Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №1 год - 2019
Голубков Е.П.,
заслуженный деятель науки РФ, доктор экономических наук, профессор, заведующий
кафедрой предпринимательства и менеджмента РАНХиГС при Президенте РФ
С теоретико-методологических позиций рассмотрены различные маркетинговые модели, которые связаны с комплексом маркетинга (4P, 5P, 7P, 9P, 4C, 4R). Требованиям принятого определения понятия комплекса маркетинга и научным принципам классификации удовлетворяет только концепция 4P. Предложена схема включения рассмотренных маркетинговых моделей в процесс разработки планов маркетинга.
Понятие комплекса маркетинга (маркетинг-микс1) используется не одно десятилетие. За это время происходило расширение числа составляющих (элементов, инструментов) концепции 4Р комплекса маркетинга, появились концепции 4С и 4R.
Различные понятия комплекса маркетинга в отечественных публикациях, взятые из зарубежных публикаций, в большинстве случаев воспринимаются как должное, без всякого критического их осмысления.
Целью данной статьи является критический анализ различных составляющих комплекса маркетинга с позиций некоторых важных при исследовании подобных вопросов теоретико-методологических оснований.
Теоретико-методологические основания рассмотрения понятия комплекса маркетинга
В появившихся в последние годы публикациях по маркетингу под вывеской «комплекс маркетинга» рассматривается различное наполнение данного понятия.
На наш взгляд, ряд составляющих комплекса маркетинга очень уязвимы для критики, поскольку при их выделении нарушаются два важнейших теоретико-методологических требования к введению новых понятий. Первое из них – четкое следование определению изучаемого понятия (в данном случае – понятия «комплекс маркетинга»). Второе требование – следование научным принципам классификации при раскрытии содержания исходного понятия путем введения отдельных его составляющих.
Рассмотрим два этих требования.
1. Обычно под комплексом маркетинга понимается совокупность управляемых (controllable) переменных маркетинговой деятельности организации, манипулируя которыми она старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков.
(1) Термин «маркетинг-микс» был введен в употребление Н. Борденом в конце 1940-х гг. (Бойетт Джосеф, Бойетт Джимми. Гуру маркетинга. – М.: ЭКСМО, 2004. – С. 22).
Другими словами, под комплексом маркетинга понимается «набор поддающихся управлению переменных факторов маркетинга…» [8, с. 96]. Выше слово «управляемые» выделено нами специально, поскольку оно имеет принципиальное значение, определяя первое требование к понятию «комплекс маркетинга». Здесь речь идет об инструментах маркетинга, используемых для оказания влияния на рыночную ситуацию, на потребителей [18, p. 68]. Таким образом, структура комплекса маркетинга должна удовлетворять этим позициям первого требования.
2. Классификация – это разделение объектов, явлений, понятий на определенные классы (разновидности) согласно каким-либо важным признакам. Признак классификации – это свойство или характеристика объекта, по которым производится классификация. Признак классификации иногда называют основанием деления.
К основным принципам корректной классификации объектов на 2–3 уровня относят следующие [2; 14].
1. Разделение объектов должно осуществляться последовательно – от большого к меньшему, от общего к частному.
2. На каждом уровне можно использовать только один признак, имеющий принципиальное значение для этого типа. Нельзя производить классификацию, меняя признак в рамках одной классификационной процедуры.
Например, нельзя утверждать, что существуют производственные, научно-технические и стратегические планы. Первые два вида планов выделены по содержательному признаку, а последний – по типу решаемых задач (тактические, оперативные и стратегические планы). Первые два вида планов могут принадлежать к планам, выделяемым в соответствии с типом решаемых задач. В нашем рассмотрении в комплекс маркетинга должны включаться только маркетинговые переменные, а не производственные, финансовые и другие факторы.
3. Сумма объемов понятий или количества явлений должна равняться объему делимого понятия или содержанию исследуемого явления.
В вышеизложенном примере, связанном с планированием, надо было выделить, помимо производственных и научно-технических планов, и другие функционально-содержательные планы, например финансовый, сбыта и др.
Выделяют естественные (содержательные) и искусственные классификации.
Естественные (содержательные) классификации строятся на основе признаков, отражающих сущностные и содержательные стороны явлений. Естественные классификации необходимы для изучения разновидностей явлений, их свойств, факторов.
Искусственные классификации построены с использованием несущественных признаков. Цель искусственной классификации – систематизация предметов или явлений.
Классификации в маркетинге, в том числе понятие комплекса маркетинга, относятся к искусственной классификации. Признаки, которые выбираются при проведении этой классификации, не являются существенными для самих предметов или явлений.
Анализ различных концепций комплекса маркетинга
1. Концепции, составные элементы которых начинаются на букву Р
Наиболее обоснованной с рассмотренных позиций является концепция 4P, согласно которой комплекс маркетинга состоит из четырех элементов (инструментов), каждый из которых в английском языке начинается с буквы Р: продукт (product), цена (price), доведение продукта до потребителя, до места (place), продвижение (promotion) продукта. Впервые предложил данную концепцию в 1960 г. Джером Маккарти(1).
Классификационным признаком детализации общего понятия «комплекс маркетинга» здесь является выбор обобщенных управляемых инструментов маркетинговой деятельности, каждый из которых может быть детализирован на конкретные инструменты. В соответствии с этой концепцией организации в рамках маркетинговой деятельности разрабатывают и реализуют продуктовую (товарную), ценовую, сбытовую и коммуникационную политику, которые отражаются в четырех главных разделах плана маркетинга. Организация может варьировать параметрами комплекса маркетинга с целью наиболее эффективного воздействия на рынок потребителей и достижения поставленных целей в рамках имеющихся возможностей и своего понимания роли маркетинга. Однако сама структура комплекса маркетинга при этом не меняется, меняется только «начинка» отдельных его инструментов.
В то же время в ряде публикаций, особенно в Интернете, используют другую трактовку данного понятия, не вытекающую из вышеприведенного, поскольку маркетинг зависит от различных факторов, то комплекс маркетинга – это набор значимых факторов, показателей маркетинговой деятельности – набор составляющих, из которых собран весь маркетинг.
Даже в одной статье таких публикаций как синонимы понятия «комплекс маркетинга» параллельно используются термины «система маркетинга», «принципы (системы) 4Р, 4С и 4R». Их смысловое содержание отличается от вышеупомянутого определения понятия комплекса маркетинга или не соответствует принципам классификации.
Если следовать этому определению, в комплекс маркетинга можно включить десятки факторов, даже если они не начинаются на букву P. Например, рыночный спрос, уровень конкурентной борьбы, многие другие факторы внешней и внутренней среды маркетинга.
Ряд специалистов по маркетингу, прежде всего в сфере услуг, пытались расширить традиционную концепцию комплекса маркетинга (4Р), вводя в его состав другие элементы, начинающиеся в английском языке на букву Р (people – люди; personal – персонал; physical evidence – физическое доказательство, проявление осуществления услуги(2); physical surroundings – окружение: оборудование, оформление офиса, подготовка персонала; process – процесс предоставления услуги; package – упаковка; purchase – покупка; probe – исследование, апробирование; public relations – связи с общественностью), и предлагая, таким образом, концепции 5P, 6P, 7P, 9Р. (Некоторые авторы в рамках расширения концепции 4P вместо некоторых вышеприведенных указывали другие слова на букву P: например, personal selling.)
Рассмотрим вышеперечисленные составляющие с позиций тематики данной статьи.
Представляется, что такое расширение понятия «комплекс маркетинга» неоправданно и уязвимо для критики. Прежде всего может нарушаться само понятие комплекса маркетинга, и дополнительные составляющие перестают быть инструментами непосредственного управления маркетинговой деятельностью – например, когда в состав комплекса маркетинга включается понятие people (люди).
(1) McCarthy E. Jerome. Basic Marketing: A Managerial Approach. – Homewood Free Press, 1960.
(2) Автор с данной особенностью оказания услуги впервые столкнулся при обучении в Слоуновской школе управления Массачусетского технологического института (США). Он спросил американского коллегу, почему в туалете в гостиничном номере конец туалетной бумаги всякий раз оказывается сложенным в виде треугольника. Тот ответил, что это делает уборщица и это надо рассматривать как physical evidence, о чем нам говорили на одной из лекций.
Под people понимаются производители и поставщики, продавцы и покупатели товара, участвующие в осуществлении взаимодействий: производитель–продавец, производитель–поставщик, продавец–покупатель; разработка кадровой политики компании (подбор и обучение персонала, ориентированного на клиента и цели компании); формирование потенциальных клиентов. По сути, здесь сформулированы основные позиции маркетинга отношений, но не инструменты комплекса маркетинга, которые, безусловно, используются при реализации данного Р.
В данном случае определенная часть персонала, участвующая в осуществлении взаимодействий, входит в состав people. Очевидно, что деловые качества персонала оказывают решающее влияние на эффективность любой управленческой деятельности, а не только маркетинговой и не только в сфере услуг. А при использовании холистического подхода необходимой квалификацией в области маркетинга и соответствующей вовлеченностью в данный процесс должны обладать многие сотрудники организации. Это одна из задач функции управления персоналом и внутреннего маркетинга.
В physical surroundings включают оборудование, информационные средства, денежные средства, часть персонала, используемые в маркетинге. Таким образом, personal также входит в physical surroundings. Тогда нарушаются принципы классификации, поскольку кадровые вопросы включены как в персонал, так и в физическое окружение. Наличие определенных составляющих physical surroundings является общим требованием эффективной реализации любых функций управления, а не только функций маркетинга. Кроме того, невозможно управлять прямым образом персоналом так, как, скажем, ассортиментом товара и его ценой. Поэтому данный фактор не является инструментом комплекса маркетинга.
Известное изречение «Кадры решают все» справедливо для всех видов управленческой деятельности, а в маркетинге не только для сферы услуг. Управление человеческими ресурсами становится приоритетной стратегической задачей организации при выполнении всех функций управления. Перед маркетингом и менеджментом организации стоит также задача формирования организационной (корпоративной) культуры, ориентированной на потребителя.
Process предлагается включать в состав комплекса маркетинга потому, что на основе процесса обслуживания клиент делает свое заключение об услуге в целом.
Частично это так. Однако процесс предоставления услуги может рассматриваться также неоднозначно. Его оценка в зависимости от вида услуг может иметь место не только в процессе потребления услуги, но и до и после него (иногда и там, и там).
А главное – процесс предоставления услуги, скорее, производственно-технологическое, а не маркетинговое понятие. Например, стрижка волос, стирка белья в стиральной машине – это производственный процесс, а не маркетинговая деятельность.
Относительно рhysical evidence автор хотел бы сказать следующее. Во-первых, существует много видов услуг, часть из которых носит материальный характер, например ремонт автомобиля: известен мастер и результат ремонта. В этом случае каких-то специальных доказательств не требуется. Во-вторых, при производстве и продаже материальных продуктов в их упаковку могут быть вложены различного рода напоминания о производителе (дополнительные гарантии ремонта и обслуживания, подтверждения высокого качества и др.). Это также может рассматриваться как physical evidence.
Package – упаковка – входит в состав понятия «продукт». Почему тогда в комплекс маркетинга не включаются другие составные части понятия «продукт»? Только потому, что они не начинаются на букву Р? Связи с общественностью (PR) являются составной частью более общего понятия – продвижение продукта.
При рассмотрении понятия probe речь идет не об элементе комплекса маркетинга, а об одном из направлений маркетинговой деятельности. По сути дела, здесь имеется в виду определенный вид маркетинговых исследований.
Наиболее активно расширено число элементов комплекса маркетинга в публикациях, посвященных маркетингу услуг (ряд таких работ представлен в Используемых источниках). При этом отмечается, что увеличение числа буквы Р обосновывается характером услуг. Скажем несколько слов об особенностях использования рассмотренных составляющих при предоставлении услуг.
Производство услуг может быть, а может и не быть связано с физическим продуктом. Услуги могут производиться людьми и оборудованием; оказываться в присутствии клиентов или в их отсутствие; быть направленными на удовлетворение личных потребностей или нужд организаций; носить коммерческий или некоммерческий характер; оказываться частными или государственными организациями. Общероссийский классификатор услуг населению содержит 13 высших классификационных группировок. Всего же в классификаторе содержится более 1500 наименований [9].
Традиционно считалось, что любая услуга обладает следующими четырьмя характеристиками, оказывающими сильное влияние на маркетинговую деятельность организации сферы услуг: неосязаемость (intangibility), неотделимость от производителя (inseparability), непостоянство качества (variability) и несохраняемость (perishability).
В ряде публикаций, однако, показано, что полным набором указанных характеристик обладает только ограниченное число услуг, не связанных с материальным продуктом и осуществляемых людьми. Нельзя все эти особенности услуг рассматривать в целом, а надо их конкретизировать под определенные виды услуг: гостиничные, туристические, образовательные и другие виды услуг.
Обосновывая необходимость введения дополнительных элементов в комплекс маркетинга, мы вступаем на скользкий путь относительных (а не принципиальных) оценок: что для чего важнее? Например, вряд ли можно согласиться с утверждением, что процесс производства высококачественной продукции является менее важным для производственного предприятия, чем процесс предоставления услуг высокого качества для сферы услуг. Конечно, нет. Кроме того, это, скорее всего, вопросы управления производством, а не маркетингом. Хотя, безусловно, эти два вида управления тесно связаны. С этих же позиций можно подвергнуть критике и другие дополнительные элементы комплекса маркетинга.
Добавленные элементы характеризуют не комплекс маркетинга, а факторы (далеко не в полном их перечне), которые влияют на маркетинговую деятельность и которые необходимо учитывать, в том числе и при разработке комплекса маркетинга. Но тогда, помимо производственных факторов, необходимо рассматривать и организационно-техническую оснащенность маркетингового персонала, оплату их труда, психологический климат в коллективе и многое другое. Выходит, эти факторы не включают в комплекс маркетинга только потому, что они не начинаются на букву Р?
Таким образом, расширенное содержание комплекса маркетинга не соответствует определению данного понятия, принципам классификации и вызывает другие трудности. Традиционная структура комплекса маркетинга 4Р принята ведущими маркетологами мира. Помимо работ Ф. Котлера, можно упомянуть в этой связи также книгу Бойетт Джосефи и Бойетт Джимми(1).
2. Модель 4С
В 80–90-е годы ХХ в., когда произошло насыщение основных рынков, а конкурентная борьба заметно усилилась, производитель был вынужден проводить более глубокие исследования потребительских предпочтений, чтобы успешно привлекать и удерживать клиентов, не позволяя им переходить к конкурентам. Было предложено ориентироваться на потребителя на основе модели 4С. Структура данной модели, разработанная в конце 80-х годов прошлого века профессором Колумбийского университета Р.Ф. Лаутерборном (Robert F. Lauterborn) [15], приводится ниже:
customer value needs and wants – ценность, потребности и нужды потребителя;
cost – издержки (затраты) для потребителя; к затратам относятся не только денежные средства, потраченные на продукцию или услугу, но и усилия, связанные с их приобретением;
convenience – доступность (удобство) для потребителя; товар должен оказаться в нужном месте и в нужное время;
communication – коммуникации с потребителем. Во многом это будет зависеть от эффективной маркетинговой коммуникационной политики предприятия, включающей в себя широкий спектр всевозможных инструментов: рекламу, PR, прямой маркетинг, методы стимулирования сбыта.
Здесь, в сущности, имеется повтор инструментов продвижения, излагаемых в концепции комплекса маркетинга 4Р.
Автор модели 4С ориентирует маркетинговые инструменты (именно ориентирует, они не входят в ее состав) на потребителя и представляет продукт как потребительскую ценность, цены – как потребительские затраты, место – как удобство для приобретения продукта потребителем, продвижение – как информационный обмен, коммуникации, диалог с потребителем.
Модель 4С часто рассматривается как эволюция концепции комплекса маркетинга 4Р в направлении потребителя, с чем нельзя согласиться. Прежде всего модель 4С – это не комплекс маркетинга. Концепция 4С содержит направления усиления ориентации маркетинговой деятельности на запросы потребителей, важным практическим содержанием которой является использование инструментов, изложенных в комплексе маркетинга 4Р.
Использование 4С – это, скорее, акцентирование внимания при применении инструментов 4Р на потребностях потребителей, но не на выделении конкретных «своих» инструментов. Модель 4С целесообразно истолковывать как рекомендации большей ориентации инструментов комплекса маркетинга на запросы потребителей: продукт должен быть ориентирован на ценности, потребности и нужды потребителя; методы ценообразования должны учитывать не только денежные средства, потраченные на продукцию или услугу, но и усилия, связанные с их приобретением и использованием; доведение продукта до потребителя (до места) должно при выборе каналов распределения и мест продаж учитывать доступность товара и удобство его
приобретения для потребителя; коммуникации, по сути, повторяют инструменты продвижения или маркетинговые коммуникации, излагаемые в концепции комплекса маркетинга 4Р.
(1) Вышецитируемая работа, с. 63.
Модель 4С фактически обосновала необходимость формирования всевозможных программ потребительской лояльности. Она нацелена на своих потребителей – на их желания и предпочтения, на совместное плодотворное сотрудничество и непременное получение от них обратной связи, чтобы в дальнейшем улучшать свои продукты, а также механизмы их продвижения. Но это не модель комплекса маркетинга.
Стоит отметить, что в модели 4С есть и второй подход, представляющий систему 4С в виде сочетания таких факторов, как ясность, доверие, последовательность и конкурентоспособность (clarity, credibility, consistency and competitiveness). Система этих факторов также не является инструментом комплекса маркетинга [10], а характеризует некие требования к маркетинговой, а в общем случае – к любой управленческой деятельности, направленной на потребителя.
3. Модель 4R
Модель 4R, также ориентированная на взаимоотношения с потребителями, подразумевает персонализацию маркетинга. Модель включает четыре составляющие: релевантность (relevance) между производителем и потребителем, требующую четкого соответствия продукции запросам потребителей; реакцию (respond) на рыночные изменения; отношения (relation) с клиентами, основанные на выполнении обещаний; награждение (reward) от потребителя за полученную ценность, выраженное в дальнейшем сотрудничестве [19].
Схожую модель предложил американский ученый Э. Эттенберг, который в качестве показателей маркетинга представил отношения (relation) между предприятием и его потребителями; экономию (retrenchment) как сближение предприятия с потребителем, необходимую технологию и удобство потребления; релевантность (relevance) как соотнесение ценности бренда с мотивацией для приобретения продукции и вознаграждение (reward) клиентов как долгосрочное удовлетворение их предпочтений и потребностей [17]. Достаточно четко видно, что в данной модели 4R также представлены не инструменты, а факторы, направления действий организации, и не только в области маркетинга, что не вписывается в понятие комплекса маркетинга, а, скорее, характеризует важные требования к реализации маркетинга взаимоотношений.
Структура информационных потоков должна быть построена с учетом наполнения информацией всех инструментов комплекса маркетинга, что необходимо для выбора наиболее эффективных из их числа в конкретных внутренних и внешних условиях. Часть такой информации конкретизируется в моделях 4С и 4R. Особенно это актуально при использовании концепции маркетинга взаимоотношений.
4. Комплексное использование рассмотренных моделей
Можно представить следующую схему использования рассмотренных выше моделей в процессе разработки маркетинговых планов. В обобщенном виде процесс только разработки маркетинговых планов включает следующие этапы.
1. Сбор необходимой внешней и внутренней информации и ее анализ.
2. Выбор целей и стратегий маркетинговой деятельности.
3. Разработка стратегического маркетингового плана.
4. Разработка оперативно-календарных маркетинговых планов.
Первый этап включает проведение маркетинговых исследований, основным содержанием которых является изучение потребителей, конкурентов и состояния рынков. С позиций данной статьи особое внимание следует уделить изучению потребителей. В данной области обычно выделяют следующие направления исследований: изучение отношения к компании и бренду, изучение системы ценностей (уровень удовлетворения запросов, влияние степени удовлетворенности на лояльность, принятие решения о покупке, поведение потребителей при покупке и после нее), стиля жизни. Кроме того, при проведении маркетинговых исследований в разрезе указанных выше позиций собирается и анализируется информация по продуктам, ценам, распределению и продвижению(1). Эти данные являются принципиально важными при разработке планов маркетинга.
На первом этапе для усиления ориентации на потребителей используются первые три компоненты модели 4C, характеризующие важные направления сбора необходимой информации: ценность, потребности и нужды потребителей; издержки (затраты) потребителей и доступность и удобство приобретения товара для потребителя.
Четвертая компонента данной модели – коммуникации с потребителем – повторяет составляющую модели 4P – продвижение (маркетинговые коммуникации).
Таким образом, при реализации первого этапа применяются составляющие моделей 4P и 4C.
Результаты данных исследований используются при выборе целей и стратегий маркетинговой деятельности. Среди них может быть отражена большая ориентация на запросы потребителей, на необходимость формирования программ потребительской лояльности. Здесь важная роль принадлежит информации по компонентам модели 4С.
В стратегическом маркетинговом плане рекомендуется детализировать выбранные стратегии в отдельные направления деятельности на стратегическом интервале времени. Здесь используется концепция комплекса маркетинга 4P, согласно которой план содержит четыре главных раздела: продуктовый, ценовой, товаро-распределения и продвижения продукта (маркетинговых коммуникаций). Позиции данных разделов детализируются в инструментальном направлении, т.е. указывается конкретное их содержание. Например, какие новые продукты должны быть доведены до производства, какие цены должны быть установлены, какие методы продвижения должны быть использованы и т.п. Планы маркетинга также могут содержать разделы, характеризующие деятельность по управлению взаимоотношениями, программы по созданию потребительской лояльности.
В оперативно-календарном плане позиции стратегического плана развертываются в годовом и более коротком интервале времени. При этом инструменты комплекса маркетинга представлены с высокой степенью конкретизации, необходимой для их практической реализации.
Что касается модели 4R, не являющейся моделью комплекса маркетинга, то ее составляющие, требующие четкого соответствия продукции запросам потребителей; реагировать на рыночные изменения; на отношения с клиентами, основанные на выполнении обещаний, на ориентации на дальнейшее сотрудничество с потребителем, в содержательном плане мало чего несут нового и уточняют в терминах, начинающихся на R, определенные методические рекомендации, содержащиеся в современных принципах маркетинга и используемые при разработке программ потребительской лояльности, во внутреннем маркетинге, при проведении кадровой политики в целом.
(1) Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: учебник. – 4-е изд. – М.: Финпресс , 2008.
Выводы
1. Концепция комплекса маркетинга 4P является наиболее обоснованной с теоретико-методической точки зрения (содержит управляемые и контролируемые маркетинговые инструменты, не противоречит принципам классификации) и ее следует применять в маркетинговой деятельности для всех видов продуктов – потребительских товаров, производственной продукции и услуг.
2. Концепция 4С не является моделью комплекса маркетинга. Она конкретизирует направления усиления ориентации маркетинговой деятельности на запросы потребителей, реализация которых основана на использовании инструментов, изложенных в комплексе маркетинга 4Р. Модель 4С конкретизирует важные направления формирования программ потребительской лояльности.
3. Составляющие этих двух моделей встраиваются в процесс планирования маркетинга и используются при определении направлений маркетинговых исследований, при выборе целей и стратегий, а также при определении содержания планов маркетинга.
4. Что касается модели 4R, то она не является моделью комплекса маркетинга.
Ее составляющие, требующие четкого соответствия продуктов запросам потребителей; реагировать на рыночные изменения, на отношения с клиентами, основанные на выполнении обещаний, на ориентации на дальнейшее сотрудничество с потребителем, в содержательном плане повторяют в терминах, начинающихся на букву R, определенные ориентиры, содержащиеся в современных принципах маркетинга и используемые при разработке программ потребительской лояльности, во внутреннем маркетинге, при проведении кадровой политики в целом.
Используемые источники
1. Беквит Г. Четыре ключа к маркетингу услуг / Г. Беквит. – М.: Альпина Паблишер, 2016. – 252 c.
2. Вилкас Э.Й., Майминас Е.З. Решения: теория, информация, моделирование. – М.: Радио и связь, 1981.
3. Голубков Е.П. Маркетинг для профессионалов: практический курс: учебник и практикум. – М.: Юрайт, 2014.
4. Голубков Е.П. Теория и методология маркетинга: настоящее и будущее. – М.: Дело и Сервис, 2008.
5. Капустина Л.М., Изакова Н.Б. Развитие и применение концепции маркетинга взаимоотношений на промышленном рынке // Журнал экономической теории. – 2018. – Т. 15. – № 2. – С. 240–253.
6. Комплексная модель – маркетинг [Электронный ресурс]. URL 4Сovtr.ru›stati/4ssystemv-marketinge (дата обращения: 25.10.2018).
7. Концепции маркетинга [Электронный ресурс]. URL: preview/5016129/page:8/ (дата обращения: 25.10.2018).
8. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1990. – С. 96.
9. Миронова Н.В. Маркетинг различных типов услуг // Маркетинг в России и за рубежом. – 2015. – № 2.
10. Принципы и практика маркетинга: пер. с англ. / Дэвид Джоббер и др. – 2-е изд. – М.: Вильямс, 2000.
11. Расширения маркетинг-микс: 5Р ,7Р ,9Р, 4С [Электронный ресурс]. URL: infopedia.su›1x2e7e.html (дата обращения: 10.11.2018).
12. Синяева И.М. Маркетинг услуг: учебник / И.М. Синяева, О.Н. Романенкова. – М.: Дашков и К°, 2015. – 252 c.
13. Тультаев Т.А. Маркетинг услуг: учебник / Т.А. Тультаев. – М.: НИЦ ИНФРА-М, 2013. – 208 c.
14. Цели, задачи и значение классификации [Электронный ресурс]. URL: studref.com›350048…tseli…klassifikatsii…printsipy…. (дата обращения: 10.11.2018).
15. Шульц Д.Е. Новая парадигма маркетинга. Интегрированные маркетинговые коммуникации / Д.Е. Шульц, С.И. Таннебаум, З.Ф. Лаутерборн. – М.: ИНФРА-М, 2004. – 232 с.
16. 5Р, 7Р, 4С: основные концепции маркетингового комплекса [Электронный ресурс]. URL: http: elitarium.ru›koncepciya-marketing-usluga-tovar (дата обращения: 10.11.2018).
17. Ettenberg E. «4R» – The Next Economy. – Beijing Enterprise Management Publishing House, 2003.
18. Kotler Ph. Marketing Management: analysis, planning, implementation and control. 7-th Edition. – PRETICE HALL, 1991. – P. 68.
19. Schultz D.E., Kitchen P.J. Communicating Globally. – Beijing China Financial & Economic Publishing House, 2004.
