Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №6 год - 2017
Неретина Е.А.,
доктор экономических наук, профессор, заведующая кафедрой маркетинга
ФГБОУ ВО «Национальный исследовательский Мордовский государственный
университет имени Н.П.Огарева»
В статье рассмотрены глубокие изменения в деятельности организаций в связи с глобализацией, бурным развитием Интернета, информационно-коммуникационных технологий, переходом развитых стран к концепции «Индустрия 4.0» и цифровой экономике. Обосновано, что глобализация и вступление в шестой технологический уклад значительно изменяют место и роль маркетинга не только в бизнес-моделях развития организаций, но и в жизнедеятельности людей.
В соответствии с теорией длинных волн Н.Д. Кондратьева человеческая цивилизация проходит в своем развитии через определенные уклады, формации, которые определяются революционными изменениями, затрагивающими все стороны жизнедеятельности людей. Такие изменения непосредственно связаны с крупными научными открытиями и изобретениями, способствующими активизации инновационной деятельности. Принято считать, что развитые страны вступили в шестой технологический уклад, относящийся к индустриальной революции 4.0 [1–3; 14; 15].
Все предшествующие индустриальные революции были связаны с техническим прогрессом, изменяющим условия производства и жизнедеятельности людей (появление огня, паровых машин, двигателя внутреннего сгорания, машин-автоматов).
Концепция «Индустрия 3.0» была направлена на автоматизацию производства, рост производительности труда, снижение затрат на единицу производимой продукции, а следовательно, на увеличение объемов производства и обеспечение доступности товаров широким слоям населения. По мере насыщения рынков и роста конкуренции усиливалась значимость маркетинга и его инструментов в целях наращивания продаж, роста доходов и прибыльности компаний-производителей.
Наиболее активно и успешно использовали инструменты маркетинга трансакциональные корпорации: Microsoft, IBM, 3M, GE, Samsung, Cisco, Apple, Intel, CocaCola, The Body Shop, IKEA, Virgin и др. [8]. Они охватили своими товарами и услугами практически все страны мира. Это явилось одной из важнейших предпосылок процесса глобализации. По образному выражению Маршала Мак-Люэна, мир все больше напоминает «одну гигантскую» деревню [Цит. по: 9].
Глобализация, безусловно, привела к стандартизации потребностей, товаров, услуг и способов их продвижения. Соответственно, потребность в маркетинге вроде бы должна была уменьшиться за счет экстернализации товарного предложения.
В связи с этим стала выдвигаться идея о нежизнеспособности маркетинга. Однако ее сторонники не учли отрицательных сторон глобализации не только с социальной, но и культурной, религиозной точек зрения. Многие люди в мире не одобряют ни саму идею глобализации, ни то, какими способами и средствами она воплощается в современной жизни. Чаще всего антиглобализм обусловлен недооценкой особенностей и ущемлением национальных, культурных и религиозных интересов стран, народов, индивидов. Кроме того, в условиях глобализации растут риски для бизнес-структур, ориентированных на удовлетворение потребностей элитных слоев населения, не желающих «быть, как все», ориентированных на особые стандарты потребления и сервисного обслуживания. К тому же именно эти группы населения предпочитают те бренды, которые ориентированы на их вкусы, ассоциации, ожидания и предпочтения. В связи с этим решать проблемы, связанные с сегментированием, таргетированием, позиционированием, использованием технологий брендинга, современных инструментов продвижения товаров и услуг, компании не могут без офлайн-маркетинга. Более того, в условиях роста конкуренции и неопределенности на отраслевых, национальных и международных рынках его роль на этапе реализации концепции «Индустрия 3.0» даже возросла. Во многих бизнес-организациях осознали стратегическую значимость маркетинга и стали активно использовать его при разработке корпоративных стратегий, наращивании активов и повышении рыночной стоимости компании. Повышению «статусной позиции» маркетинга в значительной мере способствовало изменение места и роли потребителей, которые из пассивных пользователей проданных им товаров и услуг превратились уже в последние десятилетия прошлого столетия в основных акторов развития любого бизнеса. Потребители в силу своей образованности, динамичности и мобильности стали демонстрировать образцы профессионального поведения не только на В2С- и В2В-рынках, но и на электронных рынках товаров и услуг.
Ожидания и требования клиентов значительно расширились и поднялись на более высокий уровень. Сегодня они хотят не только приобретать качественные товары и услуги по приемлемой цене, но и получать их быстрее, проще и в более комфортных условиях. Потребители все чаще ожидают от продавцов стиля работы «по первому требованию» и «точно в срок». При этом клиент хочет быть также своевременно уведомлен о предложении фирмы-продавца, чтобы иметь возможность повлиять на сроки, способы, формы и методы решения его проблем [11].
Адаптация к таким кардинальным изменениям в требованиях потребителей стала возможной благодаря бурному развитию Интернета и современных информационно-коммуникационных технологий. Именно они явились предвестниками новой индустриальной революции. Ее концепция «Индустрия 4.0» была инициирована и использована в обрабатывающей промышленности Германии в начале второго десятилетия ХХI в. В этой стране началась усиленная интеграция «киберфизических» систем, или СРS, в заводские процессы. Наибольшим спросом СРS пользуются у таких компаний, как Siemens, Cisco, Thyssen Krupp.
Концепция «Индустрия 4.0» предусматривает сквозную цифровизацию всех физических активов и их интеграцию в вертикальные и горизонтальные цепочки создания стоимости. Кроме того, она направлена на цифровизацию товаров и услуг, разработку цифровых бизнес-моделей. Изменение бизнес-моделей в свою очередь обусловливает пересмотр принципов взаимодействия с потребителями, поставщиками, конкурентами.
В настоящее время концепция «Индустрия 4.0» быстро распространяется во всем мире. Примеру Германии последовали Сингапур, Австралия, Великобритания, США, Япония, Китай, Республика Корея, Индия, Малайзия, разработавшие стратегии развития цифровой экономики.
В ВВП США доля цифровой экономики составляет 6%, в странах ЕС – в среднем 5%. Лидером среди стран Европы является Великобритания (8,4%). На долю цифровой экономики в ВВП РФ приходится 2,1%. По данным рейтинга Huawel’s Global Connectivity Index (GCI), оценивающего уровень трансформации национальных экономик, Россия занимает 43-е место из 50 [2]. Отставание ее от стран-лидеров составляет 5–6 лет.
В первое десятилетие становления цифровой экономики (с 1994 г.) ее основу составляла электронная торговля. Интернет открыл огромные возможности для бизнеса в плане продажи и покупки товаров и услуг по всему миру. Совокупный объем мирового рынка интернет-торговли составляет 1,55 трлн долл., или 25,5% от всего товарооборота. Лидерами интернет-торговли являются: Китай – 538 млрд долл., США – 483 млрд долл. и Великобритания – 165 млрд долл.
По результатам оценки Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), в РФ его объем в 2016 г. составил 920 млрд руб. и возрос в сравнении с 2015 г. на 21%.
Из этой суммы около 30% приходится на оказание услуг (авиа- и железнодорожные билеты, билеты в театр, на концерты, услуги гостиниц и туристических фирм).
По прогнозной оценке Ассоциации, в 2017 г. он может достичь 1,1 трлн руб. [6].
Однако доля онлайн-покупок в общем объеме розничной торговли в РФ составляет всего 3,3%, в непродовольственном секторе она выше – 8,5% (без учета продаж бензина и автомобилей).
Больше всего в интернет-магазинах граждане России покупают бытовую технику, электронику, одежду, обувь и косметику. Наибольшее количество покупок россиян в натуральном выражении приходится на Китай (90%), на страны ЕС (4%) и США (2%). В стоимостном выражении структура интернет-продаж россиянам выглядит несколько иначе: Китай – 52%, страны ЕС – 23% и США – 12%. Доминируют китайские интернет-ритейторы, включая AliExpress. На них приходится 90% всех трансграничных покупок в количественном и примерно 50% в денежном выражении.
Китайский AliExpress стал самым популярным среди россиян интернетритейтором. Он лидирует по посещаемости с большим отрывом от Ozon.ru – 22,194 млн пользователя (8,987 млн – у Ozon.ru и 7,564 млн – у «Эльдорадо») [12].
При динамичном росте интернет-продаж гражданам и организациям сама Россия при этом занимает низкие позиции по продаже своих товаров и услуг через Интернет, несмотря на рост в стране количества больших интернет-магазинов («Электронная техника», «Стройматериалы», «Мебель», «Товары для дома» и др.).
Динамичное развитие электронной торговли привело к возрастанию роли онлайн-маркетинга. Онлайн-маркетинг появился более четверти века назад, а офлайн-маркетингу уже более 150 лет. Несмотря на усиливающиеся позиции онлайн-маркетинга, он не уничтожает, хотя и модифицирует, офлайн-маркетинг. Безусловно, трудно оценить соотношение онлайн- и офлайн-маркетинга как в целом в мире, так и в отдельных странах. По мнению И. Манна, известно 80 инструментов онлайн-маркетинга и более 5 тыс. инструментов офлайн-маркетинга.
В лучших мировых компаниях маркетологи стараются их синхронизировать и своевременно адаптировать к изменяющимся рыночным ситуациям. В то же время маркетологи многих российских компаний не обладают достаточными компетенциями в области онлайн-маркетинга. Еще в меньшей степени они готовы работать в условиях формирующейся цифровой экономики.
Важнейшей составляющей цифровой экономики является Интернет вещей, который охватывает всех участников рынка: компании, потребителей, деловых партнеров, подключенные объекты. Прежде всего он приводит к изменению продуктовой линейки в связи с изменением предпочтений клиентов и условий предоставления им товаров и услуг. К интернет-вещам относятся продукты производства, снабженные чипами, сообщающими в автоматическом режиме о состоянии и расположении участников цепочки создания ценности и движении по ней товара от производителя до потребителя. Автоматически регулируются также все логистические операции и товарные запасы. Это приводит к резкому сокращению накладных расходов и, соответственно, снижению затрат. Уменьшается потребность в человеческих ресурсах, занятых выполнением производственных, логистических, маркетинговых операций, их роль все больше сводится к получению информации.
Сейчас в мире насчитывается около 1 млрд единиц чипизированных товаров, в ближайшие два-три года их будет уже 60 млрд [5, с. 4]. В отличие от стран – лидеров в области цифровой экономики Россия до сих пор не имеет интернет-вещей, индустриального Интернета и цифрового производства. В РФ не разрабатывается программа «Блокчейн» – основа индустрии 4.0. Россия также отстает от развитых стран в «цифровизации» банковской сферы. Например, в Великобритании уже 90% транзакций осуществляется за счет мобильного банкинга, а в РФ – 40%.
Преимуществом цифровой экономики является также наличие практически неограниченных торговых площадок, размещенных в интернет-пространстве.
Кроме того, размеры предприятий не оказывают влияние на их конкурентоспособность, а роль эффекта масштаба сменяется сетевым эффектом.
Наряду с цифровизацией использование NBIC-технологий (от англ. Терминов Nano, Bio, Inform и Cognitive) открывает колоссальные возможности для разработки и производства принципиально новых продуктов высочайшего качества и широких ассортиментных позиций, а соответственно, формирования новых рынков [7]. Примером может служить созданный американской фирмой «Алко» абсолютно однородный нано-порошок, позволивший производить 3D-принтеры и 3D-сканеры.
Китайские компании, активно включившиеся в процессы цифровизации, уже сейчас демонстрируют высокую гибкость и динамичность. «Цифровая платформа» компании Alibaba 16 ноября 2016 г. продала товаров на 17,6 млрд долл. за один день. Это 140 тыс. сделок в одну секунду [4, с. 13]. Такой суперрезультат достигнут не только благодаря цифровой революции, он также обусловлен тем, что Китай пять десятилетий становился и стал главной мировой фабрикой. Китайские компании также демонстрируют образцы успешного владения инструментами стратегического и тактического маркетинга.
Растет спрос на «умные» товары (автомобили, не требующие водителя, пылесосы-роботы, «умные» бытовые приборы и средства обеспечения безопасности людей). Хотя они особо не отличаются по своим функциональным характеристикам от традиционных товаров, зато способны экономить энергию, повышать комфортность и безопасность жилья, защищать окружающую среду.
Таким образом, в условиях новой технологической волны и цифровизации экономики происходят глубокие преобразования не только в сфере производства, но и в маркетинге. Эти изменения носят противоречивый характер. С одной стороны, они открывают огромные возможности для экономического роста и персонифицированного удовлетворения потребностей людей и организаций, с другой – остро встают проблемы занятости населения и структурных преобразований в кадровой политике.
В цифровой экономике потребитель начинает выполнять некоторые функции, которые в индустриальной экономике выполняли сотрудники компании. По многим товарам и услугам появляется возможность самостоятельно задействовать «оцифрованные» функции для удовлетворения индивидуальных потребностей. Следовательно, создаются предпосылки для глубокой кастомизации. Потребитель становится не просто участником цепочки создания ценности, а по мере развития технологий автоматизации – единственным «одушевленным» участником, поскольку сам процесс создания товара или оказания услуги уже представляет собой набор взаимодействующих между собой автоматически выполняемых процессов.
Внедрение стандартов обслуживания, ориентированных на повышение его качества и обеспечение лояльности клиентов, в цифровой экономике неизбежно окажет влияние на культуру ведения бизнеса в условиях возможности получения интеллектуальной ренты и высокой сверхприбыли на основе монопольного владения информацией.
Остро встают проблемы подготовки и переподготовки кадров для цифровой экономики. По мнению немецких ученых, уже в ближайшее десятилетие исчезнет 700 тыс. рабочих мест по профессиям, среди которых будут работники в сфере традиционной торговли (продавцы, мерчандайзеры, торговые представители).
В то же время потребуются 900 тыс. представителей новых профессий. Спрос на специалистов, владеющих компетенциями в областях e-business, e-digital, уже сейчас неуклонно растет во всем мире. Ожидается, что к 2020 г. в РФ появится более 500 тыс. вакансий, связанных с цифровой экономикой [10]. Маркетологи также должны будут овладеть новыми компетенциями для адаптации к потребностям цифровой экономики и успешного функционирования на новых рынках.
Используемые источники
1. Авдеева И.Л. Анализ перспектив развития цифровой экономики в России и за рубежом // Труды Научно-практической конференции с международным участием «Цифровая экономика» и «Индустрия 4.0»: проблемы и перспективы. – СПб.: Изд-во Политех. ун-та, 2017. – 685 с.
2. Банке Б. и др. Цифровая экономика в России: текущий статус развития / Б. Банке, В. Бутенко, И. Котов и др. // BCGDIGITAL [Электронный ресурс]. URL: russiaonline.info/story/ digital-economy-current-state
3. Всемирный обзор реализации концепции «Индустрия 4.0» за 2016 г. [Электронный ресурс]. URL: PWC.com/industru4.0
4. Гурова Т. Кто победит: «большие данные» или материаловедение // Эксперт. – 2016. – № 48 (1009). – С. 13.
5. Добрынин А.П. Цифровая экономика – различные пути к применению технологий (BIM, PLM, CAD, IOT, Smart City,BIG DATA) // International Journal of Open Information Technologies. – 2016. – Т. 4. – № 1. – С. 4–11.
6. Интернет-торговля тянется к триллиону [Электронный ресурс]. URL: kommersant.ru/doc/32419787. КазанцевА.К. и др. NBIC-технологии. Инновационная цивилизация ХХI века / А.К. Казанцев, В.Н. Киселев, Д.А. Рубвальтер, О.В. Руденский. – М.: ИНФРА-М, 2012. – 384 с.
8. Котлер Ф. Маркетинг 3:0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе. – М.: Эксмо, 2011. – 240 с.
9. Ме Luban М. Understanding Media. The Extensions of Man. – London: Routledge, 1964.
10. Малоун Т. Труд в новом столетии. Как новые формы бизнеса влияют на организации, стиль управления и вашу жизнь. – М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2006.
11. Неретина Е.А. Эффективный маркетинг: креативность идей, действенность стратегий, рост активов и стоимость компаний // Материалы Всероссийской научно-практической конференции «Маркетинг: от идей и замыслов – к реальной практике», Саранск, 21 ноября 2013 г. – Саранск: Изд-во Мордов. ун-та, 2014. – 304 с.
12. Рынок интернет-торговли в России. Статистика интернет-магазинов [Электронный ресурс]. URL: marketingnp.ru/blogs/rynok-internet-torgovli-v-rossil-statistika-internet-magazinov
13. Тимофеев А.Г., Лебединская О.Г. Актуализация перехода от цифрового труда к цифровой фабрике // Управление экономическими системами [Электронный ресурс]. URL: uecs.ru/innovacii-investicii/item/3905-2016-03-31-07-53-46
14. Эра цифрового бизнеса: нарушение границы [Электронный ресурс]. URL: inesnet.ru/wp content/uploads/2016/02/Accenture-Technology-Vision-2015-rus
15. Юдина Т.Н. Осмысление цифровой экономики // Теоретическая экономика. – 2016. – № 3. – С. 12–16.
