Понятие «абсолютно идеальный товар» как парадигма анализа и создания товара

доцент кафедры менеджмента Волжского гуманитарного института
Волгоградского государственного университета

Бывает , что усердие превозмогает и рассудок.
Козьма Прутков

В начале статьи автор считает целесообразным сформулировать свой подход к дефинициям и соотношению понятий “услуга”, “продукт” и “товар”.

Услуга – определенное свойство объекта или субъекта, проявляющееся в результате взаимодействия с другими объектами и/или субъектами.

Продукт – результат деятельности в виде наделенного услугами объекта или субъекта.

Товар – продукт, наделенный дополнительными услугами, повышающими эффективность обмена (1, с.12).

Исходя из этих дефиниций, перечисленные понятия образуют концентрическую триаду, в центре которой, ее ядром является потенциальная услуга прежде всего для потребителя, а внешней оболочкой является товар как более общее, поглощающее понятия “услуга” и “продукт”. Этот подход вполне корреспондируется с определениями понятий “услуга” и “продукт”, отраженными в международном стандарте (2, п.1.4), которым прежде всего должны руководствоваться специалисты при использовании терминов и определений и при их переводе на другой язык[2]. Подход автора по соотношению этих трех понятий также соответствует доводам, приведенным в (3, с.443, с.498-499), что сохраняет генезис семантики понятий “услуга”, “продукт” и “товар” со времен А.Смита и К.Маркса. И мы обязаны сохранять генезис, следить за исключением возможности подмены семантики и дефиниций понятий в русском языке, особенно при переводе с других языков[3].

Ф.Котлер при анализе товара ключевой ценностью, товаром по замыслу, ядром товара также считает услугу, тоесть то необходимое благо, выгоду. По его определению любой продукт – это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы (4, с.285). У Ж-Ж. Ламбена мы также находим, что “у каждого блага существует базовая функциональная ценность или полезность – ядерная услуга, к которой можно добавлять дополнительные услуги, создающие вторичную полезность самой разной природы” (5, с.99).

Специалисты по маркетингу считают, что при разработке нового  или при усовершенствовании уже существующего на рынке товара для увеличения его потребительной ценности следует учитывать три, четыре, пять , а то и более уровней товара. Следует отметить, что этот подход способствует увеличению не только потребительной, но и меновой ценности. Одновременно специалисты по маркетингу ориентируют исследователей и разработчиков на создание идеального товара, то есть такого товара, который бы полностью удовлетворял потребность. В развитие этого подхода идеальным товаром специалисты по маркетингу считают тот,который произведен по индивидуальному заказу (6, с.67). Но если следовать этому подходу, идти только на поводу у потребителя, который не всегда компетентен, не всегда знает, что ему нужно сегодня, а тем более завтра, при создании товара можно упустить редкую возможность стать единственным, предвосхитив желания потребителя и надолго опередив конкурентов. Для удержания постоянного конкурентного преимущества основным слоганом фирмы должен быть “Постоянство изменений!”.  Благодаря этому теперь только в музее возможно удастся увидеть конторские счеты.  Радикальные изменения чудесам подобны. Вначале ХХ-го века один из инженеров фирмы “Белл” подсчитал, что уже к 1920-мугоду каждая женщина в США в возрасте до 60-ти лет будет выполнять функции барышни-телефонистки на коммутаторе телефонных станций страны. Этого не случилось. Соединение абонентов стало осуществляться само, без барышень, на микроэлектронном уровне.

В теории решения изобретательских задач (ТРИЗ) используют принципы идеальности, которые можно сформулировать следующим образом.

• Получение услуги в виде какой-либо выгоды без товара, то есть без объекта, субъекта и процесса. Это так называемая «даровая услуга». Этот принцип в очень упрощенном виде можно использовать и сейчас: строить отношения с потребителем таким образом, чтобы он чувствовал, что ему дарят необходимую услугу, а не продают.
• В любом месте и в любой момент должны быть только необходимые потребителю услуги, то есть это «нужная услуга всегда и везде». В настоящее время к этому стремятся за счет совершенствования каналов товародвижения, обеспечивающих потребителю доступность товара в нужное ему время и в нужном месте.
• Нулевые затраты времени получения услуги, то есть «мгновенная услуга». Сегодня, например, подобная услуга оказывается потребителю по японскому принципу «поставка точно вовремя».

Создатель Вселенной и Земли предоставил всему сущему на ней абсолютно идеальные или близкие к ним услуги в форме света и тьмы, тепла и холода, огня и воды, воздуха и безвоздушного пространства, кстати заполненного как и воздушное другими пока еще для нас загадочными формами. И всем этим мы, земляне, можем пользоваться даром, всегда, везде и мгновенно. А вот насколько разумно и полно мы можем распоряжаться всем этим – это вопрос, лежащий в плоскости нашей разумности,исходящей еще от Адама и Евы. К сожалению, мы не живем в гармонии с природой, а выживаем в постоянной борьбе с ней, постоянно рубим сук, на котором сидим.

В развитие известных в маркетинге подходов автор, опираясь на перечисленные принципы идеальности,предлагает свой взгляд, на который должны ориентироваться маркетологи и создатели товара при его анализе, разработке и выведении на рынок. Суть этого аспекта заключается в том, что парадигмой, как исходной концептуальной моделью,для специалистов должен быть не просто идеальный товар, полностью удовлетворяющий потребность, а понятие «абсолютно идеальный товар», то есть такой гипотетический товар, который существует в виртуальной форме. Это, когда товара как такового нет, он не произведен как продукт, не продвинут на рынок, а его функции сохраняются и выполняются, сами  решаются проблемы потребителя. Причем,исходя из принципов идеальности, как для потребителя, так и для изготовителя услуга предоставляется мгновенно, в любое время, всегда и везде даже без взмаха волшебной палочки или без произношения каких-либо заклинаний. Близкое к этому мы можем наблюдать уже сегодня, когда стеклянные двери в аэропорту могут сами открыться перед нами , и при абсолютной прозрачности стекла  двери были бы просто незаметными. Для нас они не существуют, но выполняют свои функции. Следует отметить, что для производителя подобные двери еще далеки от соблюдения принципов идеальности.

Понятие «абсолютно идеальный товар» характеризуется предельно низким уровнем рассудочной компоненты, далекой от строгого расчета при предельно высоком уровне интуиции, эвристики. Это понятие – фантастическая идея, причем казалось бы дикая, бредовая. Однако, как говорил знаменитый ученый-физик А.Эйнштейн: «Если не грешить против здравого смысла, нельзя вообще ни к чему придти». В истории известно много примеров,когда казалось бы безрассудные идеи писателей-фантастов и сказочников через некоторое время находили практическую реализацию.

В соответствии с этой парадигмой близким к абсолютно идеальному товару является понятие «идеальный товар», то есть товар ( в отличие от идеального товара, принятого в маркетинге), масса, объем, площадь, затраты на получение услуги от которого стремятся к нулю при близко к максимальной способности удовлетворять потребность.

Из ТРИЗ известно, что развитие систем осуществляется в направлении увеличения степени их идеальности, когда отношение«эффективность/затраты» стремится к бесконечности. Автор отмечает, что к этому заветному пределу можно стремиться, оперируя как показателями числителя, так и значениями знаменателя, а также их соотношением, что обусловливает многовариантность действий и поведения производителей-конкурентов. В этом  соотношении отражены интересы трех сфер:производства, распределения и потребления, включающие в том числе различные ресурсы предприятия, факторы системы сбыта и показатели потребительной ценности.

Специалисты по маркетингу утверждают, что потребителю товар как совокупность его физических атрибутов ненужен. Ему нужна услуга в виде какой-либо потребительной ценности, которая при сегодняшнем уровне развития систем во многих случаях может быть обеспечена пока с помощью функций реального товара.

По мнению автора, не только потребителю, но и производителю реальный товар как таковой не нужен. Ему нужна выгода, которая может выражаться в прибыли, выгодной позиции на рынке, доли рынка, объеме продаж, имидже и т.п. Ради этого производитель сегодня вынужден создавать продукт, производить  и превращать его с помощью приемов маркетинга в эффективный на рынке товар.Поэтому как потребителю, так и производителю нужен абсолютно идеальный товар,который бы удовлетворял их потребности полностью и без затрат. Пришло время,когда на смену курьерам и почтовым дилижансам пришла электронная почта, с помощью которой практически мгновенно можно получить приятное послание от любимой, причем, в условиях терроризма, - без подозрительных вложений. В этом случае транспортное средство в реальном исполнении, по крайней мере как физический объект, на макроуровне, отсутствует. При этом сохраняется только процесс транспортирования на микро-уровне, приближающийся к абсолютно идеальному процессу – мгновенному получению послания. Следует заметить, в отношении стремления к идеальному процессу как мгновенному К.Маркс сказал так: «…к экономии времени сводится, в конечном итоге, вся экономия». А в отношении материальности бытия он же заметил: «дух проклят быть отягощенным материей».

Таким образом, если товар отсутствует, процесс обслуживания тоже отсутствует, тогда за счет чего потребитель и производитель, особенно последний, приобретают каждый свою услугу в виде какой-либо выгоды? Не бред ли это, мягко говоря?

Много еще неразгаданных чудес в биологии, химии, физике, медицине, психологии и в других областях науки. Чудеса не противоречат законам природы, они лишь противоречат нашим представлениям об этих законах, - примерно так высказался однажды академик Б.Раушенбах. Уже сегодня мы встречаемся с чудесами телепатии, телекинеза,ясновидения, психотерапии, биотехнологии, микро- и нанотехнологии, с положительными экспериментами по телепортации. Если верить прессе, одно из новых чудес – раскрытие профессором Н. Колпаковым в конце ХХ-го века природы гравитации. Это позволяет снова утверждать вслед за Д.Максвеллом о материальности эфира, существование которого экспериментально подтверждено эффектом Н. Козырева, когда скорость может превысить скорость света, причем в миллиарды раз. Физики нередко наблюдают такое чудесное явление, когда в вакууме, то есть в пустоте, самопроизвольно зарождаются элементарные частицы.Это еще раз подтверждает, что может не быть воздуха, точнее молекул газов,составляющих воздух, но пустоты в природе нет. Н.Колпаков на своей лабораторной установке, которая потребляет из электросети 100 ватт, получает тепло мощностью160 ватт, то есть КПД у него больше единицы. Нас окружает пространство,наполненное различными и даже еще неизвестными нам формами, в том числе энергией в различных формах, различными формами информации. Но большинство людей не умеют пользоваться ими, либо в отличие от животных и некоторых людей,потеряло это умение. К тому же, люди консервативны в своих  взглядах на новое. Эрнст Резерфорд после того как расщепил атом сказал, что всякий, кто видит в этом мощный энергетический источник, говорит вздор, Цепочку подобных высказываний можно существенно удлинить, например, в отношении самолетов (надо же, тяжелее воздуха,а сам летает), телевизоров,компьютеров. А.Эйнштейн о консерватизме взглядов однажды отозвался примерно так: все знают, что эту идею реализовать невозможно, но находится человек,который этого не знает, и у него все получается.

Рассматривая процесс получения услуги как кибернетическую модель (черный ящик), максимум услуги в сегодняшних реальных условиях можно получить, используя постоянно, непрерывно, во всем объеме, полноте и без потерь входы и выходы, скрытые свойства и, даже превращая вредные выходы в полезные свойства. Например, тепло, выделяемое при работе холодильника, - это «даровая услуга», которую мы непроизвольно положительно используем зимой и страдаем от нее летом, не научившись утилизировать это тепло. А если совместить получение полезных услуг, заменить последовательно выполняемые процессы на параллельные, выполняемые одновременно, можно практически до нуля сократить время получения услуг.

Повышению эффективности анализа, совершенствованию разработки нового товара способствует применение функционально-стоимостного анализа (ФСА), в результате которого за счет исключения бесполезных и даже вредных функций (в том числе операций), их совмещения во времени и пространстве, превращения  вредных функций в полезные продукт увеличивает степень своей идеальности в соответствии с ТРИЗ на макроуровне или с переходом на микроуровень. Повышению идеальности способствует и применение таких методов ТРИЗ как мозговой штурм, синектика,морфологический анализ и синтез, алгоритм решения изобретательских задач (АРИЗ)и другие методы, приемы и операторы, которых насчитывается несколько десятков и которые могут использоваться в зависимости от типа решаемой проблемы, ее сложности, поставленных целей и ограничений по их достижению, от профессионализма и других факторов и условий. Например, АРИЗ имеет этап формулирования идеального конечного результата (ИКР), на достижение которого направлены последующие этапы, связанные с поиском неизвестных свойств,эффектов, явлений и взаимодействий, ведущих к синтезу более совершенного товара с уникальными достоинствами. В соответствии с формулировкой ИКР, или объект,или его узловой компонент, или внешняя среда должны сами обеспечить решение выявленной проблемы. Сегодня мы очень часто можем наблюдать процессы,выполняемые сами собой. Например, без людей может быть сам обнаружен источник возгорания, после чего сама может включиться система оповещения и пожаротушения.

Предлагаемая автором парадигма может быть использована и в корпоративном маркетинге при анализе и синтезе предприятия как товара с позиции маркетинга. В этом случае, по мнению автора, наиболее целесообразно, используя принципы идеальности ТРИЗ, применить реинжиниринг как радикальное средство для изменения в деятельности предприятия,прежде всего, - персонала, являющегося  товаром с позиции маркетинга. Ставя под сомнение эффективность и целесообразность всех процессов, осуществляемых на предприятии, можно радикально изменить не только их, но и структуру предприятия. Осуществляя реинжиниринг постоянно, исходя из принципа ТРИЗ «нет предела совершенству», шаг за шагом можно повышать степень идеальности предприятия. Являясь развитием ФСА,используемого прежде всего для усовершенствования технических систем, расширяя сферу влияния на управление, экономику и другие стороны предприятия, реинжиниринг должен преследовать экстремальную цель. А это, в концепции автора,- абсолютно идеальная цель: достижение идеального конечного результата, когда процесс на предприятии как по вертикали, так и по горизонтали сокращается до практически нулевого значения расходования ресурсов: времени, энергии,     материалов, персонала, каналов коммуникации и т.п., то есть когда отношение «эффективность/затраты» стремится к бесконечности в соответствии с принципами идеальности.

Для российских предприятий особое внимание при осуществлении реинжиниринга следует уделить переквалификации персонала в направлении понимания  и восприятия  философии маркетингового и инновационного менеджмента всем персоналом, начиная с руководства предприятия, повышению его маркетинговой и инновационной культуры,разрушению традиционных организационных границ, являющихся междисциплинарными«отдельческими» барьерами, переходу к работе сотрудничающих между собой команд.Это возможно только при замене традиционного лозунга «Кадры решают все» на слоган «Творческие мотивированные кадры решают все».

Исходя из изложенного,маркетологи и создатели товара (в том числе и предприятия как товара) должны изначально создавать, по мнению автора, не продукт как источник потребительных свойств, потенциальных услуг для потребителя, а товар, обладающий дополнительно и меновыми свойствами, то есть и потенциальными услугами для производителя. При этом анализируемый и создаваемый товар может быть представлен его описаниями,имеющими иерархическую соподчиненность по следующим правилам:

• Каждое последующее описание является детальным и более полно характеризует анализируемый объект по сравнению с предыдущим.
• Каждое последующее описание включает в себя предыдущее (7, с.21).

В развитие этих правил, по мнению автора, не следует исключать возможность, а в некоторых случаях и необходимость, возврата на предыдущие этапы описания по принципам «челнока» или «по спирали».

Автор предлагает с учетом изложенных в его развитии правил, осуществлять в следующей последовательности этапы описания товара:

1. Абсолютно идеальный товар.
2. Идеальный товар.
3. Сущность товара.
4. Товар в реальном исполнении.
5. Товар будущего.

Далее кратко, с позиции маркетинга, представлено содержание этих этапов описаниятовара.

1) Этап описания абсолютно идеального товара.

Это описание предельно абстрагированной гипотетической модели товара, описание абсолютно идеальной услуги. То есть это товар, которого нет, его не надо производить, а потребности потребителя и производителя  удовлетворяются сами по себе в соответствии с изложенными ранее принципами идеальности. Это услуга, которая может быть представлена потребителю всегда, в любое время, везде и мгновенно. При этом потребитель приобретает ее без каких-то усилий и затрат, без реального товара. В этом случае производитель исчезает, либо может исчезнуть. Поэтому ему придется диверсифицировать свою деятельность.

На данном этапе в обобщенном виде, на уровне фантазии описывается услуга в форме какой-либо выгоды, необходимости или потребности. При этом не следует обращать внимание на возможность или невозможность ее получения, на то, каким образом услуга может быть получена, при каких ограничениях и условиях, какие действия необходимо совершать над объектом и субъектом и функции последнего. Это описание не должно исключать возможности уточнения формулирования абсолютно идеального товара как потенциальной услуги с позиции социально-этического маркетинга,когда услуга может быть эффективной для производителя, но быть направленной на удовлетворение бесполезной или даже вредной потребности не в интересах общества. При этом, предельно абстрагируясь, можно сформулировать абсолютно идеальную услугу как «вредную услугу», которой нет. Поэтому не надо удовлетворять бесполезную или вредную потребность в ущерб физическому и духовному здоровью и интересам общества. Это позволит производителю своевременно спрогнозировать реакцию общества и направить ресурсы на диверсификацию своей деятельности, либо на поиск новых решений по исключению конкретной бесполезной или отрицательной функции на последующих этапах описания товара.

При описании абсолютно идеального товара, а также на следующих этапах, следует уделять внимание не только существующим потребностям, но и уметь прогнозировать возможности формирования, появления новых потребностей по более эффективному удовлетворению как существующих, так и прогнозируемых новых проблем или потребностей, о которых еще могут не знать не только потребители, но и производители.

2) Этап описания идеального товара.

Он содержит, по возможности, более подробное описание идеальной услуги, которая по своим показателям приближается к абсолютно идеальной услуге по времени, месту ее получения, затраченным усилиям и другим затратам, то есть, когда отношение«эффективность/ затраты» стремится к бесконечности как для потребителя, так и для изготовителя. В этом случае масса, размеры, время, расход  энергии стремятся к нулю, коэффициент полезного действия стремится к единице, выполняются только полезные функции в течение длительного времени без ремонта, остановок, практически без человека,без вредного влияния как на него, так и на окружающую среду.

При этом описание идеальной услуги, как эвристической функциональной модели в виде идеи,должно осуществляться на основе физических, химических, биологических и других принципов действия, наблюдений в природе и изучения новых открытий, эффектов и явлений материального и духовного мира с помощью эвристических приемов,методов, операторов, например, используя известный метод мозгового штурма или менее известный оператор РВС (размеры, время, стоимость). Применение инструментов эвристического поиска на этом этапе не должно ограничивать фантазию и исключение из рассмотрения «глупых, бредовых» идей. В результате можно получить совокупность нескольких вариантов обобщенных решений и даже дать обобщенную оценку, определяющую, насколько найденные модели идеального товара далеки по показателям от абсолютно идеального товара.

3) Этап описания сущности товара.

Сущность товара – это та потенциальная услуга для потребителя и производителя в виде одного из совокупности обобщенных решений с помощью конкретных эффектов и явлений, которые могут позволить системе перейти, например, с макроуровня на микроуровень своего развития. Это уже вариант реальной модели товара, который может обеспечить близкую к идеальной услугу потребителю и производителю. Уже на этом этапе следует учитывать интересы трех сфер: производства, распределения и потребления. Производитель из множества вариантов может выбрать для себя более оптимальный по критерию «эффективность/затраты», а также дать более точную сопоставительную оценку по сравнению с предыдущим этапом. Идеальным будет решение, которое полностью удовлетворяет интересы каждой из этих упомянутых сфер. Более конкретный анализ и поиск оптимального решения проблем трех сфер должен осуществляться на следующих этапах с помощью, например, многофакторного анализа.

4) Этап описания товара в реальном исполнении.

На этом этапе определяют показатели, необходимые для обеспечения превращения потенциальной услуги в реальную услугу для потребителя (показателей продукта) и для производителя (маркетинговых показателей), то есть определяют показатели для возможности практической реализации сущности товара.

К показателям продукта в общем случае (если это физический продукт, а не рабочая сила) можно отнести такие как конструктивные и компоновочные показатели,размеры и их соотношение, форму, связи и взаимодействия элементов продукта между собой и с внешней средой, а также такие свойства как химические,физические, биологические, полевые (например, электромагнитное излучение),природные и т.п. Эти показатели и свойства, определяющие свойства продукта,характеризуются отношением «потребительная ценность/стоимость», которое может определяться, например отношением массы груза к массе транспортного средства,объема телевизора к площади экрана и тому подобным отношением показателей для конкретного продукта в зависимости от представления его ценности в сознании потребителя.

Показатели для превращения продукта в товар – это показатели одной из сторон товара,обеспечивающие более эффективное взаимодействие производителя с потребителем и со сферой распределения, являющейся промежуточным потребителем, посредником. К этим показателям можно отнести внешний вид (художественно –конструкторское решение), маркировку, упаковку, тару, доставку, информацию, консультирование,монтаж, обслуживание вплоть до утилизации, образ предприятия, в том числе его товарный знак, наличие сертификатного знака, форму продвижения и другие приемы коммуникации, обучение продавцов и потребителей, соотношение цены товара с затратами на его эксплуатацию и т.п. Следует отметить, что добавленный товар по Ф.Котлеру в данном контексте автор рассматривает как составляющую фактического товара, придающую ему уникальные достоинства до тех пор, пока конкуренты не смогут использовать эти достоинства.

Если в качестве товара выступает рабочая сила, то ее показателями как продукта могут являться в общем случае здоровье, сила, образование, способности, умения,мастерство, творчество. Показателями, повышающими эффективность рабочей силы,например, на рынке труда, могут быть внешний вид, диплом определенного учебного заведения, умение общения и другие маркетинговые элементы, повышающие меновую стоимость рабочей силы как товара.

На этом этапе также осуществляется  продолжение поиска решений по достижению идеальности. Например, частичной идеальности можно достигнуть, исключив лишний элемент (ненужный или вредный). Относительная идеальность может быть достигнута, когда какой-либо элемент берет на себя функцию другого или нескольких элементов. Тогда этот элемент становится многофункциональным, например, совмещение профессий, замена пишущей машинки персональным компьютером.

Показатели эффективности товара можно повысить, используя принципы идеальности, как уже было показано, в отношении к отдельным элементам этого товара. Например,рассматривая упаковку как элемент товара, которую можно удалять при хранении, в промежутках между эксплуатацией или удалять упаковку навсегда перед или при использовании товара, можно отметить такие ее функции: пакетирование, затаривание, защита от повреждений и порчи, обеспечение санитарных требований, требований по технике безопасности, удобство пользования при хранении, транспортировке и использовании (эксплуатации), носитель различной информации, подчеркивание особенностей товара.

Известно,что стоимость упаковки иногда очень существенно повышает цену товара. Поэтому использование принципов идеальности в отношении упаковки может помочь представить потребителю товар в более выгодном спектре его уникальности.

В соответствии с ТРИЗ идеальная упаковка – это такая упаковка, которая отсутствует, а ее функции выполняются. Исходя из этого, существует много приемов по повышению идеальности упаковки в зависимости от конкретного ее исполнения. Например, упаковку можно использовать как самостоятельный продукт:как строительный материал, как емкость для определенных целей, как художественно-конструкторское изделие. Картонка, на которой вы получили сорочку из прачечной, может превратиться в домашних условиях в носитель полезных советов для домохозяйки, в правила игры для детей, в кроссворд, в забавные картинки. Многовариантность решений зависит от уровня творчества, фантазии разработчика, рассматривающего упаковку не только как выполняющую вспомогательную функцию, но и как функцию самостоятельного продукта.

При рассмотрении проблемы возможности утилизации товара и его отдельных элементов также возможно использование принципов идеальности. Например, можно создать саморазлагающуюся и превращающуюся в удобрение упаковку.

На этапе описания товара в реальном исполнении уточняется критерий«эффективность/затраты» с учетом отношений «потребительная ценность/стоимость»или другого выбранного критерия для продукта, а также с учетом отношения«меновая стоимость/затраты» или другого критерия, определяющего эффективность маркетинговых мероприятий по конкретному товару, чтобы сформировать уникальный образ товара в сознании потребителя. Уточняется также оценка товара с позиции,насколько он далек от критериев «идеальный товар» и «абсолютно идеальный товар». В результате такой оценки производитель может знать, на каком этапе жизненного цикла находится не только товар, но и отрасль, что важно для определения целей и выработки маркетинговых стратегий предприятия.

5) Этап описания товара будущего.

Это прогноз развития потребительной и меновой сторон товара. Лучшее – враг хорошего. Очень быстро конкурентные преимущества этих сторон товарапроизводитель может потерять. Уникальные свойства потребительной стороны товарапроизводитель может сохранять за счет исключительных прав, вытекающих из законов, связанных с интеллектуальной собственностью, как прав владения,пользования, распоряжения и запрещения другим пользоваться этими правами.Противостоять конкурентам некоторое время производитель может также, сохраняя от конкурентов в тайне так называемое «ноу-хау». Однако возможная многовариантность оказания конкурентами одной и той же услуги потребителю существенно может снизить эффективность этих вариантов защиты конкурентоспособности потребительной стороны товара. Еще труднее обеспечить конкурентоспособность, достигнутую за счет приемов маркетинга, повышающих меновые свойства товара. В любом случае следует помнить о необходимости уже упомянутого ранее постоянства изменений, хотя это требует дополнительных немалых затрат различных ресурсов предприятия, особенно в отношении интеллектуального и творческого потенциала.

Необходимость постоянства изменений обусловлена непрерывным потоком появления новых форм выражения кажущихся ранее «глупых, бредовых» идей в виде открытий, отражаемых в научных статьях, в виде изобретений, полезных моделей, промышленных образцов и других объектов интеллектуальной собственности не только в технической, но и в других сферах деятельности общества. Выполненные на различных этапах научные и экспериментальные исследования с отрицательными или с неудовлетворительными результатами с технической, экономической и других сторон позволяют накапливать знания и опыт, посмотреть на пока существующую проблему противоречий в товаре,кажущихся пока несовместимых требований. Необычный взгляд может помочь найти такую форму возможности нового существования товара, которая приблизит результаты исследований и разработок товара к реалиям, близким к  идеальным.

Вместе с этим, постоянный поиск новых альтернатив развития или создания нового товара может позволить своевременно и раньше конкурентов сделать прогноз совершенствования товара на новом уровне, помня, что, как уже было отмечено, продукт – это всего лишь заключенная в упаковку услуга, это то, что ждет потребитель для решения своих проблем, которые, кстати, можно решить с помощью дополнительной ценности обычного товара. Но было бы неверным идти на поводу желаний потребителя, который, чаще всего, не ориентируется  в возможностях и достижениях науки  и технологий. Поэтому анализ идеальности как существующих, так и вновь создаваемых товаров может подсказать новые направления деятельности предприятия. В этом случае с помощью реинжиниринга и опять же используя принципы идеальности применительно к процессам, протекающим на предприятии, следует изменить его структуру и на основе маркетингового управления перейти к инновационному управлению. Это означает развитие маркетингового управления по спирали, его качественное изменение, ориентированное на создание и производство товаров и на управление процессами на принципах идеальности. Такой подход открывает новые возможности для предприятия при условии эффективного вовлечения в этот процесс творческих мотивированных кадров. В этом случае предприятие как товар будет стремиться к своему абсолютно идеальному состоянию.

Литература 

1. Прищепенко В.В. Семантика, дефиниции и соотношение понятий «продукт», «товар», «услуга»//Маркетинг в России и за рубежом. – 2001 - № 2.
2. Международный стандарт ISO 8402:1994. Управление качеством и обеспечение качества – Словарь.
3. Маркс К., Энгельс Ф. Соч. т.13, с.443, с.498-499.
4. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Издательская группа «ПРОГРЕСС – УНИВЕРС», 1993.
5. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. – СПб.: Наука, 1996.
6. Энджел Джеймс Ф., Блекуэлл Роджер Д., Миниард Пол У. Поведение потребителей. – СПб.: Питер Ком, 1999.
7. Половинкин А.И. Основы инженерного творчества. – М.: «Машиностроение»,1988.

[1] Статья публикуется в порядке обсуждения. Приглашаем читателей высказаться по затронутым в статье вопросам (прим. Гл. редактора)

[2] При всем уважении к международным стандартам все же следует отметить, что в различных научно-прикладных областях в один и  тот же термин может вкладываться разный смысл. Например, существует не один десяток  определений понятия «рынок». В экономике, маркетинге, финансах и т.д. данное понятие может иметь различное содержание(прим. Гл. редактора).

[3] Ратуя за правильный перевод иностранных терминов, автор в тоже время цитирует уже переведенные на русский язык работы зарубежных авторов, не сравнивая переведенные термины с их смыслом в оригинале (прим. Гл. редактора)