Глобализация рынков, наноиндустрия и стратегия интернет-продвижения нанопродуктов РФ



Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №3 год - 2010


Алешина И.В.,
к. э. н., доцент, заместитель заведующего кафедрой маркетинга
Государственного университета управления по НИР,

Алешин Э.Б.,
слушатель ВКС IH

Формирование российской наноиндустрии происходит в условиях глобализации рынков продуктов, произведенных с помощью нанотехнологий или использующих нанокомпоненты. Это рынки таких отраслей, как электроника, фармацевтическая, авиакосмическая, автомобильная и машиностроение, медицина и здравоохранение. Ведущие игроки на этих рынках – глобальные компании, такие как Intel, IBM, Samsung, GE, HP, Toyota, Toshiba, Procter&Gamble, Nestle и др. Глобализация рынков наноиндустрии, отраслей применения нанотехнологий и, соответственно, нанотехнологических инновационных цепочек и сетей свидетельствует о необходимости глобального маркетинга и продвижения российской нанопродукции и нанопродуктов в глобальной информационной среде Интернета.

1. Глобальная среда маркетинга наноиндустрии РФ
Наноиндустрия (nanoindustry) – это сфера разработки и производства нанопродуктов, т. е. материалов и структур, устройств нанометрового (1–100 нанометров) диапазона. Нанометр – это миллиардная доля метра, или 10 – 9 метра. Особое значение наноиндустрии для развития экономки РФ обусловлено возможностью создания продуктов с новыми свойствами и возможностями, значительно превосходящими существующие.

В Программе развития наноиндустрии РФ до 2015 г. (далее – Программа), принятой в 2008 г., наноиндустрия определяется как интегрированный межотраслевой и междисциплинарный комплекс бизнес-структур, промышленных, научных, образовательных, финансовых и иных предприятий различных форм собственности, обеспечивающих и осуществляющих целенаправленную деятельность по разработке и коммерциализации нанотехнологий. В этой Программе нанотехнологии определяются как технологии, направленные на создание и эффективное практическое использование нанообъектов и наносистем с заданными свойствами и характеристиками. По определению академика Ю. Третьякова [11], нанотехнологии – это совокупность методов и приемов, применяемых при изучении, проектировании, производстве и использовании структур, устройств и систем, включающих целенаправленный контроль и модификацию формы, размера, интеграции и взаимодействия составляющих их наномасштабных элементов (1–100 нанометров) для получения объектов с новыми химическими, физическими, биологическими свойствами.

Роль нанотехнологий для РФ, по мнению М. Ковальчука, превосходит значение атомного и космического проектов [7], реализуя, по сути, миссию перехода в новую цивилизацию. В отличие от традиционных технологий металлургии, металлообработки и машиностроения, нанотехнологии позволяют собирать материальный мир с заданными свойствами из атомов практически без отходов, с минимальными затратами энергии. Новые НБИК-технологии, интегрирующие нано-био-инфо-когнитивные решения, позволяют создавать биороботы, интеллектуальные системы, новые средства вооружений, способные изменить геополитическое равновесие в мире.

В последние несколько лет в мире происходит бурный рост, развитие рынка нанотехнологий и включающих нанокомпоненты производств. Оптимистические прогнозные оценки аналитиками Еврокомиссии (2006 г.) размера этого рынка в 2014 г. достигали величины 2,4 трлн долл. США (рис. 1) [15].

 

Российский рынок нанотехнологий находится на начальном этапе своего становления; доля России в общемировом технологическом секторе составляет около 0,3%, а на рынке нанотехнологий – 0,04% [3]. Россия вступила в мировую наногонку на 7 лет позже США.

Глобализация рынков (как обретение рынками общемировых масштабов), начавшаяся в 1980-х гг., – закономерный контекст развития современной наноиндустрии, поставляющей сегодня новые и улучшенные материалы, приборы, компоненты практически во все отрасли экономики. Наноиндустрия РФ как сфера производства нанопродуктов формируется в условиях глобального, общемирового контекста и рассматривается как одна из основных сфер инновационного развития. По данным О. Нарайкина [8], нанотехнологии относятся к высокотехнологичной сфере, поскольку доля НИОКР в стоимости продукции нанотехнологий превышает 70%. Взаимосвязи и взаимозависимости процессов глобализации и развития новых технологий рассматриваются рядом исследователей [10; 14; 17] и др.

Развитие нанотехнологий сегодня происходит в ситуации глобального экономического кризиса. Согласно исследованиям известных ученых в области инновационного развития [2; 3], текущий экономический кризис – проявление эволюционного процесса замещения пятого технологического уклада (ядро которого составляет электронная промышленность) новым, шестым, ядро которого составляют нанотехнологии (вместе с био- и информационно-коммуникационными технологиями). М. Ковальчук видит в ситуации экономического кризиса 2008–2009 гг. последствия глобального системного кризиса, начавшегося в середине ХХ века – кризиса ограниченности мировых природных ресурсов для стремительно развивающегося массового потребления [7]. В условиях глобализации отраслей потребления нанотехнологий – электроники, фармацевтической, авиакосмической, автомобильной и обрабатывающей – мировой рынок нанопродуктов представляет собой глобальную макросреду для российской наноиндустрии. Эта макросреда задает правила игры на мировом рынке, где Россия имеет ограниченные возможности влияния.

Мировой рынок нанопродуктов включает наноматериалы, наноинструменты, наноприборы. По данным американской аналитической компании BCC research, мировой рынок нанотехники в 2008 г. достиг объема 12,7 млрд долл. [19] и в 2013 г. он должен составить 27,0 млрд долл. при среднегодовом приросте в 16,3% (рис. 2).

В ближайшие годы прогнозируется высокий рост применения нанотехнологий в электронике (30,3%), биомедицине (56,2%) и в потребительской сфере (45,9%). Сегодня на мировом рынке представлено более 800 потребительских продуктов, произведенных с помощью нанотехнологий, – электроника, одежда, косметика, продукты питания, фармпрепараты, бытовая техника.

Маркетинговый интерес представляет классификация нанопродуктов, разработанная в 2004 г. американской независимой исследовательской компанией Lux Research (www.luxresearchinc.com). Классификация была разработана в процессе исследования проблем коммерциализации нанотехнологий для расчета фондового индекса наноиндустрии – The Lux Nanotech Index™. Классификация строится по критерию положения нанопродукта в нанотехнологической цепи ценности (The Nanotechnology Value Chain) и включает 4 группы нанопродуктов:

  1. наноматериалы (nanomaterials) – наноразмерные структуры в необработанной форме – наночастицы, нанотрубки, квантовые точки, фуллерены, дендримеры, нанопористые материалы;
  2. наноинтермедиаты (nanointermediates) – нанопосредники, или нанокомпоненты, – покрытия, ткани, чипы памяти и обработки информации, контрастные носители, оптические компоненты, ортопедические материалы, суперпроводящие волокна;
  3. продукты, содержащие нанокомпоненты, т. е. наноинтермедиаты (nanoenabled products) – автомобили, одежда, авиалайнеры, потребительская электроника, фармпрепараты, произведенные продукты питания, пластические контейнеры, домашние приборы;
  4. наноинструменты (nanotools) – атомно-силовые микроскопы, оборудование для литографической печати, программное обеспечение для молекулярного моделирования.

Аналитическая компания Lux Research (США) выделяет следующие сегменты рынка нанотехнологий:

  • аэрокосмическая промышленность;
  • автомобильная промышленность;
  • строительство;
  • электроника;
  • энергетика и защита окружающей среды;
  • производство;
  • медицина и фармацевтика;
  • нефте- и газопереработка.

Согласно докризисным прогнозам Lux Research, рынок конечных нанопродуктов в 2014 г. должен приблизиться к оценке 3 трлн долл. (рис. 3.) [13]. Величина продаж собственно наноматериалов в сравнении с продажами конечной наносодержащей продукции настолько мала (порядка 0,5% ), что практически незаметна на графике.

 

Экономический кризис 2008–2009 гг. вносит коррективы в прогнозы по всей цепочке создания ценности. Падение спроса на конечные нанопродукты вызывает снижение спроса на наноинтермедиаты и наноматериалы. В результате Lux Research ожидает падения продаж всех нанопродуктов к 2015 г. примерно на 20% [16] от предкризисных прогнозов – до 2,4 трлн долл. Спад спроса на конечную продукцию электроники, автомобилестроения, строительной отрасли, инкорпорирующую нанотехнологии, влечет за собой снижение спроса на нанокомпоненты и наноматериалы.

О глобализации рынка нанотехнологий и нанопродуктов говорит характер его оценки. Аналитические компании и организации разных стран мира сегодня оценивают рынок нанопродуктов и нанотехнологий в мировом масштабе как по объему, динамике, так и по сегментам – по типам продуктов, по сферам применения и регионам (рис. 4).

Рост рынка нанопродуктов в развитых странах связан с осведомленностью населения о нанотехнологиях. По данным опросов в США (The Woodrow Wilson International Center for Scholars) [18] и в России 2007 г. (ФОМ) [12] и 2008 г. (ВЦИОМ) [9], американцы более осведомлены как о нанотехнологиях, так и о рисках их использования, чем россияне (табл. 1).


По данным пилотного опроса 96 студентов ГУУ в мае 2009 г. специальностей «Управление инновациями» (1, 2, 3-й курсы) и «Маркетинг» (3-й курс), проведенного авторами, не более 15% студентов смогли объяснить значение слова «нанотехнологии» и еще меньше – привести конкретные примеры наноматериалов, нанокомпонентов, наноприборов и наноустройств.

Развитие нанотехнологий и рынков нанопродуктов в странах-лидерах обусловлено в значительной мере высоким уровнем развития коммуникативных систем и высокой коммуникативной активностью участников рынка.

Участниками рынка нанопродуктов являются разработчики, производители нанопродуктов, а также компании, включающие нанокомпоненты в свои продукты. Американская исследовательская компания BCC Research в отчете о состоянии рынка нанопродуктов приводит список из 166 компаний мира – производителей нанопродуктов и нанокомпонентов [19]. В этом списке – известные всемирные компании: General Motors Corporation, Hewlett-Packard, IBM Corporation, Xerox  Corporation. Но в нем нет российских компаний – NT MDT, «Концерн Наноиндустрия», что свидетельствует о недостаточной известности российских производителей нанопродукции в мире.

В составе компонентов фондового индекса нанотехнологий – Lux Nanotech Index – компании-производители, а также потребители нанотехнологий. В числе нанотехнологических компаний – Accelrys и Nanophase Technologies (электроника и ИТ; наноинструменты), Altair Nanotechnologies (материалы и производство, наноматериалы), Nanosphere (здравоохранение; конечные продукты). В составе индекса – глобальные компании – потребители нанотехнологий – General Electric (материалы и производство, конечные продукты), а также Hewlett-Packard, Intel, IBM (электроника и ИТ), Toyota и 3М (материалы и производство, нанокомпоненты и конечные продукты). Включение глобальных компаний, участников цепочки создания ценности (value chain) в фондовый индекс нанотехнологий говорит о высокой степени взаимосвязи нанотехнологий и глобальных сфер их коммерциализации.

2. Наноиндустрия и нанопродукты России
Специфика российской наноиндустрии – это то, что она находится в эмбриональном состоянии. Российский рынок нанопродуктов находится в начальной стадии формирования и развития в сравнении с мировым рынком, на котором лидируют экономически развитые страны – США, Япония, Германия. Тем не менее цели Правительства РФ в области развития наноиндустрии достаточно амбициозны (табл. 2).

Россия все еще значительно уступает США по общему числу научных статей в области наноматериалов и нанотехнологий, по числу международных патентов в области нанотехнологий и в развитии национальной инновационной системы, в том числе в умении инкорпорировать нанотехнологические прорывы в новое производственное оборудование и готовые продукты.

Сайт формирующейся российской национальной нанотехнологической сети (www.rusnanonet.ru) представляет информацию о предприятиях – участниках наносети, информацию по нанопродуктам в разрезе отраслей применения, а также информацию по разработкам в конкретной области нанотехнологий. Число разработок по отраслям применения превышает здесь число готовых продуктов, что свидетельствует о недостатке коммерциализации результатов НИОКР в России.

Российская нанотехнологическая сеть на октябрь 2009 г. – это:

  • 326 организаций-участников;
  • 90 научно-производственных предприятий;
  • более 200 исследовательских, научных, образовательных организаций;
  • 13 направлений работы с числом организаций по направлениям:
  1. информационные системы – 8;
  2. инфраструктура – 22;
  3. композитные наноматериалы – 47;
  4. конструкционные наноматериалы – 22;
  5. метрология и сертификация – 8;
  6. нанобиотехнологии – 24;
  7. наноинженерия – 16;
  8. наноэлектроника – 49;
  9. оборудование – 38;
  10. подготовка кадров – 86;
  11. системы безопасности – 13;
  12. содействие развитию – 39;
  13. функциональные наноматериалы – 72

Российская нанотехнологическая сеть – это:

  • 111 продуктов, в том числе 73 – товары народного потребления (В2С), водоочистители, покрытия (для стекол, пластика, дерева), присадки, смазки для автомобилей, косметика (кремы, гели, маски);
  • 84 единицы оборудования, из которых 45 – оборудование российских производителей;
  • 36 программ – образовательные услуги по направлению «нанотехнологии» и «химические и биотехнологии».

В числе наиболее известных российских компаний на мировом рынке – несколько компаний, включенных в международные англоязычные директории: NT-MDT Co. (Molecular Devices and Tools for Nanotechnology), Concern Nanoindustry (Nanotech.ru), AIST-NT Co., Smart Whisker, Advanced Technologies Center (ATC), Molecular Devices and Tools for Nanotechnology, NanoCarbLab (NCL) [20].

Состав российских компаний потенциального российского фондового индекса нанотехнологий (ОАО «ГМК «Норильский никель», ОАО «Северсталь», ОАО «Новолипецкий металлургический комбинат» и др. [6]) свидетельствует о значимости ориентации российских нанотехнологий на мировые рынки. Так, например, миссия «Норильского никеля», декларируемая на его интернет-сайте (www.nomic.ru) – «укрепление ведущей позиции в мировой горно-металлургической отрасли…». Экспортные поставки «Северстали» составляют 60–70%.

А наноприборы зеленоградской компании НТ-МДТ (NT-MDT), не включенной в этот индекс, продаются в 40 странах мира, в том числе в США, Англии, Германии.

Развитие наноиндустрии в России в значительной мере сегодня зависит от государственных ресурсов, выделяемых в рамках ФЦП. Госуправление наноиндустрией реализует Правительство РФ, а также Минобразования, Минэкономразвития, Минпромторг, Минздравсоцразвития и ряд других федеральных органов. При этом актуальной остается задача роста негосударственного сектора в области инвестиций в наноиндустрию.

Маркетинговая активность (по элементам комплекса маркетинга) участников российской наноиндустрии относительно невысока, и в частности, в Интернете, особенно в его англоязычной области. Состав основных предлагаемых нанопродуктов приведен на сайте национальной нанотехнологической сети. Ценовая политика не афишируется компаниями, хотя представление товаров в Интернете говорит о готовности продаж. Для продвижения нанотехнологий в России используются специализированные журналы (например, «Российские нанотехнологии»),  конференции, а также сайты – тематические (www.nanometer.ru, www.nanonewsnet.ru), компаний (www.ntmdt.ru/) и различных организаций (в том числе «Национальная нанотехнологическая сеть (rusnanonet.ru); «Нанотехнологическое общество России» (www.ntsr.info/nor/)).

Наиболее известные по ТИЦ (тематическому индексу цитирования) и GPR (Google Page Rank) организации – участники наноиндустрии в России: Институт химической физики им. Н.Н.Семенова РАН (ТИЦ 7800, GPR – 6), ЗАО «Авангард – Элионика» (ТИЦ – 5300, GPR – 1), Томский государственный университет (ТИЦ 4700, GPR – 7). Анализ показывает, что наиболее широко представлены вузы иисследовательские организации, а информация производственных компаний
представлена в Интернете значительно меньше. Некоторые из них (ФГУП НИИ «Волга», «Саратов») не имеют своих интернет-сайтов.

3. Стратегии маркетинга наноиндустрии и интернет-продвижения нанопродуктов РФ
Основные правительственные решения и программы в области развития наноиндустрии РФ (Стратегия развития наноиндустрии (2007), Программа развития наноиндустрии в РФ до 2015 г. (2008)) содержат стратегические цели, однако не отражают в достаточной мере маркетинговых решений по их достижению. В условиях планируемого роста доли частного бизнеса в наноиндустрии стратегия маркетинга наноиндустрии России представляется необходимой и значимой.

Для формулирования маркетинговой стратегии развития наноиндустрии может быть использован метод SWOT-анализа (табл. 3). Исходной информацией служат публикации открытых источников [2, 3, 1, 8, 5, 4, 7], исследования аналитических компаний, опросы, экспертные оценки. Следует учитывать, что сфера нанотехнологий в России:

  1. достаточно «политизирована», поскольку использует значительные суммы госфинансирования, распределяемые между конкурирующими
  2. группами;мультидисциплинарна и потому требует многостороннего и многоаспектного анализа, в том числе в области рисков – экологических и социальных.

Стратегия маркетинга для наноиндустрии (фрагмент):

  1. Развитие НИОКР, создание условий для инноваций и растущего производства нанопродукции в отраслях: электроника, обрабатывающие, энергетика, здравоохранение, транспорт и строительство.
  2. Интеграция в мировые инновационные и производственные нанотехнологические цепи.
  3. Использование Интернета как глобальной информационной среды для продвижения нанотехнологий и нанопродуктов на российском и международном рынках.
  4. Социальная ответственность (анализ экологических, социальных рисков нанотехнологий и информирование об этом общественности)

Для реализации стратегического подхода в разработке маркетинговых коммуникаций необходимо формулирование видения, миссии, целей, стратегии развития наноиндустрии России. Ключевыми словами видения являются «глобализация», «наногонка», «шестой технологический уклад», «инновации», «развитие». Миссия наноиндустрии может быть сформулирована так: «Наноиндустрия России – это средство перехода российской экономики в новый, 6-й технологический уклад, сохранения и развития экономического потенциала на базе прогрессивных эффективных технологий; поддержка геополитической позиции России». Цели развития наноиндустрии объявлены в ФЦП.

В период развития глобальных интернет-коммуникаций, ограниченности ресурсов в условиях экономической стагнации, значимости достижения молодежной среды интернет-продвижение нанопродуктов России представляется наиболее перспективным. Стратегия интернет-продвижения нанопродуктов РФ в составе основных элементов показана на рис. 5.

Стратегическая значимость инновационного развития России закономерно предполагает использование рыночных механизмов, функционирующих в странах – лидерах нанотехнологического развития. В условиях глобализации рынков нанопродукции разработка стратегий маркетинга наноиндустрии и интернет-продвижения нанопродуктов представляется необходимой для интеграции российских участников в уже существующие в мире и формирующиеся инновационные и производственно-технологические цепочки.

Литература
1. Ананян М.А. Наноиндустрия – вектор развития / М.А. Ананян // http://www.nonlin.ru/node/165/
2. Глазьев С. Новый технологический уклад в современной экономике // Казахский экономический вестник. – 2009. – № 1. – С. 4–32; www.kea-economics.kz/file_download/18/glazyev-01-2009.pdf/
3. Глазьев С. России необходимо формирование нового технологического уклада // Российские вести. – 2009. – 14 января; http://rosvesty.ru/1943/society/?id=1000000502/
4. Ковальчук М. «Роснано» – нетривиальное изобретение власти. Интервью // Коммерсантъ (приложение). – 2008. – № 221(4038) (4 декабря).
5. Малинецкий Г.Г. Риски и возможности нанотехнологий // www.reflexion.ru/club/9-04-09Malinecky.ppt/
6. Маркетинговый анализ рынков нанопродуктов. Шифр лота «2008-02-2.2-003». Отчет. Этап 1. Исследование макропараметров рынка нанопродуктов и разработка рекомендаций по их регулированию. – М.: ГУУ, 2008.
7. Медведев Ю. Полет на ядре. Российские ученые готовят нанотехнологическую революцию. Интервью с М. Ковальчуком // Российская газета. – 2009. – 25 сентября; http://www.rg.ru/2009/09/25/nano.html/
8. Нарайкин О. Формирование научно-прогностической базы нанотехнологической системы // http://www.rian.ru/online/20081209/156910381.html/
9. Определение уровня осведомленности россиян о нанотехнологиях и о создании ГК «Роснанотех». – ВЦИОМ, 2008; http://wciom.ru/fileadmin/content/Report_nano.ppt/
10. Семенова Н.Н. Глобализация и открытые инновации // Наука. Инновации.Образование. Вып. 6. – 2008. – С. 8-24; www.riep.ru/works/publications.php/
11. Третьяков Ю.Д. Фундаментальные основы нанотехнологий. Лекция 1. –МГУ, 2008; http://nano.msu.ru/files/basics/lecture01_Tretyakov.pdf/
12. Что известно россиянам о нанотехнологиях? Опрос населения ФОМ 03.05.2007 // http://bd.fom.ru/report/cat/cult/sci_sci/d071826/
13. Berger М. Debunking the trillion dollar nanotechnology market size hype /M. Berger // http://www.nanowerk.com/spotlight/spotid=1792.php/
14. Chesbrough H. Open Business Models / Н. Chesbrough. – Cambridge,Massachusetts: Harvard Business Press, 2006.
15. Hullmann A. The economic development of nanotechnology. An indicators based analysis / А. Hullmann // ftp://ftp.cordis.europa.eu/pub/nanotechnology/docs/nanoarticle_hullmann_nov2006.pdf/
16. Jusko J. Poor Economy Tempers Nanotech’s Growth. Carbon nanotubes suffer as auto industry struggles / J. Jusko // http://www.industryweek.com/articles/poor_economy_tempers_nanotechs_growth_19594.aspx?SectionID=4/
17. Levitt T. Globalization of Markets. The McKinsey Quarterly, Summer, 1984 / T. Levitt // http://www.vuw.ac.nz/~caplabtb/m302w07/Levitt.pdf/
18. The Woodrow Wilson International Center for Scholars. Report Findings. http://www.nanotechproject.org/file_download/files/HartReport.pdf/
19. http://www.bccresearch.com/report/NAN031C.html – BCC Research, отчет
20. http://www.nanowerk.com/nanotechnology/nanomaterial/commercial_country.php?country=Russia – директория нанотехнологических компаний, в т. ч. РФ.

30.09.2013

Яндекс.Метрика