Принципы анализа потребителей и рынков

Вуд М.,
независимый эксперт

В статье даны основные принципы анализа потребителей и рынков. Рассматриваются процессы сегментирования, определения целевых потребителей и позиционирования рынков и обосновывается их важность. Детально описаны такие важнейшие элементы планирования маркетинга, как изучение рынка по определениям, изменениям и долям. Объясняются основные типы влияния на поведение покупателей на потребительском и деловом рынках, методы выявления переменных сегментирования для этих рынков. Описываются недифференцированный, дифференцированный, концентрированный и индивидуализированный целевой виды маркетинга. Приводятся критерии эффективного позиционирования.

Путь к успешному маркетингу в сегодняшней чрезвычайно динамичной внешней среде начинается с создания творческого и реалистичного плана маркетинга.

Ключевую роль в создании подобного плана играют раздел об анализе потребителей и рынков, а также раздел о сегментировании, определении целевых потребителей и позиционировании. В данной статье детально описаны эти два раздела.

Анализ потребителей и рынков
Обзор раздела
«Чем лучше мы вас знаем, тем больше мы можем сделать для вас» – это слоган банковской группы ANZ. Но банк не может обслуживать всех и повсюду, так что для роста прибыли его маркетинговый план сфокусирован на определенных рынках и потребителях. У новозеландского банка ANZ есть план расширения через альянсы с банками в Китае, Вьетнаме, Камбодже и других азиатских странах. Банк имеет филиалы и предлагает онлайновые банковские услуги, так что бизнес-клиенты и потребители могут проверять балансы и переводить деньги в любое время. Кроме того, партнерство с компанией Woolworths в Австралии делает услуги банка еще боле
удобными для потребителей, так как эта фирма поставила сотни банкоматов в магазинах, на заправочных станциях и в других розничных торговых точках.

Сначала мы обсудим, почему первым шагом к выбору определенного целевого рынка и сегмента является определение рынка и как это делается. Далее вы узнаете, как вычисляют долю рынка. Затем мы поговорим о том, как анализировать поведение покупателей на потребительском и деловом (корпоративном) рынках.

Статья основана на материалах книги: Вуд М. Полное и детальное руководство по планированию маркетинга. – М.: Дело и Сервис

Банковская группа ANZ, например, стала успешно конкурировать в сфере финансовых услуг, поняв, что потребители оценят удобство услуг банковских автоматов в местных магазинах. В последней части раздела речь пойдет об использовании вторичных и первичных данных при принятии маркетинговых решений. Воспользуйтесь двумя контрольными листами, чтобы провести анализ потребителей на потребительских и деловых рынках.

Анализируем потребительский и деловой рынки
Люди формируют рынок – группу потенциальных потребителей товара или услуги. Потребительский рынок (consumer market) состоит из индивидуумов и семей, которые покупают товары и услуги для собственного потребления. ANZ, например, предлагает накопительные счета и счета до востребования, кредитные карты, внутренние займы и другие банковские услуги одному миллиону потребителей в одной только Новой Зеландии. Деловой рынок, или рынок организаций (organizational market) состоит из компаний, учреждений, неправительственных организаций и государственных органов, которые покупают товары и услуги для использования
организацией. Например, ANZ предлагает широкий спектр финансовых услуг бизнесу всех размеров, в том числе сельскохозяйственным предприятиям.

Однако работающие на деловом рынке имеют дело не с безликими организациями: решения о покупке принимают, конечно же, люди. Даже когда компания или учреждение создает автоматизированную систему для отправки повторных заказов без участия человека, все равно менеджер, сотрудник или команда определяют, когда покупать, что покупать и у кого покупать. Как указывает рис. 1, анализ рынка дает ценные данные, позволяющие понять, кто может купить продукт, каковы потребности и что влияет на покупательское поведение, – информацию, необходимую вам для подготовки эффективного маркетингового плана.

Посмотрите, как Panasonic видит рынок для портативных компьютеров, предназначенных для жестких условий эксплуатации.

Маркетинг на практике: Panasonic Toughbook
Не всем нужен ноутбук, сделанный так, чтобы он мог работать при экстремальных температурах, переносить постоянное попадание жидкости на клавиатуру и включаться после того, как его неоднократно роняли. Компьютеры-ноутбуки Toughbook фирмы Panasonic выдерживают все это и даже большее. Фирма Panasonic, принадлежащая японской Matsushita Electric Industrial Co., понимает, что деловой рынок для такой продукции составляет незначительную часть общего рынка ноутбуков. Тем не менее, государственные органы готовы и способны заплатить немного больше за прочные ноутбуки, которыми сотрудники правоохранительных органов смогут пользоваться в самых трудных условиях. Так что эта ниша представляет собой хорошую маркетинговую возможность. Вот почему в последние несколько лет специалисты по маркетингу фирмы Panasonic выбирают ее как целевую нишу для своих маркетинговых планов.

Во время проведения предварительного анализа потребительских и деловых рынков вы будете исследовать три вещи: 1) определение рынка; 2) изменение рынка; 3) долю рынка.

Определение рынка
Определение границ рынка помогает сузить маркетинговый фокус до потребителей или бизнеса, которые могут стать или уже являются покупателями определенного вида продукта. В пределах конкретного рынка самые широкие границы можно определить как потенциальный рынок, подразделяющийся на четыре части: доступный, условно доступный, целевой и освоенный рынок. Потенциальный рынок (potential market) – это все потребители, которые могут быть заинтересованы в данном товаре или услуге. Однако некоторые потребители на этом рынке могут не знать о продукте; некоторые могут не иметь к нему доступа; некоторым могут не требоваться его преимущества; некоторые могут быть не в состоянии им пользоваться; а некоторые не могут себе позволить его купить. Таким образом, потенциальный рынок представляет собой максимальное число потребителей, которые могут быть заинтересованы в продукте, но не число тех, кто в действительности покупает его.

Частью потенциального рынка является доступный рынок (available market) – все заинтересованные потребители, имеющие достаточный доход и достаточный доступ к продукту. Его разновидностью считается условно доступный рынок (qualified available market) – все потребители, которые могли бы купить продукт, если судить по специфическим критериям, например по возрасту покупателя (для алкоголя и другой продукции, которую нельзя продавать лицам, не достигшим установленного законом возраста). Целевой рынок (target market) – это сегмент потребителей в пределах условно доступного рынка, который организация решает обслуживать. Самым маленьким из всех является освоенный рынок (penetrated market) – все потребители на целевом рынке, покупающие или купившие определенный вид продукта. Рисунок 2 показывает, как компания проката автомобилей может определить границы своего рынка по этим уровням классификации.

Планируя маркетинг, определите границы потенциального рынка не только по продукту, но и по другим критериям. Многие организации используют географическое положение и описание потребителя. «Британский потребительский рынок для кредитных карт» – вот общее описание одного из потенциальных рынков британского банка Abbey National. Если бы банк предлагал кредитные карточки за пределами Великобритании, то он определил бы географические границы каждого рынка, например, «западноевропейский потребительский рынок для кредитных карт». Если бы банк хотел ограничить маркетинг определенными регионами, каждый из рынков был бы описан более точно: «лондонский потребительский рынок для кредитных карт» или «манчестерский потребительский рынок для кредитных карт». А если бы банк решил, что одной из его сильных сторон является оценка заявлений от потребителей, которые ранее не возвращали ссуды, описание рынка могло бы быть еще более точным: «рискованный лондонский потребительский рынок для кредитных карт».

Теперь сузим фокус и изучим потребности покупателей и покупательское поведение в рамках потенциального рынка, более точно определив границы доступного и условно доступного рынков. Исследования помогут вам понять, что именно ценят ваши потребители и какие маркетинговые решения будут наилучшим образом способствовать конкурентной дифференциации на данном рынке. Например, те, кто занимается маркетингом мотороллеров Vespa, понимают, что потребителям на условно доступном рынке необходимо нечто большее, чем просто транспортное средство. Поэтому стиль является важной составляющей конкурентного преимущества мотороллеров Vespa, равно как и техническая сторона, доступность в денежном отношении и соответствие экологическим требованиям.

Изменение рынка
За десятилетия продажи мотороллеров Vespa компания замечала изменения на своих рынках и реагировала на них. Одно из них – рост заинтересованности в безопасности; другое – желание иметь экономичный, потребляющий мало топлива двигатель. В ответ на это инженеры компании предложили усовершенствованные тормозные системы и двигатели, потребляющие меньше топлива. Vespa служит хорошим примером, иллюстрирующим правило: ни один рынок не остается без движения надолго. Каждый день потребители и корпоративные клиенты уходят с рынка или приходят на него, каждый день потребители начинают покупать продукт или, наоборот, прекращают это делать. По этой причине вам необходимо изучать прогнозы экспертов и следить за общими тенденциями рынка.

Вот два главных изменения, влияющих на размер и характер рынка:
• численность потребителей. Растет или уменьшается численность потребителей (или число бизнес-клиентов) и насколько;
• покупки. Сколько продукции, по оценкам, купят все компании в отрасли в следующем году и в последующие годы? Как изменилась тенденция покупок?

Задача состоит в том, чтобы определить, как изменения, тенденции и прогнозы могут повлиять на потребителей на рынке и какие это имеет последствия для ваших маркетинговых решений. Например, согласно прогнозу, мировой рынок компьютерных микросхем для использования в медицинском оборудовании к 2015 г. вырастет до 2,5 млрд фунтов стерлингов. Такой рост делает этот рынок привлекательным для Philips Electronics и других производителей микросхем. Если бы ожидалось, что рынок останется без изменений или сократится, компании не были бы так заинтересованы в нем.

Доля рынка
Помимо текущих и прогнозируемых тенденций и размеров рынка вам нужно оценить долю рынка вашего бренда или продукта, а также долю рынка ваших конкурентов. Помните, что ваша долю рынка будет меняться с ростом или сокращением рынка, приходом или уходом соперников, расширением и сокращением их присутствия на рынке. Тем не менее, доля рынка служит точкой отсчета, сравнивая с которой вы можете проследить динамику рынка и измерить результаты вашего маркетингового плана.

Доля рынка (market share) – это доля объема продаж компании, бренда или продукта в пределах рынка, рассчитанная в единицах продукции или в денежном эквиваленте (или обоими способами, если можно получить соответствующие данные). Основная формула такова: разделите показатель объема продаж компании или бренда в денежном выражении или в единицах продукции на общий суммарный для всего рынка объем продаж этого вида продукции в том же выражении.

Таким образом, если вы продаете 3 млн ед., а общий объем продаж на рынке, включая всех конкурентов, предлагающих этот тип продукции, равен 12 млн, ваша доля рынка составляет 25%. Ваша доля была бы равна 15%, если бы объем продаж вашего продукта составлял 15 млн фунтов или 15 млн евро, а общий объем продаж этого типа продукции на рынке составлял бы 100 млн евро.

Доля рынка – это один из самых важных показателей, связанных с продуктом или брендом, который вы можете отслеживать во времени, чтобы заметить потенциальные проблемы и возможности. Вам необходимо регулярно рассчитывать или по крайней мере оценивать долю рынка для каждого продукта на каждом рынке, чтобы уловить малейшие подвижки. Изучение как изменений на рынке, так и изменений доли рынка даст вам более полное представление о том, что делают потребители и ваши соперники и куда движется рынок, так что в вашем маркетинговом планировании вы не будете формулировать задачу увеличения доли рынка, который постоянно сокращается и становится менее прибыльным. Также вы сможете выявить рынки с меньшей конкуренцией и рынки, на которых прогнозируется быстрый рост покупок.

Компания Sony, например, захватила 70% рынка видеоигр после выпуска в 2000 г. PlayStation 2. Однако ко времени выпуска в 2006 г. PlayStation 3 сильная конкуренция со стороны Nintendo и Microsoft уже разъедала долю рынка Sony.

Имейте в виду, что изменения доли рынка – это не единственные и не самые важные индикаторы конкурентной позиции и не обязательно они требуют немедленного внимания. В случае с Sony приставка PlayStation 3 должна была предварить переход компании к технологии Blu-ray, правопреемницы DVD-видео; таким образом, доля рынка была важна, но не имела первостепенного значения. Компании обычно включают долю рынка в число критериев для измерения достижений маркетинговых программ и сигнализирования о необходимости внесения поправок.

Анализируем потребителей на потребительских рынках
После того как вы предварительно определили границы рынка, изучили изменения на рынке и определили свою долю рынка, вы готовы ближе познакомиться с демографическими данными потребителей, их запросами, покупательским поведением и мнениями. К примеру, владелец Tuk-Tuk Foods основывает свои маркетинговые решения на наблюдении за покупательским поведением в Швеции.

Маркетинг на практике: Tuk-Tuk Foods
Савани Энгблом работала преподавателем в Стокгольме, когда заметила, что студенты, возвращающиеся из поездок в Таиланд, мечтают о тайской кухне, но не могут найти мест, где блюда были бы приготовлены аутентичным образом. Это навело Энгблом на мысль о создании фирмы Tuk-Tuk Foods, производящей по собственным рецептам готовые к употреблению тайские блюда, которые требуется только разогреть в микроволновой печи. Сегодня Tuk-Tuk Foods ежедневно производит 3 тыс. расфасованных блюд, таких как, например, панаенг-моо (карри из свинины). Блюда продаются в гастрономах Стокгольма с яркими этикетками, на которых изображена основательница фирмы в традиционном тайском наряде. Энгблом также открыла тайский ресторан и центр поставок продуктов.

Как показывает пример Tuk-Tuk Foods, многие факторы и жизненные впечатления могут повлиять на то, что выбирают потребители и какое число из них делают эту покупку. Хотя вы можете начать с агрегированных данных, чтобы составить представление о среднем потребителе, имеются методы, способные помочь вам выявить и понять потребительское поведение на индивидуальном уровне.

Чтобы познакомиться с потребителями до определения границ целевого рынка и разработки маркетинговых программ, вам следует провести анализ характеристик и потребностей, а также культурных факторов, социальных связей, личных и психологических факторов (рис. 3).

Характеристики и потребности
Часто некоторые характеристики, такие как пол, семейное положение, возраст, образование или этническое происхождение, влияют на то, что нужно потребителям и что они покупают. Гендерный фактор, например, является ключевым в маркетинге одежды и косметической продукции, адресованном женщинам. Точно так же маркетинг Huggies и других одноразовых подгузников направлен на семьи, имеющие маленьких детей. Прежде чем проводить широкие маркетинговые исследования, постарайтесь больше узнать о характеристиках определенного потребительского рынка из различных вторичных источников.

Оценивая потребности покупателей, акцентируйте следующие вопросы: Какую проблему хочет решить потребитель, покупая определенный продукт? Требуют ли потребители сейчас чего-то такого, чего они не требовали раньше? На какие изменения в потребностях указывают факты, обнаруженные в ходе внутреннего и внешнего аудита? Есть у покупателей невысказанные потребности и желания (такие как повышение статуса), которые можно выявить путем маркетингового исследования и удовлетворить посредством маркетинга?

С этим тесно связана ценность, которую потребители получают, когда покупают продукты для удовлетворения своих потребностей. Ценность (value) – это то, что потребители ощущают как разницу между выгодами, преимуществами, пользой, получаемыми ими от продукта, с одной стороны, и ценой, которую они платят за продукт, с другой стороны. В восприятии потребителя большей ценностью обладает тот продукт или услуга, который дает больше пользы и преимуществ за те же деньги.

Например, розничная компания WH Smith открывает магазины в аэропортах и на вокзалах, чтобы удовлетворить потребность путешественников в книгах, канцелярских товарах, закусках и других продуктах. Когда путешественники проводят больше времени в терминалах и на вокзалах, удобство добавляет ценности таким покупкам.

Культурные факторы
Убеждения, обычаи и предпочтения культуры, в которой потребители были воспитаны и в сфере влияния которой они проживают в настоящее время, могут оказывать воздействие на покупательское поведение. Было бы ошибкой полагать, что повсюду потребители имеют такие же, как у вас, желания, потребности и покупательские привычки. Важнейшим способом избежать этой ошибки служит маркетинговое исследование. Например, специалисты по маркетингу японского производителя бытовых электроприборов Daikin не считают, что потребители во Франции в той же мере заинтересованы в приобретении кондиционеров, как в Японии. На самом деле французские покупатели покупают гораздо меньше кондиционеров, потому что беспокоятся по поводу экологических последствий и потребления энергии и думают о своем здоровье. Понимание такого культурного различия помогает фирме Daikin определять целевую аудиторию и принимать более точные решения о маркетинговой деятельности.

Внутри большой культуры есть субкультуры (subcultures) – обособленные группы с общим этническим происхождением, религией или стилем жизни. Принадлежность к этим группам может влиять на покупательское поведение. Например, многие специалисты по маркетингу считают подростков отдельной глобальной субкультурой. Потребители этой возрастной группы имеют много общего, независимо от географии, в частности у них схожие интересы в поп-музыке и моде.

Телевидение и Интернет, в том числе такие популярные сайты, как YouTube, Second Life и Passado.com, только усилили сходные черты в этой субкультуре, обладающей огромной коллективной покупательной способностью. Итальянская фирма Benetton является только одной из многих компаний, использующих знание этой субкультуры для продажи своей продукции тинейджерам по всему миру.

Классовые различия – менее заметные в одних культурах, чем в других, – также влияют на потребительское поведение. Потребители, принадлежащие к одному классу, склонны покупать и использовать продукты сходным образом. В то же время потребители, желающие подражать представителям другого класса, например, те, кто хочет перейти в класс повыше, могут перенимать покупательское поведение или манеру использовать продукт, характерные для этого класса.

В качестве иллюстрации можно привести пример одного инженера компании BMW, который в ходе маркетингового исследования перед выпуском новой модели Rolls-Royce несколько месяцев колесил по дорогам Великобритании за рулем этой машины и разговаривал об этом бренде с представителями высшего класса. Он узнал, что этих потребителей волнует качество автомобиля и они хотят, чтобы новые модели имели практически те же характеристики, что и прежние. Они подчеркивали, что новые модели, как и старые, должны быстро и легко, без заметного усилия, набирать скорость. Для составления подходящего маркетингового плана было очень важно понять, как думают эти потребители. «Прежде всего, покупатели Rolls-Royce почти невидимы, – заметил инженер, – и если вы подходите к ним не так, как следует, они просто исчезают». Тем не менее, статус остается важной частью привлекательности бренда и направляет стратегию ценообразования.

Социальные связи
Социальные связи людей – с членами семьи, друзьями, коллегами по работе, а также различные группы по интересам могут влиять на то, когда, как и что покупают потребители. Вам нужно определить, будет ли какая-нибудь из этих связей иметь отношение к покупке определенного продукта или его использованию и как эти связи влияют на покупательское поведение. Так же как некоторые потребители следуют покупательскому поведению другого класса, к которому они хотят примкнуть, другие придерживаются покупательского поведения социальных групп, членами которых они хотят стать. Младшие часто копируют выбор одежды и аксессуаров своих старших братьев и сестер; стремящиеся к продвижению по службе работники могут копировать манеру одеваться менеджеров более высокого уровня.

Дети и подростки, например, стали больше влиять на покупку семьей автомобиля.

Маркетинг на практике: Mazda Motor
Учитывают ли родители, собирающиеся купить автомобиль, предпочтения своих детей? В одном опросе более 25% матерей заявили, что они обращают внимание на то, какая марка автомобиля привлекает их детей. По этой причине многие автопроизводители адресуют детям свою рекламу, продакт-плейсмент и специальные акции по продвижению марки. Корпорация Mazda Motor добилась, чтобы ее автомобили появлялись в видеоиграх и комиксах, адресованных подросткам, которые еще не достигли возраста, когда можно водить машину. «По меньшей мере, когда родители за семейным обедом обсуждают, какую машину выбрать, дети могут подумать, что
Mazda – это круто, и предложить машину Mazda», – объясняет специалист по маркетингу компании. В то же время реклама Mazda Motor в средствах массовой информации базируется на знании, что «потребители покупают из-за эмоций, а не из-за цены или выгоды, – говорит директор маркетинговых операций в Северной Америке, – и мы хотим стать самой желаемой и доступной маркой».

Люди, вызывающие всеобщее восхищение или обладающие особыми умениями, могут рассматриваться социальной группой как лидеры общественного мнения (opinion leaders) и оказывать влияние на решения других людей о покупке. Спортсмены часто представляются лидерами общественного мнения, когда дело касается спортивной одежды и инвентаря. Их также считают лидерами общественного мнения в выборе одежды и аксессуаров, как и поп-звезд и актеров. Неудивительно, что специалисты по маркетингу для привлечения внимания к продукту часто выбирают лидеров общественного мнения.

Все чаще потребители и организации устанавливают социальные связи посредством блогов (сокращение от web logs) – неформальных онлайновых журналов, в которых люди могут обмениваться мыслями и мнениями (влоги [vlogs] – это блоги, содержанием которых является преимущественно видео). Многие организации создают свои блоги для установления связей и ведения диалогов с потребителями и потенциальными потребителями. Например, компания Wensleydale Dairy Products создала блог, чтобы получить общественную поддержку присвоению сорту своего сыра «настоящий йоркширский» защищенного знака происхождения, принятого в Европейском союзе (см.: wensleydaleblog.co.uk/index.php). Так что блоги и влоги – это не только источники информации о потребителях, но и средства коммуникации с ними.

Личные и психологические факторы
Четвертая категория влияний на потребительских рынках связана с личными факторами, такими как жизненный цикл человека, стиль жизни, мотивация и отношения. Жизненный цикл взрослого человека связан с изменением семейного положения. Люди могут быть одинокими; родителями-одиночками; одинокими, но имеющими сожителя; помолвленными; женатыми; женатыми и имеющими детей; разведенными; разведенными и с детьми, и т.д. В каждой фазе жизненного цикла потребители демонстрируют различные модели поведения, потребности и покупательские приоритеты, что, в свою очередь, транслируется в маркетинговые возможности.

Стиль жизни – это модель жизни, отражающая то, как потребители проводят время или хотят его проводить. Посредством исследований вы можете больше узнать о том, как стиль жизни влияет на то, что и когда покупается на вашем рынке, как планируются и совершаются покупки, кто совершает покупку и т.д. Например, принадлежащий британской Juice Corporation бренд Joe Bloggs продает одежду городского стиля тинейджерам, основываясь на своем знании их стиля жизни. Анализируя потребительское поведение с применением комплекса переменных стиля жизни, связанных с родом занятий, интересами и мнениями (все вместе это называется психографическими характеристиками), вы можете больше узнать о том, что движет потребительским поведением.

Психологические факторы, такие как мотивация и отношение, также оказывают влияние на покупательское поведение. Мотивация – это внутренняя сила, заставляющая потребителя действовать определенным образом и делать некие покупки для удовлетворения своих потребностей и желаний. Отношение – это оценка и чувства потребителя, связанные с продуктом, брендом или чем-то еще и способные повлиять на его поступки. Понимание того, как такие факторы управляют потребительским поведением, дает вам прочную основу для принятия решений о целевом потребителе, о месте дистрибуции продукта и т.д.