Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №2 год - 2016
Лимарев П.В.,
кандидат экономических наук, доцент кафедры экономики
и маркетинга ФГБОУ ВПО «Магнитогорский государственный
технический университет им. Г.И. Носова»
Субач И.А.,
кандидат педагогических наук, доцент кафедры экономики
и маркетинга ФГБОУ ВПО «Магнитогорский государственный
технический университет им. Г.И. Носова»
ЛимареваЮ.А.,
кандидат педагогических наук, доцент кафедры экономики
и маркетинга ФГБОУ ВПО «Магнитогорский государственный
технический университет им. Г.И. Носова»
Жизненный уровень региона напрямую зависит от отношения жителей региона к месту своего проживания. Если регион привлекателен для проживающих в нем людей, то в нем складывается благоприятный инвестиционный климат, не возникает демографических проблем, увеличивается количество предприятий, наблюдается экономический рост. В статье описано проведение исследования, позволяющего оценить привлекательность г. Магнитогорска для его жителей.
Экономический кризис, который переживает Россия, заставляет по-новому относиться к имеющимся внутри страны ресурсам. На фоне снижения потребностей мирового сообщества в энергетических сырьевых ресурсах и связанного с ним общего снижения уровня жизни в нашей стране необходима иная экономическая политика, ориентированная на не связанные с природными энергетическими ресурсами активы.
Основным богатством нашей страны являются люди, ее населяющие. Экономическая политика и в рамках всей страны в целом, и в рамках каждого региона должна быть направлена на сохранение и преумножение человеческих ресурсов, что откроет возможность для роста человеческого капитала, являющегося основным активом в условиях экономики постиндустриального общества.
Города Южного Урала не исключение, и вопрос сохранения человеческих ресурсов требует тщательного изучения и поиска возможных решений. Несмотря на то что Южный Урал – промышленный регион, в котором безработица традиционно ниже, чем в целом по стране, а природные условия таковы, что могут конкурировать с любым курортным местом на планете, прирост населения в городах Южного Урала происходит в основном за счет мигрантов из Средней Азии, при этом рождаемость среди местных жителей в последние годы превышает смертность [gks.ru].
Фактически получается, что южноуральцы по достижении определенного возраста стремятся переехать в иные регионы, что говорит о проигрыше в конкурентной борьбе региона с другими регионами, прежде всего – с центральным.
Поскольку социальные, природные и экономические условия жизни на Южном Урале остаются на достаточно высоком уровне по сравнению с иными регионами, возможной причиной утраты человеческих ресурсов может быть сложившийся негативный имидж города. Для оценки этого предположения было проведено исследование имиджа г. Магнитогорска, сложившегося в сознании его жителей.
Для проведения исследования необходимо определить целевую аудиторию.
Ее можно классифицировать по ряду признаков. Основные целевые группы, на которые должен быть направлен маркетинг города, – это его жители, представители бизнеса и туристы. У каждого сегмента свои критерии привлекательности территории. Для инвесторов важными критериями являются стоимость оборудования и стройматериалов, налоговые льготы, стоимость лицензий; для туристов – наличие достопримечательностей, климат, проводимые в городе мероприятия; для местных жителей – уровень доходов, пенсий, социальных льгот, а также стоимость конкретных товаров и услуг на территории.
Любое изучение проблемы предполагает в первую очередь изучение имеющихся данных. В этой работе источником вторичной информации стали постановления и распоряжения администрации города, а также информация, полученная от отдела по обращениям граждан. Анализ этих документов позволяет выделить ряд проблем, по которым обращаются граждане. Часто это вопросы по проблемам ЖКХ, транспорта и социальной защиты населения.
Кроме того, жители присылают письма с благодарностью за помощь в том или ином вопросе. Это позволяет судить о работе органов власти, оценивать результаты.
Анализ документов очень важен в вопросе позиционирования, однако больше информации можно получить из первичной информации.
С целью получения первичной информации был проведен опрос жителей Магнитогорска. Анкета, состоящая из 13 вопросов, была предложена горожанам в возрасте от 18 лет и старше в Интернете (группа Vk.com), а также путем личного опроса.
В опросе приняли участие 1136 человек. Из них 58,8% – мужчины и 41,2% – женщины. Около 40% опрошенных – жители в возрасте до 30 лет, поскольку первоочередной задачей для города является именно сохранение молодежи – наиболее активной и мобильной части населения. Для этого необходимо знать их интересы.
Распределение ответов респондентов на вопрос, нравится ли вам г. Магнитогорск, показано на рис. 1.
Таким образом, большинство респондентов положительно относятся к городу, однако очень многие недовольны теми или иными обстоятельствами, что ведет к негативной оценке города в целом.
Высказать свое мнение о городе, его достоинствах и недостатках жители смогли в вопросах 7 и 8 анкеты. Эти вопросы открытого типа, поэтому для удобства обработки были выделены наиболее часто обозначенные плюсы и минусы города.
Результаты представлены в табл. 1 – от наиболее часто встречающихся ответов к реже встречающимся.
Анализ полученных результатов и корректная работа по созданию имиджа позволят «подтянуть слабые места» и выделить достоинства, превратив их в преимущества города.
Эту же цель преследует 9-й вопрос анкеты о достопримечательностях города и его «изюминке». Ответы респондентов представлены в табл. 2 также в порядке понижения распространенности.
Среди достопримечательностей также перечислены: Театр им. А.С. Пушкина, Театр оперы и балета, дворец культуры им. С. Орджоникидзе, Свято-Вознесенский кафедральный собор, аквапарк и хоккейный комплекс «Арена «Металлург». Вместе с тем отмечались запущенное состояние смотровой площадки, а также Парк трех поколений, который также находится в плачевном состоянии. Несколько человек с горечью отнесли к «изюминке» города смог и дым от ОАО ММК.
В 11-м вопросе жители перечислили слова-ассоциации, связанные с городом:
1 – Металл, сталь, чугун;
2 – ММК, промышленный, рабочий;
3 – Грязь, мусор, серость;
4 – ХК «Металлург», хоккеисты;
5 – Урал, горы, река;
6 – Коррупция, бандитогорск;
7 – Горнолыжный спорт;
8 – Молодежь;
9 – Трамвай.
Такой перечень слов не способствует созданию благоприятной картины города. Но если сами жители так описывают свой город, то и у иногородних сложится такое же мнение, что не способствует развитию туризма.
Далее жителями были названы имена, с которыми ассоциируется город:
1 – В. Рашников, П. Шиляев (руководители ОАО ММК);
2 – Б. Дубровский (губернатор Челябинской обл.);
3 – В. Бахметьев, А.Морозов (аппарат управления города), П. Крашенинников, (депутат);
4 – Е. Малкин, В. Кулемин (хоккеисты);
5 – И. Ромазан, Г. Носов (бывшие руководители ОАО ММК);
6 – Р. Пускепалис (актер, режиссер);
7 – Н. Макаров (директор индустриального техникума во время СССР), Г. Пикин (убитый в 2014 г. тренер по плаванию);
8 – Л. Одер (тренер по легкой атлетике, министр спорта Челябинской обл.);
9 – Л. Татьяничева (поэтесса);
10 – А. Писаренко и Е. Никишин (член команды КВН).
Далее в анкете следуют два взаимосвязанных вопроса. Они позволят выяснить, хотел бы респондент покинуть город (рис. 2), если да, то почему и что нужно сделать, чтобы Магнитогорск был более привлекательным для жителей города.
Список наиболее частых причин, по которым жители хотят покинуть город:
1 – плохая экология;
2 – нет развития, перспектив (особенно для молодежи);
3 – проблемы с работой (особенно для женщин);
4 – маленькая заработная плата по сравнению с ценами;
5 – не нравится климат (холодно, ветрено, далеко от моря);
6 – серость и грязь;
7 – низкий уровень образования, здравоохранения и социальной защиты;
8 – маленький город, нет интересного досуга;
9 – низкий уровень культуры жителей;
10 – отсутствие политической жизни.
В 12-м вопросе анкеты «Что, на ваш взгляд, может сделать имидж города более привлекательным для жителей?», респонденты дали развернутые ответы, многие из которых администрация может принять во внимание. Все предложенные жителями ответы можно обобщить в список:
1) реставрация памятников, новые скульптуры. Установить стелу в честь города трудовой доблести и славы. Продумывать внешний вид новостроек, планировать подземные гаражи в новых домах;
2) грамотное озеленение города, уход за саженцами. Восстановление Парка ветеранов. Создание парков и скверов в южной части города. Создание красивой набережной и уход за ней;
3) создание новых рабочих мест, нового производства за чертой города. Повышение заработной платы в целом по городу;
4) экологический контроль. Публикация данных по выбросам ММК;
5) ремонт дорог в кварталах;
6) ремонт театров. Проведение культурных мероприятий для граждан, в том числе бесплатных мероприятий для детей, ветеранов и инвалидов;
7) строительство спортивных площадок, велодорожек, площадок для роллеров;
8) проведение грамотной туристической политики. Привлечение туристов не только на горнолыжные курорты, но и в город;
9) создание независимых СМИ, интересное освещение событий города;
10) повышение уровня здравоохранения, культуры и спорта;
11) возрождение общественного транспорта. Соблюдение графика работы трамваев.
Так как одним из субъектов городского маркетинга в Магнитогорске является городская администрация, респондентам предлагалось оценить деятельность органов власти по созданию привлекательного имиджа города по 5-балльной шкале. Итоговая оценка составила 2,2 балла при следующем распределении:
1 балл – 37,3%;
2 балла – 22,4%;
3 балла – 29,9%;
4 балла – 7,5%;
5 баллов – 3%.
Такие показатели говорят о невысокой оценке деятельности органов власти в части создания имиджа города. Необходимо выстроить четкую стратегию продвижения и донести ее до жителей, обеспечить открытость информации.
Большую роль в формировании имиджа играют СМИ. В связи с этим респонденты ответили на вопрос «Какое влияние местные СМИ оказывают на имидж города?» (рис. 3).
64% опрошенных считают, что СМИ просто освещают факты и не создают городу имидж. При этом рейтинг доверия к СМИ по 5-балльной шкале оценили на 2,3 балла при следующем распределении баллов:
1 балл – 31,3%;
2 балла – 25,4%;
3 балла – 23,9%;
4 балла – 16,4%;
5 баллов – 3%.
Более 50% опрошенных оценили в 1 или 2 балла, что говорит о достаточно невысокой оценке местных СМИ в плане подачи городской информации.
Также жителям был предложен вопрос «Из каких источников вы получаете информацию о происходящих в городе событиях?» (рис. 4). Выбирая ответ «Другое», респонденты указывали варианты: друзья, родные, все вышеперечисленное.
На вопрос, достаточно ли информации о событиях в городе вы получаете, 52,2% респондентов ответили «да». Это довольно невысокий показатель.
Таким образом, администрации стоит усилить работу с местными СМИ.
Подводя итоги анкетирования, следует отметить, что жители недовольны многими сферами жизни в г. Магнитогорске. Это недостатки, на которые в первую очередь необходимо обратить внимание. Работа над превращением недостатков в достоинства автоматически поднимет рейтинг местного самоуправления, улучшит качество жизни в городе, а значит, и благотворно отразится на имидже.
Однако есть вещи, которыми жители гордятся. Это те уже имеющиеся преимущества, которые необходимо использовать в создании положительного имиджа города.
Кроме того, местные СМИ должны стать связующим звеном между аппаратом управления и жителями: показывать проблемы, волнующие горожан, и шаги, предпринятые для их устранения; своевременно сообщать о планируемых мероприятиях и рассказывать о городе.
Используемые источники
1. Александрова М.В. Анализ мероприятий по совершенствованию структуры управления персоналом // Экономика и политика. – 2015. – № 2 (5). – С. 11–13.
2. Банчева А.А. К вопросу о маркетинговой политике предприятия// Маркетинг в России и за рубежом. – 2011. – № 6. – С. 14–23.
3. Визгалов Д.В. Маркетинг города: практ. пособие. – М.: Фонд «Институт экономики города», 2008. – 110 с.
4. Воронин В.Г., Целых Т.Н. Маркетинг территории // Евразийский международный научно-аналитический журнал – 2011. – № 4 (40). – С. 25.
5. Гладышева Я.С. Оценка современного состояния процесса развития и продвижения регионов и городов России // Евразийский международный научно-аналитический журнал. – 2014. – № 4 (52). – С. 15–18.
6. Егорова С.И., Зиновьева Е.Г. Позитивный имидж организации // Вестник магистратуры. – 2014. – № 7–2 (34). – С. 48–51.
7. Калиева О.М., Кудрявцева И.В., Чарикова А.А. Исследование имиджа города Оренбурга // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук – 2013. – № 5. – С. 6–10.
8. Майкова С. Имидж города в системе территориального маркетинга // Маркетинг. – 2011. – № 4. – С. 56–66.
9. Мещеряков Т.В. Имидж города как стратегический фактор эффективного маркетинга территорий // Евразийский международный научно-аналитический журнал. – 2009. – № 2 (30). – С. 21–24.
10. Морозова Т.А. Имидж города как основа его продвижения // Вестник Адыгейского государственного университета. – 2010. – № 1. – С.6.
11. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий: учеб. пособие. – 2-е изд., доп. – СПб.: Питер, 2006. – 416 с.
12. Администрация города Магнитогорска [Электронный ресурс]. URL: magnitogorsk.ru/
13. Анкета. Исследование имиджа г. Перми [Электронный ресурс]. URL: ianketa.ru/anketa/217396137/1/
