Специфика и особенности функционирования мирового рынка потребительской электроники

Медведева А.А.,
аспирантка кафедры мировой экономики МГУ имени М.В. Ломоносова

ЧихунЛ.П.,
кандидат экономических наук, доцент кафедры мировой экономики
МГУ имени М.В. Ломоносова

В статье рассмотрены специфика и основные особенности функционирования мирового рынка потребительской электроники. Выявлены ключевые аспекты вывода нового продукта на рынок и динамика спроса на него, а также особенности и этапы его дальнейшего развития на рынке потребительской электроники. Проведено сопоставление между развитием продукта на рынке потребительской электроники и теорией жизненного цикла товара. Помимо этого дана оценка положению компаний, выводящих инновационный продукт на рынок. Особое внимание в работе уделено обновлению продуктовой линейки и рассмотрению сезональных и цикличных колебаний спроса на рынке, а также постепенному моральному устареванию продуктов. Авторами также проанализированы современные подходы к выбору нового товара потребителем и рост значимости информационных каналов при выборе товаров потребительской электроники.

Рынок товаров потребительской электроники является сегодня одним из наиболее динамично развивающихся в мире, причем конкуренция между ведущими производителями и компаниями постоянно растет, и им становится все труднее удерживать лидирующие позиции на рынке и привлекать новых потребителей. Буквально каждый день на рынке появляются новые высокотехнологичные продукты, приводящие к снижению спроса на традиционные и менее инновационные аналоги.

На современном этапе именно уровень инновационного развития компаний и их способность быстро реагировать на возникающие изменения на рынке и предпочтения потребителей становятся определяющими в конкурентной борьбе. Развитие мирового рынка потребительской электроники происходит в условиях глобализации при возрастающей роли инноваций, быстром росте значимости информационно-коммуникационных технологий, а также на фоне непрерывной эволюции информационного общества. Рынок потребительской электроники даже в краткосрочном периоде может претерпевать значительные изменения, при этом у любой компании, успешной на том или ином сегменте рынка, в относительно небольшой период может существенно снизиться конкурентоспособность и она может потерять позиции на рынке. В связи с этим понимание специфики и особенностей функционирования мирового рынка потребительской электроники является весьма актуальным и может позволить компаниям своевременно адаптироваться к его изменениям.

Рынок потребительской электроники, как и любой другой, обладает своей спецификой. Товары потребительской электроники относятся к высокоинновационным товарам. В связи с этим к ним в полной мере применим жизненный цикл высокотехнологичных товаров, для которых характерны следующие этапы жизни: этап фундаментальных исследований и разработок; этап прикладных исследований; начало производства; первый вывод на рынок принципиально нового товара, который сопряжен с маркетинговым продвижением товаров; массовое производство и рост рынка; зрелость; постепенное насыщение рынка и спад производства(1).

Схематично жизненный цикл товаров потребительской электроники с момента выхода на рынок представлен на рис. 1.

При появлении нового инновационного товара компания в течение определенного периода обладает инновационной прибылью и является своего рода монополистом. Постепенно начинают появляться более дешевые аналоги, и доля компании, которая была передовой в выведении на рынок нового продукта в продажах на рынке, начинает снижаться. Одновременно растет число компаний, производящих похожие товары, в том числе по более низкой цене. Лучше всего данный факт иллюстрирует изменение структуры продаж на рынке планшетных устройств (рис. 2).

В 2010 г. компания «Эппл» была первой, представившей на рынок планшетное устройство АйПэд (iPad), что ознаменовало собой начало развития нового сегмента рынка. Из диаграммы на рис. 2 видно, что первые несколько лет после вывода на рынок нового продукта планшета компания «Эппл» была монополистом и ее доля на рынке была свыше 50%.

(1) Здесь, скорее, речь идет о сочетании исследовательско-производственных этапов создания нового продукта с этапами его жизни на рынке. В маркетинге под жизненным циклом продукта понимается время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на данном рынке. В данном случае жизненный цикл характеризуется изменением показателей объема продаж и прибыли во времени и состоит из следующих стадий: внедрение, рост, зрелость и спад (примеч. гл. ред.).

Постепенно компании-конкуренты, такие как «Самсунг» и «Леново», вывели на рынок свои планшеты. Между 2012 и 2013 г. впервые доля «Эппл» на рынке упала ниже 50% [5]. В 2016 г. доля «Эппл» опустилась до 25%, что в 2,5 раза ниже, чем в 2011 г., при этом компания сохранила лидерство на рынке [9]. Данные диаграммы свидетельствуют также о том, что по мере роста нового сегмента рынка сразу большое число игроков стремятся выйти на него и функционировать на нем.

Вывод нового инновационного продукта, как правило, осуществляется в развитых странах с высокими средними доходами населения. Связано это с тем, что потребители данных стран финансово и технологически готовы к приобретению новых продуктов. Затем постепенно новый продукт и его более дешевые аналоги начинают распространяться в развивающихся странах и странах с переходной экономикой, которые за счет высокой численности населения обеспечивают стабильно высокие показатели среднего прироста продаж. Лучше всего это можно проследить на примере мирового рынка смартфонов (рис. 3).

Изначально благодаря компании «Эппл» смартфоны появились и распространялись в развитых странах. Затем их продажи переместились в развивающиеся страны и страны с переходной экономикой. Диаграмма на рис. 3 свидетельствуют о том, что основной рост продаж смартфонов в 2015–2016 гг. происходил за счет Китая, стран Латинской Америки, а также Центральной и Восточной Европы. При этом рынки смартфонов в Западной Европе и Северной Америке уже практически не росли.

Анализ межстрановых различий рынка потребительской электроники позволяет выделить три основные группы стран. К первой группе относятся страны–технологические лидеры, которые первыми выводят на рынок, предлагают и внедряют новые инновационные товары. Ко второй группе относятся страны, которые в силу своего экономического и технологического развития могут перенять новые технологии, и к третьей группе относятся те страны, которые по уровню своего развития не могут ни сами предложить новые продукты, ни перенять уже существующие технологии.

Следует отметить, что ведущие компании-производители с определенной периодичностью выводят на рынок новую линейку своей продукции, которая представляет собой либо принципиально новые товары для сегмента, либо модификацию и усовершенствование товаров предыдущей линейки. Вывод новой линейки предполагает, что к моменту ее выхода все продукты предыдущей линейки уже практически распроданы. Данный процесс способствует постоянному обновлению ассортимента товаров, а также стимулирует их совершенствование. Создание новой линейки товаров позволяет компаниям-производителям не только учесть все неудачи прошлых моделей, конкурентные преимущества других компаний, но и спланировать грамотную стратегию продвижения товара, а также разработать более выгодные предложения по цене с учетом последних тенденций развития. В момент выхода новой линейки товаров ее цена является максимальной для данного модельного ряда (без учета возможных колебаний валютного курса). Впоследствии она может постепенно снижаться под воздействием конкуренции, а также из-за утраты эффекта новизны. В первые месяцы выхода новой линейки или обновленной модели доля компании в данном сегменте может существенно увеличиться и, как правило, достигает максимума за текущий год. По мере устаревания новой линейки товаров цена постепенно начинает снижаться и перед выходом обновленной линейки становится минимальной, чтобы обеспечить скорейшую распродажу стоков. Для большинства товаров потребительской электроники, за исключением самого высшего ценового сегмента, обновление продуктовой линейки происходит один раз в год. Обновление линейки товаров может предполагать и снижение числа продуктов в ней, в частности так происходит с быстро падающими сегментами рынка, где новая линейка может состоять из одного-двух товаров.

Проиллюстрировать особенности появления обновленной линейки товаров может график колебаний продаж смартфонов компании «Эппл», представленный на рис. 4.

Продажа смартфонов компании «Эппл» началась в конце июня 2007 г., и с тех пор неизменно каждый год на рынке появлялась новая модель смартфона. Поскольку начало продаж новых моделей происходит, как правило, в конце II или III квартала, то следующий за ним квартал становится максимальным по продажам, что связано также с приближением рождественских и новогодних праздников. В 2011–2015 гг. продажи смартфонов «Эппл» в III и IV кварталах были в среднем в 1,3 раза больше, чем аналогичные показатели предыдущего года. В 2016 г. продажи III и IV кварталов впервые были на 7% ниже, чем в 2015 г., что свидетельствует о падении спроса на новые модели компании. Максимальные значения продаж компании были достигнуты в I квартале 2015 г. Следует отметить, что несмотря на то, что уровень продаж смартфонов в последнем квартале 2016 г. был ниже, чем в 2015 г., компании «Эппл» удалось впервые с 2011 г. вернуть лидерство на рынке смартфонов, достигнув доли 18,3% рынка и опередив «Самсунг» на 2 процентных пункта [6].

Рассмотрев процесс вывода на рынок новых инновационных продуктов, перейдем к анализу особенностей функционирования рынка потребительской электроники. Важной особенностью рынка является тот факт, что товары потребительской электроники не относятся к каждодневным потребностям человека и их приобретение можно отложить во времени. Кроме того, природа этих товаров предполагает их использование на протяжении длительного промежутка времени. Таким образом, приобретая товар сегодня, за следующим потребитель может прийти более чем через год. Другой важной особенностью рынка потребительской электроники является наличие цикличности в потреблении товаров. Выражается это в трех факторах. К первому относится сезональность в потреблении товаров. Пример сезональности иллюстрируется графиком на рис. 5, где представлена поквартальная динамика рынка потребительской электроники в странах Западной Европы.

Самыми важными периодами на рынке потребительской электроники являются новогодние и рождественские праздники, но для отдельных категорий покупателей пиковыми периодами являются лето и начало учебного года. Продажи в декабре могут вдвое превосходить аналогичные показатели ноября и октября.

Данные графика на рис. 5 свидетельствуют о том, что на IV квартал календарного года приходится порядка 30% всех годовых продаж. Кроме того, объем рынка в IV квартале возрастает в среднем на 26% по сравнению с III кварталом.

Помимо праздничных периодов существуют другие сезонные тенденции в приобретении различных категорий товаров. Так, для фото- и видеопродукции рост спроса в значительной мере начинает ощущаться в летние месяцы, когда начинается сезон отпусков. Для ноутбуков и планшетных устройств – перед началом учебного года, когда школьники и студенты закупают необходимые для обучения принадлежности. Важным фактором роста спроса на телевизоры является проведение крупных спортивных соревнований, таких как Чемпионат мира по футболу или Олимпийские игры. Практика показывает, что именно во время их проведения заметно увеличивается спрос на новые телевизоры, причем отмечалось, что рост продаж может быть вдвое больше, чем за аналогичный период предыдущего года. К примеру, неделя открытия Чемпионата Европы по футболу 2016 г. увеличила продажи телевизоров в Германии на 65% по сравнению с аналогичным периодом 2015 г. Стремительный рост продаж начался с середины мая и достиг наибольшего роста на неделе открытия чемпионата [3].

Кроме сезональных колебаний существенные изменения в динамике продаж могут наблюдаться в кризисные периоды. Так, в 2009 г. мировой рынок снизился на 6% по сравнению с 2008 г. [4]. Поскольку товары потребительской электроники не относятся к каждодневным потребностям, при наступлении кризиса от них проще всего отказаться и отложить их приобретение на будущее. Этим объясняется и тот факт, что по достижении определенного уровня потребления товара среди населения может наблюдаться снижение объема рынка, вызванное тем, что в следующий раз за данным продуктом потребитель может прийти только тогда, когда произойдет моральное устаревание или поломка существующей модели.

Еще одной важной особенностью рынка потребительской электроники является тот факт, что в случае морального устаревания товара и потери конкурентоспособности компания на рынке потребительской электроники может в короткий промежуток времени стремительно потерять свои позиции. Достаточно привести несколько примеров, иллюстрирующих данный тезис. Еще в 1996 г. компания «Кодак» занимала четвертое место среди самых ценных мировых брендов [1]. Долгое время компания была пионером своей отрасли: еще в 1888 г. был выпущен одноименный фотоаппарат, который заряжался пленкой на 100 кадров и был примером технологического совершенства своего времени. В 2012 г. корпорация была вынуждена заявить о банкротстве, ее долг составлял на тот момент 6,8 млрд долл. США. Предпосылки для банкротства «Кодак» появились в 1975 г., когда был создан первый цифровой фотоаппарат. Компания не смогла быстро перестроиться и разглядеть потенциал новинки, в то время как потребители сразу оценили преимущество цифровой фотографии по сравнению с аналоговой и стали переходить на новую технику [1]. Похожая история ожидала и компанию «Полароид», которая объявила себя банкротом в 2008 г.

Можно вспомнить также проигрыватели виниловых пластинок, кассетные аудио и видеомагнитофоны, механический калькулятор, магнитные дискеты, пишущую машинку и многие другие изобретения, вошедшие когда-то в жизнь потребителей всего мира и вытесненные со временем более инновационными разработками [2].

Таким образом, от способности компании своевременно адаптироваться к меняющимся тенденциям рынка напрямую зависит развитие компании и ее будущее на рынке потребительской электроники. Чтобы иметь ресурсы для конкурентной борьбы и полностью не потерять свои позиции в случае морального устаревания своей продукции для компании, работающей на рынке потребительской электроники, безопаснее всего функционировать одновременно в нескольких сегментах рынка. Помимо этого следует отметить важность ценового позиционирования и наличия сбалансированной линейки продуктов на рынке. Несмотря на то что компания «Самсунг» не была первой, представившей на рынок смартфонов свои продукты, за несколько лет ей удалось достичь лидерства на рынке. Анализируя успехи компании «Самсунг» на мировом рынке смартфонов, можно выделить несколько конкурентных преимуществ, позволивших догнать и перегнать «Эппл» по объемам продаж. Во-первых, это наличие одновременно нескольких серий в разных ценовых диапазонах. Во-вторых, это более дешевое позиционирование даже флагманских моделей по сравнению с «Эппл». В-третьих, нельзя не отметить большее количество моделей, предлагаемых покупателю.

Говоря об особенностях функционирования рынка потребительской электроники, нельзя не отметить значимость каналов продаж и изменение алгоритма осуществления покупки. В первую очередь необходимо учитывать наиболее любимое покупателем место покупок товаров потребительской электроники. Наверное, сложно представить другой рынок товаров, где за последнее время настолько сильно поменялся путь потребителя от принятия решения о покупке нового товара до собственно осуществления покупки. Если еще несколько лет назад решение принималось непосредственно в магазине потребительской электроники после общения с продавцом-консультантом и сравнения цен и конкурентных преимуществ тех или иных товаров в магазине, то в настоящий момент с развитием и распространением сети Интернет, а также ростом популярности социальных сетей потребитель получил доступ к огромному количеству информации о товаре. Теперь в среднем между принятием решения о покупке товара и его приобретением проходит 5–7 итераций. Для начала потребитель изучает всю доступную информацию в Интернете, знакомится с отзывами покупателей и ценами различных производителей. Затем он отправляется в магазин, где происходит визуальное знакомство с товаром, который он хочет купить. Кроме того, продавец-консультант демонстрирует технические характеристики товара, рассказывает о преимуществах и особенностях его использования. После этого покупатель осуществляет выбор товара, который хочет приобрести, и опять обращается к Интернету с целью найти наиболее выгодное предложение о покупке. В зависимости от наличия более выгодного предложения он либо осуществляет ее в Интернете, либо возвращается в магазин. Очевидно, что подобного рода изменение алгоритма выбора товара ведет к существенному росту онлайн-продаж.

Помимо этого заметно возрастает роль одинакового ценового позиционирования в магазинах и Интернете. По последним исследованиям, около 60% покупателей товаров потребительской электроники проводили исследования об интересующем товаре в Интернете, в то время как 29% предпочитали изучать доступные варианты в магазине [7]. Всего лишь 5% потребителей не проводили никакого изучения рынка перед покупкой товара потребительской электроники. Когда речь идет о заказе потребительской электроники, 52% покупателей предпочитают делать это в магазине и 40% – онлайн, из которых 32% делают это с помощью компьютера и 4% – с помощью мобильного телефона [7].

Подводя итоги, подчеркнем основные аспекты специфики и особенности функционирования и развития мирового рынка потребительской электроники.

Запуск новых товаров происходит в развитых странах с высоким средним доходом населения, а затем основной прирост обеспечивают развивающиеся страны.

В момент вывода на рынок новых инновационных товаров компания является своего рода монополистом, затем происходит рост числа игроков. Для большинства групп товаров на рынке ведущие компании-производители ежегодно обновляют продуктовую линейку. С развитием рынка потребительской электроники в значительной мере растет спрос на новые инновационные продукты, что приводит к снижению потребности в более традиционных аналогах. Потребительская электроника является цикличной отраслью и наиболее остро ощущает падение во время кризисных периодов. Нельзя не отметить наличие высокого уровня сезональности и значительного всплеска продаж в новогодние и рождественские праздники. Существенное влияние на рынок оказывает процесс выбора потребителем нового товара, который включает в себя несколько этапов. По мере развития информационных каналов у потребителя появляется все больше сведений о новом товаре, появляется возможность сравнивать все возможные ценовые предложения, изучать мнение и отзывы потребителей.

Используемые источники
1. Новиков И. Былая слава: 10 забытых технологических брендов [Электронный ресурс]. URL: forbes.ru/tekhnologii-photogallery/tekhnika-i-biznes/281533-bylaya-slava-10zabytykh-tekhnologicheskikh-brendo/photo/10 (дата обращения: 25.01.2016).
2. Прогресс и его жертвы [Электронный ресурс]. URL: forbes.ru/sobytiyaphotogallery/78535-pogibshie-tehnologii/photo/ (дата обращения: 26.01.2016).
3. Boyny J. The European Championship drives the TV market in Germany [Электронный ресурс]. URL: gfk.com/insights/news/june-2016-the-european-championship-drivesthetv-market-in-germany/ (дата обращения 27.07.2016).
4. Euromonitor International [Электронный ресурс]. URL: euromonitor.com/consumer-electronics?id=1&pageSizes=50&sortBy=5&fs[0].Code=WO&fs[0].Group=geography&fs[0].Name=World&fs[0].hasChildren=False&fs[0].Expanded=False&fs[0].Type=Child (дата обращения: 15.07.2016).
5. Global Tablet Market Report. PR Newswire [Электронный ресурс]. URL: prnewswire.com/news-releases/global-tablet-market-report-2013-2018-205368261.html (дата обращения: 15.02.2017).
6. International Data Corporation [Электронный ресурс]. URL: idc.com/promo/smartphone-market-share/vendor/ (дата обращения: 25.02.2017).
7. Maxwell J. How do customers behave differently when purchasing in different retail sectors [Электронный ресурс]. URL: pwc.com/gx/en/industries/retail-consumer/globaltotalretail/retail-category-electronics.html (дата обращения 05.03.2017).
8. Statista [Электронный ресурс]. URL: statista.com/statistics/276635/marketshareheld-by-tablet-vendors/ (дата обращения: 25.02.2017).
9. Statista [Электронный ресурс]. URL: statista.com/chart/8158/global-tabletshipments/ (дата обращения: 15.02.2017).
10. Statista [Электронный ресурс]. URL: statista.com/statistics/412145/globalsmartphonesales-value-global-region/ (дата обращения: 25.02.2017).
11. Statista [Электронный ресурс]. URL: statista.com/statistics/263401/globalappleiphone-sales-since-3rd-quarter-2007/ (дата обращения: 25.02.2017).
12. Temax GFK [Электронный ресурс]. URL: temax.gfk.com/ru/about-temax/ (дата обращения: 27.02.2017.
13. Vernon R. International Investment and International Trade in the Product Cycle // Quarterly Journal of Economics. – 1966. – May. – Pp. 190–207.