Продуктовая политика


В статье рассматриваются актуальные вопросы функционирования российских компаний на внешнеторговом рынке. Приводятся критерии оценки ассортиментной стратегии внешнеторговой компании. Представлены результаты диагностики факторов, влияющих на ассортиментную стратегию внешнеторговой компании. Автором иллюстрируется принципиальная схема планирования внедрения товаров на внешнеторговом рынке. Акцентируется внимание на расчетах в форме: инкассо и аккредитива во внешнеторговых операциях. Разработан и рекомендуется к применению на практике алгоритм формирования ассортиментной стратегии компании на внешнеторговом рынке.

Одним из ключевых аспектов закупочной деятельности предприятия является организация отбора поставщиков. От того, насколько качественно была подготовлена и проведена закупочная процедура, как выбранные контрагенты исполняют свои обязательства и в какой степени предмет договора соответствует требованиям внутрифирменных клиентов, во многом зависят стабильность производственного процесса и динамика финансово-экономических показателей компании. В статье рассматриваются основные вопросы взаимодействия с поставщиками на современном этапе и предлагается взгляд на результат отбора как определенный продукт, к которому предъявляются определенные требования в части качества и затрат на производство.

Стремление предприятий промышленности снизить неопределенность и риски, связанные с ведением бизнеса и зависящие от воздействия внешних факторов, находит свое выражение в расширении продуктового ряда, ориентации на большее число потребителей с разнообразными предпочтениями. Однако данный подход вызывает, как правило, увеличение числа поставщиков и подрядчиков компании и соответствующий рост трансакционных издержек. Решение проблемы лежит в области нахождения оптимального соотношения рисков и издержек для конкретного предприятия.

В данной статье дается определение термину «премиум». Описываются характеристики категории продуктов класса «премиум» и дается портрет потребителя таких продуктов.

Эволюция концепции маркетинга привела к тoму, чтo пoтребитель стал играть активную рoль не тoлькo в прoцессе пoтребления, нo и в разрабoтке прoдукта, формировании рекламнoй кoнцепции, стратегии прoдвижения. Границы между компаниями и их клиентами стираются. Сегодняшние компании включают потребителей в свои корпоративные сети, таким образом создавая среду для разработки передовых продуктов. Oсoбеннo явнo эта тенденция выражена в сфере В2В, где для сoздания и усoвершенствoвания нoвых прoдуктoв предприятия привлекают свoих клиентoв и партнерoв. В числo предприятий, сoтрудничающих с клиентами на этапе разрабoтки нoвых продуктов, входят такие компании, как Intel, 3M, Dell, Linux, Yahoo, Wikipedia. Так, например, в 2007 г. компания Intel запустила партнерскую сеть Open Port, представляющую собой плод интеграции корпоративного сайта и социальной сети.

Вопросы производственной эффективности работы предприятий в настоящее время являются весьма актуальными. Важное направление, которое затрагивает данная проблема, – это сокращение отходов производства. Сокращение отходов производства предприятий является одной из задач развития экономики России в будущем, так как это придает дополнительные конкурентные преимущества отечественным предприятиям. В условиях сокращения природных ресурсов предприятия, имеющие долгосрочные планы развития, должны учитывать эти особенности. Особенно это касается производственных предприятий, которые используют в своей деятельности природные ресурсы: землю, воду, недра. Такие предприятия должны осознавать ответственность за использование ресурсов. Совершенствование экологического и налогового законодательства России приведет к тому, что предприятия станут заботиться о сокращении отходов (причем это будет не просто забота о повышении производительности труда, которая существует и сегодня, сколько забота о сокращении расходов по штрафам, налогам за пользование природными ресурсами). 

Некоторые российские специалисты, выделяя ориентацию на потребителя (маркетинговая модель управления) как перспективную стратегию развития компании, вместе с тем указывают на то, что управление брендом в новых условиях становится ядром стратегического управления компании, интегрируя вокруг себя основные стратегии. Организационно это выражается в том, что менеджеры высшего звена делают строительство бренда частью своих стратегических планов.
Западные компании разрабатывают видение (концепцию) и миссию марки вместо видения и миссии корпорации. Такая тенденция к возрастающей роли бренда в управлении компании в первую очередь связана с тем, что сегодня многие компании ставят своей первостепенной целью не увеличение прибыли, а увеличение стоимости акционерного капитала, и бренд рассматривается как главный нематериальный актив компании.
 

В начале статьи автор считает целесообразным сформулировать свой подход к дефинициям и соотношению понятий “услуга”, “продукт” и “товар”. Услуга – определенное свойство объекта или субъекта, проявляющееся в результате взаимодействия с другими объектами и/или субъектами. Продукт – результат деятельности в виде наделенного услугами объекта или субъекта. Товар – продукт, наделенный дополнительными услугами, повышающими эффективность обмена. Исходя из этих дефиниций, перечисленные понятия образуют концентрическую триаду, в центре которой, ее ядром является потенциальная услуга прежде всего для потребителя, а внешней оболочкой является товар как более общее, поглощающее понятия “услуга” и “продукт”. Этот подход вполне корреспондируется с определениями понятий “услуга” и “продукт”, отраженными в международном стандарте, которым прежде всего должны руководствоваться специалисты при использовании терминов и определений и при их переводе на другой язык. Подход автора по соотношению этих трех понятий также соответствует доводам, что сохраняет генезис семантики понятий “услуга”, “продукт” и “товар” со времен А.Смита и К.Маркса. И мы обязаны сохранять генезис, следить за исключением возможности подмены семантики и дефиниций понятий в русском языке, особенно при переводе с других языков.

Расширение масштабов конкуренции, стремление производителей и продавцов привлечь к производимым и продаваемым товарам потенциальных потребителей и необходимость удержания существующих покупателей и клиентов значительно активизировало использование в предпринимательской деятельности товарных знаков, торговых марок и так называемых брэндов. С точки зрения преподнесения аудитории и то, и другое и третье понятие является своего рода символом, способным, для начала привлечь внимание существующих и потенциальных потребителей. Выбор потребителем товаров не всегда является рациональным, т.е. основанным на характеристиках самого товара, а определяется его ассоциативным восприятием именно символа через который строятся представления о товаре. Проведенные исследования показывают, что около 85 % принимаемых решений основывается на визуальной информации. В связи с чем основной функцией символа является индивидуализация товара и возможность его выделения (отличия) от других аналогичных товаров, донесение до потребителей информации, что именно этот товар является лучше других аналогичных товаров. Это то общее, что содержится в трех приведенных терминах. К сожалению, опреленная общность этих терминов и применение их во всех случаях приводит во-многих случаях к путанице, смещению существа каждого их приведенных понятий, в чем, опять же к сожалению, активно помогает пресса, давая свои определения, а в ряде случаев называя все это нематериальным активом. Это волнует специалистов, особенно юристов, поскольку это не только усложняет работу, но и оказывает определенное влияние на уровень общения как внутри самих коллективов организаций, так и с клиентами. Этот вопрос обсуждался участниками Первой Международной конференции "Государство и интеллектуальная собственность. Товарные знаки в экономике и праве", проходившей в Москве в октябре 2001г. Мнение участников однозначно определило необходимость упорядочения терминологии.

Отделы продаж больших предприятий и/или торговых домов, не ограничивающиеся продвижением узкого ассортимента продуктов, как и любые другие сложные системы, на пути своего поступательного развития рано или поздно начинают испытывать на себе объективное давление накапливающихся в них количественных изменений. Эти изменения связаны и с нарастанием оборотов, и с увеличением числа клиентов, и с многократным возрастанием объемов многоплановой информации о продвигаемых продуктах. Количество последних перестает укладываться в сознании лиц, принимающих решения (генеральный директор, начальники управлений и отделов), и по этой причине решения этих должностных лиц становятся все менее обоснованными. Отдельные не очень значимые направления (продукты) перестают регулярно оцениваться даже на предмет выявления их  экономической эффективности, не говоря уже о маркетинговых нюансах продвижения. Проблему можно сформулировать следующим образом — перегруженность лиц, принимающих решения, огромным объемом количественной информации.

В начале статьи автор считает целесообразным сформулировать свой подход к дефинициям и соотношению понятий “услуга”, “продукт” и “товар

В настоящее время предприятия, действующие в конкурентной среде, при изменчивых внешних воздействиях все большее значение придают проведению маркетинговых исследований своих товаров. Немаловажным является и то обстоятельство, что информация, приобретаемая в процессе таких исследований, используется при многовариантном анализе и обосновании управленческих решений по номенклатуре выпускаемых изделий, их количеству, ценам, потребительским свойствам и т. п. При недооценке значения результатов деятельности маркетинговой системы на предприятии становятся невостребованными его производственные мощности, интеллектуальный и кадровый потенциал. Динамика воздействия рыночного спроса на производимые товары должна отслеживаться службой маркетинга на всех этапах их жизненного цикла и учитываться в системах, отвечающих за качество и количество выпускаемых изделий, их цену, внедрение инноваций, освоение новых видов продукции.

Предложение новых, разнообразных и высокотехнологичных продуктов разными производителями растет, конкуренция между ними усиливается. Реакция на изменения и новинки одного производителя со стороны других происходит достаточно быстро. С ростом же стандартизации особую роль приобретает упаковка продуктов, выступающая носителем специфических особенностей и, нередко, единственным источником информации о продукте.