Волюнтаризм в определении роли маркетинга в современной экономике

Бондаренко В.А.,
доктор экономических наук, профессор кафедры маркетинга и рекламы
Ростовского государственного экономического университета (РИНХ)

В статье рассматриваются вопросы утилитарного суждения о роли и возможностях маркетинга в современных условиях как средства увеличения продаж и неоправданного расширения его функциональной принадлежности, как некоего универсального средства решения любых вопросов экономического развития.

В современном мире подход к трактовке роли и места маркетинга в бизнесе, различных отраслях и сферах деятельности претерпевает изменения и воспринимается теоретиками и практиками в различных вариантах, которые могут противоречить друг другу или находиться в «параллельных реальностях», практически не имея точек соприкосновения.

В данной статье речь идет не об определениях маркетинга как научного и практического направления. Не вызывает сомнений то обстоятельство, что существует множество определений – от классических до новационных, – концентрирующих внимание на применяемом инструментарии, группе решаемых проблем, ориентации на решение определенных задач. Несмотря на различные трактовки, большинство таких определений в той или иной степени отражают реальную, а не эфемерную, или «мифологическую», роль маркетинга, так или иначе раскрывают его суть, не «выхолащивая» его содержание до инструмента «манипуляции и обмана» или, напротив, расширяя его влияние на протекание «основных законов мироздания».

У ряда практиков, зачастую не имеющих профильного образования, но обладающих опытом осуществления расширенных продаж, присутствует необоснованное упрощение восприятия сути данного явления в качестве двигателя торговли. Следует отметить, что из-за узости практического восприятия и интерпретации маркетинга в деятельности компании как практической компетенции, «продающей товар» потребителю, несмотря ни на что, у среднестатистического индивида сам термин «маркетинг» приобретает негативный оттенок.

Бытовым примером подобного восприятия может служить эпизод передачи «Контрольная закупка», в рамках которого ведущий Антон Привольнов задает вопрос эксперту: Это действительно качественный товар? Или то, что о нем говорят, просто маркетинг?! В такой трактовке маркетинг ассоциируется с обманом клиентских ожиданий, навязыванием товара потребителю без наличия у него каких-либо свойств, выгодно отличающих его от других подобных товаров. Представители современного социума, воспринимая маркетинговую активность компаний таким образом, имеют на это определенные основания, поскольку зачастую им продают их собственные (зачастую иллюзорные) ожидания от использования товара или услуги, а не саму реальность, что при ознакомлении с таким положением дел вызывает негативное восприятие маркетинга как вида деятельности. Примером такого рода может быть специфика позиционирования детских смесей «Нутрилон» и «Малютка», принадлежащих одному владельцу (ООО «Нутриция», завод по производству детских смесей и каш, находится в г. Истре) и полностью идентичных по составу. «Нутрилон» стоит на порядок дороже, ориентирован на сегмент так называемых голубых мам, которые озабочены тем, чтобы их ребенок «получал все самое лучшее». Они консультируются с несколькими специалистами по питанию, педиатрами, водят детей в центры раннего развития и готовы на дополнительные расходы на их питание. «Малютку» продвигают на рынок в рамках трансляции слогана «Два сердца бьются, как одно». Она адаптирована на сегмент так называемых красных мам, которые меньше средств тратят на питание, но ориентированы на полноценную заботу и тесный физический и эмоциональный контакт с ребенком. Разница в товаре заключается в том, что в первом случае в комплекте есть мерная ложечка и сама упаковка выполнена из более дорогого материала; во втором случае мерной ложечки нет и продукт упакован в картонную коробку.

Самым главным является то, что и первому и второму сегментам реализуют один и тот же продукт, идентичный по составу и, соответственно, оказывающий одинаковое влияние на физическое и интеллектуальное развитие ребенка. Подобного рода примеры неединичны. Именно поэтому при ознакомлении потребителей с реальным положением дел в отношении качества предлагаемых им товаров и услуг у них наступает вполне обоснованное разочарование в подобного рода маркетинге, который только анонсирует ориентацию на нужды и предпочтения клиента, а по факту профанирует данные мероприятия, подменяя их квазиориентацией на потребителя.

Своеобразным «классическим» примером такого практического восприятия маркетинга может служить его определение, данное Д. Диксоном [3]): маркетинг – «... это значит учиться умению заставить людей захотеть иметь ваши товары, продавать их, доставить покупателю и получить за них оплату». Или книга Джо Жирарда и Стенли Брауна с красноречивым названием «Как продать что угодно кому угодно» [4].

Повторимся, подобное однобокое восприятие маркетинга в качестве инструмента манипуляции поведением потребителей и механизма принуждения к совершению покупки привносит негативный оттенок к данному виду деятельности.

При таком подходе искажается суть маркетинга, заключающаяся в том, чтобы быть успешным благодаря лучшему пониманию потребностей своих клиентов и потенциальных потребителей и посредством предложения им варианта их наиболее полного и удобного удовлетворения достигать собственного благополучия. О таком практическом преломлении восприятия маркетинга как средства повышения продаж неоднократно упоминали в своих трудах различные авторы [2; 9–11], подчеркивая, что это неверная трактовка, поскольку долговременные контакты с клиентами перспективнее сиюминутного повышения продаж. Такая точка зрения нашла свое формальное воплощение в виде маркетинга партнерских отношений.

Тем не менее постоянно отмечаются реминисценции у практиков возврата к пониманию маркетинга как «орудия» к повышению продаж.

Появилась и оформилась целая каста так называемых пожарных топ-менеджеров, которых компании нанимают для организации выхода из сложной ситуации путем активизации сбыта. Это обстоятельство обусловлено расхождением восприятия миссии компании и собственного положения сотрудников в ней и окружающем социуме. Сотрудники заинтересованы в получении вознаграждения и бонусов «здесь и сейчас», а впоследствии они могут сменить место работы, и судьба компании в этом смысле для них не слишком значима. Поэтому требование руководства о повышении продаж они воспринимают однозначно в плане активизации сбыта в дискретном временном отрезке, когда это входит в их функциональные обязанности. Такое положение дел приводит к отхождению на второй план программ долгосрочного взаимовыгодного партнерского взаимодействия с потребителями и выводит в фокус компании цель сиюминутного повышения продаж, что и провоцирует постоянные возвраты к, казалось бы, критикуемой практике «продаж любой ценой».

В настоящее время проявилась и оформилась другая точка зрения на маркетинговую активность, представленная в большей степени в научных публикациях теоретиков, развивающих, по их собственному представлению, проблемное поле маркетинговой деятельности и приложения маркетингового инструментария.

В такого рода работах роль маркетинга неоправданно расширяется, он наделяется свойствами уравновешивающего, адаптивного механизма, оказывающего влияние на все процессы, протекающие в экономике и социуме. На основании того, что маркетинг именуют «философией бизнеса», и, что можно считать справедливым, так как бизнес в современных условиях высококонкурентных рынков может быть успешным благодаря ориентации на потребителей, его, по сути, наделяют ролью «науки всех наук», как философии марксизма-ленинизма.

Примером такой точки зрения является мнение Е.С. Кононенко, исследующей в своих публикациях вопросы теории и методологии маркетинга в ресурсосбережении [7; 8]. Не соглашаясь с необоснованным расширением роли маркетинга применительно к вопросам экономии всех видов ресурсов, отметим, что, по нашему мнению, сама проблема ресурсосбережения на современном этапе экономического развития общества является актуальной и безальтернативной. Также считаем, что маркетинг, выступая интегратором спроса и предложения, средством формирования предпочтений к определенным стереотипам потребления, выбору товаров и услуг, также имеет немаловажное значение в вопросах ориентированного на ресурсосбережение производства и ведения бизнеса в целом.

Вместе с тем вызывает вопрос сам посыл к пониманию «маркетинг ресурсосбережения», что предполагает рассмотрение всего содержания предмета маркетинга к предмету ресурсосбережения. В этом случае автору необходимо было бы детально исследовать эволюцию маркетинговых концепций – от классической до ресурсосберегающей, изменение комплекса маркетинга, специфику сегментирования рынка, позиционирования товаров и услуг, исследования рынков поставок и распределения, комплекса интегрированных коммуникаций, распределения продукции и управления каналами поставок, маркетинговых стратегий лидерства, удержания и т.д., аудита маркетинговой активности предприятий. Это – интересное и значимое направление научного поиска, которое имело бы смысл в случае разрешения данного концептуального «ядра» применительно к определенной отрасли хозяйствования.

Тем не менее данный автор совсем не об этом ведет речь, а исследует «философию маркетинга ресурсосбережения» [1]. Позиция автора заключается, по сути, в следующем: неважно, о каких ресурсах идет речь, маркетинг в любом случае как философия хозяйственной жизни приведет к варианту наиболее рационального использования всех ресурсов в социуме. Это подтверждается тем, что исследуются ресурсы не детально по элементному составу, по отраслям, а в общем как таковые, а маркетингу отводится роль «инструмента пропаганды идей ресурсосбережения», посредством чего все проблемы и разногласия будут разрешены сами собой.

В данной связи необходимо отметить, что даже поверхностное ознакомление с вопросом позволяет понять, что посыл понятия «ресурсосбережение» предполагает комментарий о том, о каких ресурсах идет речь. Во-первых, подходы к решению вопросов сбережения разных ресурсов неоднотипны, а сами ресурсы неравнозначны. Например, мы говорим о сырьевых ресурсах в виде ПЭР (первичные энергоресурсы), тогда их сбережение будет реализовываться в рамках программы энергоэффективности, – это первое направление.

Если ресурсы водные, земельные (нехозяйственного назначения), лесные, «флоры и фауны» и т.д., тогда речь будет идти о природоохранных технологиях, защите от антропогенного и техногенного воздействия – это второе направление.

Если речь идет о земельных ресурсах в хозяйственном обороте, то это вопрос рачительного землепользования, правильного сельскохозяйственного оборота, не допускающего оскудение почв и выбывание территорий из списка сельскохозяйственных угодий – это третье направление.

Если мы говорим о кадровых ресурсах, социальном капитале, профессиональных сообществах, то их «сбережение» будет основано на идеях партисипативных моделей управления, стимулировании персонала к продуктивному труду, HRбрендинге – это четвертое направление.

Если говорить о нематериальных активах (бренде, гудвилле) как о нематериальных ресурсах компании, то сама постановка вопроса об их сбережении требует уточнения, так как здесь она трансформируется в сбережении «честного имени», «реноме» бизнесмена, – это пятое направление.

Если вести речь о финансовых ресурсах и их сбережении, то в краткосрочной и среднесрочной перспективе экономия финансов приведет к неразработке технологий (например, нацеленных на энергоэффективность или привлечение нужных специалистов) или к ненадлежащему из-за экономии средств ведению, к примеру, землепользования, т.е. сбережение этого ресурса может привести к проблемам в вопросах эксплуатации остальных ресурсов, – это шестое направление.

Без получения четких ответов на вопросы, какие ресурсы и во взаимосвязи с чем сберегаются, оценка роли маркетинга в этой сфере деятельности, равно как и инструментария маркетинговой логистики, представляется затруднительной.

Конечно, маркетинговая логистика представляет собой универсальный комплекс оптимизационных механизмов, но применение одного оптимизационного решения в управлении кадрами, земельными угодьями и в добыче и транспортировке нефти и газа представляется нереальным.

Для нас в данном случае важным является именно то, что указанный выше автор намеренно говорит обо всех ресурсах, подразумевая, что маркетинг – «есть наука всех наук» и он наделен высшей ролью решения подобного рода проблем каким-то универсальным способом.

Еще одним примером наличествования подобной точки зрения может быть утверждение А.Г. Зайцева, который, исследуя теорию и методологию формирования институциональной среды маркетинговой деятельности региона, определяет региональный маркетинг как «...определенный образ мышления и действий административно-управленческого аппарата регионального уровня, предпринимателей и граждан, обладающих активной позицией в отношении представления о правильности удовлетворения нужд и потребностей в товарах и услугах, которые предоставляются институтами территории в целях обеспечения регионального развития и улучшения качества жизни населения, как в данном регионе, так и за его пределами» [5, c. 26]. Далее А.Г. Зайцевым отмечается, что «использование регионального маркетинга означает превращение территориальных органов власти в особого рода партнера для предпринимателей, который способен не только учитывать индивидуальность своего региона при принятии решений по комплексному социально-экономическому развитию территории, но и осуществлять взаимодействие между органами власти и целевыми рынками: производителями, потребителями, инвесторами» [5, c. 110–111].

Данный автор говорит также о «нормативно-законодательном обеспечении государственной стратегии управления и регулирования при помощи комплекса маркетинга...» [5, c. 142]. Согласно такой точке зрения получается, что маркетинг – это высшая философия управления хозяйственными процессами в государстве и своеобразный инструмент принятия решений управленцами. А само использование термина «маркетинг» является некой панацеей для решения стоящих в той или иной отрасли задач.

Получается, что маркетинг наделяется теми чертами и свойствами, которые ранее, в плановый период хозяйствования, приписывались марксистко-ленинской философии. Но такая трактовка не отражает его (маркетинга) сути.

Другим примером расширения роли маркетинга до некоего универсального механизма решения всех проблем общественного развития без раскрытия сути данного механизма, а опять-таки за счет наделения его (маркетинга), по умолчанию, рядом уникальных свойств является точка зрения Д.В Захарченко, исследующего маркетинг инноваций в системе обеспечения конкурентоспособности
предприятий машиностроительной отрасли. Данным автором отмечается, что в условиях замедления роста российской экономики, усиления геополитических рисков и объявленных к реализации экономических санкций против нашей страны очевидно, что наиболее перспективным путем выхода из сложившейся ситуации в настоящее время является курс на новую индустриализацию [6]. Далее указывается, что одну из образующих ролей в этом вопросе играет маркетинг (маркетинговое управление).

Естественно, такая точка зрения может льстить маркетологам-теоретикам, однако вызывает вопросы то, о каких маркетинговых инновациях в станкостроении идет речь; где они реализуются; с кем конкурируют станкостроительные предприятия (а конкуренция – это «питательная среда» маркетинга), которые являются государственными или аффилированными с государством, тем более в условиях реализации задачи импортозамещения.

Ознакомление с авторской точкой зрения позволяет констатировать, что вновь маркетинг (теперь в инновациях) рассматривается в качестве своеобразной панацеи, которая призвана решить все существующие в отрасли проблемы. Соответственно, он опять наделяется той функциональной ролью, которая была свойственна марксистско-ленинской философии.

Приходится отметить, что первый взгляд на маркетинговую активность как на инструментарий продаж всего и всем является однобоким и искажающим суть данного явления. Равно как и второй расширительный вариант восприятия маркетинга в качестве «заменителя» «философии жизни» прошлого периода – марксистко-ленинской философии, тоже не является верным и искажает суть маркетинга в еще большей степени.

Обе подобные точки зрения нуждаются в коррекции. Как всегда, истина может быть найдена между ними при расширении одной и сужении другой. Так, в первом случае необходимо отталкиваться именно от ориентации на потребителя для достижения успеха фирмы, в том числе и в долгосрочной перспективе, а не «ставить все с ног на голову», пытаясь любыми способами мотивировать общество приобретать все и вся без необходимости.

Во втором случае следует четко очертить проблемное поле исследования для выявления сферы преломления маркетингового инструментария к определенному объекту и предмету, тогда теоретические изыскания будут иметь реальное научное и практическое значение и смогут быть применены взамен продвижения «мифов о всесилии маркетинга как универсальной науки».

Используемые источники
1. Борисова В., Кононенко Е. Философия маркетинга ресурсосбережения // РИСК: Ресурсы, информация, снабжение, конкуренция. – 2012. – № 2. – С. 84–89.
2. Гордон Я. Маркетинг партнерских отношений / пер. с англ. Е. Нестерова; ред. пер. О.А. Третьяк. – СПб.: Питер, 2001. – 384 с.
3. Диксон Д. Совершенствуйте свой бизнес: Пособие и практикум / пер. с англ. Д. Диксон; Междунар. бюро труда. – М.: Финансы и статистика: Научно-производственный центр, 1994. – 223 с.
4. Жирард Дж., Браун С. Как продать что угодно кому угодно. – СПб.: Питер, 2009. – 208 с.
5. Зайцев А.Г. Развитие институциональной среды маркетинговой деятельности региона: теория и практика: дис. ... докт. экон. наук. – Ростов н/Д, 2015. – 348 с. [Электронный ресурс]. URL: rsue.ru/avtoref/ZaicevAG/diser.pd
6. Захарченко Д.В. Система маркетингового управления конкурентоспособностью отечественных предприятий в условиях формирования и развития «новой экономики» // Terra Economicus. – 2013. – Т. 11. – № 4–3. – С. 71.
7. Кононенко Е.С. Маркетинг ресурсосбережения в разрезе становления новых организационных форм хозяйствования // РИСК: Ресурсы, информация, снабжение, конкуренция. – 2012. – № 3–1. – С. 4–7.
8. Кононенко Е.С. Формирование и развитие ресурсосберегающих отношений с клиентами // Экономические науки. – 2013. – № 106. – С. 49–54.
9. Котлер Ф. Маркетинг – менеджмент / пер. с англ. – СПб.: Питер Ком, 2012. – 896 с.
10. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. – М.: Вильямс, 2012. – 752 с.
11. Кущ С.П. Сравнительный анализ основных концепций теории маркетинга взаимоотношений// Вестник Санкт-Петербургского университета. – 2003. – Сер. 8. – Вып. 4 (№ 32) [Электронный ресурс]. URL: vestnikmanagement.spbu.ru/archive/?id=16.7