Совершенствование организации маркетинговой деятельности на садоводческих предприятиях Республики Крым

Полюхович Е.А.,
кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга,
торгового и таможенного дела Института экономики и управления
ФГАОУ ВО «Крымский федеральный университет имени В.И. Вернадского»

Результаты маркетинговых исследований по оценке состояния и перспектив развития садоводческих предприятий в Республике Крым показывают, что большинство садоводческих предприятий не используют в своей практической деятельности маркетинговые приемы и методы. Разработаны пути совершенствования маркетинговой деятельности садоводческих предприятий по основным элементам комплекса маркетинга с учетом региональных особенностей отрасли. Обоснованы подходы к созданию эффективной службы маркетинга на садоводческом предприятии.

Введение. Крым является одним из наиболее развитых регионов промышленного садоводства Российской Федерации. Здесь сложились весьма благоприятные природные и экономические условия для успешного развития промышленного садоводства, накоплены многолетние традиции возделывания плодовых культур.

Отличается регион и значительным научно-техническим потенциалом в отрасли садоводства.

Однако в последние годы в садоводстве Республики Крым преобладают явно негативные тенденции, связанные с потерей основного потенциала плодово-ягодных насаждений. На большинстве садоводческих предприятий службы маркетинга практически отсутствуют, а маркетинг ограничен деятельностью по сбыту продукции. Следовательно, вопросы организации маркетинговой деятельности в системе формирования продовольственного рынка являются чрезвычайно актуальными на современном этапе развития садоводства региона в соответствии
с Государственной программой развития сельского хозяйства и регулирования рынков сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия Республики Крым на 2015–2017 годы.

Цель – на основе проведенных маркетинговых исследований дать теоретическое обоснование и разработать практические рекомендации по совершенствованию организации маркетинговой деятельности на садоводческих предприятиях республики.

Полученные результаты. За последнее время садоводство Крыма утратило многие позиции, завоеванные им за период своего развития, вследствие чего негативные тенденции в отрасли в целом приобрели, к сожалению, устойчивый характер.

Об этом свидетельствуют нижеприведенные данные о сокращении площадей, урожайности и валовых сборов плодово-ягодных насаждений (табл. 1).

Исходя из данных, представленных в табл. 1, можно сделать вывод, что площади плодово-ягодных насаждений в плодоносящем возрасте на сельскохозяйственных предприятиях Республики Крым за анализируемый период снизились на 29,4 тыс. га, или на 83,3%. Валовой сбор за соответствующий период снизился на 353,4 тыс. т, или на 83,4%.

Совместно со специалистами Министерства сельского хозяйства Республики Крым проведены маркетинговые исследования с помощью анкетного опроса и интервью. Цель исследования – оценка состояния и перспектив развития садоводческих предприятий в Республике Крым. Респонденты – руководители и специалисты садоводческих предприятий различных форм собственности и районных управлений сельского хозяйства региона (объем выборки – 139 чел.). Время проведения анкетного опроса – II квартал 2016 г., интервью – в течение 2015–2016 гг. В проведении маркетинговых исследований помощь оказали студенты направления подготовки «Менеджмент», профиль «Производственный менеджмент».

98% респондентов назвали следующие основные причины ситуации, сложившейся в регионе: снижение инвестиций на создание плодово-ягодных насаждений из-за убыточности отрасли на большинстве предприятий, отсутствие опыта работы в современных условиях хозяйствования. Значительная часть руководителей (64%) и особенно специалистов (86%) недостаточно знакомы с основами маркетинга. 92% респондентов считают, что практика рыночной деятельности большинства садоводческих предприятий показывает, что она осуществляется преимущественно методом проб и ошибок, т.е. без исследований внутренней и внешней рыночной среды, изучения потребностей рынка в разрезе конкретных видов продукции, поддержания постоянных связей с потребителями. Садоводческие предприятия со значительной задержкой реагируют на изменение конъюнктуры рынка и в неполной мере учитывают современные потребности потребителей. В Республике Крым медленно идет обновление районируемого ассортимента плодовых культур и не концентрируется внимание на выращивании лучших сортов, которые имеют высокий товарный вид и потребительский спрос. Эти обстоятельства предопределяют необходимость создания маркетинговых подразделений на садоводческих предприятиях [5].

Обобщенные принципы маркетинга садоводческого предприятия Республики Крым можно представить в следующем виде:
– всестороннее изучение и учет потребностей и пожеланий потребителей определенного вида и сорта плодово-ягодной продукции;
– изучение состояния и динамики действующего и потенциального спроса, анализ изменений конъюнктуры рынка при принятии управленческих решений;
– максимальное приспособление производства плодово-ягодной продукции к требованиям рынка, способность гибкого реагирования садоводческих предприятий Республики Крым к изменению конъюнктуры рынка;
– активное влияние на потребителей и рынок плодово-ягодной продукции с помощью рекламы, цен и стимулирования сбыта.

93% респондентов считают, что маркетинговая деятельность на садоводческом предприятии должна начинаться с создания специализированного подразделения исследования рынка плодово-ягодной продукции, а заканчиваться внесением изменений в производственно-сбытовую деятельность предприятия. Маркетинг как метод и основа всей управленческой деятельности должен выполнять общие управленческие функции: планирование, организация производства, анализ, контроль, прогноз – и специальные: исследование рынка плодов и ягод, планирование товарного ассортимента, анализ и выбор каналов сбыта, цен, рекламной кампании [2; 4].

Использование функций, принципов и методов маркетинга на разных садоводческих предприятиях может различаться. В результате обобщения результатов проведенных интервью определены общие направления маркетинговой деятельности для предприятий различных форм собственности:
– комплексное исследование рынка плодово-ягодной продукции в Республике Крым и Российской Федерации, анализ производственных возможностей предприятия (площади плодоносящих насаждений, средняя урожайность, кадровый потенциал, наличие базы хранения, транспортные возможности и др.);
– планирование товарного ассортимента плодово-ягодной продукции (по группам пород и отдельно по каждой плодовой культуре, с уточнением сорта);
– сбыт (анализ каналов реализации за прошлые годы и определение наиболее эффективных, создание маркетингово-логистической системы распределения на макро- и микроуровне) [7];
– формирование спроса и стимулирование сбыта, рекламная деятельность.

87% респондентов акцентировали внимание на том, что садоводство является специфической отраслью, которая связана с многолетними насаждениями, следовательно, исключительную роль играют вопросы обоснованного его развития на перспективу и планирования породно-сортового состава насаждений, а в связи с этим – вопросы подготовки квалифицированных кадров, строительства хранилищ, определения потребностей предприятия в технике и специальном оборудовании, развития транспортной логистики на макро- и микроуровне. По мнению специалистов садоводческих предприятий, игнорирование этих актуальных вопросов приводит к большим потерям, о чем свидетельствует современное состояние садоводства в многоотраслевых хозяйствах [1].

99% респондентов считают, что маркетинговые исследования должны охватывать всю производственно-сбытовую деятельность садоводческого предприятия и быть основой для принятия управленческих решений. Начинать исследование рынка плодово-ягодной продукции необходимо с изучения запросов потребителей и мотивов их поведения на рынке. Мотивы потребителей маркетинговая служба садоводческого предприятия изучает на основании проведения специальных тестов, анкетирования, опросов, интервью, которые дают возможность узнать их мнение о качестве и ассортименте плодовой продукции, каналах ее реализации. Анализ этих материалов позволяет руководству и специалистам предприятия в перспективе увеличивать или сокращать объемы производства каждой плодовой культуры.

На основании обработанной первичной маркетинговой информации, полученной при проведении интервью, нами определены вопросы, которые должны рассматриваться при исследовании рынка плодово-ягодной продукции Республики Крым:
– выбор сегментов рынка (проводят по географическим, демографическим и другим признакам);
– определение вместимости рынка и отдельных его сегментов;
– характеристика рынка, его конъюнктуры (динамика цен, соотношение спроса и предложения);
– анализ тенденций к изменению конъюнктуры рынка;
– прогнозы относительно хранения и увеличения рыночной доли каждой плодово-ягодной культуры.

Маркетинговые исследования включают выявление потребностей потребителей в конкретном виде плодов и ягод. Товарная политика садоводческого предприятия должна находить привлекательные для потребителя преимущества своей продукции: высокий товарный вид, экологическая чистота, лечебные и вкусовые качества, транспортабельность и другие важные для плодов и ягод качества. Более того, необходимо учитывать, что почвы и климат большинства районов Республики Крым являются уникальными для товарного производства плодов теплолюбивых плодовых культур и их помологических сортов, характеризующихся ограниченным ареалом выращивания как в других регионах Российской Федерации, так и в соседних странах.

При формировании товарного ассортимента необходимо увеличить долю сортов яблони и груши летних (до 10%) и раннеосенних (до 25%) сроков созревания.

Увеличение площади данных культур, а также косточковых и ягодных будет способствовать снижению уровня нагрузки при сборе плодов и более равномерному поступлению средств на протяжении года.

Для сравнения своих преимуществ в борьбе за рынок сбыта садоводческое предприятие должно иметь достоверную информацию о конкурентах. Следует отметить, что рынок продукции садоводства характеризуется высокой степенью конкуренции (внутриотраслевой, ценовой, производственной). На рынке плодово-ягодной продукции Республики Крым, особенно в летне-осенний период, действует большое количество субъектов рынка: сельхозпредприятия, крестьянские (фермерские) хозяйства, хозяйства населения, а также иностранные производители.

По мнению наших респондентов, к факторам конкурентоспособности плодово-ягодной продукции следует отнести:
– плоды и ягоды (качество, упаковка, экологическая чистота, срок хранения);
– цены (уровень цен, себестоимость продукции, срок предыдущей оплаты);
– каналы сбыта (формы сбыта, рыночная судьба, наличие базы хранения, виды транспортировки и т.д.);
– формы продвижения плодов и ягод на рынке (реклама, оформление витрин, реклама на месте продаж, использование средств массовой информации и т.д.).

Наиболее сложным и важным вопросом, по мнению наших респондентов (72%), в маркетинговой деятельности садоводческого предприятия является исследование цены на плодовую и ягодную продукцию, которая включает:
– исследование взаимосвязи между ценой на продукцию и спросом;
– анализ производственных расходов и их удельного веса в рыночной цене;
– прогнозирование ценовой политики с целью выявления конкурентоспособности тех или других видов и сортов плодово-ягодных культур.

По мнению 84% респондентов, садоводческие предприятия в основном не занимаются рекламной деятельностью, особенно формированием позитивного образа каждого субъекта рынка. Обобщив мнения ученых-маркетологов и специалистов отрасли, мы определили следующие мероприятия по формированию маркетинговой политики продвижения каждого садоводческого предприятия региона:
– планирование эффективной рекламной кампании;
– создание с помощью пропаганды позитивного образа предприятия;
– изучение наиболее благоприятных и эффективных мест для торговли плодово-ягодной продукцией;
– исследование наиболее эффективных видов коммуникаций.

По мнению 88% респондентов, в настоящее время перед садоводческими предприятиями стоит проблема реализации плодово-ягодной продукции. Поэтому необходимо по-новому осмысливать научные разработки Л.П. Симиренко, так как они осуществлялись в годы, когда крымское промышленное садоводство развивалось на основе классической рыночной экономики [8].

Промышленное садоводство Крыма всецело было направлено на удовлетворение запросов рынка плодов. Каждый владелец сада должен был хорошо знать потребности и конъюнктуру столичных рынков садоводческой продукции и местные условия для производства того или иного вида продукции. Отсюда и формировались основные требования по промышленному саду: производство высококачественной товарной продукции, подбор культур и сортов, которые наиболее полно соответствовали бы местным условиям выращивания. И в целом в нем должен был быть ограниченный сортимент, обеспечивающий высокоприбыльное производство плодов.

Интересна трактовка автором «Крымского промышленного плодоводства» вопросов формирования цен на плоды тех или иных сортов яблони и груши в Крыму.

Их уровень непосредственно зависит: 1) от размера урожая; 2) его качественного состава; 3) урожая русских яблок; 4) размера поступления яблок и груш из других стран и цен на них. Интересной является дифференциация цен на яблоки, сложившаяся тогда в г. Москве (к примеру, яблоки сорта Кара Синап продавались по 5 коп. за штуку, а сорта Кандиль Синап – по 30 коп.) [8].

Продавали тогда урожай садоводы дома в саду. С этой целью организовывали аукционы непосредственно в садах, на которые приглашались приезжие (маркитанты), местные купцы и базарные маклеры. Ко времени торговли сады украшались, играла музыка. К каждому хозяину большого сада приезжало по 100–150 человек.

По завершении торгов покупатель выплачивал хозяину аванс в размере 50% цены урожая [8].

На успешную организацию сбытовой деятельности влияют правильный выбор каналов реализации продукции (выгодный по ценам, срокам и количеству поставки), возможность регулирования цены (за счет снижения издержек на производство и реализацию продукции), адекватная реакция на изменения конъюнктуры рынка.

Опыт отдельных специализированных хозяйств убедительно свидетельствует, что даже в условиях экономического кризиса отрасль может быть прибыльной, если развита сфера реализации и ведется активный поиск наиболее выгодных каналов реализации плодов и ягод. Это в полной мере можно проиллюстрировать на примере таких хозяйств, как ПАО «Победа» и ПАО «Весна» Нижнегорского района, ООО «Крымская фруктовая компания» Красногвардейского района. В данных субъектах хозяйствования созданы специальные коммерческие (маркетинговые) службы, основная деятельность которых направлена на повышение экономической эффективности отрасли. Подтверждением этому служит уровень рентабельности садоводства на данных предприятиях, который даже в последние годы находился в пределах 85–92%.

Функционирование рынка плодово-ягодной продукции невозможно без достаточного информационного и маркетингового обеспечения. В связи с этим стратегия развития рынка в ближайшее десятилетие должна предусматривать создание на садоводческих предприятиях всех форм собственности маркетинговых служб, которые должны координировать свою работу с отделом многолетних насаждений Министерства сельского хозяйства Республики Крым (рис. 1).

Для обеспечения нормального функционирования оптовых и розничных рынков при них кроме информационных и маркетинговых служб должны создаваться юридическая, консультационная служба, служба общественного питания, гостиничного хозяйства, а также государственная служба сертификации и контроля качества.

На основе обобщенного опыта установлено, что маркетинговую службу на садоводческом предприятии целесообразно создавать в несколько этапов [2; 4; 5].

Начинать ее необходимо с повышения роли отдела сбыта с внедрением отдельных функций маркетинговой ориентации. В дальнейшем в этом подразделе необходимо создать сектор маркетинга со следующим выделением его в самостоятельный подраздел. Одним из вариантов организации службы маркетинга может стать коммерческая служба, которая объединит отдел сбыта и планово-экономический отдел. Это может стать промежуточным звеном в создании самостоятельной маркетинговой службы. Заключительным этапом в совершенствовании структуры управления должно стать введение в штатное расписание должности заместителя руководителя садоводческого предприятия, который будет выполнять функции начальника службы маркетинга. В зависимости от размера садоводческого предприятия отдел (службу) маркетинга целесообразно создавать из 2–3 специалистов – заведующего и двух (одного) маркетологов.

Организация маркетинговой деятельности на садоводческом предприятии Республики Крым включает:
– создание структуры управления маркетингом;
– подбор высококвалифицированных специалистов, определение их прав, обязанностей и ответственности;
– определение взаимоотношений с другими подразделами предприятия.

Формы организации маркетинговой службы могут быть разными, но для предприятия самая целесообразная – по функциональному признаку (рис. 1).

Функционально организационную структуру управления маркетингом на садоводческом предприятии рекомендуется учреждать на подчинении всех специалистов заместителю директора по вопросам маркетинга. Она, как свидетельствует зарубежный опыт, самая простая и имеет высокий уровень эффективности.

Маркетинговую работу на небольших сельскохозяйственных предприятиях и в фермерских хозяйствах целесообразно организовывать на кооперативной основе, путем объединения выделенных для этого каждым хозяйственным субъектом финансов.

Выводы. В современных условиях хозяйствования необходимо изучать рыночную конъюнктуру, анализировать деятельность конкурентов, выбирать эффективные каналы реализации плодов и ягод, что предопределяет необходимость создания служб маркетинга на уровне Министерства сельского хозяйства Республики Крым и садоводческих предприятий.

Внедрение маркетинга в практику садоводческих предприятий обеспечит рациональное и научно обоснованное управление их производственно-сбытовой деятельностью, и в первую очередь ориентацию производства на спрос потребителей, что является главным условием эффективной работы каждого хозяйства.

Рынок плодов, ягод и продуктов их промышленной переработки в развитых странах мира строится с учетом особенностей, присущих отрасли садоводства.

Основным звеном этого рынка являются структуры оптовой торговли, в составе которых действуют маркетинговые службы и современная информационная база.

Используемые источники
1. Григорьева Л.В. Пути и проблемы интенсификации садоводства ЦФО РФ // Вестник Мичуринского государственного аграрного университета – 2011. – Ч. 1. – № 1. – С. 22–26.
2. Ивашкова Н.И. Управление маркетингом: учеб. пособие. – М.: ФОРУМ; ИД «Инфра-М», 2010. – 176 с.
3. Каменева Н.Г. Маркетинговые исследования: учеб. пособие по спец. «Маркетинг». – М.: Вузовский учебник; ИНФРА-М, 2011. – 437 с.
4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: пер. с англ. – 12-е изд. – СПб.: Питер, 2012. – 814 с.
5. Менеджмент агробизнеса: монография / С.В. Додонов, П.А. Хриенко, Е.А. Полюхович и др. / под общ. ред. С.В. Додонова, П.А. Хриенко. – Симферополь: ИТ АРИАЛ, 2015. – 264 с.
6. Министерство сельского хозяйства Республики Крым. Государственная программа развития сельского хозяйства и регулирования рынков сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия Республики Крым на 2015–2017 годы, утвержденная постановлением Совета Министров Республики Крым от 29.10.2014 № 423 [Электронный ресурс]. URL: msh.rk. gov.ru/rus/info.php?id=606870
7. Полюхович Е.А. Совершенствование логистических форм агромаркетинга садоводческого предприятия // Сборник научных трудов ЮФ «КАТУ» НАУ. Экономические науки. Вып. 152. – Симферополь, 2013. – С. 89–92.
8. Симиренко Л.П. Опыт использования Крымского промышленного производства и плодоторговли. – Одесса, 1891. – 253 с.