Маркетинговый обзор рынка подгузников в России



Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №2 год - 2014


Кутузова Т.Ю.,
к. э. н, доцент кафедры маркетинга
Московской академии предпринимательства
при Правительстве Москвы,
генеральный директор компании
RBS-C-nsulting(1)

 


В статье представлены данные о рынке детских товаров – одном из самых перспективных и динамично развивающихся потребительских сегментов. Также рассмотрен сектор подгузников, который является составляющей рынка товаров для новорожденных. По оценкам аналитиков, у сегмента подгузников высокий потенциал роста – при емкости рынка в 2,5–2,6 млрд долл., его насыщение оценивают лишь в 17%.


1. Индустрия детских товаров
С ростом доходов населения, в начале 2000-х годов, наблюдается тенденция повышения уровня рождаемости в РФ, что увеличивает массовый спрос на товары для детей. Исследователи отмечают, что родители готовы тратить средства на ребенка, выбирая вещи более высокого качества, чем для себя, таким образом, качество детских товаров отодвигает ценовой фактор на второй план. Результаты исследования New Generati-n компании Syn-vate C-mc-n [1] показали, что в 2012 г. в России расходы на ребенка в среднем росли на 12% ежемесячно, при неизменности среднего дохода домохозяйства.


Рассматривая детские товары в целом, исследователям необходимо сегментировать его по категориям продуктов и половозрастным признакам. Выделяют рынок товаров для новорожденных (до трех лет), далее, по категориям продуктов выделяют следующие секторы рынка детских товаров: рынок питания, средств гигиены, косметики, игрушек, обуви, одежды, образования и пр.


По оценкам аналитиков, объем российского рынка детских товаров оценивается в 15,5-17 млрд долл. при потенциальной емкости в 22–25 млрд долл., однако рынок до кризиса рос на 20%–25% в год. В период с 2009 г.а, средний темп прироста составляет 14% (согласно оптимистичному прогнозу [2]) (рис. 1).


Эксперты считают, что наибольшая доля в общей емкости рынка детских товаров принадлежит сектору товаров для новорожденных – в общем объеме рынка детских товаров она составляет 14%. По разным оценкам, от 34 до 38% расходов россиян на детские товары составляют затраты на одежду, 11–12% – на обувь, 12–18% – на игрушки, 13–20% – на детское питание и соки. Особенностью рынка детских товаров является факт, что доля импорта в различных секторах рынка составляет от 60 до 90% [3].



(1) Консалтинговая компания RBS-C-nsulting оказывает полный спектр услуг в области управленческого и маркетингового консалтинга.




Перспективы рынка детских товаров во многом обусловлены особенностями поведения потребителей, которое в этом сегменте несколько отличается от поведения в других. Во-первых, на детском рынке нет понятия «отложенный спрос». Дети растут постоянно, требуя ежегодного обновления гардероба, покупки специальных детских товаров и прочего. Это обеспечивает оборот рынка. Во-вторых, для большинства родителей свойственно желание «дать ребенку самое лучшее», и они готовы за это платить, покупая дорогие детские товары и услуги, получая моральное удовлетворение. Расходы на детей слабо зависят от уровня дохода семьи, за исключением очень бедных и очень богатых семей. Поэтому рынок детских товаров во все времена привлекал бизнес своей стабильностью и устойчивым спросом.


Рынок детских товаров – один из самых перспективных и динамично развивающихся потребительских сегментов. Он восстановился после кризиса 2008 г., но темпы роста не достигают докризисных и в будущем будут снижаться.


2. Сектор подгузников
Рынок детских подгузников является частью индустрии детских товаров – сектора экономики, включающего производство, сбыт товаров сферы материнства и детства (в том числе и услуг), а также сопряженных секторов. Согласно структурной классификации индустрия детских товаров состоит из отраслевых направлений и рынков, куда входит рынок детской личной гигиены. Сектор подгузников является составной частью рынка детской личной гигиены, который включает гигиенические, лечебные, профилактические и декоративные средства по уходу за кожей, волосами и ногтями ребенка в возрасте от 0 до 14 лет. По данным экспертов, более 80% рынка приходится на продукцию для детей от рождения до трех лет.


Рынок одноразовых детских подгузников в России достаточно молод по сравнению, например, с европейским. Именно поэтому его сегодняшний потенциал очень велик.


Классификация подгузников
Детские подгузники по количеству раз использования классифицируют на одноразовые и многоразовые.


Многоразовые подгузники (трусики-подгузники) используют для приучения ребенка к горшку. Впитывающая их способность ограничена – по задумке производителей дискомфорт должен напомнить малышу о горшке.


Одноразовые подгузники различают по пяти признакам: по возрасту или весу ребенка, по полу, составу наполнителя, времени использования и воздухопроницаемости.


Классификация подгузников по весу насчитывает семь разновидностей. Первая – для новорожденных с весом до 3 кг, а последняя – extralarge – для малышей до 25 кг.


По гендерному, т.е. половому признаку, существуют три вида подгузников – для мальчиков, для девочек и унисекс универсальные. Их плотность в разных частях разная с учетом физиологии.


Классификация подгузников по времени использования делит их на дневные и ночные. У дневных количество абсорбента и плотность меньше. Есть модели, оснащенные индикаторами, указывающими, что подгузник пора сменить.


Обычные одноразовые подгузники воздуха не пропускают, лишь удерживая влагу, но производители изобрели «дышащие» подгузники. На них есть специальные маленькие отверстия, пропускающие воздух и не пропускающие жидкость.


По ценовому диапазону рынок делят на эконом, премиум и суперпремиум.


Подгузники экономкласса выполняют основные функции – быстро впитывают и сохраняют кожу малыша сухой, они мягкие на ощупь, они приятны коже малыша, но требуют более частой смены.


Подгузники классов «премиум» и «суперпремиум»– чаще всего оснащены картинками, схемами правильного надевания. Многие премиальные подгузники отличаются повышенной защитой от протекания и повышенным уровнем комфорта для ребенка.


Целевая аудитория и структура потребителей подгузников
Основной аудиторией покупателей подгузников являются родители с детьми возрастной группы от 0 до 3 лет. Численность основной целевой аудитории в 2011 г. составляла 5,31 млн младенцев. Анализ динамики численности младенцев указанного возраста (рис. 2) показывает снижение темпа роста рынка по сравнению с 2009 г., при этом средний показатель увеличения численности за последние пять лет составляет 1,45%.



Согласно опросу родителей, проведенному компанией «Бизнес-Рейтинг» в 2004 г. методом очного структурированного анкетирования среди мам, имеющих детей и являющихся потребителями детских подгузников, структура потребителей подгузников (рис. 3) неоднородна и делится на активных покупателей детских подгузников, имеющих детей до года (77%), родителей детей от 1 года до 3 лет (22%), и других (1%).



Из общего количества покупателей лишь 55% всех опрошенных респондентов (общее число респондентов – 500 человек) являются активными покупателями.


Среди активных потребителей преобладают дети в возрасте до года, а среди тех, кто использует подгузники только на прогулке или в гостях, преобладает группа 1-3 года.


Емкость и динамика рынка подгузников
Согласно расчетным данным структуры потребления количество потребителей в 2011 г. составляло 5,4 млн детей, прогноз на 2014 г. составляет 5,51 млн детей (рис. 4).



Анализируя потенциальную численность потребителей подгузников, данные опросов родителей, имеющих детей в возрасте выделенной целевой аудитории, данные по частоте применения подгрузников в зависимости от возраста младенца, специалисты компании RBS-C-nsulting определили емкость рынка подгузников в РФ (рис. 5), который составляет 2,5–2,6 млрд долл.



Рынок подгузников в России на протяжении последних нескольких лет развивался стабильно. Только в 2012 г. наблюдалось небольшое снижение объемов рынка в России, связанное с ростом экспорта подгузников из страны и незначительным снижением импорта.


3. Анализ структуры рынка и основные конкуренты


Структура рынка
Рынок подгузников делится на сегменты: «для новорожденных», экономсегмент, премиальный, суперпремиальный, и трусики-подгузники. Как уже было отмечено, наблюдается тенденция уменьшения темпов роста рынка подгузников.


В структуре потребления можно отметить рост сегментов «суперпремиум» и «трусики-подгузники». По обороту продаж в рублях, лидируют сегменты «премиум» и «эконом».



Основные игроки рынка подгузников
По данным Nielsen [5], три международных производителя – Pr-cter&Gamble, «Кимберли-Кларк» и SCA – контролируют 70% российского рынка, доля «Кимберли-Кларк» составляет 25%. Основные игроки этого рынка – Pr-cter&Gamble, «Кимберли-Кларк» и SCA – представлены во всех ценовых сегментах, чтобы охватить всю целевую аудиторию с разной покупательной способностью.


Кимберли-Кларк – США (подгузники HUGGIES)
Международная корпорация со 139-летней историей, которая производит продукцию для здравоохранения, личной, профессиональной и промышленной гигиены. Компания открыла свое представительство в России в 1996 г., в Украине – в 1998 г. в Казахстане – 2009 г.


В 2010 г. «Кимберли-Кларк» открыла завод по производству средств личной гигиены в г. Ступино Московской области. Это предприятие оснащено самым современным высокотехнологичным оборудованием. На фабрике установлены две производственные линии, способные выпускать по 13 тыс. т продукции в год.


Предприятие построено в расчете на дальнейшее расширение производства.


Pr-cter&Gamble (подгузники PAMPERS)
Компания Pr-cter&Gamble была создана в 1837 г. в городе Цинциннати штата Огайо, США. Первая линия производства детских подгузников Pampers в России открыта в сентябре 2005 г. Производство отличают очень высокие стандарты контроля качества, так как. продукт входит в категорию товаров для детей.


В мае 2008 г. была запущена первая линия завода компании Pr-cter&Gamble в Новомосковске. Проектная мощность двух его линий достигает 1 млн подгузников в сутки.


SvenskaCellul-saAktied-laget (SCA) Швеция (подгузники LIBER-)
Liber- – бренд компании SCA, шведской целлюлозно-бумажной мануфактуры, производящей товары широкого потребления. Компания сейчас занимает третье место в России, но в ближайшие годы планирует выйти на второе место и занять 30% рынка. SCA запустила фабрику по выпуску Liber- и средств для недержания в Веневе (Тульская область). Объем инвестиций в фабрику – 85 млн евро. Мощность производственной линии составляет 600 подгузников в минуту.


Производство подгузников в России позволит снизить их себестоимость на 5% по сравнению с импортными аналогами. Подгузники, выпущенные в Веневе, SCA будет продавать в России и Восточной Европе.


Перспективы и барьеры выхода на рынок
По оценкам аналитиков, у сегмента подгузников очень высокий потенциал, поскольку рынок насыщен лишь на 17%. Почти вся продукция поступает из-за рубежа, однако западные компании – лидеры рынка – активно формируют свои производственные базы на территории России.
- Можно прогнозировать увеличение конкуренции как на рынке детской продукции, так и в секторе подгузников. Это обусловлено следующими факторами:
- положительная динамика развития рынка обеспечивает его привлекательность в целом;
- преимуществом детского ассортимента являются: отсутствие серьезных сезонных колебаний уровня спроса, высокая удельная прибыль;
- изменение структуры рынка в сторону увеличения спроса на товары «премиум»-класса и брендированную продукцию;
- рост импортозамещения и увеличение доверия и потребительских предпочтений к российским товарам.


При выходе на рынок необходимо учитывать следующее:
1. Покупатели детских товаров требуют высокого качества и увеличения ответственности производителей за свою продукцию, повышения уровня сервиса.
2. Мамы детей до 4 лет становятся старше, образованнее, независимее; более образованные мамы анализируют больше источников и рассматривают больше факторов, а значит, становятся требовательнее при выборе товаров.
3. Аналитики отмечают увеличение конкуренции в различных ценовых сегментах рынка подгузников.
4. Международные компании доминируют в средневысоком и премиум- ценновых сегментах, а средненизкий и экономсегменты «принадлежат» российским производителям.
5. Долгосрочные прогнозы рождаемости говорят о замедлении темпов роста рождаемости, что в дальнейшем может усложнить рост рынка.
6. При продвижении продукции производителям детских товаров нужно быть более убедительными и вызывающими доверие.


Динамика цен на подгузники
Согласно данным Росстата и расчетам компании RBS-C-nsulting, среднегодовое увеличение цен на подгузники в РФ составляет 3%, при этом динамика цен соответствует изменению курса евро (за исключением 2012 г.). Средние цены по России в 2012 г. составляли 122 руб., в 2013 г. цены изменились на 4% (рис. 7).



Еще недавно граница между ценовыми сегментами на рынке подгузников была незаметна для потребителей, но сегодня производители стали проводить ее более четко, причем продажи в каждой ценовой категории выросли пропорционально. Российские потребители стали более требовательны к качеству средств гигиены и готовы платить больше за безусловное преимущество в качестве, таким образом, формируется премиальный и суперпремиальный сегменты, которые пока активно развиваются в Москве и Санкт-Петербурге.


4. Ключевые факторы развития рынка
Среди факторов роста сектора подгузников можно выделить факторы, определяющие общую тенденцию изменений рынка. В их число входят: динамика рождаемости (рост количества потребителей), рост доходов населения и развитие культуры потребления детских товаров (рост частоты потребления на одного ребенка).


Динамика рождаемости
Рассматривая уровень увеличения рождаемости, отметим, что нельзя заранее более или менее точно рассчитать зависимость величины числа родившихся от вложения определенных средств в реализацию тех или иных мер по повышению рождаемости. Это связано с тем, что рождаемость – это результат индивидуального репродуктивного поведения людей, по-разному оценивающих степень значимости для них социально-экономических условий жизни. В то же время можно примерно оценить возможный эффект от проведения мер демографической политики, направленной на повышение рождаемости.


Главная причина демографического скачка в 2000-х годах кроется в том, что к этому времени в детородный возраст вошли женщины, родившиеся в период с 1970 по 1980 гг., т.е. в так называемый беби-бум советского периода. Это и привело к нынешнему росту рождаемости. А начиная с 1990 г. российские матери начали рожать позже, в 25–29 лет, а не в 20–24, как это было раньше [6].


Дмитрий Медведев считает возможным благодаря взвешенной миграционной политике, современной медицине и господдержке рождаемости стабилизировать численность населения к 2015 г. на уровне 142-143 млн человек. Для поощрения рождаемости к началу ноября 2012 г. было выдано 3,9 млн государственных сертификатов на материнский капитал (при рождении второго и последующих детей) [7].


По расчетам, больше всего детей в России родилось в 1983–1988 гг. Их возраст достигает 25 лет как раз к 2008–2013 гг., вот и поддерживается рост числа рождаемости. Ожидается, что к 2017–2020 г. начнется резкий спад числа потенциальных матерей и соответственно рождаемости.


Достаток и культура потребления
В последние годы сформировалась категория родителей, воспринимающая траты на своего ребенка как инвестиции в будущее, которые через определенное время должны принести отдачу, поэтому большинство родителей на товарах для детей не экономят.


По данным исследования Комкон – BabyIndex [8] (рис. 8), в общей численности мам с детьми до 4 лет доля мам в возрасте от 30 до 34 лет постепенно увеличивается. Мамы становятся старше, а значит, они становятся более самостоятельными, независимыми, критичными. Такие мамы, состоявшиеся и желающие для своего ребенка самого лучшего, обеспечивают его всем необходимым для комфортного роста и развития.



Интернет-рейтинг основных брендов подгузников
Построим Интернет-рейтинг основных брендов подгузников. По данным аналитиков маркетинговой веб-студии RBS-Webmarket, несмотря на то что, как уже выше было отмечено, подавляющий объем продаж делают три мегабренда (Pampers, Huggies, Liber-), анализируя частоту запросов в Интернет (рис. 9), можно отметить, что рейтинг некоторых японских, корейских и российских подгузников выше, чем рейтинг общепризнанных мировых лидеров. Потребители проявляют интерес к другим маркам – данная тенденция может быть предвестником структурных изменений на российском рынке подгузников.


Анализируя отзывы покупателей подгузников по четырем показателям (качеству, стоимости, комфорту и доступности), можно констатировать безоговорочное лидерство по качеству и комфорту брендов M--ny и G--n. При этом по доступности и стоимости имеют явное превосходство мировые лидеры Huggies, Pampers, Liber-.


Таким образом, можно констатировать, что мировые лидеры рынка детских подгузников, охватывая средний ценовой сегмент, достигают максимальных объемов продаж за счет своей представленности в рознице, ценовой политике и политике продвижения. Премиальный сегмент, в котором представлены японские бренды, в дальнейшем будет развиваться, при этом производители рассчитывают на значительное увеличение продаж за счет предложения лучшего качества и ухода за ребенком.



Рынок детских товаров, и в частности сегмент подгузников, является привлекательным для выхода новых производителей, хотя на рынке есть конкуренция и представлены бренды, завоевавшие доверие покупателей в своих ценовых сегментах.


Демографическая ситуация, прогнозируемая на ближайшую перспективу, предполагает снижение рождаемости, однако наряду с фактами, указывающими на неполный охват рынка, изменение структуры аудитории покупателей и низкие барьеры входа на рынок, можно предположить появление новых конкурентов в различных сегментах рынка.


Используемые источники
1. rbcdaily.ru/market/562949987135185
2. rbs-c-nsulting.c-m/p-rtf-li-/trade/marketing-market-review-diapers-inrussia.html
3. marketing.r-c-ns.ru/article/183
4. businessrating.ru/p-dg04.html
5. Журнал «Мое дело – магазин». – 2010. – № 126.
6. v-r-nezh.net/news/v-r-nezh/details4536.html
7. ved-m-sti.ru/p-litics/news/7052441/nask-lk-_realen_dem-graficheskij_pr-ryv_v_r-ssii
8. Рынок детских товаров и услуг: как завоевать доверие мам и любовь детей. – C-mc-n [BabyIndex, 2008–2012]

08.07.2020

Также по этой теме: