О влиянии политического маркетинга на региональный маркетинг

Анохин Е.В.,
кандидат экономических наук, доцент кафедры менеджмента и маркетинга
Нижегородского филиала Московского государственного университета экономики,
статистики и информатики (НФ МЭСИ)

В статье дана характеристика регионального маркетинга. Рассмотрены сущность политического маркетинга и его влияние на маркетинг территорий. Проанализировано применение маркетинговых методов и инструментов в политической сфере региона с использованием примеров из российского и зарубежного опыта.

Территория в современном мире – это место проведения экономических, социальных и политических акций, это продавец товаров и услуг, это участник рынка, имеющий свою стоимость и полезность. Руководство территории формирует свой политический имидж через обеспечение роста уровня жизни ее населения, используя существующие и создавая новые преимущества, привлекающие тех экономических агентов, деятельность которых повышает благосостояние жителей территории. Это «внутренний продукт» жизнедеятельности территории. «Внешний продукт» территории отражает ее экономическую специализацию, политическую поддержку важных для нее инновационных проектов со стороны властных структур. С ним территория выходит на внешние рынки. Соответственно, территория может быть как товаром «для внутреннего потребления», так и товаром «на экспорт», что делает необходимым использование маркетинговых инструментов.

Данные тенденции обусловили возникновение во второй половине ХХ в. территориального маркетинга и его разновидностей – муниципального маркетинга, регионального маркетинга, маркетинга страны и др.

Целью данной статьи является определение характера влияния политического маркетинга на региональный маркетинг.

Общая характеристика регионального маркетинга
С тех пор как Б. Олин в 1933 г. впервые применил термин «регион», ученые и специалисты используют его по отношению к территориям самой разной площади (в том числе объединяющим несколько стран), характеризующимся определенной однородностью, которая является специфической и служит основанием для их выделения.

Если вести речь о крупной стране, такой как Россия, то под регионом целесообразно понимать территорию, находящуюся в пределах ее границ. Согласно Конституции Российской Федерации, принятой в 1993 г., к этому типу территорий относятся республики, края, области, автономные округа, города федерального значения.

Следовательно, регион – это территория в административных границах субъекта РФ с присущими ей политическими, социально-экономическими, административными и правовыми функциями, имеющая свой самостоятельный бюджет [2, с. 57].

С этих позиций сформулировано и определение регионального маркетинга.

Региональный маркетинг – это систематизированный процесс, организуемый представительными и исполнительными органами власти и управления региона, направленный на обеспечение баланса интересов территории в различных сферах жизнедеятельности, привлечение посетителей и резидентов, развитие промышленности, увеличение экспорта региональных продуктов и т.д., с целью решения проблем комплексного развития территории.

Среди главных задач регионального маркетинга как составляющей территориального маркетинга выделяют консолидацию маркетинговых усилий городов, расположенных на территории региона, для получения синергетического эффекта от них на региональном уровне, а также встраивание маркетинга региона в маркетинг страны (рис. 1). Это также может обеспечить региону получение дополнительных преимуществ.

Региональный маркетинг реализуется на основе построения оптимальной модели развития региона, ориентированной на продвижение его уникальных особенностей, с учетом всех имеющихся и потенциальных ресурсов. Модель оформляется в виде маркетинговой концепции (стратегии), в рамках которой проектируются согласованные с региональной ситуацией маркетинговые стратегии и специфичные для каждой целевой группы маркетинговые мероприятия [1, с. 34].

Органы власти и управления регионом, региональные представительства федеральных органов, органы по поддержке и развитию предпринимательства, туристические и гостиничные сети, представители региона за его пределами, учебные центры и др. принимают участие в разработке и/или реализации четырех больших групп стратегий – маркетинг имиджа, маркетинг привлекательности (достопримечательностей), маркетинг инфраструктуры и маркетинг населения.

При реализации маркетинга какой-либо территории во главу угла нередко ставятся стратегии, определяющие ее имидж. Выделяются следующие типы имиджа территорий:

1. Общий образ (имидж) создается через распространение обобщенных сведений о территории с целью информирования как можно более широкой аудитории о ее жизнедеятельности для привлечения физических и юридических лиц, заинтересованных в сотрудничестве. Он формируется благодаря наиболее распространенным ассоциациям в отношении символов, достижений культуры, менталитета, негативных аспектов, связанных с посещением территории. Чем крупнее площадь страны, тем большую роль в формировании имиджа играют географические, климатические различия, имеющиеся у ее территорий; национальность граждан, проживающих на них.

Власти используют средства массовой информации, туризм и другие инструменты для формирования желательного имиджа территории. Если власти не сочтут целесообразным заниматься имиджем территории, то на этом уровне у территории все равно будет формироваться имидж, но он может не отвечать интересам территории и ее населения.

Существуют такие разновидности имиджа, как устойчиво положительный, слабо выраженный, застойный, противоречивый, смешанный, негативный или чрезмерно привлекательный имидж [6, c. 561].

2. Социально-экономический имидж территории оценивается с помощью комплексного показателя ее благополучия, включающего величину валового продукта на душу населения, долю квалифицированных кадров, уровень обеспечения населения производственной инфраструктурой (здания, дороги, транспорт и др.), социальными (гостиницы, больницы, сфера услуг), природными ресурсами. Такой имидж ориентирован на тех, кто заинтересован в посещении территории, в сотрудничестве с ней по разным направлениям. Формирование этого типа имиджа требует больших усилий. Если их не будет, не будет и условий для формирования внятного и понятного окружающим социально-экономического имиджа территории.

3. Деловой имидж выстраивается исходя из того, какие условия существуют для ведения бизнеса на территории, что делается для улучшения этих условий, насколько органы государственного и муниципального управления открыты, готовы к сотрудничеству. Деловой имидж зависит:
– от характера взаимоотношений органов власти и управления территорией, объектов территории с вышестоящими властями, федеральными учреждениями и организациями;
– от мнения партнеров о результатах их взаимодействия с территорией, насколько эти результаты весомы.

Наиболее значимых результатов по формированию имиджа территории можно добиться на уровне города. Кембридж, Ульм, Новосибирск ассоциируются в массовом сознании с наукой, Барселона и Манчестер – со спортом, Баден-Баден и Сан Ремо – с отдыхом, курортами и т.д. То же самое относится и к странам, в особенности если речь идет о небольшой стране, где нет возможностей производить  широкий спектр товаров и услуг в массовом порядке. Например, Швейцарию и Монако многие связывают соответственно с производством сыра и азартными играми.

В отношении регионов таких примеров будет гораздо меньше. И причины кроются не только в количественных соотношениях территорий разного уровня. Как показано на рис. 1, имидж региона находится как бы «между молотом и наковальней».

С одной стороны, свое опосредованное влияние оказывает имидж страны; с другой стороны, на него оказывает влияние имидж столичного города. При этом свой имидж может быть и у других территорий, входящих в состав региона, но образ «столицы»  региона все равно, как правило, играет ведущую роль в имидже региона.

Наличие этих образов в сознании людей осложняет формирование самостоятельного имиджа региона, который воспринимался бы населением отдельно от имиджа «столичного» города региона, имиджа страны. Акцент на создании имиджа региона также влечет необходимость дополнительных финансовых вложений, в то время как регион уже имеет определенный образ благодаря маркетингу города и страны [3, с. 120].

Анализируя проблемы формирования имиджа территорий, необходимо учитывать и то, каким образом глава той или иной территории занимает свой пост – путем победы на всеобщих выборах, в порядке назначения или через избрание ограниченным кругом уполномоченных лиц.

После распада Советского Союза и образования нового государства – Российской Федерации Президент России избирается путем всенародного голосования среди граждан РФ. А если говорить о субъектах РФ и российских городах, то здесь не все так однозначно.

В 1990-е годы должность мэра (главы города) стала выборной, с тех пор использовались следующие способы его определения:
1) прямое голосование всех горожан-избирателей;
2) выбор мэра из числа депутатов городской думы;
3) во главе города становится не один, а, по сути, два мэра: избранные депутаты и назначенный ими мэр приглашают из числа депутатов или на конкурсной основе по контракту сити-менеджера для управления городским хозяйством.

В 1990-е годы руководителей субъектов РФ также избирали путем прямого голосования населения соответствующих регионов. С 2005 г. они назначаются законодательными органами субъектов РФ по представлению Президента России.

Отход от системы всеобщих выборов глав территорий во многом был вызван финансовыми соображениями (желанием сэкономить на выборах) и необходимостью реализации централизованной политики развития территорий, не противоречащей федеральному законодательству и политике государства. Однако практика назначения глав территорий означает возрастание роли мнения лиц, находящихся за пределами данных территорий, и снижение роли мнения их жителей. Это приводит к тому, что сотрудничество территории c инорегиональными партнерами не всегда приносит пользу территории. Более того, могут быть потери в результате неоправданно предоставленных экономических преференций, невыполнения обязательств по заключенным договорам со стороны инвесторов и т.д. Как итог – не выполняются планы по сбору налогов в бюджеты всех уровней. Неслучайно по сравнению с 1990-ми годами в настоящее время в стране сократилось число регионов-доноров.

Таким образом, если глава региона определяется путем проведения всеобщих выборов среди его населения, политический маркетинг становится системообразующим элементом по формированию имиджа региона. Возникает возможность поставить стратегию «маркетинг имиджа» во главу угла регионального маркетинга.

Если должность главы региона является назначаемой, то в маркетинге региона нецелесообразно делать особый акцент на создании имиджа территории. Реализация всех четырех стратегий, отраженных на рис. 1, является одинаково важной для успеха регионального маркетинга. Есть смысл в случае необходимости корректировать имидж региона и/или делать акцент на формировании одного из трех ранее рассмотренных типов имиджа – общем, социально-экономическом или деловом.

Последнее возможно сделать с помощью дифференцированно организованных мероприятий в рамках территориального маркетинга. Например, в маркетинге страны – уделить особое внимание имиджу государства в целом, в маркетинге города – сосредоточиться на деловом имидже территории. Тогда основной задачей при реализации стратегии «маркетинг имиджа» региона будет создание его социально-экономического имиджа. В этом случае политический маркетинг перестает быть частью стратегии «маркетинг имиджа» и становится частью другой стратегии регионального маркетинга – «маркетинг населения».

Политический маркетинг как часть регионального маркетинга
Политический маркетинг возник в Соединенных Штатах Америки, где после Второй мировой войны под эгидой Колумбийского и Мичиганского университетов были проведены первые научные исследования поведения избирателей. Как концепция он впервые был применен в 1952 г. в избирательной кампании американского президента Д. Эйзенхауэра. К 1970-м годам политический маркетинг становится технологией управления общества в целом и получает распространение в других странах. В России его появление связано с рыночными реформами, формированием института выборов и политико-властными трансформациями, пик которых пришелся на начало 1990-х годов.

Политический маркетинг – это процесс выбора и назначения политических деятелей для реализации законодательных и исполнительных функций государства, направленный на удовлетворение политических пристрастий населения территории. Субъекты политики изучают социально-политические процессы (происходящие в границах той или иной территории) с целью управления ими при поддержке со стороны общества. В политическом маркетинге используются методы, применяемые в маркетинговых исследованиях (опросы, мониторинг и т.д.), а также ряд маркетинговых инструментов: реклама, сегментирование, позиционирование, акции и др.

Характер и объем их использования определяются особенностями, существующими в политике как сфере жизнедеятельности. В демократических государствах выборные кампании в местные и государственные органы власти проводятся на регулярной основе1. Например, двухступенчатая система выборов президента США, согласно которой избиратели делегируют свои голоса 538 выборщикам, позволяет всем штатам влиять на их исход, а не исключительно густонаселенным штатам (регионам). А отсутствие единой формы бюллетеня для всей страны определяет набор инструментов воздействия.

При реализации маркетинга в политической сфере на первом этапе с помощью исследований выявляются потребительские нужды, настроения и ожидания населения территории. Анализируются результаты прошлых выборов – устойчивые политические предпочтения избирателей, распределение голосов, уровень избирательной активности и характер ее связи с социальными, демографическими особенностями электората.

На втором этапе разрабатывается типология различных групп избирателей с учетом их покупательского поведения по отношению к политическому «товару» (т.е. проводится сегментирование рынка). Осуществляется разработка «товара» (кандидата), который должен соответствовать требованиям практической полезности и внешней привлекательности (имиджа). Для этого используется такой инструмент, как праймериз.

Праймериз (от англ. primaries – первичные) – предварительные внутрипартийные выборы, в ходе которых выдвигаются кандидаты в депутаты центральных и местных органов власти, кандидаты на другие выборные должности. Это тип голосования, в котором выбирается один кандидат от партии. Между выбранными кандидатами затем проходит обычное голосование. Смысл праймериз состоит в том, чтобы кандидаты от одной партии не «отбирали» друг у друга голоса на основных выборах, так как их электорат обычно близок. Проигравшие в предварительном голосовании могут участвовать в основных выборах как независимые кандидаты, без поддержки своей партии.

Впервые праймериз были проведены в 1842 г. в США. Со временем они стали общепринятой процедурой отбора партийных кандидатов (до этого кандидаты отбирались на совещаниях и съездах партии, часто – в результате кулуарных переговоров). Появилось множество промежуточных вариантов праймериз. В частности, праймериз бывают закрытыми, когда право голоса имеют только члены партии, проводящей предварительные выборы, и открытыми, когда голосовать может любой.

Иногда между двумя кандидатами, набравшими наибольшее количество голосов, устраивается второй тур. Однако к настоящему времени ряд штатов отказался от обязательного проведения праймериз. Вместо этого в 11 штатах США проводятся партийные конференции (референдумы) – кокусы [8].

После того как кандидат(ы) прошел предварительный отбор, изучается внешняя привлекательность кандидата и его соперника с точки зрения идейно-нравственной, поведенческой, когнитивной, эмоциональной составляющих их имиджа. Затем составляется их психологический портрет, в случае необходимости в имидж кандидата вносятся определенные коррективы. Согласно классификации, предложенной Р.Ж. Шварценбергером, можно выбрать четыре варианта позиционирования кандидата, сформировав ему соответствующий имидж: «спаситель отечества», «отец нации», «обаятельный лидер», «свойский мужик» [7].

(1) Систематическое исследование всех возможных систем голосования проводил в 1951 г. Кеннет Эрроу. Результаты Эрроу развеяли надежды многих политологов и ученых найти совершенную систему голосования. См.: Голубков Е.П. Методы принятия управленческих решений. Ч. 2. – М.: Юрайт, 2016. – С. 78–80. (Прим. гл. ред.)

На третьем этапе происходит выбор распространения «товара» на политическом рынке. Продвигать товар на рынок можно, используя информационно-аналитическое обеспечение, группу волонтеров, группу организации встреч, группу телефонного мониторинга. Возможно использование и праймериз, если они носят открытый характер.

В качестве примера приведем предварительное голосование партии «Единая Россия», прошедшее в мае 2016 г. с целью определения списка кандидатов в депутаты Государственной Думы РФ, выборы которых состоятся в сентябре 2016 г.

Итоги его рассмотрим на примере Нижегородской области.

В течение месяца 45 единороссов и сторонников партии в дискуссиях отстаивали свою точку зрения на решение таких вопросов, как борьба с коррупцией, увеличение мер социальной поддержки, снижение тарифов на энергоносители.

Нижегородские представители партии предложили в ходе проведения дебатов следующее: включить г. Городец в туристический маршрут «Золотое кольцо» России, сохранить в школах коррекционные классы, создать семейные общежития, запретить чиновникам учить и лечить своих родных за рубежом и др. Эти предложения станут в будущем основой для предвыборной партийной программы.

На четвертом этапе в ходе избирательной кампании проводится серия рекламных акций. Если кандидат известен, то нередко выбор делается в пользу нагнетания рекламного давления. Оно увеличивается с каждым днем и достигает апогея в предвыборный день. Если кандидат неизвестен, ставка делается на мощный рекламный старт и такой же финиш.

Политическая кампания включает посещения кандидатом избирателей. Организуются концерты с целью сбора средств на местах, дружеские чаепития, митинги.

Также используется коммерческая реклама для обеспечения максимального уровня «покупки» кандидата избирателями (хотя между продажей кандидата и стимулированием розничной продажи порошка или пасты существует огромная разница, некоторые атрибуты коммерческой рекламы прочно вошли в обиход политического процесса).

Помимо этого задействуются так называемые лидеры общественного мнения (на политическом слэнге их называют ЛОМами, проповедниками). Они несут населению территории пропагандистские идеи кандидата (партии).

По итогам проведенных мероприятий на пятом этапе формируется «цена товара» на политическом рынке. Это происходит в день выборов. На этом этапе нужно обеспечить постепенный выход кандидата (политической партии) из предвыборной кампании. После этого оценивается эффективность ее проведения. Одним из важных условий успешного проведения кампаний является постоянное участие в выборах как можно большего процента населения территории. На достижение этой цели направлены, за редким исключением, усилия всех участников предвыборной гонки.

Политический маркетинг как процесс начинается примерно за один год до выборов. Предвыборные мероприятия поставлены на тщательно скоординированную основу и проводятся в рамках единого сводного плана, разработанного с целью завоевания или удержания выборного поста. Отличительными особенностями плана являются его формальная стратегическая программа, координированное использование специализированных пропагандистских приемов и более искусный подход к замерам общественного мнения и манипулированию этим мнением [5, c. 647].

Нередко к руководству проведением избирательной кампании кандидата привлекаются специализированные фирмы.

Заключение
На удовлетворение потребностей людей оказывают влияние государственные и муниципальные органы власти и управления, политические институты, что предполагает определение, прогнозирование и удовлетворение политических пристрастий населения различных территорий. Интерес к выборам подогревается стремительным ростом политической рекламы, распространением научных методов изучения общественного мнения, компьютерного анализа распределения голосов избирателей и появлением специализированных фирм по руководству избирательными кампаниями. Все это неотъемлемые признаки и составляющие политического маркетинга.

Политический маркетинг в настоящее время превратился в крупную отрасль деятельности, требующую особой специализации, знаний, умений и навыков от всех, кто им занимается [4, с. 17].

Если глава региона определяется путем проведения всеобщих выборов среди населения региона, политический маркетинг становится системообразующим элементом при формировании имиджа данного региона. Если должность главы региона является назначаемой, политический маркетинг в границах данной территории целесообразно рассматривать как часть одной из базовых стратегий регионального маркетинга – «маркетинга населения». Выбор между этими двумя вариантами зависит от экономических и правовых особенностей регулирования развития территорий государства.

Используемые источники
1. Анохин В.А., Анохин Е.В. Роль и задачи регионального маркетинга в государственном управлении // Экономический анализ: теория и практика. – 2013. – № 27. – С. 33–47.
2. Анохин Е.В. Региональный маркетинг: теория и практика // Экономический анализ: теория и практика. – 2013. – № 8. – С. 55–68.
3. Анохин Е.В. Региональный маркетинг: теория и практика управления: монография. – Н. Новгород: Нижегородский гос. ун-т им. Р.Е. Алексеева, 2012. – 300 с.
4. Анохин Е.В., Анохин В.А. Развитие видов маркетинга непромышленной сферы территории (на примере политического маркетинга) // Вестник Нижегородского коммерческого института. – 2009. – Вып. 15. – С. 16–18.
5. Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. / под общ. ред. Е.М. Пеньковой. – М.: Прогресс, 1990. – 736 с.
6. Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник. – М.: Омега-Л, 2007. – С. 577.
7. all-politologija.ru/knigi/politologija-uchebnoe-posobie-dlya-vuzov-krajterr (дата обращения: 30.06.2016).
8. ru.wikipedia.org/wiki/%D0%92%D0%BD%D1%83%D1%82%D1%80%D0 (дата обращения: 25.06.2016).