О понятии «бренд» и роли бренда в деятельности компаний

аспирант Камской государственной
инженерно-экономической  академии

В экономике выделяют два главных субъекта рынка: производитель (продавец) и потребитель (покупатель). Они вступают между собой в товарно-денежные отношения, и каждый стремится достигнуть своей цели. Производитель стремится к достижению высокой прибыли, а потребители посредством  приобретаемого ими  товара удовлетворяют свои потребности. При этом действующие механизмы рыночной экономики позволяют достигнуть паритета интересов производителя и покупателя. Упрощенно схема таких взаимоотношений показана на рисунке 1. Однако в конце 80-х - начале 90-х эта схема взаимоотношений начала давать сбой. Психологический перелом в общественном сознании произошел после экономического спада в мировой экономике в девяностых годах прошлого века. Тяжелое экономическое положение 1980-1990-х годов окончательно продемонстрировало, что корпоративная культура воспринимает, в действительности, потребителя  лишь в качестве необходимого материала для извлечения прибыли  [1].

Рис. 1. Схема "фирма-товар-покупатель"

Это заставило многих специалистов искать возможности усовершенствования взаимоотношений с потребителями, основанных на схеме 1 (рис. 1). Например, Дан Герман, один из ведущих мировых консультантов в области маркетинга, предлагает рассматривать товар в первую очередь как основной источник  выгоды для предполагаемого круга потребителей [2]. Схематически такой подход показан на рисунке 2. Следует также отметить, что многие компании сейчас ориентируются на менеджмент взаимоотношений с покупателями. В этом случае наиболее желаемый для компании  вид взаимоотношений - когда потребители переходят в разряд активно взаимодействующих партнеров. [3]. Схема такого подхода изображена на рисунке 3.

Рис. 2. Схема "фирма-выгода-покупатель"

Рис. 3. Схема "фирма-товар-партнер"

Рассматривая эволюцию взглядов на роль маркетинга в компании, Филип Котлер отмечает, что сегодня формируется новое понимание модели управления компанией. Предложенная Котлером схема такой модели управления изображена на рисунке 4. Согласно этой схеме в центре деятельности компании находится потребитель. Причем потребитель выступает как контролирующая функция, маркетинг - как интегрирующая между центром (ядром) управления и главными составляющими деловой функции компании [3].

Рис. 4. Модель управления с маркетингом в качестве связующего звена между потребителем  и главными составляющими деловой функции компании

Некоторые российские специалисты, также выделяя ориентацию на потребителя (маркетинговая модель управления) как перспективную стратегию развития компании, вместе с тем указывают на то, что управление брендом в новых условиях становится ядром стратегического управления компании, интегрируя вокруг себя основные стратегии. Организационно это выражается в том, что менеджеры высшего звена делают строительство бренда частью своих стратегических планов. Нужно отметить, что здесь бренд понимается как определенный способ коммуникации, установления доверительных взаимоотношений с потребителем [4].  Схема такой модели управления изображена на рисунке 5. К этому можно добавить, что современные западные компании разрабатывают видение (концепцию) и миссию марки вместо видения и миссии корпорации. Если раньше марочная политика лишь просто обеспечивала поддержку бизнес-процесса компании, как правило, в форме рекламы и других форм продвижения, то сейчас все кардинально изменилось. Модель, применяемая успешными компаниями, заключается в создании видения и миссии бренда, которые и управляют стратегией предприятия и всей связанной с ней деятельностью [5].  Такая тенденция к возрастающей роли бренда в управлении компании в первую очередь связана с тем,  что сегодня многие компании ставят своей первостепенной целью не увеличение прибыли, а увеличение стоимости акционерного капитала, и бренд рассматривается как  главный нематериальный актив компании [3, 4, 6, 7, 8] .

Рис. 5. Модель управления с  брендом в качестве связующего звена между потребителем  и главными составляющими деловой функции компании

Но  анализ работ [9, 10, 11, 12, 2, 7] показывает, что абсолютное большинство предлагаемых методик создания бренда рассматривают человека лишь как объект интересов компании, при этом в центре находится только один аспект деятельности человека - товарно-денежные отношения. То есть, по сути, все та же схема отношений, изображенная на рисунке 1, или как в методике, предложенной Даном Германом, на рисунке 2. Это значит, что даже наиболее современные модели управления компаний ориентируются в большинстве своем на прежние системы взаимоотношений с окружением, которые в современных условиях уже не позволяют эффективно выстраивать деятельность компании. Так, становление потребительского самосознания привело к появлению тенденции, связанной с сознательным решением все более увеличивающегося числа людей сделать собственное потребительское поведение важным элементом отличной, альтернативной формы стиля жизни. Это выражается в экологическом  консьюмеризме, этических  вложениях и экономике обмена. В частности, широкое распространение получили  этические вложения, которые, по сути, есть ничто иное, как инвестирования потребителями  компаний, чья деятельность у них вызывает одобрение [1]. Как уже было отмечено выше, это заставляет многие компании подходить к  потребителям как к активно взаимодействующим с ними партнерам. То есть здесь уже потребитель рассматривается не как объект маркетингового воздействия компании, а как равноправная сторона взаимоотношений. Можно предположить, что следующим этапом развития взаимоотношений будет являться такой уровень связей, когда роль в них компании будет рассматриваться  ниже роли потребителя. С таким подходом согласуются идеи Сета Година, основателя Yoyodine, первой ведущей компании по прямому маркетингу, который утверждает, что сегодня потребитель активно сопротивляется маркетингу, поэтому компаниям необходимо прекратить навязывать товар клиентам,  вообще отказаться от маркетингового вмешательства, а сосредоточиться на создании такой среды, где потребители сами вели бы маркетинг друг с другом. Сегодня у потребителя слишком мало времени и много власти [13]. Кевин Робертс, глава рекламной компании Saatchi & Saatchi и автор книги "Lovemarks: Бренды будущего", утверждает, что покупатель - это босс, хозяин бренда. Именно он решает, каким бренд должен быть в будущем, чего он от него ждет [14].  В реальности же  любому индивиду в обществе приходится играть множество социальных ролей - роль родителя, члена трудового коллектива, представителя определенной национальности, гражданина и т. д. Поэтому, на наш взгляд, правильней было бы учитывать весь комплекс взаимоотношений человека с окружающим его миром, не ограничивающийся каким-либо одним видом взаимоотношений, в частности экономическим. Мы считаем, что сказанное возможно реализовать при таком подходе к системе взаимоотношений, когда компания будет рассматриваться лишь как один из объектов восприятия человеком окружающей  среды. То есть при  примате "гуманитарной" точки зрения над точкой зрения "субъекта рынка".

Согласно психологии, восприятие - целостный образ предмета. Это означает, что сознание человека стремится любой объект представить в виде целостной структуры - целостного образа. А сам  образ складывается на основе обобщения знаний об отдельных свойствах и качествах предмета, получаемых в виде различных ощущений [15]. Отсюда можно предположить: все, что касается компании, - выпускаемая ею продукция, действия по продвижению этой продукции, различные PR-акции и т. д. - складывается в  человеческом сознании в нечто единое, структурированное, то есть в цельный образ. Так же обстоит и с товаром: потребительские свойства товара (выполняемые функции, цена, качество, упаковка), выгоды от товара (материальная, нематериальная), система дистрибуции,  система продвижения - все воспринимается  в совокупности, как цельный образ. С учетом данного предположения  схема взаимоотношений, при которой предполагаются две стороны, субъект восприятия (человек) и объект восприятия (компания или товар), показана на рисунке 6. Но дело в том, что каждая компания стремится к тому, чтобы она сама и ее продукция воспринимались определенным образом и не просто абстрактным субъектом, а именно теми, к  кому устремлены интересы компании. Поэтому, с этой точки зрения, здесь правомерна замена термина "субъект восприятия" на термин "целевая аудитория". При этом целевая аудитория может быть максимально узкой (индивид) и максимально широкой (человечество).

Рис. 6. Схема "объект-образ-субъект"

В результате мы получим модель управления компанией, схематично изображенную на рисунке 7.

Рис. 7. Модель управления с образом в качестве связующего звена между целевой аудиторией и главными составляющими деловой функции компании

Из данной схемы вытекает необходимость связи создаваемого образа с главными стратегическими задачами компании, так как они в первую очередь определяют всю ее последующую деятельность. Например, повышение степени лояльности потребителей  следует рассматривать как цель более низкого уровня в отношении стратегических задач предприятия и являющейся одним из средств достижения главных целей компании. То есть предлагается такая схема управления, когда вся текущая деятельность компании будет рассматриваться с точки зрения создания в сознании целевой аудитории цельного образа, который в свою очередь будет способствовать достижению главных стратегических целей компании. Как правило, в большинстве случаев в качестве целевой аудитории рассматриваются, прежде всего, потребители, потому что именно они основной источник благосостояния компании. Но в качестве целевой аудитории можно принять и поставщиков, и конкурентов, а также  прочих участников рынка как по отдельности, так и в совокупности. Выбор целевой аудитории будет прежде всего определяться  стратегическими задачами, стоящими перед правообладателем торговой марки (собственного имени).

Теперь с учетом всего, что было изложено выше, попытаемся уточнить само понятие "бренд".

В теории брендинга существует несколько направлений. Одно из них связано с именем Дэвида Огилви и предложенным им в первой половине 50-х годов понятия "бренд-имидж" (Brand Image). Здесь бренд, скорей, понимается как некое сочетание впечатлений, производимых на потребителей. В начале 80-х годов появляется новое направление в теории брендинга - Brand Equity Management, которое фокусирует внимание на реальном капитале, стоящем за брендом и управлением этим капиталом. Это направление определяет бренд как вполне конкретный объект, обладающий реальной ценностью для его владельцев, а капитализация этой ценности становится предметом управления. Наиболее комплексно и содержательно этот термин раскрыт в работах Д. Аакера. Он предлагает принципиально иной подход к раскрытию содержания Brand Equity, как к капиталу бренда [4].

По мере развития теории брендинга возникало и множество трактовок самого термина "бренд".

Так, можно выделить такое понимание бренда, данное Американской маркетинговой ассоциацией и во многих работах характеризуемое как базовое:

"Бренд - слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов" [16].

В "Основах маркетинга" Ф. Котлер приводит близкое определение:

"Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов" [17, с. 238]. Здесь следует отметить, что в большинстве русских переводов классических работ Котлера бренд и торговая марка даются как синонимы.

В другой своей  более поздней работе Филипп Котлер термин "бренд" трактует уже следующим образом: "Бренд - любое имя, название, торговый знак, несущие с собой определенный смысл и ассоциации" [18, с. 28].

В следующей своей работе Ф. Котлер дает такое определение торговой марке (бренду):

"Торговая марка - сложное понятие, которое может выражать шесть значений: 1) атрибуты, 2) выгоды, 3) ценности, 4) культура, 5) индивидуальность, 6) пользователь" [3, с. 448].

Из этих определений видно, что постепенно происходило изменение в понимании бренда. Если раньше термин "бренд" трактовался в основном как знак, способствующий идентификации товара, то затем на смену пришло понимание бренда как сложного явления, включающего в себя множество составляющих.

Вот что по этому поводу пишет Е.П. Голубков, который, проанализировав множество определений бренда, пришел к выводу, что единого общепризнанного понятия "бренд" не существует. Е.П. Голубков, разделив узкую трактовку  понятия "бренд" и бренд в широком смысле, дал такое определение  бренду:

"В традиционной, узкой трактовке торговая марка (бренд) является изобразительным и звуковым идентификатором продукта. В расширенной трактовке под торговой маркой (брендом) понимается вся совокупность представлений, идей, образов, ассоциаций и т. д. о конкретном продукте и его окружении, которая сложилась у потребителей" [19, с. 14]. При этом, согласно Голубкову,  торговая марка (бренд) в узкой трактовке входит в состав расширенной трактовки торговой марки (бренда) [19].

Переход к более широкому пониманию термина "бренд" привело к тому, что появилось множество определений, различных как по набору составляющих, так и по их сочетанию.

Некоторые зарубежные эксперты разделяют все определения "бренда" на шесть категорий, в зависимости от того, на что делается в определении акцент: 1) наглядность; 2) узнаваемость; 3) позиционирование; 4) описание дополнительных преимуществ; 5) образ; 6) особенность [11].

Мы же считаем, что основу в различиях понимания термина "бренд" следует искать в несколько иной плоскости.

Так, Джеффри Рэнделл предлагает делать различие между имиджем бренда и индивидуальностью бренда. И, согласно данному автору,  имидж бренда - это то, что существует в сознании покупателей. Это весь объем информации, который покупатели получили о данном бренде, основываясь на личном опыте, рекламе, упаковке, отзывах других людей и т. д. Причем вся эта информация трансформируется под влиянием восприятия, собственных убеждений, социальных норм. А индивидуальность бренда - это то, что сама компания поставляет на рынок, то, что находится под ее контролем  [11].

Учитывая  замечание Джеффри Рэнделла, мы  приходим к выводу, что в основе определения бренда лежат два различных подхода к пониманию стратегии брендинга.  При первом подходе ядром стратегии является то, что создает правообладатель бренда и приносит на рынок (символ, имя, обещания, выгоды, представления, идеи и т. д.). При втором - что и как потребитель непосредственно  воспринимает (образы, впечатления, ассоциации и т. д.). И, следовательно, с этой точки зрения,  брендинг будет представлять собой процесс управления действиями по достижению первого или второго результата. Отсюда видно, что  направление в брендинге Brand Equity Management базируется на первом под-ходе,  а направление, связанное с понятием "бренд-имидж" (Brand Image), - на втором.

Например, определения бренда, данные в работах [3, 9, 12, 16-18, 20-24], основываются на первой стратегии брендинга,  а определения в работах [2, 10, 19, 25-27] - на второй.

Подводя итог всему  сказанному, в первом приближении мы определяем бренд как  цельный образ в сознании целевой аудитории, связанный со стратегическими задачами компании. При этом подразумевается, что  вся деятельность компании, ее конечные результаты (в том числе и торговая марка) в отношении создаваемого образа имеют подчиненное значение и рассматриваются как свойства данного образа, его элементы и выполняемые функции, условия, средства и способы его создания. 

На данном этапе мы получаем еще весьма абстрактное определение, так как согласно психологии восприятие человека предметно.  То есть психические образы предметов человек осознает не как образы, а как реальные предметы, вынося образы вовне, объективизируя их [28]. Это означает и то, что  воспринимаемые образы всегда основываются на реальных объектах. Следовательно, при формулировании определения "бренд" необходимо также выявить и сам предмет восприятия. Но если  под таким реальным  предметом восприятия будет пониматься лишь товар или компания или же торговая марка  в качестве их идентификатора, это может привести к определенному сужению понимания бренда. Например, Дан Герман в качестве брендов определяет  творческий псевдоним певицы Мадонны, названия таких мест, как Париж, Карибские острова, Большой Каньон, Лас-Вегас,  проект "Генотип человека", мероприятие по вручению премии американской киноакадемии Oscar, технологию CRM, организацию Greenpeace [2]. Отсюда понятно, что не каждый бренд  выполняет функции торговой марки. Поэтому вместо термина "торговая марка" в некоторых случаях более оправданно будет применение  термина "собственное имя" как идентификатора предмета восприятия.

Необходимо отметить еще один важный момент. В торговой марке как разновидности знака воплощается, с одной стороны, сам предмет, с другой - понятие о нем, его смысл [29]. Используя определение бренда, данное Е.П. Голубковым, где  разделяется узкая трактовка  понятия "бренд" (собственно торговая марка) и бренд в широком смысле, можно предположить, что если торговая марка является  знаком, то бренд в широком смысле скорей представляет собой  совокупность знаков, то есть является текстом или системой текстов. Это следует из того, что, кроме торговой марки, бренд включает в себя множество различных знаков и знаковых средств.

Отсюда вытекают следующие трактовки бренда и брендинга, где для обозначения бренда в узком смысле будет применяться термин "торговая марка", а под термином "бренд" в широком смысле будет пониматься следующее определение.

Бренд - это устойчивое  впечатление, цельный образ,  возникающий в сознании целевой аудитории при каждом контакте с  торговой маркой (собственным именем), знаковыми средствами, связанными с этой торговой маркой (собственным именем) и способствующий наиболее полному достижению целей, стоящих перед правообладателем торговой марки (собственного имени).

А под брендингом будет пониматься управление и контроль процессом  создания цельного образа в сознании целевой аудитории.

Данное определение базируется на втором подходе к пониманию стратегии брендинга, так как мы его выделяем как более приоритетное.  Схематично же модель бренда, когда ядром стратегии брендинга является то, что создает правообладатель бренда и приносит на рынок, можно представить в следующем виде:

Рис. 8. Модель бренда при преобладающем значении позиции  компании

То есть бренд складывается из трех основных составляющих: материальной основы (товар - выполняемые им функции, физические характеристики, обеспечиваемое качество товара), идеологической основы (основная идея бренда, ассоциативный ряд бренда, образы-представления, образы-персонажи), а также информационного пространства  бренда (информация и средства передачи информации - в том числе и покупатели).  Зона А, получаемая из пересечения материальной и идеологической основы, содержит такие элементы, как цена, упаковка, товарный знак, логотип (в том числе и звуковой), фирменный лозунг, фирменная цветовая гамма и фирменный полиграфический стиль. Зона Б, получаемая из пересечения материальной основы с информационным пространством, содержит все, что связано с системой дистрибуции товара. Зона С, получаемая из пересечения идеологической основы с информационным пространством, включает все, что связано с системой коммуникации. При этом, если предметом бренда являются товары повседневного спроса, большее значение приобретает зона Б, если товары предварительного выбора - зона С. Для большинства российских потребителей наиболее важным фактором при выборе товаров является оптимальное соотношение цены и качества, а значит, в этой ситуации  важное значение имеет именно проработка материальной основы бренда.  На более развитых рынках в условиях одинаково высокого потребительского качества конкурирующих товаров функциональность становится для покупателя характеристикой обязательной, но уже  недостаточной для принятия решения о приобретении данного товара. Успех потребительских товаров здесь  зачастую базируется  не на объективно заданных, а на субъективно воспринимаемых потребителями преимуществах. Поэтому при высококонкурентном развитом рынке особое внимание следует уделять тщательности проработки идеологической основы.

На наш взгляд, компаниям в своей деятельности необходимо сочетать оба подхода стратегии брендинга. Исходя из "позиции компании" закладывается схема алгоритма создания бренда, а из ""позиции субъекта восприятия" - принципы, которым должен подчиняться создаваемый бренд.

Выводы

ЛИТЕРАТУРА