коммуникации. В настоящее время обязательно его применение для брендов с молодой целевой аудиторией, являющейся самыми активными пользователями мобильных устройств, которых трудно охватить в достаточном количестве традиционными каналами коммуникации. Кроме того, использование передовых каналов коммуникации, новых форматов усиливает инновационные характеристики бренда в глазах потребителей.
Используемые источники
1. Официальный сайт Ассоциации мобильного маркетинга [Электронный ресурс]. URL: mmaglobal.com/wiki/mobile-marketing (дата обращения: 10.07.2016).
2. Бугаев Л. Мобильный маркетинг. Как зарядить свой бизнес в мобильном мире. – М.: Альпина Паблишер, 2012. – С. 11.
3. Официальный сайт консалтигового агентства J’son & Partners Consulting [Электронный ресурс]. URL: json.tv/ict_telecom_analytics_view/rossiyskiy-rynok-planshetnyh-pkitogi2015-goda-20160322052530 (дата обращения: 15.07.2016).
4. Исследование Web Index Mobile 2015- 2016, TNS Россия, 700 000+, 12-64 лет [Электронный ресурс]. URL: tns-global.ru/services/media/media-audience/internet/information/ (дата обращения: 10.07.2016).
5. Исследование Globalwebindex, 2014 [Электронный ресурс]. URL: app.globalwebindex.net/users/data (дата обращения: 10.05.2016).
6. Официальный сайт Ассоциации компаний интернет-торговли [Электронный ресурс]. URL: akit.ru/analitika2015/ (дата обращения: 15.07.2016).
7. Официальный сайт WARC, Adspend Database 2012-2016 [Электронный ресурс]. URL: warc.com/Pages/ForecastsAndData/InternationalDataForecast.aspx?Forecast=DatabaseAndCustomTables&isUSD=True (дата обращения: 15.07.2016).
8. Официальный сайт консалтигового агентства J’son & Partners Consulting [Электронный ресурс]. URL: json.tv/ict_telecom_analytics_view/rossiyskiy-rynok-mobilnogodostupav-internet-itogi-2015-goda-20160519094705 (дата обращения: 15.07.2016).
9. Исследование AC Nilsen, Февраль 2014, 16+ [Электронный ресурс]. URL: nielsen.com/us/en/insights.html?tag=Category%3AMobile (дата обращения: 15.05.2015).
10. Официальный сайт WARC [Электронный ресурс]. URL: warc.com/Content/ContentViewer.aspx (дата обращения: 15.07.2016).
11. Федеральный закон от 03.07.2016 № 281-ФЗ «О внесении изменений в Закон Российской Федерации “О средствах массовой информации” и статьи 5 и 38 Федерального закона “О рекламе”» [Электронный ресурс]. URL: consultant.ru/document/cons_doc_LAW_200563/3d0cac60971a511280cbba229d9b6329c07731f7/#dst100009 (дата обращения: 29.08.2016).
