Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №6 год - 2018
Резник Г.А.,
доктор экономических наук, профессор, заведующая кафедрой
маркетинга и экономической теории Пензенского государственного университета
архитектуры и строительства
Молькин А.Н.,
аспирант кафедры маркетинга и экономической теории
Пензенского государственного университета архитектуры и строительства
В статье рассматривается модель управления сельскохозяйственным кооперативным кластером, включающая принципы и механизмы, в рамках которых обоснованы методы и инструменты управления, в том числе инструменты маркетинга взаимодействия. Применение данной модели в практике позволит повысить результативность деятельности субъектов кластера как в текущем периоде, так и в долгосрочной перспективе.
Современные сельскохозяйственные кооперативы функционируют в постоянно изменяющейся среде, эволюционируя как структурно, так и организационно с целью выживания. Наибольшее распространение в последние годы получила кластерная форма объединения, позволяющая повысить рентабельность сельскохозяйственных кооперативов, а также их конкурентоспособность.
В процессе развития и управления агропромышленным комплексом применение концепции кластерного подхода позволяет охватить практически все сферы жизнедеятельности и производства, включая самые разнообразные процессы, происходящие как в производственной, так и в непроизводственной системе на базе достижений науки. Именно поэтому кластерное управление направлено на достижение положительных коммерческих результатов на основе повышения эффективности производства.
Кластер по своей природе напоминает централизованное управление, поэтому успех во многом определяется динамизмом, гибкостью, способностью экономических субъектов к быстрым переменам, адаптации к меняющимся условиям.
Практика показывает, что образование кооперативного кластера приводит к повышению конкурентоспособности сельскохозяйственных кооперативов, обеспечивает планомерное распределение финансовых потоков, поступающих из государственного бюджета в виде поддержки агропромышленного комплекса, позволяет систематизировать и синхронизировать отдельные стороны деятельности кооперативов и организаций.
С учетом интересов всех субъектов сельскохозяйственного кооперативного кластера при управлении связями взаимодействия были обоснованы принципы, которые легли в основу создания модели управления.
1. Принцип разделения труда. Одной из ключевых целей управления кооперативным кластером является специализация работ, необходимая для эффективного использования ограниченных производственных ресурсов. Использование данного принципа в управлении кооперативным кластером позволит сократить число производственных целей, на которые направляются внимание и усилия субъектов объединения, следовательно, повысить отдачу от производства.
2. Принцип централизации. Принцип централизации вытекает из необходимости централизованного управления на основе создания единого управленческого центра в кооперативном кластере, это позволяет поддерживать в кооперативном кластере естественный порядок. Наилучшие результаты достигаются при верной пропорции в управлении между централизацией и децентрализацией.
3. Принцип децентрализации. Предполагает, что полномочия и власть распределяются пропорционально ответственности субъектов кооперативного кластера.
При этом достаточно точно определяются функции отдельных подразделений аппарата управления и каждого участника объединения.
4. Принцип «скалярная цепь». Заключается в неразрывной цепи команд, по которой передаются все распоряжения и осуществляются коммуникации между всеми уровнями взаимодействия в процессе управления. Действия всей системы управления, всей цепи должны быть направлены на решение общей цели сельскохозяйственного кооперативного кластера.
5. Принцип единства целей. Все действия субъектов кооперативного кластера, имеющие одинаковую цель, должны объединяться в группы и осуществляться по единому плану.
6. Принцип подчиненности личных интересов. Интересы кооперативного кластера имеют преимущество перед интересами участника кластера.
Разработанная модель управления представляет собой совокупность компонентов в системе управления кооперативным кластером и отражает взаимосвязи в системе управления кооперативным кластером на различных уровнях, на таких, как федеральном, региональном, муниципальном, организационном.
В данной модели управляемая система включает в себя комплекс основных объектов управления: сельскохозяйственные кооперативы, вспомогательные субъекты в производстве, административные органы власти, а также включает управляющие системы. Конечным результатом управления данной системой является создание единой производственной системы взаимодействия участников сельскохозяйственного кооперативного кластера, которая характеризуется качественными и количественными показателями.
Эта модель отражает основные объекты управления (управляемая подсистема), субъект управления – организационно-управленческий механизм (управляющее воздействие), отражена конечная цель управления (рис. 1).
Субъектами управления в представленной модели являются органы государственной власти.
На региональном уровне система органов государственной власти РФ в общем плане включает:
1) законодательный орган государственной власти (Законодательное собрание Пензенской области);
2) высшее должностное лицо субъекта РФ (губернатор Пензенской области);
3) высший исполнительный орган государственной власти (правительство Пензенской области);
4) иные органы государственной власти – министерства и ведомства.
На уровне территории к органам государственной власти относятся: представительный орган муниципального образования, глава муниципального образования и местные администрации.
Основным структурным элементом предложенной модели является организационно-экономический механизм управления сельскохозяйственным кооперативным кластером, который раскрывает методы, уровни, механизмы и принципы, инструментарий.
Процесс управления в сельскохозяйственном кооперативном кластере строится на четырех механизмах управления. Рассмотрим их подробнее.
1. Механизм управления процессом взаимодействия кооперативов между собой.
Ключевыми субъектами сельскохозяйственного кооперативного кластера являются кооперативы, успех функционирования которых во многом определяется эффективностью управления ими.
Результатом взаимодействия всех экономических субъектов является рост количественных и качественных показателей:
– количественные показатели: прибыль, объем продаж, доля рынка, затраты на обслуживание, цена на продукт или услугу;
– качественные показатели: сила взаимоотношений и обмена информацией, ценность взаимоотношений, распределение власти, техническая сложность взаимоотношений, совместимость маркетинговых целей, рост спроса на продукцию потребителя, риски взаимоотношений, продолжительность взаимоотношений, удовлетворенность потребителя, репутация партнеров.
Наряду с классическими инструментами маркетинга в современной развивающейся цифровой экономике в последнее время получили распространение следующие инструменты маркетинга взаимодействия, которые целесообразно использовать в процессе управления взаимодействием кооперативов в кооперативном кластере.
PEST-анализ – простой и удобный метод для анализа макросреды (внешней среды). Методика PEST-анализа позволит дать оценку ключевых рыночных тенденций отрасли, а результаты PEST-анализа можно будет использовать для определения списка угроз и возможностей при составлении SWOT-анализа. PEST-анализ является инструментом долгосрочного стратегического планирования и составляется на 3–5 лет вперед, с ежегодным обновлением данных.
PEST-анализ является аббревиатурой следующих показателей отрасли:
– Political – политические;
– Economical – экономические;
– Socio-cultural – социально-культурные;
– Technological – технологические.
SWOT-анализ – это метод первичной оценки текущей ситуации, основанный на рассмотрении ее с четырех сторон:
– Strengths – сильные стороны;
– Weaknesses – слабые стороны;
– Opportunities – возможности;
– Threats – угрозы.
GAP – анализ экспертной оценки. Цель GAP-анализа состоит в том, чтобы выявить те рыночные возможности и возможности участников кластера, которые могут стать для них эффективными рыночными преимуществами. GAP-анализ может применяться как в повседневной практике в целях повышения эффективности работы отдельных направлений субъекта объединения, так и в процессе стратегического планирования.
В последнем случае применение GAP-анализа наиболее эффективно, так как позволяет реально оценить достижимость и эффективность планируемых целей и задач до того, как они будут согласованы, утверждены и на них будут выделены финансовые средства.
GAP-анализ – это сравнение текущей ситуации в организационной структуре предприятия с желаемым положением дел в будущем, а также на основе собранной информации оценка возможности для организации понимания путей достижения задач и собственно их принципиальной достижимости.
PRM – управление взаимоотношениями с партнерами. Данный инструмент позволит повысить эффективность процессов взаимодействия с партнерами в области продаж, маркетинга, поставок и обслуживания за счет интеграции различных аспектов партнерской деятельности в единую систему. PRM-система позволяет в процессе управления повысить эффективность каналов сбыта благодаря более оперативному получению информации от партнеров с новыми инициативами и другой информацией, имеющей отношение к партнерской деятельности.
Кроме того, можно определять и координировать продажи продуктов и оптимальным образом перераспределять их между различными каналами сбыта, точнее определять, кто из дилеров-партнеров приносит наибольшую прибыль, чтобы соответственно их поощрять, а также определять партнеров, генерирующих наибольшее количество заказов и предоставлять им наилучшие условия. PRM-системы упрощают и стандартизируют процессы сотрудничества с партнерами (поиск новых партнеров, учет, оценка деятельности партнеров и определение их специализации).
2. Механизм повышения эффективности взаимодействия участников кластера.
Цель данного механизма – управление маркетинговыми связями кооперативов с вспомогательными субъектами кооперативного кластера. Данный механизм влияет на следующие показатели субъектов взаимодействия:
– количественные показатели: прибыль и доходность взаимоотношений, доля рынка, объем инвестиций, создание и распределение добавленной ценности;
– качественные показатели: уровень спроса на рынке поставщика, ценность взаимоотношений, репутация и имидж партнера, поведение потребителя при закупке, удовлетворенность взаимоотношениями, доверие к партнеру, отсутствие альтернативных поставщиков, зависимость от взаимоотношений. Анализ эффективности использования инструментов маркетинга взаимодействия позволил определить наиболее оптимальные для достижения цели.
SCM – управление цепочками поставок. Управление цепями поставок представляет собой процесс планирования, исполнения и контроля с точки зрения снижения затрат потока сырья, материалов, незавершенного производства, готовой продукции, сервиса и связанной информации – от точки зарождения заявки до точки потребления (включая импорт, экспорт, внутренние и внешние перемещения), т.е. до полного удовлетворения требований клиентов. Управление цепями поставок представляет собой стратегию бизнеса, обеспечивающую эффективное управление материальными, финансовыми и информационными потоками для обеспечения их синхронизации в распределенных организационных структурах.
Метод анализа и прогнозирования рядов. Этот инструмент позволит спрогнозировать динамику спроса, предложения и стоимости товаров, вычисленную определенным способом, на основе точных эмпирических исследований, учитывая возможную погрешность. Также дает возможность оценить перспективу изменения различных показателей предприятия и внешней среды, чтобы реагировать на них максимально быстро во избежание негативных последствий.
3. Механизм взаимодействия с поставщиками и потребителями. Данный механизм позволяет управлять взаимоотношениями как с поставщиками, так и с потребителями. Конечным результатом их взаимодействия будет положительная динамика следующих показателей:
– количественные показатели: объем продаж, доля рынка, затраты на обслуживание, цена на продукт или услугу, прибыль и доходность взаимоотношений, инвестиции, создание и распределение добавленной ценности;
– качественные показатели: сила взаимоотношений и обмена информацией, ценность взаимоотношений, распределение власти, техническая сложность взаимоотношений, совместимость маркетинговых целей, рост спроса на продукцию потребителя, риски взаимоотношений, удовлетворенность потребителя, репутация партнеров, удовлетворенность взаимоотношениями, доверие к партнеру, отсутствие альтернативных поставщиков.
Используются следующие инструменты маркетинга.
SCM – управление цепочками поставок. Система SCM предназначена для автоматизации и управления всеми этапами снабжения субъектов кооперативного кластера и для контроля всего товародвижения. Система SCM позволяет значительно лучше удовлетворить спрос на продукцию и значительно снизить затраты на логистику и закупки. SCM охватывает весь цикл закупки сырья, производства и распространения товара.
SEO – оптимизация интернет-ресурсов. Комплекс мер по внутренней и внешней оптимизации для поднятия позиций сайта в результатах выдачи поисковых систем по определенным запросам пользователей, с целью увеличения сетевого трафика (для информационных ресурсов) и потенциальных клиентов (для коммерческих ресурсов) и последующей монетизации (получение дохода) этого трафика.
SRM – управление взаимоотношениями с поставщиками. Система управления взаимоотношениями с поставщиками позволяет сделать стратегический выбор поставщиков, выбор новых видов разрабатываемой продукции из возможных альтернатив, реализацию всего цикла закупок, включая электронную торговую площадку, а также оперативный мониторинг и оценку деятельности поставщиков.
CRM – управление взаимоотношениями с потребителями. Это автоматизация и оптимизация всех процессов взаимодействия с покупателями путем эффективного управления информацией о клиентах. В результате выстраиваются продуктивные взаимовыгодные отношения с потребителями, повышается ценность клиентской базы за счет привлечения и удержания прибыльных заказчиков.
4. Механизм взаимодействия с органами власти. Взаимодействие с властями обеспечивает улучшение предпринимательского климата на рынке. Данный механизм управления влияет на следующие задачи, которые стоят перед органами власти:
– методическое, организационное, экспертно-аналитическое и информационное сопровождение развития кластера;
– организация разработки программ, проектов, бизнес-планов;
– помощь в привлечении средств, направляемых на реализацию программ и проектов кластера;
– осуществление финансирования на реализацию кластерных проектов;
– разработка локальных нормативных актов кластера;
– проведение стратегических и моделирующих сессий, семинаров, конференций для субъектов кластера;
– формирование экспертных оценок, проведение мониторинга рынков;
– сбор и обработка информации о деятельности кластера;
– подготовка отчетности о реализации кластерных проектов.
Целесообразно использование следующих инструментов маркетинга взаимодействия [1]:
– PEST-анализ;
– STEP-анализ;
– метод экспертных оценок;
– технология сегментирования и оценка емкости рынков;
– коммуникационная и сбытовая (распределительная) политика в отношении соответствующих объектов.
Все механизмы, предложенные в модели управления, направлены на общий результат, т.е. на формирование единой производственной системы взаимодействия участников сельскохозяйственной кооперации, которая характеризуется качественными и количественными показателями, прописанными в модели.
Таким образом, в контексте концепции маркетинга взаимодействия было рассмотрено управление сельскохозяйственным кооперативным кластером. Предложенная модель системы управления кооперативным кластером отражает четыре механизма: механизм взаимодействия кооперативов, механизм повышения эффективности взаимодействия участников кластера, механизм взаимодействия с поставщиками и потребителями, механизм взаимодействия с органами власти. Предложены механизмы управления кластером на различных уровнях, включающие различные инструменты маркетинга взаимодействия: SWOT-анализ, PEST-анализ, STEP-анализ, SCM – управление цепочками поставок, CRM – управление взаимоотношениями с потребителями, SEO – оптимизация интернет-ресурсов.
Практический результат применения данной управленческой модели выражается в улучшении качественных показателей: росте индекса потребительской лояльности, повышении обмена производственной информацией, разработке совместных производственных проектов, интеграционных маркетинговых программ, в высокой удовлетворенности потребителей, росте спроса на продукцию, а также в улучшении количественных показателей: росте прибыли от коммерческой деятельности, увеличении доли рынка, объема инвестиций, объема продаж, снижении затрат на обслуживание, формировании оптимальной цены на продукт или услугу.
Используемые источники
1. Багиев Г.Л. Маркетинг взаимодействия: новые направления исследований и инструментарий [Текст]: монография / [Г.Л. Багиев и др.]; под ред. Г.Л. Багиева и Ю.Ф. Поповой. – Сыктывкар: Изд-во Сыктывкарского гос. ун-та, 2014. – 248 с.
2. Иванов А.Г., Юлдашева О.У. Маркетинг взаимоотношений и управление потенциалом покупателя на рынках В2В: монография. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2004. – 139 с.
3. Попов Н.И., Третьяк О.А. Управление сетями: новые направления исследования // Российский журнал менеджмента. – 2008. – № 6 (4). – С. 75–82.
4. Резник Г.А., Патанина М.И. Развитие взаимоотношений с партнерами на основе инструментов маркетинга // Российская экономика в условиях новых вызовов современной эпохи: материалы Всерос. науч.-практ. конф. (г. Саранск, 2–3 марта 2017 г.). – Саранск: Издатель Афанасьев В.С., 2017. – 400 с.
5. Резник Г.А., Парамонова Л.С. CRM как новая функциональная форма внутрифирменной координации производственного предприятия // Траектория науки. – 2016. – № 6.
6. Резник Г.А., Молькин А.Н. Особенности управления кооперативами в АПК // Конкурентоспособность в глобальном мире: экономика, наука, технологии. – 2018. – № 1. – С. 725–729.
7. Морган Р., Хант Ш. Теория приверженности и доверия в маркетинге взаимоотношений // Российский журнал менеджмента. – 2004. – № 2 (2). – С. 73–110.
8. Кущ С.П., Ребязина В.А. Портфель взаимоотношений компании с партнерами на промышленных рынках // Вестник С.-Петерб. ун-та. Сер. «Менеджмент». – 2011. – Вып. 1. – С. 46–74.
9. Шет Д., Парватияр А., Синха М. Концептуальные основы маркетинга взаимоотношений // Российский журнал менеджмента. – 2013. – № 11 (1). – С. 63–94.
