Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №6 год - 2015
Стрекалова А.С.,
кандидат биологических наук, магистрант кафедры маркетинга
Волгоградского государственного университета
С учетом территориальной специфики экологического маркетинга мест в статье адаптирована и уточнена классификация Ф. Котлера экологически ответственных компаний. Внесено дополнение в виде модели поведения территорий – защитников экобрендов. Приведены критерии и примеры различных стратегий экологически ответственного поведения территорий.
В настоящее время экономика и общество находятся в состоянии турбулентности и непрерывных изменений бизнес-ландшафта [7, с. 198], что вынуждает фирмы вести поиск современных адаптивных экономических технологий. Такое нерыночное на первый взгляд явление, как экологическая ответственность, как и некогда революционная социальная ответственность, стало приносить ощутимые выгоды инвесторам. Например, включение экологической ответственности в бизнес-процессы позволило компании DuPont заработать 5 млрд долл. (20% дохода) за счет экологически рациональной продукции [Там же, с. 179]. Доходы компании только за счет продуктов, сокращающих выбросы парниковых газов, увеличились с 100 млн долл. в 2007 г. до 2,5 млрд долл. в 2013 г. [17, с. 4].
Глобализация вынуждает территории бороться за «место под солнцем». Устойчивость, известность, медийность, престижность, привлекательность и т.д. для различных групп стейкхолдеров становятся неоспоримым преимуществом в жесткой конкурентной борьбе [13; 14]. При этом развитие территорий по устойчивому сценарию, предоставление устойчивой инфраструктуры и экологически чистой окружающей среды уже не считаются роскошью, а, скорее, становятся новым стандартом конкурентоспособного социально и экологически ответственного ведения бизнеса в условиях современной рыночной экономики [1, с. 3; 4, с. 43; 14, с. 66].
Объединить эти тенденции призван экологический маркетинг мест (территорий). Как сравнительно молодой подход к устойчивому пространственному развитию он не имеет устоявшейся теоретико-методологической базы и адаптирует инструменты классического, территориального [12], социально ответственного и отношенческого маркетинга, а также вбирает достижения экологической, биологической, архитектурно-строительной и многих других наук для обогащения собственного теоретического и инструментального аппарата.
Данное исследование предполагает использование подхода Ф. Котлера и соавторов, отраженного в книге «Маркетинг 3.0», в частности разделение экологически ответственных компаний на три типа: новаторов, инвесторов и вдохновителей [7, с. 178].
Возможна ли подобная классификация стратегического поведения территорий в отношении экологического маркетинга и может ли она быть модифицирована?
Попытаемся адаптировать классификацию Ф. Котлера и соавторов с учетом специфики экологического маркетинга территорий. Чтобы подтвердить гипотезу о том, что стратегическое маркетинговое планирование развития территории, основанное на использовании экологических инструментов, может базироваться на вышеперечисленных «ролях» исходя из ее ресурсного оснащения, рассмотрим яркие примеры территорий-«новаторов», территорий-«инвесторов» и территорий-«вдохновителей».
Типичными новаторами маркетинга территорий можно назвать новые эко-города (Винге, Масдар и др.), обладающие «научными возможностями для улучшения экологии планеты» [7, с. 181]. Действительно, данные территории обладают огромным инновационным потенциалом, а некоторые из них (Масдар, ОАЭ) изначально создавались как эталонные центры устойчивого развития с акцентом на высококвалифицированный труд в различных областях, связанных с сохранением планеты. Подробнее остановимся на примере Масдара. Этот экогород, заявленный в 2006 г. как первый в мире полностью устойчивый город с нулевым выбросом СО2, являетсястратегической инициативой правительства ОАЭ. В его основе лежит целостная интегрированная бизнес-модель, заключающаяся в слиянии высшего образования, НИОКР, инвестиций и устойчивого образа жизни с целью удовлетворения изменяющихся потребностей развивающейся промышленности [19; 21]. Предполагается, что данный проект поддержит 1500 новых «зеленых» бизнес-инициатив и станет своеобразной «мини-Меккой» для коммерческих и производственных компаний, поддерживающих и воплощающих чистые технологии [20]. В числе первых компаний экогорода – Международное агентство по возобновляемым источникам энергии и Институт науки и техники Масдара, которые, по мнению организаторов проекта, будут служить зоной притяжения высокотехнологичной промышленности. Также проектировщики надеются на ежедневное присутствие 60 000 сотрудников «зеленых» компаний, что реализовано в создании инновационных гиперструктур (hyperstructures) – густонаселенных мест обитания с минимальным уровнем экологического воздействия за счет использования энергосбрегающих решений. И, несмотря на задержки (изначальный срок сдачи с 2016 г. был сдвинут на 2020–2025 гг.) и ошибки в строительстве, научный потенциал в сочетании с классическим дизайном Масдара призван позиционировать город как живую лабораторию, подготавливающую экологически чистое будущее Абу Даби без нефтепродуктов и зарабатывающую за счет «зеленых» компаний и экологически ответственной репутации [20].
Но есть и исторически сложившиеся территории-«новаторы», обладающие заметным авторитетом и потенциалом экологического развития. Например, Сидней в силу различных обстоятельств принял стратегию революционных инноваций в области защиты и улучшения экологического состояния планеты и в настоящее время демонстрирует высокие результаты устойчивого развития территории. Как город со сформировавшейся репутацией «первого мирового бизнес-центра, построенного на курорте» [11, с. 245–246] Сидней тем не менее видит себя в 2030 г. «зеленым, глобальным и объединенным» [23]. Город представляется международно-признанным лидером с выдающимися экологическими показателями и новыми «зелеными» отраслями промышленности, стимулирующими экономический рост.
Для достижения цели планируются:
– сокращение выбросов углерода (сначала, в сравнении с 1990 г., на 50%, затем на 70% к 2050 г.) за счет обновленной «зеленой» энергосберегающей инфраструктуры;
– строительство жилья с учетом транспортной (80% жителей смогут совершать поездки на общественном транспорте, 10% – на велосипеде) и шаговой доступности (50% перемещений можно будет осуществлять пешком, в трех минутах ходьбы от дома будет расположен парк или сквер, в 10 минутах – социальные учреждения);
– рост доверия между людьми (минимум 45% населения города будет считать, что большинству людей в городе можно доверять) и др. [10].
Оба примера указывают на основной критерий территорий-«новаторов» – создание добавленной стоимости и экономический рост за счет «зеленых» технологий.
Следующая стратегия развития на основе образа территории-«инвестора» характерна для крупных, капиталоемких промышленных территорий. Их негативный экологический имидж настолько высок, что приводит к экологической миграции населения и оттоку капиталов транснациональных социально ответственных компаний за счет переноса офисов в более экологически благоприятные города [3, с. 98]. Ярким примером территории-«инвестора» служит урбанизированный Гонконг. По данным Управления экологическим развитием Гонконга за 2014 г., качество воздуха в 80% входящих в него городов все еще не соответствует национальным стандартам [21]. Власти предпринимают массированные попытки улучшения экологической репутации Гонконга:
– в 2014 г. из транспортного потока было удалено 600 млн машин, не отвечающих национальному экологическому стандарту [16];
– повышено субсидирование автовладельцев, решивших заменить свои автомобили на более экологически чистые (в июне 2010 г. на субсидии было запланировано 69,7 млн долл. США);
– произведено обновление индекса оценки качества воздуха;
– внедряется топливный стандарт Евро V;
– сокращено количество автобусных маршрутов [24];
– остановлены 103 производственные линии на цементных заводах провинций Хэймунцзян, Цзилинь и Ляонин [16];
– 50%-ное снижение портовых сборов для судов, работающих на экологически чистом топливе [19].
Такие территории начинают вкладываться в экологические решения под давлением различных стейкхолдеров, понимая, что устойчивая инфраструктура в будущем окупится за счет роста добавленной стоимости. В основе их стратегии лежит тезис о вкладывании денег «в нечто, имеющее потенциал отдачи» [7, с. 183].
Ситуация, подобная происходящей в Гонконге, развернулась в Сингапуре, что подвигло местные власти увеличить финансирование проектов экологического маркетинга. Были посажены миллионы деревьев, улучшена река Сингапур, приняты законы о сохранении лесов, подписаны международные соглашения в области охраны окружающей среды и т.д. В результате в 2014 г. Сингапур занял 4-е место в рейтинге экологической эффективности (environmental performance index), уступив лишь Швейцарии, Люксембургу и Австралии [18]. Теперь Сингапур конкурирует с Гонконгом и Пекином за высококвалифицированных сотрудников крупных компаний [8].
С этической точки зрения поведение территорий-«инвесторов», вынужденных использовать инструменты экологического маркетинга под давлением стейкхолдеров, трудно назвать экологически ответственным, но их основная роль – создание прецедента, перерастающего в тренд за счет массовости и высокого уровня финансирования экологических проектов. Некогда отсталые от экологических инноваций территории начинают финансировать экологические проекты, улучшающие социальный, экологический, инвестиционный, инфраструктурный и т.д. климат. Территории - «инвесторы» создают «критическую массу», которая, в свою очередь, выводит единичные экологические проекты на новый уровень стандарта массового рынка [7, с. 188].
Особо стоит отметить и эффект «ресурса коллективного пользования» от применения экологического маркетинга в общем и его инструментов в частности: улучшение экологической ситуации территории-«инвестора» приводит к снижению экологического давления на соседние с ней области.
Следующая стратегия территорий в области экологического маркетинга – вершина экологической ответственности и приверженности экологическому императиву – «вдохновители». Территории, пропагандирующие такую маркетинговую стратегию, отличаются от первых двух типов несколькими критериями:
– относительно малыми размерами;
– заслуженной репутацией экологически чистых;
– массированной пропагандой высокотехнологичных «зеленых» решений;
– неспособностью (или относительно слабой способностью) конкурировать на каких-либо других рынках, кроме экологической ниши [7, с. 187].
Как правило, это туристически привлекательные территории, обладающие уникальными природными, географическими, экологическими и другими характеристиками. В своей маркетинговой стратегии данные территории применяют инструменты и методы экологического маркетинга территорий во всех сферах. Примером такой территории может служить г. Путраджайя (административная столица Малайзии), активно продвигающий свою территорию как «зеленый город», или «город в саду».
Во-первых, потому, что 60% территории занято зелеными зонами, парками и садами [9, с. 199]. Во-вторых, для создания имиджа инновационного города здания в Путраджайе сертифицируются по национальной системе оценки экологической устойчивости GBI (Green Building Index). Например, здание Министерства энергетики Малайзии «Бриллиант» получило наивысший «платиновый» рейтинг и теперь привлекает специалистов в области зеленого строительства со всего мира. Подобный пример успешного «зеленого» маркетинга спровоцировал резкий рост количества зеленых зданий, сертифицированных по стандарту GBI, в Малайзии [15], что свидетельствует о мощном пропагандирующем воздействии экологических инициатив территории.
Подавляющее большинство территорий-«вдохновителей» расположено в Европе. Практически каждый город Швейцарии – эталонный «зеленый» бренд и пример стратегического эффективного экологического маркетинга территории, например г. Берн. Еще в 2001 г. компанией Suisse Energi была инициирована программа Energy Cities, в состав которой вошел этот город. Данная программа была задумана как платформа для проведения разумной энергетической политики, продвижения идей возобновляемой энергетики, экологической мобильности и устойчивого управления ресурсами. За приверженность экологически устойчивому развитию энергетики Берн
был удостоен высшей оценки European Energy Award Gold, которую могут получить Energy Cities за реализацию свыше 75% принятых на себя обязательств. Локальные территории активно принимают участие в энергетической политике. Так, футбольный стадион Берна (площадью 2068 м2) оснастили крупнейшей в мире солнечной электростанцией. В 2005 г. стадион Берна был удостоен приза European Solar Prize.
Бернский конференц-зал и находящийся при нем отель имеют сертификат ISO 14001 и активно продвигают политику сокращения выбросов СО2. Проведенная в 2011–2012 гг. реконструкция поспособствовала еще большему снижению парниковых газов [2].
Дополнить модели поведения территорий относительно экологического маркетинга следует территориями-«защитниками». Такую стратегию поведения принимают малые города, небольшие поселения и т.д. с уникальными экосистемами. Они не имеют заметного политического веса и узнаваемости на глобальном рынке территорий, но обладают некоторой известностью на местном рынке, не располагают материальными ресурсами и стремлением административных органов власти к продвижению места. Часто такие территории вынуждены защищать свою аутентичность (экологическую идентичность), используя для этого любые медийные поводы и нетрадиционные, иногда даже радикальные способы экологического маркетинга. Примером территории-«защитника» может служить г. Новохопёрск (Воронежская обл.), находящийся на границе со «столицей российской глубинки» г. Урюпинском. Данная территория в 2012 г. заявила о своей экологической аутентичности и уникальности локальных социально-экологических систем, расположенных в данной местности (Новохопёрский биосферный заповедник и река Хопёр), в ответ на разработку медноникелевых руд на территории Елкинского и Еланского медно-никелевых рудопроявлений в Новохопёрском районе Воронежской области [5, с. 3; 6, с. 3]. В настоящее время регион продолжает расширять каналы коммуникации, пользуясь нетрадиционным поводом – противостоянием местных сообществ с руководством и работниками Медногорского медно-серного комбината. Экологический конфликт, являющийся крайней формой обострения противоречий интересов различных стейкхолдеров социально-экологических систем, приводит к применению наиболее радикальных, эффективных, масштабных методов экологического маркетинга для перевода локальной территориальной проблемы на федеральный уровень.
Проведенный анализ показал возможность использования предложенной классификации применительно к экологическому маркетингу территорий. Действительно, рассмотренные кейсы имеют четкую критериальную взаимосвязь с разновидностями экологически ответственного поведения территорий. В свою очередь, поведенческие стратегии территориального развития оправданы ресурсным оснащением территорий. В перспективе следует теоретически расширить и эмпирически верифицировать концепцию территории-«защитника», дополнив ее практическими примерами и исследованием причинно-следственных связей такого поведения с достижением стратегических целей.
Используемые источники
1. Бельских И.Е. Многовариантный имидж территории на внутреннем и внешнем рынках глобального мира // Региональная экономика: теория и практика. – 2014. – № 29. – C. 2–10.
2. Берн. Устойчивое развитие. Швейцарское бюро деловых и инсентив-поездок [Электронный ресурс]. URL: myswitzerland.com/ru/meeting-archiv/special-meeting/sustainabilty-regions/sustainability-bern.html (дата обращения: 19.09.2015).
3. Брайтерман Д. Брендинг городов при помощи зеленых зон [Текст] // Брендинг территорий. Лучшие мировые практики / под ред. К. Динни; пер. с англ. В. Сечной. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. – 336 с.
4. Волков С.К. Особенности маркетингового продвижения Волгоградской области как туристского направления // Региональная экономика: теория и практика. – 2011. – № 46. – С. 43–48.
5. Инютин В. Геологоразведка боем [Официальный сайт] // Газета «Коммерсантъ». – 2013. – № 107. – С. 3 [Электронный ресурс]. URL: kommersant.ru/doc/2218547 (дата обращения: 15.10.15).
6. Как развивался экологический конфликт под Воронежем / История вопроса [Официальный сайт] // Газета «Коммерсантъ». – 2013. – № 107. – С. 3 [Электронный ресурс]. URL: kommersant.ru/doc/2218698 (дата обращения: 15.10.15).
7. Котлер Ф. Маркетинг 3.0. От продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе / Ф. Котлер, Х. Картаджайя, А. Сетиаван; пер. с англ. А. Заякина. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2012. – 240 с.
8. Манджин В. Экологический апокалипсис в Пекине. Иностранцы бегут [Официальный сайт]. Русская служба ВВС. 9.10. 2014 [Электронный ресурс]. URL: bbc.com (дата обращения: 20.09.2015).
9. Муса Г. Куала-Лумпур: поиск правильного бренда / Г. Муса, Т.С. Мелевар // Брендинг территории. Лучшие мировые практики / под ред. К. Динни; пер. с англ. В. Сечной. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. – 336 с.
10. Новый Сидней – к 2030 году / Rockwool Russia Group [Официальная группа в facebook] [Электронный ресурс]. URL: facebook.com/RockwoolRussia/posts/455692044549105 (дата обращения: 20.09.2015).
11. Парментер Д. Брендинг Сиднея [Текст] // Брендинг территорий. Лучшие мировые практики / под ред. К. Динни; пер. с англ. В. Сечной. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. – 336 с.
12. Полусмакова Н.С. Модель системы управления региональным маркетингом / Н.С. Полусмакова, В.С. Трубина // Региональная экономика: теория и практика. – 2011. – № 35. – С. 55–59.
13. Стрекалова А.С. Стейкхолдеры экологического маркетинга территорий: дифференциация, типизация и система референций // Материалы III Всероссийского симпозиума по региональной экономике, 29 сентября – 1 октября 2015 г.: сборник докладов / отв. ред. А.И. Татаркин. – Екатеринбург: Изд-во Института экономики Уральского отделения РАН, 2015. – Том II. – С. 130–134.
14. Фролов Д.П. Маркетинговый подход к управлению пространственным развитием // Пространственная экономика. – 2013. – № 2. – С. 65–86.
15. Чен Т.Л. Малайзия. Энергоэффективное офисное здание. Цит. по: [Интернетпотрал] / Т.Л. Чен, А. Издихар // High Performing Buildings. – 2013 [Электронный ресурс]. URL: portal-energo.ru/articles/details/id/824/ (дата обращения: 19.09.2015).
16. Экологическая обстановка в Китае в 2014 году [Официальный сайт] / UGR Corporation [Электронный ресурс]. URL: uglc.ru/blog/ekologicheskaya-obstanovka-vkitaev-2014-godu.htm (дата обращения: 05.10.2015).
17. 2014 DuPont Sustainability Progress Report. – 2014. – 12 p.
18. 2014 EPI [Official website]. – URL: epi.yale.edu (дата обращения: 19.09.2015).
19. Advancing Sustainability. Sustainability Report. Masdar [Official Report]. – 2013. – 130 p.
20. Burns J. Futuristic Eco-City Masdar Keeps Rising, Right On (a New) Schedule [Official website]. PSFK. – 2014. – URL: psfk.com/2014/09/eco-friendly-city-masdar-risesnewschedule.html (дата обращения: 19.09.2015).
21. Government of the Hong Kong. Environmental Protection Department [Official website]. – URL: http://www.epd.gov.hk (дата обращения: 20.09.2015).
22. Masdar City [Official website]. – URL.: masdar.ae/en/masdar-city/the-builtenvironment (дата обращения: 19.09.2015).
23. Sustainable Sydney 2030. City of Sydney [Official website]. – URL: cityofsydney.nsw.gov.au/vision/sustainable-sydney-2030 (дата обращения: 19.09.2015).
24. Yun M. Hong Kong Will Ban High-Polluting Vehiches to Smog / M. Yun // Bloomberg Business, 20.12.2012. – URL: Bloomberg.com (дата обращения: 05.10.2015).
