Маркетинг как искусство продаж в обществе потребления

Неретина Е.А.,
доктор экономических наук, профессор, заведующая кафедрой маркетинга
ФГБОУ ВО «Национальный исследовательский Мордовский
государственный университет им. Н.П. Огарёва»,

В статье обоснованы место и роль маркетинга в обществе потребления. Показано, что, владея искусством продаж посредством использования широкого спектра имеющихся в распоряжении инструментов, маркетологи не только способствуют успешному развитию бизнеса, но и оказывают влияние на формирование потребностей и образцов поведения людей, принятие ими решений о покупке. Обосновано, что не следует негативные последствия развития общества потребления связывать в основном с маркетингом. Решение проблем общества потребления необходимо искать прежде всего в создании такой социально-экономической конструкции общества, которая базируется на новых ценностях и нормах поведения людей.

Бурное развитие производства после Второй мировой войны во многих странах, особенно в США, с одной стороны, способствовало насыщению рынков товарами и услугами, с другой стороны, рост доходов населения и увеличение у граждан свободного времени создали предпосылки для изменения объемов и структуры потребления, а также индивидуализации потребления.

В условиях роста конкуренции на потребительских рынках узким местом стали продажи товаров. В связи с этим обществу стала навязываться идеология, направленная на рост массового потребления, обеспечивающего якобы демократию и счастье посредством удовлетворения растущих потребностей людей. Реализация данной идеологии стала осуществляться на основе внедрения в сознание людей таких феноменов культуры, как ценности, вкусы, запросы, предпочтения. При этом акцент делался на то, что в обществе потребления человек должен потреблять не хуже других и не сливаться с толпой, т.е. иметь свой социальный статус. Однако в действительности статусная позиция человека в обществе потребления определяется прежде всего объемами и структурой потребляемых товаров и услуг, принадлежностью к определенной категории потребителей. При этом всё больше культивируются  идеалы престижного и комфортного потребления. Престижное потребление побуждает людей постоянно менять автомобили, бытовую технику, одежду, обувь не потому, что все это утратило свою функциональность, а потому, что потеряло престижность, стало не модным. Например, японцы чаще других меняют бытовую технику и автомобили (автомобиль – каждые 5–7 лет), вывозя на свалку сотни тысяч исправных образцов этих товаров. Такое стремление к престижу приводит к пустой трате сил, времени и души. Аналогично и сверхкомфортное потребление используется для демонстрации престижа, элитарности, власти, счастья. В то же время моральные ценности общества потребления отрицают необходимость всестороннего умственного и духовного развития человека.

Безусловно, запуск механизмов самоидентификации людей посредством приобретения товаров и услуг приводит к рассогласованности их жизни с собственными целями и убеждениями.

Механизмы воздействия на сознание и образцы поведения людей в обществе потребления многообразны (экономические, социальные, психологические, этнокультурные, религиозные и др.). Однако в процессе осознания негативных сторон и возможных последствий дальнейшего развития общества потребления нередко исследователи и общественные деятели пытаются обвинить во всем маркетинг как инструмент манипулирования людьми. И это не случайно, ведь, например, в обществе потребления благодаря рекламе бессмысленные вещи могут становиться абсолютно необходимыми: бутылочка воды из штата Теннеси за 5 тыс. руб.; пончик, покрытый съедобным золотом; шампанское с золотом внутри; говорящий туалет в Японии; смартфон за 30 тыс. долл. За что в этих случаях потребители платят огромные деньги? Это, может быть, плата за легенду. Например, предложение в российских торговых точках растительного масла, не содержащего холестерин.

На самом деле это настоящий обман.

В другом случае это может быть желание приобщиться к определенной социальной группе или продемонстрировать свою статусную позицию. Покупка роскошных автомобилей, дорогих наручных часов, одежды, обуви, аксессуаров, алкогольных напитков, белой белужьей икры и других престижных товаров отражает желание выделиться, показать свою успешность, высокую статусность. Часы за сотни тысяч долларов, автомобильный набор для пикника за 42 тыс. долл., украшения за миллионы долларов – все это похоже на ярмарку тщеславия. Безусловно, такие образцы поведения покупателей не могут оставаться без внимания ученых-социологов, психологов, а также государственных органов власти и общественности. Имеются многочисленные результаты исследований отечественных и зарубежных ученых, касающихся потребительского общества [4–6; 9]. Все они озабочены метаморфозами, происходящими с потребителями и их поведением.

Нередко в подобных образцах поведения людей винят маркетологов, способных не просто воздействовать на потребителей, на мотивы принятия ими решений о покупке, но и манипулировать их сознанием.

Маркетинг как философия бизнеса, рыночная концепция доведения товара от производителя до потребителей, управления продажами и налаживания взаимоотношений с потребителями, безусловно, является важным инструментом рыночного регулирования не только социально-экономических процессов, но и социально-психологических и культурных моделей и образцов поведения покупателей.

Появление маркетинга и его динамичное развитие – это объективные процессы, диктуемые прежде всего научно-техническим прогрессом, позволяющим не только обеспечивать рост производства товаров и услуг, но и менять объемы и структуру потребления людей. Изменения в экономике неизбежно отражаются на социально-культурных аспектах жизнедеятельности людей, их ценностных установках и морально-этических нормах поведения. Стремление бизнеса ко все большему наращиванию продаж и стоимости компаний побуждает к росту производства и все большему насыщению рынков разнообразными товарами.

Научно-технический прогресс значительно снижает продолжительность жизненного цикла товаров и способствует появлению новых или модернизированных продуктов. В этих условиях у потребителя расширяются возможности выбора и он нередко теряется при принятии решения о покупке того или иного товара/услуги.

Маркетологи, осуществляющие мониторинг рыночных ситуаций, их анализ и диагностику, исследования поведения субъектов рынка, их интересов, ценностных установок, социально-психологических особенностей и других факторов, владеют инструментами, обеспечивающими рост продаж, повышение конкурентоспособности товаров и компании, а также удовлетворенности и лояльности клиентов. Они используют разнообразные способы и инструменты воздействия на производителей товаров и услуг, поставщиков, посредников и потребителей. В рамках традиционного 4Р- и современного 4С-комплекса маркетинга маркетологи разрабатывают разнообразные варианты работы с обозначенными субъектами рынка, оказывая поддержку производителям и посредникам в продвижении и продаже товаров и услуг, а потребителям и клиентам – в их покупке.

Методы и инструменты, используемые маркетологами, безусловно, влияют не только на экономические аспекты взаимодействия субъектов рынка в процессах купли-продажи. В условиях растущей конкуренции за деньги потребителей все более широко ими используются социально-психологические способы воздействия на потребителей. Владея инструментами сегментирования рынков, позиционирования товаров и услуг, технологиями брендинга, мерчандайзинга, современными информационными и коммуникационными технологиями, они могут формировать модели покупательского поведения, побуждать потребителей к принятию определенных решений о покупке, приверженности марке/бренду.

В их руках, например, товар может позиционироваться как нечто особенное, ценное именно для данной категории потребителей или индивида (дорогие гаджеты, одежда, автомобили, квартиры, яхты, украшения, косметика). Посредством рекламы, PR, СМИ соответствующая информация доводится до целевой аудитории. Только в России ежедневно отправляется 4 тыс. рекламных посланий. Они хорошо «срабатывают», особенно в тех категориях клиентов, для которых данный товар является предметом страстного вожделения, желания быть не хуже других или подражать «звездам». Действительно, эффективность воздействия на потребителя усиливается, если позиционирование товара осуществляется посредством привлечения знаменитых людей – селебрити (певцы, актеры, фотомодели, спортсмены, шоумены). Бизнес использует их как ресурс, позволяющий наращивать продажи и увеличивать прибыль посредством привлечения внимания к бренду, эмоциональной вовлеченности в коммуникацию и процесс покупки. Более того, селебрити может служить инструментом усиления и даже построения нового образа продукта или услуги. При использовании селебрити маркетологи, как правило, работают с целевой аудиторией, чтобы правильно коммуницировать с выбранной знаменитостью (например, если у селебрити 5 млн подписчиков в социальных сетях, то для маркетологов это весомый аргумент для выбора данной «звезды»). Не ошибиться с выбором селебрити помогают в России специалисты службы The Marketing Arm. Они отслеживают информацию о том, в каких коммерческих, социальных, культурных, спортивных проектах участвуют те или иные селебрити, их рейтинги и дают оценку соответствия знаменитости продвигаемому бренду, новому товару. Благодаря селебрити их персональные и репутационные характеристики переносятся на рекламируемый бренд, а покупатели, приобретая брендинговый товар, пытаются перенести их на себя.

Широким арсеналом средств воздействия на покупателей обладает мерчандайзинг: организация торговых площадей, умелая выкладка товаров, цвето- и аромотерапия, музыкальное сопровождение, организация покупательских потоков и технологий расчета за покупку. Мерчандайзинг – это часть процесса разработки и реализации маркетинговой стратегии прежде всего предприятий розничной торговли, направленная на рост продаж и увеличение прибыли. Воздействие на покупательское поведение и принятие решений о покупке осуществляются посредством четырех составляющих визуального мерчандайзинга: теории дизайна, психологии, психофизики и экономики. Установлено, что более 60% решений о покупке потребители принимают в торговом зале, стоя перед прилавком. При этом 9 из 10 потребителей, пришедших в торговую точку, не имеют еще окончательного решения о покупке, продукте, марке. Соответственно сфокусировав их внимание посредством использования инструментов мерчандайзинга (способы выкладки и расстановки товаров на полках, снабжение товаров рекламными материалами и ценниками, звуковое, цветовое оформление зала, аромотерапия и др.), можно увеличить продажи. Посредством воздействия на убеждения, чувства, эмоции потребителя можно побудить их не только к необходимым, но к импульсивным покупкам, т.е. незапланированным. Можно также убедить покупателя сделать покупку немедленно – «Здесь и сейчас!». Используя особые способы планировки торговых площадей и размещения на них различных категорий товаров, предприятия розничной торговли, особенно крупные сетевые магазины, побуждают потребителей дольше ходить по торговым залам и больше покупать. Создание в магазине атмосферы, адекватной психологическому состоянию потребителей, располагает их к дополнительным покупкам. Комплекс скидочных продаж, промоакций, рекламных мероприятий также стимулирует потребителей к покупкам.

При этом далеко не все покупатели руководствуются разумом, многие, особенно женщины, совершают импульсивные покупки под воздействием чувств и эмоций.

Как показывают исследования, покупатели оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчандайзинг организован на высоком уровне. Это касается прежде всего мультинациональных корпораций и сетевых розничных структур: Coca-Cola, Pepsi-Cola, IKEA, «Метро», Spar. Именно эти структуры принесли идеи мерчандайзинга в Россию, где также в последние десятилетия формируется общество потребления.

Воздействие на покупателей может быть также социально-психологическое, например под страхом заболевания, потери хорошего рабочего места. Ежегодные устрашения вирусами, тяжелыми заболеваниями используют фармацевтические компании, вовлекая в своей бизнес медицинские учреждения. Выброс ложной информации в социальных сетях (о возможном дефиците товара или его подорожании), создание очереди и побуждение желания купить первыми (особенно товара-новинки) тоже «хорошо срабатывают».

Некоторые компании делают свой бизнес, манипулируя низменными побуждениями людей (игорный бизнес, секс-индустрия, наркобизнес и др.). Такое становится возможным в обществе потребления в связи с тем, что человек перестает быть человеком. Ради престижных товаров, вхождения в интересующую социальную группу люди становятся готовыми на самые невероятные поступки (продажа почки за новый смартфон; убийство родителей, не имеющих возможности купить ребенку дорогой автомобиль, компьютер, одежду; жестокое избиение одноклассников или сокурсников за то, что они не такие, как все). Сформировавшаяся в последние годы гаджитомания не только отрицательно влияет на мыслительную деятельность людей, их здоровье и психику, но и деформирует их ценностные установки и поведение. Отдельные категории молодых людей готовы неделями стоять в очереди за новой моделью гаджета, компьютера, автомобиля.

Теряет рассудок и возрастающая группа людей-шопоголиков, для которых посещение магазинов становится популярной формой досуга и самоцелью («покупки ради покупок»). Создание ажиотажного спроса на товары посредством сезонных и других видов скидок – это еще один способ наращивания продаж и избавления от устаревших товаров. Он появился в США после Первой мировой войны и приобрел особенную популярность после Второй мировой войны под эгидой «черной пятницы», когда скидки доходят до 90% от стоимости товара. Люди в «черную пятницу» настолько теряют рассудок, что доходят до оскорблений и рукоприкладства. Приобретя вожделенные вещи и став ненадолго «счастливыми», только потом они осознают бессмысленность своей покупки.

По мнению ученых, человечество в созданном им обществе потребления деградирует с катастрофической скоростью [9]. Оно всё больше погружается в мир иллюзии, растрачивая культурные и нравственные ценности. Смысл жизни у многих сводится к зарабатыванию денег и росту потребления товаров и услуг. Только 7 часов в неделю люди в среднем тратят на чтение книг, а на различные покупки – 21 час.

Все больше в обществе потребления теряет свою былую значимость для человека образование. Во многих странах оно подменяется профессиональной подготовкой. Учебные заведения озабочены сегодня подготовкой специалистов и рабочих кадров, обладающих определенными профессиональными компетенциями (инженера, конструктора, врача, строителя, токаря, слесаря). Однако образование – это не только профессия, но и культура, духовно-нравственная и гражданская позиция человека, стремление к лучшему преобразованию жизни.

Взятые на вооружение в России зарубежные концепции и образовательные стандарты, ориентированные на прикладную подготовку, в отличие от формирования всесторонне развитой личности, являвшейся целевой установкой в системе советского образования, уже дают свои плоды. Превратив образование из социального блага в образовательную услугу, т.е. все больше коммерциализируя сферу образования,

Россия не просто снижает качество образования, она растрачивает интеллектуальный капитал, поддерживающий нравственные и культурные устои общества.

России должна быть чужда принятая во многих западных странах цель обучения – расширение кругозора без перегрузки лишними занятиями, т.е. просто подготовки человека к рутинной жизни («выжить в обществе потребления»).

Особого внимания в процессе образования, безусловно, заслуживают нравственные установки. Между тем как в России, так и в мире наблюдается все большее смешение нравственных понятий. Акценты на «хлебе» и «зрелищах» отодвинули на задний план культурные ценности (литература, поэзия, музыка, театр, живопись) и этические нормы. Высокая культура уступает место культу еды, «образчикам» зрелищ на потеху невзыскательной публике, чтобы сбросить лишнее напряжение.

Более того, многочисленные реалити-шоу, музыкальные концерты рассчитаны на сбор и шокирование аудитории, воздействуя на ее низменные интересы, чувства и желания (шоу толстяков, «гламурный» гамбургер, собачка – топ-модель и др.).

Богатство напоказ сегодня стало нормой, его не стыдно стало культивировать в СМИ, PR-кампаниях. Между тем известная артистка Фаина Раневская говорила: «Мне всегда было непонятно – люди стыдятся бедности и не стыдятся богатства» [2, с. 278]. Это – человек, хорошо знавший литературу и поэзию, увлекавшийся биологией, генетикой, хотевший стать археологом, а в конце жизни – учителем.

К материальным благам она была равнодушна. Примеров такой достойной жизни и служения отечеству и людям много среди российских ученых, конструкторов, писателей, художников, музыкантов и простых людей прежде всего старшего поколения. Однако вызывают тревогу ценностные установки и нормы поведения нынешнего поколения и невольно вспоминаются строчки из стихотворения М.Ю. Лермонтова: «Печально я гляжу на наше поколение. Его грядущее или пусто, иль темно…» Многие ученые осознают деструктивность общества потребления и дают свои рекомендации выхода из сложившейся объективной ситуации.

Обществу «кривых зеркал» свойственно искать виновных в сложившейся ситуации. В качестве одного из виновников нередко представляют маркетинг, обосновывая это тем, что его использование позволяет манипулировать сознанием людей и их поведением. Между тем маркетинг – это лишь один из инструментов рыночной экономики, который, безусловно, влияет на философию бизнеса, принятие решений как хозяйствующими субъектами, так и индивидами, органами власти. Маркетинг также правомерно характеризуют как искусство продаж. Однако за последние 60 лет, как отмечает гуру маркетинга Ф. Котлер, маркетинг эволюционировал от маркетинга продукта (маркетинг 1:0) к маркетингу потребителя (маркетинг 2:0), а затем к маркетингу, ориентированному на человека (маркетинг 3:0) [6, с. 11–12]. В рамках формирования маркетинга 3:0 акцент делается не только на удовлетворении потребностей людей в товарах и услугах, но и на формировании ценностных установок, адекватных происходящим в мире изменениям и вызовам, в том числе таким, как общество потребления. Лучшие мировые компании 3M, Cisco, IDEO, Enterprise Rent-A-Car, Mayo Clinic, The Body Shop и др. уже начали использовать маркетинг как средство возвращения доверия потребителей.

Следует также отметить, что не маркетинг стоял у истоков общества потребления, которое привело к обозначенным выше негативным явлениям как в экономике, так и в обществе. Хорошо известно, что рынок и его механизмы равнодушны к социальным проблемам. Их решение должно быть прерогативой общества и государства, которые призваны формировать ценности и нормы поведения своих граждан, определять векторы социально-экономического развития. Еще Макс Борн отмечал, что никто еще не придумал средств для поддержания стабильности общества без этических принципов [1]. Поэтому и для России, и для других стран столь важна новая социально-экономическая конструкция общества, не разрушающая, а развивающая его.

Используемые источники
1. Борн М. Моя жизнь и взгляды: пер. с англ. – М.: Прогресс, 1973. – 170 с.
2. Гейзер М. Фаина Раневская. – СПб.: ООО «Торгово-издательский дом «Амфора», 2015. – 287 с.
3. Иванченко Б.В. Мерчандайзинг. Искусство продавать. – М.: Феникс, 2008. – 248 с.
4. Ильин В.И. Общество потребления, теоретическая модель и российская реальность // Мир России. – 2005. – № 2.
5. Ильин В.И. Потребление как дискус. – СПб.: Интерсоцис, 2008. – 446 с.
6. Котлер Ф. Маркетинг 3:0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе. – М.: Эксмо, 2011. – 240 с.
7. Крылов А.Н. Селебрити – идентичность как элемент самоидентификации молодёжи в условиях постиндустриального общества // Ценности и смыслы. – 2011. – № 4 (13).
8. Морган Т. Визуальный мерчандайзинг. Витрины и прилавки розничной торговли. – М.: Рипол Классик, 2008. – 208 с.
9. Бодритяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры. – М.: Республика, 2006. – 269 с.