Бенчмаркинг в экологическом маркетинге территорий

Стрекалова А.С.,
кандидат биологических наук, магистр менеджмента
Волгоградского государственного университета

С учетом современных мировых экономических, социальных и экологических тенденций рассмотрено применение бенчмаркинга в маркетинге территорий. Проанализированы лучшие иностранные и отечественные практики, используемые или обладающие высоким потенциалом в решении проблем экологического территориального маркетинга. Введены новые понятия, такие как «ресилиент», «ресилиент-развитие» и «ресилиент-стратегии», позволяющие расширить теоретико-методологическую базу дисциплин, связанных с развитием и продвижением территорий.

Современная экономическая ситуация ставит территории в положение явной или скрытой конкуренции. Чтобы сохранить конкурентоспособность в стремительно меняющемся бизнес-ландшафте, территориальный менеджмент должен быть «вооружен» лучшими методологиями, обеспечивающими стратегиям развития территорий максимальную реализуемость. Ключевым механизмом выявления и расширения маркетинговых возможностей для обеспечения устойчивого конкурентного преимущества могут стать анализ, адаптация и внедрение лучших практик [10;
26, с. 80–81].

Прежде всего выделим ключевые дефиниции данной работы, к которым относятся «бенчмаркинг» и «экологический маркетинг территорий». Отечественные и зарубежные ученые под бенчмаркингом в широком смысле понимают процесс непрерывной, разносторонней оценки более сильных и успешных территорий, компаний, предприятий и т.д. [2; 3; 7; 21]. В свою очередь экологический маркетинг территорий (ЭМТ) – это специфический вид территориального маркетинга и соответствующая прикладная научная дисциплина. Объектом его воздействия и предметом исследования являются разноуровневые социально-экологические системы; инструментарий ЭМТ, отражая сложность его объекта, охватывает комплекс как традиционно маркетинговых, так и экологически ориентированных технологических, инфраструктурных, институциональных, архитектурных, градостроительных, социальных и других нестандартных принципов, используемых в целях (интересах) позиционирования и продвижения «зеленого» бренда территории [9]. Таким образом, главная особенность ЭМТ – применение широкого комплекса методов (в том числе традиционно не связанных с маркетингом) в маркетинговых целях.

Как следует из определения ЭМТ, его специфика как особого маркетингового продукта располагает к анализу положительного опыта территорий-конкурентов, но в то же время может быть дополнена лучшими практиками смежных отраслей [25], поскольку, как правило, территория использует комбинацию инструментов экологического маркетинга для своего продвижения.

Успешная политика в области устойчивого развития территории предполагает учет удачного внедрения экологической составляющей в стратегии развития территорий. Перспективность данного направления развития и позиционирования территорий подчеркивается созданием Фондом Рокфеллера сети 100 Resilient Cities (100RC) [14]. Этот проект призван обеспечить ресурсами города., разработавшие стратегию и дорожную карту «ресилиент-развития» своей территории. Стоит оговориться, что термин resilient (прил.) применительно к развитию территории пока не имеет аналогов в русском языке, не может быть переведен однозначно и не имеет устоявшейся трактовки. Подобная ситуация может привести к тому, что под словосочетанием resilient cities будут пониматься как «эластичные», «упругие», так и устойчивые города. Ресилиент означает «способность системы реагировать на пертурбации, возмущения и беспорядки, быть резистентной к повреждениям и быстро восстанавливаться» [16].

Рассмотрим опыт развитых стран по интеграции в стратегии территориального развития и позиционированию территории, основанных на идеях устойчивого и ресилиент-развития, включающих зеленую, современную, инновационную политику. Пример г. Нью-Йорка (США) демонстрирует четкую позицию мэрии в позиционировании и продвижении территории как ведущего, глобального, устойчивого зеленого мегаполиса. Еще в 2007 г. местными властями был принят новаторский план развития города под названием PlaNYC, трансформировавшийся в One New York: The Plan for a Strong and Just City (OneNYC) (План сильного и справедливого города), предполагающий решение долгосрочных стратегических задач, связанных с ростом численности населения города (по прогнозам – до 9 млн чел. к 2040 г.), изменением климата, экономической ситуацией и старением инфраструктуры [13]. Эта единая концепция устойчивого развития пересматривается каждые четыре года в День Земли с учетом прогнозируемых изменений количества горожан, качества воздуха, защитой прибрежной зоны и других факторов городского развития. Жизнеспособность плану обеспечивает его организационная структура, курируемая мэрией и представляющая собой межведомственную коллаборацию с участием широких кругов общественности и постоянным взаимодействием с ведущими специалистами в различных областях. Маркетинговая основа проекта, воплощенная в программах GreeNYC [18] и Zero Waste [23], направлена на постепенную корректировку поведения и мышления местных жителей с помощью стратегических, мультимедиа-образовательных компаний и мероприятий, а также поощрения зеленых инициатив.

Применение подобного комплексного инновационного подхода к развитию территорий не отменяет важности включения в уже действующие стратегии элементов зеленого маркетинга территорий и зеленого позиционирования.

Примечательна специфика позиционирования г. Портленда (штат Онтарио, США). Город не имеет явных исторических достопримечательностей, но обращает на себя внимание сочетанием природных и искусственных ландшафтов в строительстве, различными зелеными инициативами, в числе которых программы по управлению ливневыми стоками, улучшению качества воздуха, увеличению биоразнообразия, экономии энергии, благоустройства города и др. [20]. В итоге г. Портленд позиционируется как самый зеленый город Америки, занимает верхние строчки в рейтинге городов мира по уровню жизни, что привлекает крупные международные компании, такие как Vestas Wind Systems, Li-Ning Co., Hi-Tec Sports, KEEN, Inc., Adidas и др., размещать офисы на его территории [15].

В Европе стратегическое маркетинговое планирование уже невозможно без экологической, зеленой, устойчивой составляющей, которая учитывается даже при строительстве таких урбанистических объектов, как железнодорожный транспортный узел. Экогород Винге, расположенный недалеко от г. Копенгагена (Дания), будет достроен и заселен новыми жителями в 2033 г. Фундаментальной идеей развития данного города является строительство вокзала как центра будущего поселения, где вокзал является транспортным узлом, с включенными в него зелеными ландшафтами [19]. По задумке архитектора Х. Ларсена и руководителя проекта Т. Сичелкова, «природа и природный ландшафт незаметно сливаются с городом, плавно переходя в урбанизированные территории. Отделить одно от другого, найти границу между городом и окружающей природой здесь очень сложно» [цит. по 4].

Кроме зеленых инфраструктурных решений, использующихся для создания или модернизации, позиционирования и продвижения территории, используются и традиционные виды маркетинга – событийный маркетинг и интернет-маркетинг.

Но и здесь имеется своя специфика: оба вида маркетинга также меняют «оттенок» на зеленый. Событийный маркетинг, использующийся в экологическом маркетинге территорий, имеет четкую цель – продвижение зеленых принципов и экологических инноваций различного характера (технических, социальных, экономических и т.д.), присущих данному месту, в формате различных событий. Включение инструментов событийного маркетинга в стратегию экологического маркетинга территории способствует формированию ее зеленого имиджа. Интеграция данного вида маркетинга в широкую стратегию продвижения на рынок способствует улучшению коммуникации с различными стейкхолдерами территории и закреплению в сознании ее потребителей устойчивой привлекательной зеленой репутации территориального бренда.

Примером использования экологического событийного маркетинга в целях продвижения территории может служить Зеленый фестиваль (Green Festival), который является одним из крупнейших регулярных событий «зеленой» жизни и представляет собой оживленный и динамичный рынок, объединяющий самые надежные мировые компании и организации, инновационные бренды, национальные и местные предприятия, ученых-новаторов и экологически сознательных потребителей. Проводится фестиваль в Сан-Франциско, Лос-Анжелесе, Чикаго, Нью-Йорке, Вашингтоне (округ Колумбия) [17]. В рамках данного проекта предлагается широкий выбор товаров и услуг, позволяющих жить «зеленой» здоровой жизнью в согласии с принципами устойчивого развития, включая товары для работы и отдыха, «зеленые» новинки моды, энергетики, строительства и дизайна. Формат фестиваля позволяет посетителям ходить по магазинам, употреблять вегетарианскую и органическую пищу, слушать образовательные программы и т.д.

Представители бизнеса, уловившие тренд устойчивого и ресилиентного ведения дел, используют инструменты экологического маркетинга в рамках корпоративной ответственности бизнеса. Группа компаний Киоцера (Кyocera) продвигает зеленые шторы, блокирующие прямые солнечные лучи и препятствующие повышению температуры (снижение на 4–15°C). Снаружи окна и стены покрываются зелеными занавесями из тыквы горькой, люффы, ипомеи японской и других вьющихся растений. В 2014 г. такие шторы были установлены на стенах и окнах 30 заводов в Японии и 4 участках за ее пределами. Общая длина штор – 982 м, а площадь составляет 4191 м2, что позволяет компании сокращать выбросы углекислого газа на 15 000 кг в год. В 2015 г. планировалось установить такие занавеси на 34 площадках [22]. Яркая визуальная демонстрация экологической ответственности, сопровождаемая проявлением ежедневной заботы о сотрудниках, повышает репутационный капитал компании.

Специфика экологического маркетинга территорий заключается в сочетании традиционных маркетинговых технологий с использованием инновационных «зеленых» технологий в маркетинговых целях [8]. На основе анализа опыта Дании, ОАЭ, Индии, Австралии, США, Испании, Швейцарии, Норвегии и др. (всего изучено 18 стран мира) выявлены 18 групп лучших практик в области ЭМТ (начиная от «зеленого» репозиционирования городов и заканчивая «зелеными» стенами и занавесями), доступных для практического использования. В табл. 1 сгруппированы лучшие практики (методы) зеленого событийного маркетинга, открыто или опосредованно применяемые в целях ЭМТ.

Анализ зарубежного и отечественного опыта позволяет сделать следующие предварительные выводы:
– во-первых, несмотря на то что экологический маркетинг территорий находится в стадии формирования, его элементы уже можно встретить в передовых стратегиях успешно развивающихся городов и регионов;
– во-вторых, применение инструментов экологического территориального маркетинга социально и экономически целесообразно и дает высокую отдачу в ситуациях, связанных с комплексным критическим состоянием экологической, экономической и социальной подсистем территории;
– в-третьих, для повышения успешности стратегии продвижения территории, основанной на принципах экологического маркетинга, важно использовать не отдельные его компоненты (например, только элементы зеленого событийного маркетинга или проекты по модернизации инфраструктуры на основе устойчивых инноваций и т.д.), а весь комплекс методов ЭМТ;
– в-четвертых, в перспективе необходимо разработать комплекс экологического маркетинга территорий, позволяющий дифференцировать переменные, поддающиеся регулированию в рамках экологической маркетинговой стратегии развития мест.

Концепция ЭМТ в целом и использование инструментов (методов) ЭМТ в частности базируются на фундаментальном тезисе о том, что в области территориального развития «мировое лидерство можно завоевать, используя новейшие технологии, оригинальные, нетрадиционные решения и, что чрезвычайно актуально, экологический подход» [1, с. 10]. Несомненным представляется высокий потенциал ЭМТ в решении современных экологических, экономических и социальных проблем, препятствующих устойчивому или, более точно, ресилиент-развитию. Эффективное использование методов ЭМТ не ограничивается приведенными выше методами, более того, такие современные, исключительно маркетинговые методы, как интернет-маркетинг для зеленого позиционирования и продвижения зеленого бренда территории, использование известных людей для популяризации экологических инициатив территорий и др., являются неотъемлемой частью ЭМТ и нуждаются в более развернутом и детальном изучении. Формат данной публикации представляет собой рамочную концепцию основных теоретических и практических положений ЭМТ и предполагает их дальнейшее развитие.

Используемые источники
1. Важенина И.С. Возвышение потребностей и автомобиль // Маркетинг в России и за рубежом. – 2016. – № 1. – С. 4–12.
2. Данилов И.П., Данилова Т.В. Бенчмаркинг как основа создания конкурентоспособного предприятия. – М.: РИА «Стандарты и качество», 2005. – 69 с.
3. Кэмп Р.С. Легальный промышленный шпионаж: бенчмаркинг бизнес-процессов: технологии поиска и внедрение лучших методов работы ваших конкурентов / пер. с англ. О.В. Теплих. – Днепропетровск: Баланс-Клуб, 2004. – 395 с.
4. Марков А. Винге – экогород на рельсах / Зеленый город. Проекты. – 2015 [Электронный ресурс]. URL: green-city.su/vinge-ekogorod-na-relsax/
5. Международный архитектурный конкурс идей «Cambodia 2015: Protect. Respect. Empower / Камбоджа 2015: Защищать. Уважать. Расширять возможности» [Официальный сайт] [Электронный ресурс]. URL: architime.ru/competition/2015/compexibition190515kambodja.htm
6. Первый в России open-air экофестиваль будет технологическим [Электронный ресурс]. URL: ardexpert.ru/article/3925/
7. Стариков В.В. Бенчмаркинг – путь к совершенству // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. – № 4. – С. 86–95.
8. Стрекалова А.С. Устойчивый подход к продвижению территорий: синергия маркетинга, бенчмаркинга и экологических инноваций // Маркетинг в России и за рубежом. – 2016. – № 1. – С. 93–99.
9. Стрекалова А.С., Фролов Д.П. Социально-экологическая система как объект экологического маркетинга территорий: анализ и синтез определений // Вестник Волгоградского государственного университета. Серия 3. Экономика. Экология. – 2015. – № 4. – С. 194–203.
10. Фролов Д.П. Маркетинговый подход к управлению пространственным развитием // Пространственная экономика. – 2013. – № 2. – С. 65–86.
11. ЭкоФест-2016. Экологический музыкальный фестиваль [Официальный сайт]. – URL: eco-festival.ru/
12. Экофестиваль «Город мечты» [Официальный сайт]. – URL: p-kp.ru/action/detail.php?ID=1619/
13. #OneNYC. – URL:.nyc.gov/html/onenyc/about.html
14. 100 Resilient Cities. – URL: 100resilientcities.org/#/-_/
15. City of Portland, Oregon. Environmental services [Official website]. – URL portlandoregon.gov/bes/article/379495
16. Folke C., Carpenter S., Walker B. et al. Regime Shifts, Resilience, and Biodiversity in Ecosystem Management. Annual Review of Ecology, Evolution, and Systematics. – 2004. – Vol. 35. – Pp. 557–581. – Doi: 10.1146/annurev.ecolsys.35.021103.105711.
17. Green Festival Expo [Official website]. – URL: greenfestivals.org/component/edocman/239-dc-about-com-green-festival-2016-in-washington-dc/download.html?Itemid=18. GreeNYC [Official website]. – URL: nyc.gov/greenyc
19. Henning Larsen Architects. Progects. Vinge City [Official website]. – URL: henninglarsen.com/projects/0700-0799/0775-vinge-city.aspx/
20. International Green Roof City Network Case Study Portland, Oregon USA. – URL: igra-world.com/images/city_network/IGRN-Case-Study-Portland-IGRA.pdf
21. Kozak M. Destination Benchmarking: Concepts, Practices and Operations. Cambridge, Wallingford: CABI Publishing, 2004. – 240 p.
22. KYOCERA. Green Factories: Environmental Consciousness at Plants and Offices [Official website]. – URL: global.kyocera.com/ecology/eco/factory/index.html#a/
23. New York City will send zero waste to landfills by 2030. – URL:.nyc.gov/html/onenyc/visions/sustainability/goal-2-sustain.html
24. SITE LAKE BATHS international architecture competition. – URL: arkxsite.com/
25. Spiegelhalter T., Architect R.A., Planner T. Global benchmarking? Taking a critical look at eco-architectures resource usage. WIT Transactions on Ecology and the Environment. – 2010. – Vol. 128. – Рр. 387–396.
26. Vorhies D.W., Morgan N.A. Benchmarking Marketing Capabilities for Sustainable Competitive Advantage. Journal of Marketing. – 2005. – Vol. 69. – No. 1. – Pp. 80–94.
27. Washington DS Green Festival [Official website]. – URL: eventbrite.com/e/washington-dc-green-festival-tickets-20629599688