Территориальный маркетинг как инструмент привлечения инвестиций



Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №4 год - 2015


Бодрова Ж.А.,
соискатель степени кандидата экономических наук,
Уральский институт управления – филиал РАНХиГС
при Президенте Российской Федерации


ЛогиновМ.П.,
доктор экономических наук, профессор Уральского института управления –
филиал РАНХиГС при Президенте Российской Федерации


Маркетинг территорий представляет собой инструмент, способствующий привлечению финансовых средств за счет выявления резервов, способных формировать индивидуальные особенности территории, которые обычно выделяются и преподносятся с помощью грамотно сформированного имиджа или бренда.


Развитие территории за счет привлечения средств инвесторов в строительство предприятий и жилья, туризм и различные виды услуг на сегодняшний день является актуальной задачей для органов власти всех уровней. Одним из наиболее распространенных индикаторов условий привлечения инвесторов стал показатель «инвестиционный климат территории», носящий, по сути, субъективный характер.


Органами власти проводится большая разъяснительная работа с потенциальными инвесторами, разрабатываются инвестиционные стратегии, большинство из которых построены по принципу «у нас есть проекты или инвестиционные площадки – придите, вложите средства – получите прибыть». Следует отметить, что, как правило, «посторонние» инвесторы редко «вкладываются» в незнакомую им территорию.


Инвестиционные стратегии развития, принятые органами государственной власти, в большинстве своем не содержат действительного выбора направлений развития территорий из возможного перечня альтернатив, не включают сценариев развития в зависимости от динамики изменения внутренних и внешних условий, ориентируются на привлечение внешних инвесторов.


По мнению авторов, в инвестиционных стратегиях развития территории необходимо менять акцент на «местного» инвестора или внешний инвестор должен стать «местным», тем самым формируя новые местные элиты, заинтересованные в дальнейшем развития данных территорий. Задача – привязать бизнес и население к территории на основе их долгосрочного интереса, без желания в дальнесрочной перспективе переехать за рубеж или в столицу.


К выбору постоянного места жительства можно отнести как объективные факторы: удовлетворяющие климатические условия, наличие собственности, включая жилье и земельные участки; возможности получения доходов как средств для существования, уровень развития транспортной и социальной инфраструктуры и др., так и субъективные: проживание на территории предков, гордость и патриотизм, престижность места проживания.


В основе стратегий развития территории органами власти учитываются только объективные факторы, а субъективные остаются без внимания в связи с отсутствием необходимых специалистов, методик и т.п. [4].


Начинать необходимо с федеральных органов власти, которые должны публично признать престижность проживания в регионах, принимая соответствующие заявления и действия по продвижению территорий.


На субъективное восприятие региональными и муниципальными властями возможно оказать влияние путем позиционирования территории на основе выделения ее отличительных черт различного характера: географических, исторических, производственных, социальных, жилищных и др. Позиционирование может быть внутренним – предназначенным для бизнеса и проживающего населения, в частности для молодежи при выборе постоянного места проживания и работы, и внешним – предназначенным для привлечения инвесторов и высокопрофессиональных специалистов.


Для позиционирования, формирования имиджа и бренда, повышения конкурентоспособности и рыночной привлекательности необходимо использовать инструменты маркетинга территорий.


В научной литературе специфика маркетинга территорий достаточно хорошо исследована [2; 8; 9]. Под маркетингом территории понимаются:
– деятельность (инструмент), направленная на привлечение инвестиций, укреплению потенциала материальных и нематериальных активов, развитие туризма и проведение социально-коммерческих мероприятий за счет улучшения имиджевой привлекательности территории;
– фактор управления и координации социально-экономического развития и формирования благоприятного имиджа территории;
– набор особых маркетинговых инструментов, включающих выделение конкурентных преимуществ, выделение специализации, определение социальной среды, комплекс маркетинга, продвижение, налоговые преференции и др.


Таким образом, целью маркетинга территорий является усиление позиций регионов и муниципалитетов в конкурентной борьбе за лучшее положение на национальном, региональном и международном рынках.


По масштабу маркетинг территорий можно разделить на четыре уровня:
I – национальный (страновой) – ориентация на создание, повышение и поддержание имиджа страны, престижа в международных организациях, притягательности для других стран, хозяйствующих субъектов, других социальных институтов и населения;
II – региональный – формирование имиджа регионов на федеральном и региональном уровнях;
III – муниципальный – формирует маркетинг городской среды как средство удовлетворения потребностей населения путем улучшения среды обитания и привлечения экономических агентов;
IV – местный – направлен на формирование, сохранение или изменение отношения потребителей, посредников, контактных аудиторий к определенным «местам».


В табл. 1 приведены распространенные инструменты маркетинга территорий [6; 3].



Использование инструментов маркетинга территорий позволяет органам власти решать следующие задачи:
1) повышение уровня престижности проживания на территории, ее социальной и экономической конкурентоспособности;
2) создание условий для участия территории в федеральных и региональных программах;
3) привлечение на территорию инвесторов, развитие новых видов бизнеса;
4) продвижение региональных товаров на внешних рынках;
5) повышение степени идентификации граждан с территорией проживания.


На основе концепции «4Р» (цена, товар, продвижение, распределение) в табл. 2 представлен комплекс маркетинга территорий.




Комплекс маркетинга территорий состоит из элементов, способствующих не только увеличению инвестиционной привлекательности территории, влияющей на производственное и экономическое развитие, но и улучшению имиджа территории, способствующему развитию социального и культурного уровня населения.


В этой связи нельзя не затронуть стратегии маркетинга территорий, посредством которых достигаются основные цели территории. В табл. 3 представлены основные стратегии маркетинга территорий.



В современных условиях Россия активно работает над созданием своего образа в сознании мировой общественности. В 2009 г. на съезде Русского географического сообщества была поставлена задача развития туризма путем популяризации информации о регионах, включающая выявление новых символов и формирование новых географических стереотипов, способных подчеркнуть многогранность и уникальность территорий.


В условиях глобализации и информационного развития общества имидж территории является жизненно необходимым атрибутом. Маркетинг рассматривает территорию как специфический товар, где ее имидж является важным конкурентным ресурсом. Уникальность бренда территории способствует решению проблемы узнаваемости территории, привлечения инвесторов, ускорению динамики развития местной экономики, сохранению и увеличению кадрового ресурса.


В табл. 4 приведены инструменты повышения узнаваемости территорий [5; 1; 7].



К дополнительным особенностям бренда можно отнести характер бренда, заключающийся в эмоциональном восприятии территории, и выгоду бренда как гарантию удовлетворения потребностей по сравнению с другими территориями.


В задачи брендинга территории как составляющей ее развития входят:
– удовлетворение запросов и желаемых потребительских качеств территории, обеспечение определенных выгод;
– особый, широкоизвестный психоэмоциональный образ, формируемый с помощью природных, исторических, производственных, социально-культурных и других ресурсов территории;
– повышенный уровень индивидуальной ценности территории, создаваемой посредством положительных ассоциаций;
– создание и развитие конкурентных преимуществ территории, повышение доходов ее экономических субъектов;
– использование имиджа территории как дополнительного нематериального актива органами власти и экономическими субъектами.


Одним из подходов к решению задач брендинга является создание брендплатформ территории, содержащих следующие элементы:
– миссия как цель бренда территории;
– неповторимость – отличительные признаки территории, обеспечивающие ее позиционирование;
– ценность – выгоды, выраженные в словесной форме;
– название – лаконичная, ясная формулировка темы обращения к потребителю;
– история бренда – фиксация этапов становления бренда в тестовом виде с учетом требований маркетинга.
Формирование и развитие брендинга территорий происходит благодаря имиджевой политике органов власти, проявляющейся в стратегическом планировании и донесении до аудитории информации о различных сторонах жизнедеятельности территории, ее туристических и исторических местах; музейных продуктах, способных создавать традиции, историю, привязанность к территории.


В завершение статьи отметим следующее. В настоящее время маркетинг территории представляет собой систему инструментов, способных развивать ее социально-экономический, политический, культурный и деловой потенциал, привлекая активных участников рынка.


Улучшение инвестиционного климата регионов возможно путем увеличения стоимости нематериальных активов территории, включая в них бренд территории, формируемый инструментами маркетинга.


Используемые источники
1. Важенина И.С., Важенин С.Г. Имидж, репутация и бренд территории // ЭКО. – 2008. – № 8. – С. 3–16.
2. Воронцова Г.В., Левданская Н.Е. Использование инновационных инструментов маркетинга территорий // Наука. Инновации. Технологии. – 2013. – № 2. – С. 107–116.
3. Зиннуров И.Ф., Ситнова И.А. Инструменты территориального маркетинга как фактор повышения конкурентоустойчивости региона // Экономика, управление и право: сб. материалов Международной научно-практической конференции. – 2008. – С. 53–56.
4. Логинов М.П., Муринович А.А. Муниципальный опыт реализации социальных проектов // Муниципалитет: экономика и управление. – 2014. – № 3 (8).
5. Панкрухин А.П. Территориальный маркетинг // Маркетинг в России и за рубежом. – 1999. – № 5.
6. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий: учеб. пособие. – М.: РАГС, 2002. – С. 42.
7. Сухонов В. Системный подход к проблеме формирования имиджа территории // Власть. – 2012. – С. 103.
8. Тургель И.Д., Карпов Е.В. Методические основы стратегического анализа социально-экономического развития муниципального образования// Региональная экономика: теория и практика. – 2008. – № 36.
9. Ускова Т.В., Барабанов А.С. Территориальный маркетинг как инструмент  социально-экономического развития // Проблемы развития территории. – 2008. – № 2 (42). – С. 38–47.

16.01.2023

Также по этой теме:


Список просмотренных товаров пуст
Список сравниваемых товаров пуст
Список избранного пуст
Ваша корзина пуста