Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №5 год - 2017
Волков С.К.,
кандидат экономических наук,
декан факультета экономики и управления
Волгоградского государственного
технического университета
Днепровская И.В.,
кандидат экономических наук,
доцент кафедры мировой экономики
и экономической теории
Волгоградского государственного
технического университета
В статье на основе факторного анализа выявляются факторы, влияющие на потребительское поведение абитуриентов при выборе экономического профиля обучения в техническом вузе. Авторами проводится ранжирование выделенных факторов по степени важности. На основе проведенного анализа сформулированы выводы и практические рекомендации.
Введение
Повышенный уровень конкурентной борьбы между университетами, особенно региональными, за привлечение абитуриентов делает актуальной проблему разработки грамотной клиентоориентированной профориентационной стратегии, учитывающей факторы потребительского выбора. Большинство учебных программ экономического профиля в региональных вузах характеризуются гомогенностью содержания, что делает их легко заменяемыми в условиях повышенной конкуренции. Это особенно актуально для технических вузов, где основной акцент образовательной деятельности делается на инженерно-техническое направление, а не на социально-гуманитарное. Привлечение абитуриентов на экономический профиль обучения в техническом вузе представляется сложной задачей в силу ряда причин, а именно: отсутствие потребительской осведомленности о наличии в техническом вузе экономических и управленческих профилей обучения, жесткая ассоциация технического вуза исключительно с техническими направлениями подготовки, отсутствие бюджетных мест, необходимость изучения технических дисциплин, стереотипное восприятие технического вуза как «немодного», и пр.
Целью данного исследования является выявление факторов влияния на выбор абитуриентами экономического профиля обучения в техническом вузе. В качестве объекта исследования был выбран факультет экономики и управления Волгоградского государственного технического университета (ВолгГТУ).
Методика исследования
Исследование состояло из двух этапов, на обоих методом исследования выступало проведение фокус-групп. Общая выборка составила 153 студента. Фокусгруппы формировались из студентов экономического профиля подготовки 1-го и 2-го курсов обучения, что в количественном соотношении составило 89 и 64 чел. соответственно.
Целью проведения первой фокус-группы являлось выявление факторов, которые повлияли на выбор экономического профиля обучения в ВолгГТУ. Студенту предлагалось самостоятельно выделить не менее пяти наиболее значимых факторов, которые повлияли на его решение выбрать экономический факультет ВолгГТУ. При возникновении затруднений у респондентов интервьюер с помощью наводящих рассуждений помогал студенту выявить факторы (например, удобное месторасположение университета, имидж и бренд вуза, советы родителей и друзей, рекламная кампания вуза и факультета и т.д.).
По результатам первого этапа был сформирован список факторов, повлиявших на выбор студентом экономического профиля обучения в ВолгГТУ. В данный список попадали лишь те факторы, которые были упомянуты не менее 5 раз различными опрашиваемыми. В итоге было выделено 11 факторов.
Целью проведения второй фокус-группы являлось ранжирование выделенных факторов по степени важности для студента. Студенты должны были проранжировать выделенные факторы по степени значимости, где цифра 1 соответствовала самому важному для респондента фактору, а цифра 11 – наименее важному. Анкеты содержали инструкцию, предупреждающую респондентов о том, что каждый номер может быть использован только один раз.
Результаты
В результате проведения первой фокус-группы было опрошено 83 студента 1-го и 2-го курсов обучения на экономическом факультете ВолгГТУ. Среди опрошенных студентов боDльшую часть составили девушки – 58 чел. (70%). По распределению по курсам доминировал 1-й курс обучения – 51 чел., против 32 чел. со 2-го курса.
Среди опрошенных помимо российских студентов было 11 иностранных.
Проведенный опрос студентов 1-го и 2-го курсов, а также анализ полученных результатов позволили выявить 11 ключевых факторов, которые повлияли на выбор абитуриентов в пользу экономического профиля обучения в ВолгГТУ (табл. 1).
Как видно из табл. 1, Волгоградский государственный технический университет обладает рядом крупных конкурентных преимуществ, которые привлекают потенциальных абитуриентов. Основным, на наш взгляд, является сильный зонтичный бренд университета как «кузницы» подготовки высококвалифицированных инженерно-технических кадров для промышленности и экономики региона [2].
Многие представители старшего поколения города и области в свое время были выпускниками этого университета, в связи с чем высок процент тех, кто сделал выбор, основываясь на рекомендациях референтных групп [4; 8]. Кроме того, статус первого опорного вуза региона, присвоенный университету, также увеличивает уровень престижности обучения в ВолгГТУ в глазах абитуриентов и их родителей.
Следует отметить, что для респондентов достаточно значимым оказался такой фактор, как привлекательное соотношение «цена–качество». На протяжении нескольких лет руководству университета удавалось выстроить правильную ценовую политику, позволяющую привлекать абитуриентов на экономические профили подготовки. Это свидетельствует о высокой значимости цены образовательных услуг в условиях привлечения абитуриентов на экономику и менеджмент в рамках технических вузов. После таких факторов, как месторасположение, имидж университета и также рекомендации авторитетных лиц, данный фактор является наиболее существенным.
Удивительно то, что среди опрошенных никто не назвал такой фактор, как проводимая рекламная кампания вуза и факультета – День открытых дверей. Данный факт позволяет нам предположить, что данная форма коммуникации является архаичной и требует пересмотра целесообразности ее использования в стандартном виде [1; 3; 5].
В результате второй фокус-группы было опрошено 70 чел. Как и на первом этапе, большую часть составили первокурсники – 38 чел. Распределение опрошенных по гендерному признаку оказалось еще более «женским», чем на первом: 58 девушек и всего 12 юношей. 67 чел. являлись гражданами РФ и всего 3 чел. – иностранными студентами.
Для того чтобы ранжировать полученные в ходе первой фокус-группы факторы, определялась сумма оценок каждого фактора. Затем факторы располагаются в порядке возрастания согласно полученным оценкам. Таким образом, тот фактор, оценка которого будет минимальной, и есть самый важный, по мнению респондентов; остальные факторы распределяются в порядке уменьшения важности для участников опроса (табл. 2).
Наиболее значимыми факторами оказались факторы имиджевого характера (первые три фактора), которые по своим сущностным характеристикам очень взаимосвязаны и взаимодополняемы, что дает нам право говорить о высоком уровне влияния нематериальных активов на потребительское поведение и выбор абитуриентов. Необходима разработка системы управления репутацией университета (факультета), которая будет направлена на повышение уровня узнаваемости и формирование позитивного образа университета (факультета) в обществе, в том числе среди абитуриентов, исследователей и бизнес-партнеров.
Несмотря на то что такие факторы, как выгодное месторасположение вуза (исторический центр города) и рекомендации близких (родителей, родственников, друзей), при проведении первой фокус-группы набрали больше всего ответов студентов, при ранжировании факторов они оказались во второй половине списка, что свидетельствует о том, что факторы являются динамичными и подвержены не только временному влиянию, но и влиянию внешней среды. Кроме того, как уже отмечалось выше, такой фактор, как рекомендации близких (родителей, родственников, друзей), по сути, является производным от первых, имидживых факторов. ВолгГТУ удается на протяжении длительного времени поддерживать высокий уровень подготовки на всех направлениях, как технических, так и экономических. Здесь явно прослеживается закономерность – высокий уровень подготовки «технарей» в сознании потребителей образовательной услуги и референтных лиц начинает ассоциироваться и с высоким уровнем подготовки экономистов по умолчанию, так как действует установка «один вуз – одни правила». Следовательно, бренд ВолгГТУ является сильным образовательным брендом региона на протяжении длительного периода.
В целом выявленные факторы дают целостное представление о необходимых маркетинговых и организационных мероприятиях, которые позволят повысить университету (факультету) уровень конкурентоспособности в борьбе за привлечение абитуриентов [6; 7; 9; 10].
Ограничения и выводы
Несмотря на важность и практическую ценность данного исследования для выработки эффективных и адекватных управленческих решений и разработки клиентоориентированной стратегии коммуникации между университетом (факультетом) и потенциальными абитуриентами, оно не лишено некоторых ограничений методологического и имплементационного характера.
Первое ограничение связано с тем, что данное исследование проводилось в конкретном месте и в конкретное время. Таким образом, результаты этого исследования ограничены пространством и временем и не могут учитывать ретроспективность изменения потребительских предпочтений абитуриентов, что является весьма важным аспектом в контексте динамичности и неэргодичности внешней среды.
Второе ограничение выражается в ограниченности выборки респондентов и их локализованности, что не позволяет говорить об универсальности сделанных выводов для большинства технических университетов.
На основе проведенного анализа можно сформулировать ряд выводов и практических рекомендаций:
– большинство выявленных факторов носит эмоциональный, а не рациональный характер, в связи с чем повышается важность эффекта впечатления от процесса коммуникации между университетом (факультетом) и потенциальным абитуриентом;
– необходимо продолжить проведение подобных исследований с более глубокой детализацией опрашиваемых по гендерному и национальному признаку, что позволит выделить факторы, которые сильнее всего влияют на девушек и юношей, а также на иностранных абитуриентов, т.е. на различные группы целевого сегмента;
– кратное увеличение событийных мероприятий различного уровня и форм проведения с участием сотрудников и студентов университета (факультета). Знаковые мероприятия, проходящие в регионе и сопровождающиеся активной PR-поддержкой со стороны СМИ, способствуют формированию положительного информационного поля вокруг университета (факультета),
что, в свою очередь, способствует росту его узнаваемости через идентификацию мероприятий и организаторов;
– массовая визуализация официальной и неофициальной идентификации университета (факультета) для формирования бренда. Необходимо как можно чаще распространять изображения университета (факультета) по различным маркетинговым каналам для создания устойчивого ассоциативного восприятия;
– в силу большого влияния референтных групп на процесс принятия решения о выборе места и профиля обучения необходимо диверсифицировать маркетинговые усилия на эти группы влияния (профориентационная работа с родителями, с лидерами общественного мнения, с уже обучающимися студентами и т.д.);
– необходимы креативные инструменты и методы продвижения университета (факультета) с активным привлечением не только сотрудников вуза и профессорско-преподавательского состава, но и самих студентов к процессу позиционирования вуза и экономического профиля обучения в нем. Именно студенты имеют возможность оценить качество обучения и видят все процессы, происходящие в вузе, изнутри, следовательно, для абитуриентов мнение студентов является значимым и авторитетным в процессе принятия профориентационных решений.
Используемые источники
1. Бельских И.Е. Институциональные основы рекламы и паблик рилейшнз фирмы в современной экономике // Экономический анализ: теория и практика. – 2013. – № 36. – C. 16–24.
2. Бельских И.Е. Региональные бренды: специфика развития в России // Региональная экономика: теория и практика. – 2014. – № 20. – C. 2–7.
3. Гущина Е.Г. Особенности маркетингового взаимодействия государственных образовательных учреждений высшего профессионального образования и предпринимательских структур в России / Е.Г. Гущина, Е.М. Витальева // Экономика: теория и практика. – 2014. – № 3. – C. 61–68.
4. Гущина Е.Г. Социальная и экономическая эффективность высшего образования в России: критерии и детерминанты / Е.Г. Гущина, Г.А. Смирнова, В.А. Дорждеева // Экономика: теория и практика. – 2015. – № 4. – C. 54–61.
5. Морозова И.А. Применение интернет-коммуникации при реализации социальных проектов / И.А. Морозова, Е.Г. Гущина, Е.М. Витальева, А.В. Оленева // Маркетинг в России и за рубежом. – 2016. – № 6 (116). – C. 49–57.
6. Харламова Е.Е. Перспективные источники финансирования программы развития опорного вуза / Е.Е. Харламова, А.П. Подольская, Ю.А. Арефкина // Экономика образования. – 2017. – № 1 (98). – C. 64–72.
7. Харламова Е.Е. Предпринимательский университет как институт регионального развития на примере Волгоградской области / Е.Е. Харламова, О.А. Казарцева // Вестник Забайкальского гос. ун-та. – 2015. – № 7. – C. 123–129.
8. Харламова Е.Е. Роль взаимодействия вуза со стейкхолдерами в развитии региона / Е.Е. Харламова, А.П. Подольская, Ю.А. Арефкина // Экономика образования. – 2016. – № 4. – C. 77–92.
9. Харламова Е.Е. Современные подходы к оценке эффективности деятельности образовательной организации высшего профессионального образования // Международный журнал экспериментального образования. – 2014. – № 8 (ч. 1). – C. 90–91.
10. Харламова Е.Е. Статистическая и динамическая эффективность образовательных организаций высшего профессионального образования: теория и методика расчета / Е.Е. Харламова, С.Г. Седлениеце, Е.А. Полянская // Экономика и предпринимательство. – 2014. – № 6. – C. 456–459.
