Теоретико-методологическое обоснование формирования рынка нематериальных активов



Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №5 год - 2015


Панова Е.А.,
ассистент, аспирант кафедры маркетинга
РЭУ им. Г.В.Плеханова


Рассмотрена структура нематериальных активов, важнейшими с позиций маркетинга составляющими которых являются бренд, репутация и имидж. Уделяется внимание эволюции понятий «нематериальные активы и их составляющие». Рассмотрены основные виды рисков, присущие рынку нематериальных активов. Охарактеризованы различные подходы к определению стоимости бренда и репутации.


Структура рынка нематериальных активов и их роль в повышении эффективности деятельности компании
В последние годы в связи с присутствием на рынке конкуренции в борьбе за покупателей, особенно за покупателей товаров известных брендов, а также за инновационные технологии, все бо<льшие вложения денежных средств мировых компаний осуществляются в развитие нематериальных активов. Это повлекло за собой процентное увеличение стоимости бренда в общей стоимости компаний и выявление новых продуктов в виде патентов, лицензий, торговых знаков и разного вида технологий. Таким образом, нематериальные активы становятся товаром, причем вторым по значимости в числе нематериальных активов выступает торговая марка, первым являются человеческие ресурсы [1]. В этой связи выделяют также понятие «интеллектуальный капитал», впервые введенное в 1969 г. Дж. Гэлбрейтом, но представленное Т. Стюартом в статье «Сила интеллекта: как интеллектуальный капитал становится наиболее ценным активом Америки»1. Наиболее близкую к нашей позиции занимает определение интеллектуального капитала как знаний, навыков и производственного опыта конкретных людей и нематериальных активов. Таким образом, интеллектуальный капитал – более широкое понятие, которое неотделимо от компании, практически не поддается стоимостной оценки.


Впервые понятие «нематериальные активы» (НМА) было представлено американским экономистом Ф.Х. Найтом как «неосязаемый капитал», в который включались деловые связи, установившаяся репутация и т.д., которые могут быть капитализированы и включаться в состав инвестиций, активов [23]. Являясь действенным способом снижения риска и повышения конкурентоспособности, НМА представляют собой неденежные активы, не имеющие физической формы и входящие в состав внеоборотных активов.



(1) Первое упоминание об интеллектуальном капитале в экономических науках было сделано А. Смитом, указавшим, что интеллектуальный капитал – относительно новый вид капитала, который может быть отнесен в отдельную категорию факторов производства, таким образом, факторов производства становится пять: капитал, земля, труд, природные ресурсы и знания/интеллект [25].



Примером НМА выступают права владельцев на товарные знаки, представляющие собой юридически заверенное за производителем товара право на производство [15]; деловая репутация организации, объекты интеллектуальной собственности, исключительные права  атентообладателя на изобретения, промышленный образец; исключительные авторские права на программы для ЭВМ, базы данных; имущественные права авторов или иных правообладателей на топологии интегральных микросхем. Нематериальные активы зачастую называют интеллектуальным капиталом, представляющим результат прошлых инвестиций, но в то же время ориентированным на будущее [10].


Рассмотрим отличия двух близких нематериальных активов – ноу-хау и патент.


Ноу-хау государственной регистрации не подлежат, поэтому их проверка осуществляется компанией-обладателем. Выдача же патента проводится на основе проверки соответствия условиям, предъявляемым к патентам, изобретений федеральным органом исполнительной власти по интеллектуальной собственности на основе п. 2 ст.э 1386, ст. 1387 ГК РФ. Таким образом, ноу-хау не подлежат государственной регистрации в отличие от объектов патентного права. Как следствие, авторское право ноу-хау установить невозможно. Кроме того, патенты выдаются на определенный срок, по истечении которого информация передается в общественное достояние, но в течение срока действия патента, аналогичные патенты, даже достигнутые третьим лицом независимо от данного патента, не регистрируются, в отличии от ноу-хау, не гарантирующего обеспечения монопольного использования сведений.


В Российской Федерации компании в финансовой отчетности, как правило, отражают только права на товарный знак, место происхождения. Большая же часть активов не отражается в составе нематериальных активов вследствие отсутствия специального закона. Нормативные акты по учету НМА в Российской Федерации имеются (главным нормативным правовым актом по отражению и оценке НМА служит ПБУ 14/2007), но необходима их тщательная доработка в связи с тем, что одним из ключевых отрицательных моментов в них является отсутствие возможности учета стоимости НМА без определенного срока использования без амортизации, как это прописано в международных правовых актах (МСФО – Международные стандарты финансовой отчетности), так как в результате оценки с амортизацией происходит занижение стоимости деловой репутации (с учетом амортизации стоимость репутации постоянно уменьшается). Кроме того, по МСФО гудвилл выделяется отдельной строкой баланса, что позволяет более детально рассмотреть товарную линейку нематериальных активов, хотя бы в выделении деловой репутации.


НМА способствуют развитию инновационной среды. Через борьбу компаний за лидерство на рынке происходят вложения средств в новые разработки и уделяется внимание имиджу и репутации для увеличения стоимостной оценки компании и попадания их на престижные места в мировых рейтингах. Таким образом, нематериальные активы превращаются из правого актива в финансовый инструмент, заметно увеличивая общую стоимость организаций [10].


Компании стремятся проявить свой потенциал уже не просто через проведение первичного публичного размещения акций – IPO, что ранее являлось показателем существенности компании в мире, но и через получение максимальной стоимости акций, поскольку продажа акций по определенной цене отражает рыночную стоимость компании, включающую не только стоимость активов компании (балансовую стоимость имущественного комплекса, рабочей силы и самого продукта, который предприятие производит), но и стоимость бренда.


В успешных компаниях стоимость бренда может составлять до 70%, т.е. реальная стоимость компании составляет всего 30%, а остальная часть цены – за счет бренда (в секторе «люксовых» товаров наценка за бренд может превышать 200%). Вследствие этого любая компания старается увеличить стоимость своего бренда. На стоимость бренда влияют акционеры, совершающие покупку акций, инвесторы и обычные покупатели.


Стоит также отметить, что у компаний-конкурентов, выпускающих аналогичные товары, через определенный период возникает ситуация, в которой товары становятся по своим характеристикам практически неразличимыми, что приводит к переходу конкуренции в эмоциональную плоскость, к конкуренции не самих товаров, а их брендов.


Передача на аутсорсинг производства товара дает возможность более глубокого управления брендом и другими функциями маркетинга, что в период давления рынка помогает в более сжатые сроки вести работу по укреплению бренда или, при его отсутствии, по созданию бренда. Понимание значимости интеллектуального капитала привело к формированию особого вида маркетинга – маркетинга нематериальных активов компании [9]. Кроме того, поскольку формирование рынков обусловлено продажей конкретных товаров (услуг), рассмотрение НМА в качестве продукта для продажи также стимулировало формирование данного типа рынка.


Подытоживая вышеизложенное, можно под рынком НМА понимать совокупность экономических отношений, в которых объектами купли-продажи выступают технологии, патенты, ноу-хау, лицензии, бренды, т.е. НМА компании. На данном рынке продавцами являются компании, имеющие в своем распоряжении новые технологии, известные торговые марки, ноу-хау, патенты и т.д., а покупателями выступают компании, желающие получить определенный нематериальный актив, выступающий товаром на данном рынке, по определенной цене.


НМА способны создавать добавочную стоимость в случае вложения в них. В компаниях с существенной долей НМА применяются наиболее совершенное, дорогостоящее оборудование, квалифицированный труд; выпускаемая продукция отличается высокой конкурентоспособностью и рентабельностью и приносит компании прибыль выше среднеотраслевой, что в результате позитивно отражается на величине добавленной стоимости компании.


Отметим, что НМА подразделяются на отделимые от компании, т.е. активы, продающиеся отдельно (торговый знак, патенты, лицензии и т.д.), и неотделимые, к которым относят гудвилл.


Проводя аналогию с разделением крупных рынков на более мелкие (например, рынок товаров и услуг можно разделить на рынок товаров и рынок услуг, более детально – на рынок продовольственных товаров и др.), выделим из общего понятия «рынок нематериальных активов» – рынок патентов, рынок лицензий, рынок ноу-хау и рынок брендов. Таким образом, рынок брендов – это совокупность существующих или потенциальных продавцов своих брендов и покупателей, готовых и желающих купить данный бренд, в определенный момент времени и по определенной цене. Осуществляются финансовые вложения в бренд компании при сохранении целостности компании, не допускается полный контроль над компанией.


Опираясь на изложенное, считаем, что экономические отношения, при которых, с одной стороны, компании желают получить определенную часть прибыли за счет своего «имени», т.е. стараются продать бренд, а с другой стороны, наблюдается спрос на покупку данного бренда (для вложения денежных средств или, возможно, будущего поглощения компании, или с целью получения франшизы, т.е. возможности работать под данным брендом), целесообразно определить, как рынок брендов.


Некоторые примеры последних совершенных сделок на рынке «брендов»: Nordic Games также приобрела бренд THQ, под которым компания намеревается издавать новые игры [9]; компания Gemfields купила бренд Faberge за 142 млн долл. [17]; компания Coca-Cola покупает неизвестные или малоизвестные бренды через покупку компаний с целью увеличения потребительского капитала, через расширение баз данных потребителей.


Рассмотрим основные виды рисков, присущих рынку нематериальных активов:
1) незаконное использование бренда путем производства контрафактной и фальсифицированной продукции (контрафактные компакт-диски) под известный бренд;
2) применение патентов и лицензий без соответствующего разрешения разработчика данных патентов, с нарушением авторских прав;
4) в случае судебных разбирательств по поводу нарушения использования патентов возникает риск дополнительных расходов;
5) резкое падение стоимости компании в связи с косвенным воздействием негативных событий (к примеру, глава крупной корпорации опоздал на встречу, в связи с задержкой рейса – негативное воздействие на стоимость бренда авиаперевозчика).


Риск потери деловой репутации для данного рынка является наиболее существенным, так как репутация – важная составляющая нематериальных активов, также оказывающая прямое влияние на оценку бренда. Кроме того, имидж, бренд и репутация компании являются основными средствами психологического воздействия на потребителя, в этой связи рассмотрим подробнее сущность бренда, репутации и имиджа.


Бренд, репутация и имидж компании как наиболее существенные с точки зрения маркетинга нематериальные активы
Наибольшее влияние на успешность деятельности компании на рынке в настоящее время оказывают такие категории из числа НМА как имидж, репутация и бренд, при этом видение автора заключается в значимости каждой из данных категорий, вследствие того что основой формирования репутации выступает имидж, управление которым необходимо также для поддержания и повышения лояльности целевых аудиторий.


В современном понимании в понятие «бренд» входит продукт, сервисное обслуживание, сеть дистрибуции, в совокупности, дающие воспринимаемую уникальную добавленную ценность, отвечающую потребностям потребителя (такой сущности понятия придерживаются в Birmingham University Business School Leslie De Chernatony). Кроме того, бренд является образом товара в сознании потребителя, выраженным в символе, который позволяет последнему выбирать тот или иной товар, или представляет собой некоторый образ товара, имеющий содержание, значимое для потребителя [6]. Близким по значению является термин «торговая марка», являющаяся ценным нематериальным активом компании [24]. Причем исторически торговая марка появилась раньше бренда в форме гербов, возникших в XII в. в Западной Европе, став воплощением репутации родов (в России распространение гербов относится к периоду Петра I, внедрившему гербы в государственную жизнь; через необходимость указания названий, через рисунки к знаменам и товарные метки кораблям и полкам и т.д.). Таким образом бренд – это торговая марка, представляющая собой символ, название, дизайн и (или) их комбинацию, предназначенная для идентификации товара производителя и для отличия от товаров конкурентов (в юридической литературе термин «товарная марка» отсутствует, юридическое закрепление имеет термин «товарный знак»), которая обладает уникальностью для определенной целевой аудитории в сочетании с ее восприятием потребителем. Факторами, наиболее существенно влияющими на стоимость бренда, являются эмоции, растущий дефицит времени, доверия и внимания, а также изменение общественных ценностей и формирование социального капитала. Ярким примером бренда может служить продукция компании Coca-Cola.


Наибольшей критике из определений понятия «бренд» подвергалось определение Американской ассоциации маркетинга в связи с констатацией в нем визуальных способностей как дифференцирующих механизмов, что дает неполное представление о механизме дифференциации [13]. Кроме того, такое восприятие бренда возвращает нас ко времени зарождения бренда.


Исходя из того что бренд является источником добавленной стоимости, складывающейся помимо стоимости самого продукта из его потребительских свойств, стоит отметить существенное значение торговой марки в усилении ценностной значимости продукции и обеспечение успеха реализации, в том числе через выделение товара из числа аналогичных [16]. Очевидно, что любой бренд обозначается торговой маркой, однако не каждая торговая марка обозначает бренд. Обладая возможностью формирования лояльности потребителей к данному бренду, торговая марка не только дает текущую прибыль компании, но и влияет на будущие доходы.


Классифицируя бренд по Д. Аакеру [19], выделяем в 4 вида бренда:
1) бренд как продукт. Ключевым элементом идентичности бренда являются относящиеся к продукту атрибуты. Эти атрибуты могут отражать важнейшие потребительские свойства продукта, ситуации его использования или требования потребителей, легко воспринимающиеся потребителями, так как имеют прямые ассоциации с функциональными или эмоциональными выгодами от потребления продукта. В данном случае узнаваемость бренда потребителем возникает при упоминании товарной категории;
2) бренд как организация. Такие атрибуты, как стремление к инновациям, забота о качестве или об окружающей среде, создаются людьми, выражаются корпоративной культурой и ценностями компании. В результате обеспечиваются более прочные позиции бренда в сознании;
3) бренд как личность. При осуществлении такого подхода бренд должен восприниматься уникальной личностью, обладающей интересным характером. Д. Аакер указывает три причины, помогающие построить более сильный бренд: а) бренд обещает потребителю выгоды в области самовыражения; б) позволяет «персонифицировать» отношения между брендом и потребителем – придать им статус межличностных отношений; в) помогает подчеркнуть атрибуты продукта в коммуникациях;
4) бренд как символ. Сильный символ объединяет, обеспечивает взаимосвязь элементов идентичности бренда и облегчает задачу добиться узнаваемости, следствием чего является увеличение силы самого бренда. В своих работах Аакер также выделяет три типа символов: визуальные образы, метафоры, традиции бренда.


Конкретную цену бренда можно узнать, применяя методы количественного подхода. Первый метод – это метод избыточных прибылей на основе технологий компаний Brand Financе и Interbrand. Он основывается на той разнице в прибыли, которую компании помогает извлекать бренд в сравнении с товаром без бренда. Второй метод определения стоимости бренда заключается в бухгалтерской разнице, т.е. рыночная стоимость компании за вычетом балансовой. Существенным является то, что по российским стандартам стоимость бренда в балансе составляет первоначальную стоимость затрат на покупку либо создание бренда и не подлежит переоценке, что существенно уменьшает стоимость наших компаний, особенно в аэрокосмической сфере.


Ввиду того что укрепление бренда ведет к росту числа потребителей и, как следствие, увеличению их приверженности, понятия «успешная компания» и «бренд» неразрывно связаны друг с другом. Кроме того, увеличение числа лояльных потребителей обеспечивает будущие доходы, увеличивает стоимость. Следовательно, бренд в числе нематериальных активов выступает в качестве своеобразной конкурентной страховки для компании в периоды кризисов. Примером успешного бренда служит компания Apple, поместившая «1000 песен в карман потребителя», функциональность ноутбука – в мощный планшет, что помогло завоевать рынок быстро и на много шагов позади оставить конкурентов. Но даже работая не в сфере нанотехнологий, можно привлечь клиентов дополнительным сервисом, которого нет у конкурентов, что, улучшая репутацию компании, увеличит стоимость бренда.


На основе изложенного можно сделать вывод, что бренд представляет собой воплощение положительной репутации, оказывающей существенное влияние на его стоимость (еще Адам Смит провозгласил, что «благополучие корпоративного капитализма зависит от уровня его добродетелей»). Репутация, представляя мысленный образ товара, ассоциации, сложившиеся у потребителей и партнеров за долгий период, стала важнейшей частью НМА и превратилась в финансовое понятие через отражение в балансе компаний. Характеристика репутации с неэкономической точки зрения включает, согласно словарю Ожегова, «создавшееся общее мнение о достоинствах и недостатках кого-нибудь или чего-нибудь» [14]. По мнению авторов, рассматривающих репутацию с данной стороны, в том числе А. Чуева, основной составляющей репутации является социальная ответственность [18]. С нормативной точки зрения данному понятию отведена ст. 152 Гражданского кодекса РФ «Защита чести, достоинства и деловой репутации» [3], однако терминологическое определение понятия репутации в ней отсутствует. С позиции экономики репутация компании представляет собой широкую оценку компании целевой аудиторией, сформированную на основе важных для целевой аудитории данных о компании [1]. С другой стороны, репутация (в переводе с англ. – общее мнение) означает «доброе имя», несмотря на возможное употребление сочетания «дурная репутация», что происходит при отсутствии грамотной политики по укреплению репутации или поверхностного рассмотрения проблемы, в то время как «характер подобен дереву, а репутация – его тени.


Мы заботимся о тени; но на самом деле надо думать о дереве» (Авраам Линкольн) [7].


В узконаправленном понимании репутация для компаний представляет собой сумму ценностей, мнений и отношений, которые стейкхолдеры (заинтересованные лица, группы влияния) приписывают компании, основанных на их восприятии, интерпретации и оценке реального поведения, которые компания демонстрирует в течение длительного периода. В настоящее время авторы выделяют понятия «деловая репутация» и «корпоративная репутация», мы в данном исследовании отождествляем эти понятия.


Таким образом, рассмотрение деловой репутации постепенно включило не только оценку образа компании, но и возможность рассмотрения репутации с разных аспектов. В состав репутации включили систему ценностей компании, что дало возможность предложить авторское определение деловой репутации как устойчивой оценки компании деловыми партнерами, сотрудниками, конкурентами и потребителями, сформированной на основе достоверных данных о делах компании, качестве продукта или услуги за продолжительный период. В основу деловой репутации входит репутация торговой марки, представляющая восприятие торговой марки; организационная репутация (мнение общества об организации в противовес бренду; например, Unilever имеет собственные торговые марки и индивидуальную продукцию; в этой связи общественная репутация компании может отличаться от репутации, принадлежащих ей брендов) и репутация заинтересованных сторон (оценка посредников, непосредственно работающих с данной организацией).


Для управления репутацией целесообразно изучение всех групп влияния, включая не только потребителей, но и поставщиков, финансовых организаций, торговых посредников и др. Основной формой для укрепления репутации является PR. Кроме того, PR через создание хорошей репутации и положительного корпоративного имиджа способствует росту продаж компании [16]. Стоит отметить, что существует возможность стихийного создания репутации, возможно, в отрицательном виде, в то время как бренд необходимо специально создать. Существуют компании, которые создали бренд, работая исключительно «на репутацию», примеры можно привести из многих потребительских отраслей: в отрасли продуктов питания – Krispy Kreme, в розничной торговле – Marks&Spencer, товары для красоты и здоровья – The Body Shop, Botox, а в относительно новой отрасли, такой как электронная торговля – это e-Bay.


Формирование брендов отражается на репутации компании, как следствие, что репутация прямо или косвенно способствует влиянию на бренд. В этой связи определение бренда возможно через репутацию компании, в то время как с точки зрения права бренд понимается как товарный знак, который юридически закреплен и подлежит правовой защите. С точки зрения потребительской психологии точное определение бренда невозможно, в связи с тем что бренд понимается как информация, сохраненная в памяти потребителя. Рассматривая репутацию бренда, стоит отметить существенную зависимость данного показателя от эмоционального отношения, таким образом, улучшению репутации на 5% способствует увеличение финансовых показателей на 55% или эмоциональной привлекательности на 7% [21].


Методики определения стоимости репутации в настоящее время основываются на качественных и количественных подходах. В стоимостном выражении деловая репутация рассчитывается как гудвилл (в МСФО Goodwill выделяется в специальной графе). Если стоимость компании на фондовом рынке равна ее чистым активам, т.е. компания имеет маленький гудвилл, – инвестор покупает компанию по стоимости материальных активов. Вследствие этого компания становится удачным объектом для поглощения, так как имеются возможности за счет более эффективного использования полученных ресурсов увеличить прибыль.


На примерах компаний, чьи акции торгуются на бирже, видно, что репутация может составлять до 30% общей капитализации компании, следовательно, создание и поддержание репутации относятся к числу важнейших бизнес-задач.


Постоянная работа над брендом позволяет сформировать положительный имидж (усилить который возможно, в том числе, унифицируя все его составляющие [5]), являющийся целостным общественным восприятием компании, формирующимся из данных о разных сторонах деятельности компании [2]. Выделяют даже понятие «имидж бренда» – состояние бренда, при котором информация о нем вызывает положительные эмоции.


В современном обществе потребления основной акцент компании делают на создании позитивного имиджа, в виду того что зачастую он затмевает качество [22].


Тем не менее имидж, как и репутацию, относят к воспринимаемому качеству [26].


Причем при создании позитивного имиджа необходимо уделять особое внимание мелочам, так как именно они способны погубить имидж. Необходимо применение высоких стандартов ко всему, что вы делаете [5].


Автор с маркетинговой точки зрения рассматривает имидж как представления потребителей, конкурентов, сотрудников, акционеров, посредников и партнеров о данной организации. Следует отметить, что исследования имиджа содействуют измерению восприятия покупателей и определению рыночных ожиданий [26]. Кроме того, через имидж доводится мысль, что коммерческая деятельность предприятия имеет своей целью удовлетворение потребностей людей [16]. Формирование оценки компании, основанной на мнениях различных групп влияния (потребителям важны ассортимент, цена и качество продукции; производственным предприятиям важны объем поставок, регулярность оплаты, цены, величина откатов и т.д.), приводит к возникновению нескольких имиджей у одной компании. Например, разработчики бренда зачастую воспринимают бренд отлично от покупателей.


Отметим, что как стоимость компании, имеющая в основе оценку бренда, опирающуюся на репутацию и имидж, оказывает влияние на место в международных рейтингах, так и место в рейтинге сказывается на стоимости бренда и репутации компании, уменьшая или увеличивая стоимость НМА, а следовательно, и стоимость всей компании.


В заключение следует отметить, что изменения социально-экономических факторов развития приводят не просто к появлению новых рынков и изменению предпочтений покупателей, но и к ужесточению конкуренции, в условиях которой компаниям необходимо не просто создавать тот или иной товар, а создавать и укреплять свой бренд. Торговые марки, патенты, лицензии и технологии, т.е. НМА, становятся новым товаром, образуя рынок НМА. Потребителями на таком рынке выступают компании.


НМА являются важнейшей составляющей успешности компании, одним из главных активов компаний, поддерживают рыночную стоимость в периоды стагнаций экономики, вследствие того что нематериальные активы не «сгорают» в период кризисов.


В настоящее время в России зачастую отсутствует понимание того, что престижный бренд, деловая репутация и технологии способствуют получению, а также сохранению высоких значений прибыли, в том числе в период кризисов. Понимание важности изучения нематериальных активов является существенным также вследствие того, что на рыночную стоимость компаний влияют рейтинги, составляющиеся на основе стоимости бренда. При этом компании стремятся подняться в рейтинге и контролируют изменения рейтинговых позиций, так как рейтинги косвенно влияют на репутацию компании и, как следствие, на стоимость компании в целом.


Используемые источники
1. Википедия [Электронный ресурс]. URL: ru.wikipedia.org (дата обращения: 09.09.2013).
2. Голубков Е.П. Основы маркетинга / Е.П. Голубков. – М.: Финпресс, 2013. – 688 с.
3. Гражданский кодекс РФ от 2 июля 2013 г. № 152-ФЗ. Гарант [Электронный ресурс].URL: base.garant.ru/10164072/8/ (дата обращения: 17.09.2013).
4. Данько Т.П., Голубев М.П. Менеджмент и маркетинг, ориентированный на стоимость: Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2011. – 416 с.
5. Душкина М.Р. PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология. – СПБ.: Питер, 2010.
6. Интернет-билиотека. URL: bibliotekar.ru/ (дата обращения: 30.06.2014).
7. Интернет источник афоризмов. URL: genialnee.net/themes/reputaciya/ (дата обращения: 17.09.2013).
8. Интернет портал «МедиаРеволюция». URL: mediarevolution.ru/advertiser/brands/90.html (дата обращения: 21.05.2014).
9. Новости игр. URL: gametech.ru/news/41174/ (дата обращения: 20.06.2014
10. Панкрухин А.П. Маркетинг. – 3-е изд. – М.: Омега-Л, 2005. – 656 с.
11. Риа-новости. URL: ria.ru/economy/20100705/252356478.html (дата обращения: 07.07.2014).
12. Российские лицензии. URL: ros-licenz.ru/about.html?id=6 (дата обращения: 20.06.2014).
13. Скоробогатых И.И., Чиняева Д.А. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки // Маркетинг в России и за рубежом. – 2003. – № 4.
14. Словарь Ожегова [Электронный ресурс]. URL: ozhegov.org/ (дата обращения: 07.07.2013).
15. Соловьев Б.А. Маркетинг: учебник / Б.А. Соловьев. – М.: ИНФРА-М, 2012. – 383 с.
16. Соловьев Б.А., Мешков А.А., Мусатов Б.В. Маркетинг: учебник. – М.: Изд-во Российской экономической академии, 2008. – 320с
17. Форбс. URL: forbes.ru/news/218036-britanskaya-kompaniya-gemfieldskupilabrend-faberge-za-142-mln (дата обращения: 03.07.2014).
18. Экономические известия. Электронная версия. URL: reputationinstitute.com (дата обращения: 23.10.2012).
19. Аакер Д.А. Создание сильных брендов. – М.: Изд-во «Гребенников», 2008.
20. Gardner B. The Product and the Brand / B. Gardner, S.J. Levy // Harvard Business Review. – 1955. – Vol. 33. March-April. – № 2. – P. 33–39.
21. Джи Б. Имидж фирмы – планирование, формирование, продвижение. – СПб.: Питер, 2000. – 224 с.
22. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. – СПб: Наука, 1996.
23. Найт Ф.Х. Риск, неопределенность и прибыль. – М.: Изд-во «Дело», 2003. – С. 125.
24. Скотт М. Факторы стоимости: руководство для менеджеров по выявлению рычагов создания стоимости. – М.: ЗАО «Олимп-Бизнес». – 2000. – С. 234.
25. Смит А. Исследование о природе и причинах богатства народов (книги I–III) / пер. с англ, вводн. ст. и коммент. Е.М. Майбурда. – М.: Наука, 1993. – 572 с.



07.11.2022

Также по этой теме: