Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №4 год - 2018
Каримов Ф.П.,
доктор в области прикладной экономики, доцент, проректор
Международного Вестминстерского университета, г. Ташкент
В данной статье критически рассматривается теория Роберта Кита о четырех концепциях эволюции маркетинга, таких как «эпоха производства», «эпоха продаж», «эпоха маркетинга» и «эпоха маркетингового контроля». Приведены примеры того, как многие популярные мысли об «эволюции маркетинговой концепции», доминирующие сегодня, были подвергнуты критике со стороны многих ученых. Анализ бизнес-условий в Великобритании, Германии, Канаде и Соединенных Штатах показывает, что концепция «эпоха производства» скрывает степень и уровень развития более ранней маркетинговой практики. Обзор научной литературы показывает, что современные исследователи уже давно вышли за рамки этой популярной доктрины.
В этом обзоре мы обсудим различные точки зрения эволюции маркетинговых концепций. Согласно этимологическому словарю термин «маркетинг» впервые появился в словарях в XVI в. (1560-е гг.), в которых получил определение как процесс «покупки и продажи» на рынке. А в 1701 г. термин «маркетинг» упоминался как «продукт, купленный на рынке» [1]. Современное описание маркетинга в бизнесе как «процесса перемещения товаров от производителя к потребителю с акцентом на продажи и рекламу» впервые появилось в словарях в 1897 г. [2]. Соответственно, термин «маркетинг» является производным от латинского слова «mercatus», которое означает «рынок» или «торговец».
Эволюция маркетинга как самостоятельного направления в науке основывается на положениях экономической теории рынка, научного менеджмента, психологии потребителя и бухгалтерского учета. Многие ученые провели всестороннее и тщательное исследование эволюции маркетинга, но все еще мало что известно о начале и истоках маркетинга [3]. Несмотря на это, в формировании и развитии современного маркетинга особое значение имеют научные труды и плюральные идеи многих ученых, специализирующихся в этой области. Именно в этой связи целесообразно выделить следующие идеи ученых в области экономической науки.
Одна группа работ может быть принята как теоретико-фактологический базис эволюционного развития маркетинга, а другая группа – как развенчивающая миф о маркетинговой «революции».
В настоящей статье анализиуруется теория Кита [4] о четырех эрах истории маркетинговой концепции, таких как концепция производства, концепция продукта, концепция продаж и концепция маркетинга. Эти концепции, выдвигавшиеся как ранние этапы развития маркетинговых ориентаций, являются неотъемлемой частью вводной главы многих западных учебников по маркетингу и продолжают доминировать по нынешний день (см., например, Келлер и Котлер [5], Брассингтон и Петтитт [6]). Однако надо отметить, что в современных учебниках по маркетингу, например Холленсена [7], излагается развитие теории и практики маркетинга как переход парадигмы от транзакционной к ориентации на потребительские отношения, не ссылаясь на вышеперечисленные концепции маркетинга. Возвращаясь к статье Кита [4], проанализируем труды других ученых, которые критиковали миф о «маркетинговой революции».
Прежде всего следует отметить, что некоторые ученые утверждают, будто профессия маркетолога существовала с древних времен (см.: [8; 9]). Другие предполагают, что современные маркетологи появились вместе с ростом потребительской культуры, в XVII и XVIII вв. в Западной Европе, только после промышленной революции в Великобритании (см.: [10]). Согласно этой версии это произошло из-за технологического развития, которое инициировало рост производства и привело к проблемам с избыточными товарами, позже это явление распространилось на Европу и Северную Америку [11].
В 1776 г. Адам Смит [12] написал о «важности отстаивания интересов клиентов». Такие ученые, как Адкок [13], Батлер [14], Хилл и О'Салливан [15], Ланкастер и Массингем [16], Гэмбл [17] и другие авторы цитировали эти маркетинговые коннотации Адама Смита. Однако многие современные теоретики считают, что эпоха маркетинга началась с публикации статьи Роберта Кита об эволюции маркетинга, написанной в 1960 г.
В своей статье «Маркетинговая революция», опубликованной в авторитетном журнале «Journal of Marketing» в 1960 г. [4], Роберт Кит представил собственный взгляд на раннюю концепцию эволюции маркетинговой мысли, которая дискутируется в данной статье. Он разделил ее на четыре эры, такие как «эпоха, ориентированная на производство» (1869–1930), «эпоха, ориентированная на продажу» (1930-е гг.), «эпоха маркетинга» (начало 1960-х гг.) и четвертая эра – «маркетинговый контроль» (конец 1960-х гг.). Кит описал эти четыре эпохи эволюции маркетинга в соответствии с практикой компании Пиллсбери(1), в которой он тогда был исполнительным вице-президентом и директором. По словам Кита, революция Пиллсбери в маркетинге началась с эпохи основания собственного производства (1869–1930-е гг.). По его мнению, в эту эпоху компания сосредоточилась только на проблемах производства.
Объяснение Кита опирается исключительно на его знании истории компании Пиллсбери. По его словам, два основных элемента, побудивших Чарльза Пиллcбери(2) вкладывать свой капитал в мукомольный завод, было наличие высококачественной пшеницы и водной энергии, а не спрос на мучные изделия. Таким образом, Кит [4] утверждает, что его основная идея заключалась в производстве, а не в маркетинге, а философию компании в эту эпоху он сформулировал так: «Мы являемся профессиональными мучными мельниками. Благословенные поставкой лучшей североамериканской пшеницы и превосходными фрезерными станками, мы производим муку самого высокого качества. Наша основная функция – помол высококачественной муки, и, конечно, мы должны нанять продавцов для реализации так же, как мы нанимаем бухгалтеров для хранения наших бухгалтерских книг».
(1) Компания Pillsbury and Company была основана в 1872 г. Чарльзом Альфредом Пиллсбери и его дядей Джоном Пиллсбери.
(2) Чарльз Альфред Пиллсбери (1842–1899) был американским промышленником, соучредителем компании Pillsbury и членом сената штата Миннесота.
«Эпоха производства» датируется примерно с 1870 по 1930 г. Согласно Фуллертону [18], эпоха Кита [4] (эпоха, ориентированная на производство) характеризуется следующими аспектами:
– фирмы в основном были сосредоточены на производстве путем привлечения новых технологий и более эффективных методов управления. Продажа являлась второстепенной задачей и осуществлялась независимыми оптовиками и розничными торговцами;
– так как понимание потребностей клиентов не имело решающего значения на тот момент, виды товаров были ограниченны и их дизайн особого значения не имел;
– спрос превышал предложение, особой конкуренции на рынке не наблюдалось;
– оптовикам и розничным торговцам не приходилось рекламировать товар, поскольку он продавался легко, без каких-либо маркетинговых продвижений.
В целом «фирмы мало думали о маркетинге» [19]. В 1930-е гг. компания Пиллсбери перешла во вторую эру развития, которую называют «эрой продаж». Был создан коммерческий исследовательский отдел, который предоставлял компании информацию о рынке, и компания стала серьезно рассматривать потребности потребителей как ключевой фактор успеха в бизнесе. Кроме того, компания стала больше осознавать важность своих дилеров, оптовых и розничных бакалейщиков, которые обеспечивали жизненно важное звено в цепочке распределения товара от
мельницы до дома.
Также не только маркетинговая философия, но и мышление Пиллсбери в эту вторую эру можно охарактеризовать следующим образом: «Мы являемся мукомольной компанией, производящей ряд продуктов для потребительского рынка. У нас имеется первоклассная линия по сбыту, которая обеспечивает всеми продуктами, которые мы можем изготовить по выгодной цене клиенту. Мы должны удерживать эти конкурентные преимущества с помощью рекламы и рыночной информации. Мы хотим, чтобы наши продавцы и наши дилеры располагали всеми необходимыми инструментами для доставки нашей продукции от предприятий до потребителя» [4].
В первое время существования компании ориентация на потребителя не казалась такой важной. Компания производила муку, и мука стала основным продуктом – никто не стал бы сомневаться в доступности рынка. В течение эры продаж, начавшейся в 1930-х гг. и продолжавшейся до 1950 г., Пиллсбери осознал потребности своих клиентов, начал проводить некоторые маркетинговые исследования и признал, что продажа (подкрепленная рекламой) необходима для реализации продуктов, которые произвела компания. 1950-е гг. характеризуются как «эпоха маркетинговой ориентации», когда клиент стал центром деловой «вселенной» Пиллсбери. Он производил продукты, которые были востребованы клиентами, и сосредоточился на проблемах маркетинга [20].
В течение этой эпохи маркетинг пронизывал всю организацию, а новые идеи в производстве создавались после тщательного изучения возможностей и потребностей покупателей, их симпатий и антипатий. Компании пришлось исследовать новые смеси для пирожных и определить, будет ли американская домохозяйка покупать лимонный пудинг, предпочитая его апельсиновому. Они впервые столкнулись с необходимостью выбора лучших новых продуктов и, кроме того, нуждались в наборе критериев для выбора вида продукции, которую производили. Им нужна была организация для установления и поддержания этих критериев и для достижения максимального сбыта продуктов, которые они выбрали [4].
Фактически Пиллсбери необходимо было создать в компании новую функцию управления, которая будет контролировать все другие корпоративные функции – от закупок до производства и от рекламы до продажи. Решение заключалось в создании отдела маркетинга. Этот отдел разрабатывал критерии для определения того, какие товары выходят на рынок. И эти критерии были не больше и не меньше, чем критерии самого потребителя. Маркетологи начали исследовать потребности и желания конечных потребителей. Цель компании заключалась в том, чтобы удовлетворять потребности и желания своих клиентов, а не молоть муку и не производить широкий спектр продуктов. Таким образом, их философия в то время звучала так: «Мы производим и продаем продукты для потребителей» [4].
В то время, когда статья Кита была опубликована, он считал, что Пиллсбери вступает в четвертую эру – «маркетинговый контроль», которая была более тонко устроена, чем эпоха маркетинга, пережитая в 1950-х гг. Он описал компанию в 1960 г. как компанию, переходящую от маркетинговой концепции к маркетинговой компании. Философию этой четвертой эры можно резюмировать следующим образом: «Мы переходим от компании, которая имеет маркетинговую концепцию, к маркетинговой компании» [4]. В настоящее время так трактуется холистический (целостный) маркетинг, при котором все компоненты процесса рассматриваются как единое целое, а не совокупность отдельных элементов (см., например, Бейкер [21]).
Однако историческая теория маркетинговой революции Кита [4] была подвергнута критике со стороны некоторых авторов (см.: [11; 18; 20]). Согласно Фуллертону [18], Кит полагался исключительно на свои знания истории Пиллсбери, посему его философия «маркетинговой революции» не может быть распространена на всю отрасль того времени. Согласно Киту [4], за эпохой производства последовала в 1930-х гг. эпоха продаж, в которую активные личные продажи поддерживались исследованиями и рекламой, а в 1950 г. – эпоха маркетинга – ориентация на клиента. Очень странно то, что Кит назвал опыт Пиллсбери «типичным» [4]. Он не дал никаких доказательств того, что другие фирмы тоже прошли аналогичные периоды развития [20]. Таким образом, случай эпохи производства зависел только от примера компании Пиллсбери. Но никто не поставил под сомнение этот факт. Фуллертон [18] утверждает, что Пиллсбери – лишь одна из тысяч компаний, действующих с 1870 по 1930 г., и, возможно, данный пример не был «типичным» для других.
Фуллертон [18 ] изучил широкий спектр данных организаций, которые существовали в те времена в Великобритании, Германии и Соединенных Штатах, охватывая период с 1870 по 1930 г. По его словам, большая часть современных маркетинговых практик начала развиваться гораздо раньше – 1950 г. В Британском примере он доказал, что маркетинговые практики существовали до 1850 г. Более того, он предположил, что след современных маркетинговых практик можно найти даже во времена Колумба. Фуллертон [18] пришел к выводу, что «не было никакой эры производства. Концепция производственной эры явно несостоятельна. Такая эпоха не существовала».
Холландер [11] также изучал экономическое развитие и историю маркетинга в Соединенных Штатах в первой половине XX в. По его словам, история маркетинговой мысли заполнена загадочными обсуждениями на основе управленческого маркетинга, где эту сферу обычно рассматривают как возникшую в 1950-х гг. с появлением книг Говарда [22] «Управление маркетингом: анализ и планирование» и Маккарти [23] «Базовый маркетинг: управленческий подход». Однако многие игнорировали маркетинговые справочники, такие как книгу Коуплэнда [24] «Проблемы маркетинга», изданную Гарвардской бизнес-школой в 1921 г.
Совсем недавно Джонс и Ричардсон [20] критиковали историческую теорию маркетинговой революции Кита [4], используя исходный материал 1890-х гг., чтобы определить, есть ли в течение этого периода идеи от эры продаж или эры маркетинга. В своих исследованиях Джонс и Ричардсон [20] следовали примерам Поллэй [25], а также Гросс и Шес [26], использующими метод анализа содержания(1).
Их исследования были сосредоточены на канадской маркетинговой практике в индустрии сухих продуктов в 1890-х гг. Канадская экономика, которая изучалась Холландером [11] и Фуллертоном [18], тесно связана с британской и американской экономикой с конца XIX в. и до наших дней. Таким образом, Канада была еще одной страной для изучения доказательств в отношении четырех эпох. Исходный материал был составлен на основе одного из первых коммерческих журналов Канады – «Обзор сухих товаров в Канаде» (CDGR(2)), который был впервые издан в январе 1891 г. Все ежемесячные выпуски CDGR 1891, 1895 и 1899 гг. были рассмотрены на предмет учебных статей. Анализируя содержание тем и текстов, связанных с маркетингом, Джонс и Ричардсон [20] нашли убедительные доказательства, что эпохи продажи и маркетинга существовали даже в 1891–1899 гг.
Тем не менее миф о маркетинговой революции по-прежнему повторялся в большинстве самых продаваемых учебников по основам маркетинга, таких как Соломона [27], Прайда и Феррелла [28], Шапиро [29] и многих других. Например, Соломон [27] представляет обсуждение четырех эпох с заголовком «Когда начался маркетинг?», на который они, разумеется, отвечают в 1950-е гг., в эпоху маркетинга. Это должно быть оскорблением для ученых-маркетологов и практиков, если предположить, что маркетинг не был «изобретен» до 1950-х гг. [20]. Эти четыре эры стали частью маркетинговой доктрины, которая в свое время расширила рамки существующей на тот период концепции. Но следует учитывать, что есть и другие популярные учебники по маркетингу, которые описывают развитие маркетинга без упоминания каких-либо революций (см., например, Холленсен [7]). Однако необходимо отметить, что такие авторы, как Келлер и Котлер [5, с. 43], ссылаясь на теорию Кита [4], считают, что маркетинговая концепция появилась только в 1950 гг.
Так почему же эта необоснованная интерпретация маркетинговой истории используется по сей день? Джонс и Ричардсон [20] дают несколько приемлемых объяснений. Например, миф сохраняется, потому что он полезен и представлен необычным образом. Кроме того, миф имеет прагматическую ценность в педагогических целях, как и концепция «четыре Ps» (product, price, promotion, place).
Сохранение мифа может также быть обусловлено академическими неточностями в учебниках, которые, видимо, допущены их авторами по причине небрежного плагиата из-за незнания исторических исследований, таких как статьи Холландера
(1) Анализ содержания – это метод для систематического описания письменного, устного или визуального общения. Он дает количественное (численное) описание.
(2) Canadian Dry Goods Review. [11] и Фуллертона [18]. По-видимому, когда Кейт опубликовал статью о маркетинговой революции, другие стали оценивать это как часть маркетинговой истории.
Эти четыре эры стали частью маркетинговой доктрины того времени.
В этом обзоре мы обсудили различные точки зрения на эволюцию маркетинговых концепций, предложенных Робертом Китом. Сегодня мы являемся свидетелями крупных преобразований в области маркетинга. Глобальные экологические проблемы и успехи в развитии инновационных технологий продолжают стремительно менять нашу жизнь.
Глобальные экологические проблемы сформировали как деловую практику, так и общественную жизнь во всем мире. Сохранение безопасности окружающей среды в настоящее время становится проблемой всех заинтересованных сторон: правительств, предприятий, общественности и клиентов. Современные потребители более тщательно выбирают экологически чистые продукты для обеспечения собственной безопасности и окружающей среды.
В дополнение к этому на современную практику маркетинга влияет развитие инновационных технологий. Виртуальная реальность, персональные цифровые помощники, социальные медиа и «умные» технологии предлагают новые возможности для маркетологов. Перечисленное выше свидетельствует о том, что современный маркетинг уже давно вышел за рамки традиционной доктрины, предложенной Робертом Китом.
Используемые источники
1. Online Etymology Dictionary [Электронный ресурс]. URL: etymonline.com/word/marketing
2. Online Dictionary [Электронный ресурс]. URL: dictionary.com/browse/marketing
3. Berghoff H., Scranton P. and Spiekermann U. (Eds.). The rise of marketing and market research. – Springer, 2012.
4. Keith R.J. The marketing revolution / The Journal of Marketing. – 1960. – Рp. 35–38.
5. Keller K.L. and Kotler P. Marketing management. – Pearson, 2016.
6. Brassington F. and Pettitt S. Principles of marketing. FT Prentice Hall, 2005.
7. Hollensen S. Marketing management: A relationship approach. Pearson Education, 2015.
8. Dixon D.F. Medieval macromarketing thought. In Macromarketing: Evolution of Thought, Proceedings of the Fourth Macromarketing Seminar. – 1980. – Pp. 59–70.
9. Nevett T. Historical investigation and the practice of marketing // The Journal of Marketing. – 1991. – Pp. 13–23.
10. Southerton D. (Ed.). Encyclopedia of consumer culture. – Sage Publications, 2011.
11. Hollander S.C., Rassuli K.M., Jones D.B. and Dix L.F. Periodization in marketing history // Journal of Macromarketing. – 2005. – No. 25 (1). – Pp. 32–41.
12. Smith A. An inquiry into the nature and causes of the wealth of nations. – London: George Routledge and Sons, 1776.
13. Adcock D., Halborg A. and Ross C. Marketing: principles and practice. – Pearson Education, 2001.
14. Butler J.T.F. Marketing: An introduction. – Oxford: Oxford Business Publishing, 1991.
15. Hill L. and O’Sullivan T. Foundation marketing (Third edition). – Harlow: Pearson Education Limited, 2004.
16. Lancaster G. and Massingham L. Essentials of marketing: Text and cases (Second edition). Maidenhead: McGraw-Hill Book Company Europe, 1993.
17. Gamble J., Gilmore A., McCartan-Quinn D. and Durkan P. The Marketing concept in the 21st century: A review of how Marketing has been defined since the 1960s // The marketing review. – 2011. – No. 11 (3). – Pp. 227–248.
18. Fullerton R.A. How modern is modern Marketing? Marketing’s evolution and the myth of the Production Era // The Journal of Marketing. – 1988. – Pp. 108–125.
19. Bagozzi R.P. Principles of marketing management. – Chicago: Science Research Associates, 1986.
20. Jones D.B. and Richardson A.J. The myth of the marketing revolution // Journal of Macromarketing. – 2007. – No. 27 (1). – Pp. 15–24.
21. БейкерМ. Теория маркетинга. – СПб.: Питер, 2002.
22. Howa rd J.A. Marketing management: Analysis and planning. Homewood, IL: Richard D. Irwin, 1957.
23. McCarthy E.J. Basic marketing: A managerial approach. Homewood, IL: Richard D. Irwin, 1960.
24. Copeland M.T. Marketing problems. – N.Y.: Arch W. Shaw, 1921.
25. Pollay R.W. The subsiding sizzle: A descriptive history of print advertising, 1900–1980 // The Journal of Marketing. – 1985. – Pp. 24–37.
26. Gross B.L. and Sheth J.N. Time-oriented advertising: a content analysis of United States magazine advertising, 1890–1988 // The Journal of Marketing. – 1989. – Pp. 76–83.
27. Solomon M.R., Stuart E.W., Carson A. and Smith J.B. Marketing: Real people, real decisions. – Toronto: Pearson, 2005.
28. Pride W.M. and Ferrell O.C. Marketing. – Boston: Houghton Mifflin, 2006.
29. Shapiro S.J., Kenneth W., William D.P. and McCarthy E.J. Basic marketing. – Toronto: McGraw-Hill Ryerson, 2002.
