Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №4 год - 2016
Кетова Н.П.,
заслуженный деятель науки РФ, доктор экономических наук, профессор,
заведующая кафедрой маркетинга и коммуникаций в бизнесе факультета управления
Южного федерального университета, г. Ростов-на-Дону
Семёнова Н.С.,
студентка 4 курса направления «Менеджмент» профиля «Маркетинг»
факультета управления Южного федерального университета
Статья посвящена рассмотрению вопросов информационных технологий (IT).
Приведена характеристика российского IT-рынка. Также освещены аспекты внутриорганизационной интеграции в IT-компаниях с целью успешной реализации концепции
маркетинга взаимодействия.
Ключевые слова: рынок информационных технологий (IT), IT-компании, внутриорганизационная интеграция.
Рынок информационных технологий: сущность, тенденции развития, особенности в России
В условиях нарастания интенсивности информационных потоков складывается тенденция развития в этой сфере уже имеющихся рынков, а также возникновения новых. Одним из таких рынков является рынок информационных технологий.
Новизна данного рынка требует современных подходов и диверсифицированных компетенций в процессе управления компаниями IT-сферы, что, в свою очередь, необходимо для обеспечения успеха на рынке. Проблеме его достижения посредством реализации потенциала внутриорганизационной интеграции и развития на ее основе маркетинга взаимодействия посвящено исследование, по результатам которого написана данная статья.
Информационные технологии – это класс областей деятельности, которые относятся к технологиям управления и обработки огромного потока информации с помощью вычислительной техники [4].
Согласно определению Организации Объединенных Наций по вопросам образования и науки (ЮНЕСКО) под термином «информационные технологии» понимается комплекс взаимосвязанных научных, технологических, инженерных наук, изучающих методы эффективной организации труда людей, занятых обработкой и хранением информации с помощью вычислительной техники, методы организации и взаимодействия с людьми и производственным оборудованием, их практическое применение, а также связанные со всем этим социальные, экономические и культурные проблемы [9].
Несмотря на относительно недавнее возникновение, рынок IT уже прошел определенные этапы своего развития. Схематично они представлены на рис. 1 [1].
Как видно из рисунка, эволюция рынка IT включает три этапа, третий из которых характеризуется мобильностью (облачные компании, утверждение Больших Данных, облачных сервисов, социальных технологий с миллиардным числом пользователей).
Если комплексно подходить к проблеме оценивания путей и особенностей развития IT-рынка, то следует подчеркнуть, что состояние мирового рынка IT весьма сильно отличается от российского. Если мировой рынок IT активно использует третью платформу, то российский рынок в большей степени ориентирован на вторую, т.е. переходный этап к третьей платформе в России только намечается [1].
Российский рынок информационных технологий формируется в рамках деятельности компаний нескольких сегментов: компьютерное и сетевое оборудование, программное обеспечение и IT-услуги [6]. Основными потребителями услуг данного рынка на протяжении нескольких лет являются промышленные, розничные компании и госсектор [7].
IT-рынок России характеризуется определенными особенностями, которые можно представить в виде стимулирующих и сдерживающих факторов, отраженных в табл. 1 [1].
Специфика компаний, функционирующих в сфере IT, предопределила особенности маркетинговой деятельности в них. Здесь также применима современная концепция маркетинга взаимодействия.
Одним из элементов успешной работы не только крупных компаний, но также малых и средних, является способность генерирования информации как внешней по отношению к компании, так и внутренней. Своевременная обработка и правильная интерпретация информации – это часть успеха в процессе принятия и реализации управленческого решения.
В IT-компании отдел маркетинга является достаточно многогранным, что позволяет рассматривать его как совокупность деятельности маркетологов-специалистов по трем направлениям: стратегическому, тактическому и операционному, что представлено на рис. 2 [8].
Маркетинговый отдел, выступая ключевым звеном в разработке стратегического направления функционирования компании, в своей деятельности оперирует огромным массивом информации. Это обусловлено тем, что маркетологам требуется широкий спектр данных: о клиентах, поставщиках, конкурентах, дистрибьюторах, партнерах, а также о показателях рентабельности продукции, прибыльности компании, ее инновационной активности и др. В этой связи возникло такое понятие, как «информационный маркетинг».
Информационный маркетинг определяется как совокупность навыков по управлению информационными потоками в компании для обеспечения ее эффективного функционирования, в том числе необходимого количества сбыта продукции [5].
Данный термин целесообразно рассматривать в двух аспектах.
1. «Маркетинг в информатике», т.е. использование принципов маркетинга в деятельности по коммерческому распространению информации, а также комплекс средств изучения информационного рынка, выявление новых потребителей и постоянно меняющихся пожеланий покупателей, средств создания эффективных каналов реализации информационных продуктов и услуг, проведение комплексных рекламных кампаний, организация деятельности соответствующих организационных служб и методов управления в информационных структурах.
2. «Информатика в маркетинге», т.е. он относится к информационным исследованиям и информационному обеспечению маркетинга различных товаров и используется для маркетинга товаров массового потребления, потребительского назначения и информационных продуктов [12].
Соответственно, в современных условиях правомерно рассматривать маркетинговый отдел и IT-отдел в интегрированном аспекте.
Интеграция отделов маркетинга и информационных технологий в современных компаниях: основные задачи и получаемые результаты
Тенденция расширения интеграции продиктована эффективным использованием концепции маркетинга взаимодействия, которая направлена на достижение долгосрочных взаимоотношений с ключевыми рыночными субъектами (потребители, партнеры, поставщики и др.). В этой связи возникает необходимость в систематизации информации о каждом субъекте, взаимодействующем с компанией.
Соответственно, отделу маркетинга требуется определенная система, регулирующая данные направления деятельности. В этих условиях ключевое значение отводится IT-отделу, который способен обеспечить маркетологов автоматизированными информационными системами. И не только.
Многие исследования зарубежных авторов по данному направлению свидетельствуют о наступлении эпохи цифрового маркетинга, который стирает границы между IT и маркетингом. Поэтому соответствующие отделы должны быть согласованными и эффективно взаимодействовать [10].
Такого рода отношения между отделами маркетинга и IT возникают, как правило, вокруг аналитики и Больших Данных. Под Большими Данными понимается совокупность подходов, инструментов и методов обработки данных огромного объема для получения воспринимаемых результатов [2].
В мировой практике уже имеется определенный опыт применения интегрированного подхода организации деятельности отделов IT и маркетинга, что позволяет выделить несколько точек зрения по данному аспекту. В систематизированном виде они представлены в табл. 2 [10].
Анализируя таблицу, можно заметить, что имеются как положительные моменты взаимодействия отделов маркетинга и IT, так и отрицательные, что является вполне нормальным явлением.
Исследования консалтинговой компании Gartner (США) показывают, что маркетинг становится одним из самых IT-подкрепленных направлений в бизнес-структуре компании. Это, в свою очередь, в скором времени, очевидно, приведет к значительно большим затратам в сравнении с IT-отделом [3].
Данные тенденции обусловили возникновение новой должности на стыке маркетинга и IT – директор по маркетинговым технологиям [3]. Основные аспекты его деятельности отражены на рис. 3 [3].
Согласно совместному исследованию компаний Ion Interactive и Gartner (США) доля крупных компаний, имеющих директора по маркетинговым технологиям, весьма значительна, что видно из рис. 4 [3].
Кроме того, данные, представленные в исследовании, показывают, что компании, у которых в структуре есть директор по маркетинговым технологиям, как правило, превосходят конкурентов по уровню развития цифрового маркетинга и новаторству в конкурентных преимуществах [3].
Как уже было отмечено, директор по маркетинговым технологиям выступает связующим звеном между директором по маркетингу и IT-директором. Однако сферы их взаимодействия на этом не ограничиваются. Здесь выделяют четыре основные категории групп интересов, которые представлены на рис. 5 [3].
Ярким примером подобного взаимодействия является директор по маркетинговым технологиям компании Kimberly–Clark (США) М. Гупта. Его роль достаточно многоаспектна:
– отвечает за стратегию в сфере маркетинговых технологий и разработку плана их развития, т.е. рекомендации компании вариантов расширения маркетинговых возможностей с помощью современного ПО и этапов по его внедрению;
– совместно с сотрудниками подразделения взаимодействует с бренд-менеджерами по поводу наилучшего использования ПО;
– сотрудничает с IT-менеджерами на протяжении всего жизненного цикла проектов: от определения задач до полного внедрения ПО;
– под его руководством в лаборатории цифровых инноваций разрабатываются методы использования нового ПО [3].
Важно отметить, что интеграция отделов маркетинга и IT не происходит изолированно от других аспектов деятельности компании. Поэтому целесообразно также рассматривать внутриорганизационные взаимодействия, складывающиеся в компании.
Соответственно, внутриорганизационная система маркетинга взаимодействия строится на определенных принципах:
– принцип информационного-технологического соответствия означает необходимость контроля этапов работы с персоналом и оценки деятельности IT-компаний в системе внедрения отношений сотрудничества, что способствует ориентации на инновационные сегменты рынка и своевременной
реструктуризации компании (в случае необходимости);
– принцип срочности предусматривает, что помимо выполнения договоров сотрудничества специалисты всех отделов IT-компании должны четко исполнять основные свои обязанности;
– принцип прозрачности акцентирует внимание на доступности результатов деятельности как подразделениям, так и структурам IT-компании;
– принцип информированности говорит о необходимости донесения результатов различного рода информации о рыночных субъектах и отчетов непосредственно маркетинговым отделам;
– принцип соблюдения коммерческой тайны предполагает распространение информации об особенностях технологий IT-компании в рамках внутреннего сотрудничества персонала [11, с. 13–14].
Не менее важным аспектом реализации внутриорганизационной системы маркетинга взаимодействия является коммуникационный процесс. В IT-компаниях он рассматривается с двух позиций:
1) внутренний, т.е. стимулирование и сохранение личностного потенциала работников;
2) внешний, т.е. способствование улучшению восприятия компании среди клиентов, повышению их лояльности и доверия [11, с. 20].
Весь процесс внутриорганизационной коммуникативной системы взаимодействия современной компании правомерно представить системой отношений, трактуемых на рис. 6 [11, с. 21].
Реализация данного механизма строится посредством следования определенным рекомендациям, в числе которых:
– важно соблюдать приоритетность качества взаимоотношений с клиентом, учитывая его совокупную оценку качества продукта, оказанного сервиса в деятельности компании;
– обеспечивать непрерывное воздействие на клиента в рамках осуществления программы лояльности на всех этапах развития взаимодействия;
– учитывать, что программа лояльности – это основа, которая должна быть взаимовыгодной для отношений IT-компании и клиентов и построена на сотрудничестве и обратной связи;
– иметь в виду, что программа лояльности должна иметь четко определенную цель, обладать количественными и качественными измерителями, ориентироваться на специфичную клиентуру и предусматривать ее стимулирование;
– использовать клиентскую базу в автоматизированных программных продуктах, адаптированных под деятельность IT-компании [11, с 20, 22].
Таким образом, проведенное исследование позволяет резюмировать его следующим образом.
1. Рынок IT-услуг, несмотря на его «состояние становления», является быстро развивающимся и растущим. В России мировые тенденции роста и диверсификации данного рынка только начинают проявляться, в частности этап перехода к третьей платформе только намечается.
2. Успешность функционирования IT-компании в рамках концепции маркетинга взаимодействия во многом зависит от внутриорганизационной координации и интеграции. Такая тенденция, как правило, приводит к возникновению связующей специализации между директором по маркетингу и IT-директором – директором по маркетинговым технологиям.
3. Для обеспечения эффективной внутриорганизационной интеграции в ITкомпании целесообразным представляется выстраивание определенного коммуникационного механизма, обеспечивающего взаимодействие между подразделениями компании на основе принципов маркетинга отношений, что позволит успешно реализовывать взаимодействия с внешними субъектами рынка.
Используемые источники
1. Агапов В., Пратусевич В., Яковлев С. Обзор и оценка перспектив развития мирового и российского рынков информационных технологий [Электронный ресурс]. URL: moex.com/ (дата обращения: 03.07.2016).
2. Большие данные [Электронный ресурс]. URL: ru.wikipedia.org/wiki/Большие_данные (дата обращения: 03.07.2016).
3. Бринкер С., Маклеллан Л. Как скрестить ИТ и маркетинг [Электронный ресурс]. URL: hbr-russia.ru/prodazhi-i-marketing/marketingovaya-politika/a14442/ (дата обращения: 03.07.2016).
4. Информационные технологии [Электронный ресурс]. URL: kon-maksim.narod.ru/Index.html (дата обращения: 03.07.2016).
5. Информационный маркетинг [Электронный ресурс]. URL: marketinform.blogspot.ru/ (дата обращения: 03.07.2016).
6. ИТ-рынок России [Электронный ресурс]. URL: tadviser.ru/index.php/Статья:ИТ-рынок_России (дата обращения: 03.07.2016).
7. ИТ-услуги (рынок России) [Электронный ресурс]. URL: tadviser.ru/index.php/Статья: ИТ-услуги_(рынок_России) (дата обращения: 03.07.2016).
8. Маркетинговые роли в IT-компании [Электронный ресурс]. URL: habrahabr.ru/post/160071/ (дата обращения: 03.07.2016).
9. Материалы официального сайта Организации Объединенных Наций по вопросам образования и науки (ЮНЕСКО): ru.unesco.org/
10. Оверби С. Что сулят Большие Данные ИТ-директору и директору по маркетингу? [Электронный ресурс]. URL: osp.ru/cio/2014/10/13043375/ (дата обращения: 03.07.2016).
11. Стребков А.Ю. Маркетинг отношений как элемент корпоративной стратегии российских IT-компаний: автореф. дис. канд. экон. наук: 08.00.05 / А.Ю. Стебков; Воронеж. гос. ун-т. – Воронеж, 2012. – С. 24.
12. Сущность информационного маркетинга [Электронный ресурс]. URL: orbook.ru/index-1983.htm (дата обращения: 03.07.2016).
