Модель маркетинга туристических территорий

Волков С.К.,
кандидат экономических наук, декан факультета экономики и управления
Волгоградского государственного технического университета

В статье предлагается авторская модель маркетинга туристических территорий, которая является многоуровневым и системным механизмом формирования и продвижения сильного туристического бренда территории. Модель предполагает активное участие множества стейкхолдеров туристической территории, однако центральная роль отводится жителям как основным носителям и трансляторам ценностей бренда.

Социально-экономические, внутриполитические и геополитические трансформации, происходящие на современном этапе развития Российской Федерации, заставляют экспертное сообщество совместно с органами государственной власти искать новые инструменты и механизмы эффективного регионального развития.

Это особенно актуально для российских моногородов и сельских территорий, стагнация развития которых является наиболее наглядной и драматической. Для таких территорий туризм может стать точкой роста, а туристический маркетинг – основным механизмом их развития и продвижения.

О перспективности и необходимости применения маркетинга в процессе развития туристическо-рекреационного комплекса территорий писали многие отечественные [1–4] и зарубежные [6–10] исследователи, однако до сих пор довольно слабо разработана инструментально-методологическая база туристического маркетинга. В связи с этим автор настоящего исследования предлагает свою модель маркетинга туристических территорий (рис. 1).

Рассмотрим предлагаемую модель маркетинга туристических территорий более подробно. Эта модель является мультистейкхолдеровской и предполагает активное и проактивное участие всех заинтересованных сторон в формировании и продвижении сильного туристического бренда территории. В идеале надо стремиться к ситуации, при которой каждый из стейкхолдеров территории четко понимал, в чем ценность туристического бренда, что из себя представляет имидж бренда и в чем заключается стратегия позиционирования. В противном случае в процессе позиционирования туристического бренда может произойти информационный диссонанс, вызванный различным восприятием сущности туристического бренда территории со стороны стейкхолдеров. Роль координатора и гармонизатора точек зрения и совместных действий по формированию и продвижению туристического бренда территории должен взять на себя орган управления туризмом. В западной практике такую роль выполняют организации маркетингового развития территорий (Destination management/marketing organization, DMO) или национальные туристические организации (администрации).

Исследование выполнено при финансовой поддержке РГНФ и администрации Волгоградской области, проект № 16-12-34004.

Согласно логике предлагаемой модели территориальный орган управления туризмом во взаимодействии со всеми стейкхолдерами реализует целенаправленные и системные действия по формированию туристического бренда территории.

Исходным пунктом модели является проведение системного анализа туристического потенциала и привлекательности территории (блок 1 на рис. 1) с точки зрения реальных и потенциальных потребителей (туристов). Анализ осуществляется на основе проведения постоянных маркетинговых исследований микро- и макросреды с одновременным применением инструмента форссайта, способствующего формированию приоритетов и мобилизации ресурсов для достижения качественно новых результатов и формирования трендов развития туристической отрасли территории. Анализ туристического потенциала региона с одновременным бенчмаркингом лучших практик развития туристических отраслей и брендинга территорий позволит произвести диагностику рыночных проблем и возможностей формирования сильного туристического бренда.

Анализ маркетингового потенциала территории в сфере туризма, как правило, выявляет слабые стороны и ограничения институциональной среды, с которыми сталкиваются стейкхолдеры в процессе формирования и продвижения туристического бренда территории, поэтому необходимы корректировка и совершенствование макросреды (блок 2). На данном этапе важно четкое осознание необходимости и актуальности развития сферы туризма и формирования сильного туристического бренда, активного использования инструмента государственно-частного партнерства и взаимодействия между стейкхолдерами, в том числе между территориями. Совместные усилия по корректировке институциональных условий развития индустрии туризма способны повысить синергетический и мультипликативный эффект.

Объективные причины ограниченности ресурсов у территорий предполагают выявление приоритетов развития туристической отрасли и проведение сегментации (блок 3) наиболее перспективных потребителей туристического продукта территории, что на практике означает определение конкретных видов туризма, которые необходимо развивать в первую очередь.

Сегментированная система позиционирования разрабатывается для конкретного целевого рынка (блок 4). Согласно теории Дж. Траута и Э. Райс позиционирование основывается на трех положениях (постулатах). Первое – мы живем в обществе, перенасыщенном информацией. Второе – человеческий мозг имеет систему защиты от массива информации. И наконец, третье – единственный способ донести информацию до потребителя – это ее упрощение и целенаправленность коммуникации [5, c. 47–50]. Упрощению предоставления информации способствует визуализация территориального продукта (5 блок). В нашем случае речь идет о туристическом продукте территории. В этой связи необходима разработка логотипов и слоганов будущего туристического бренда. Визуальные символы бренда должны отличаться яркостью, быть запоминающимися и отражать сущностную структуру бренда. Нельзя допускать ситуаций, когда визуальные элементы туристического бренда территории явно диссонируют с реальным его содержанием. Такое несоответствие между ожиданием туристов и реальностью может свести все усилия стейкхолдеров по формированию лояльного отношения к территории к нулю.

Стратегию продвижения туристического продукта территории (6 блок) целесообразно формировать на основе событийного подхода. Активное продвижение территориальных событий в различных сферах (культурных, научных, социальных, политических, спортивных и т.д.) способствует формированию устойчивого информационного поля вокруг туристической территории, что способствует привлечению внимания прежде всего потенциальных туристов. Система продвижения играет роль акселератора посещаемости территории.

Стивен Пайк трансформировал пять известных основных инструментов маркетинговых коммуникаций к продвижению туристического продукта:
– реклама;
– связи с общественностью (PR);
– прямой маркетинг;
– стимулирование сбыта;
– личные продажи [13, p. 267].

Одной из главной задач маркетинга туристических территорий является формирование лояльного отношения со стороны туристов к туристическому бренду территории, что проявляется в совершении повторных посещений. Для этого необходимо формировать эффективную систему маркетинговой коммуникации (блок 7) не только с потребителями (реальными и потенциальными туристами), но и с реферативными группами (местный бизнес, резиденты, СМИ, общественные организации, местная власть и др.). Поэтому главным элементом предлагаемой модели маркетинга туристических территорий должна стать система маркетинговой коммуникации с целевыми аудиториями туристического продукта. Данная система маркетинговой коммуникации базируется на активном участии резидентов территории как главных распространителей ценностей туристического бренда территории. Развитие эффективной системы коммуникации с резидентами территории будет способствовать формированию чувства сопричастности к происходящим процессам и повышению уровня лояльности к собственной территории. Все это будет способствовать тому, что местные жители будут выступать в качестве послов своих территорий во внешней туристической среде, способствуя эффективному продвижению территориального туристического продукта.

По мнению М. Каваратсиса, бренд территории осуществляет процесс коммуникации с целевыми аудиториями посредствам следующих элементов:
– через архитектуру и инфраструктуру территории;
– через каналы СМИ;
– через устное общение с местными жителями [12].

Схожую точку зрения высказывает Дж.Р. Фрайре, который утверждает, что «уровень удовлетворенности туристов напрямую зависит от отношения и поведения людей, которые с ними взаимодействуют, в процессе предоставления туристической услуги» [11, p. 429]. Такими людьми выступают местные жители территории посещения. Именно от местных жителей и их отношения к туристам зависит уровень восприятия последними туристического бренда территории. Особенно это относится к тем, кто занят в сфере обслуживания туристов или смежных отраслях.

Заключительным элементом процессной части модели маркетинга туристических территорий является брендинг территории (блок 8). Брендинг территории, особенно туристический брендинг страны, имеет несколько направлений и уровней, так как он сильно дифференцирован по сегментам: от локального и межрегионального уровней до национального и межгосударственного. Брендинг страны может осуществляться через брендинг отдельных регионов (опыт Германии, США, Великобритании и т.д.) или через формирование единого туристического бренда с последующей сегментацией по целевым аудиториям (опыт Испании, Турции, Греции и т.д.). Итогом туристического брендинга должен стать сильный и узнаваемый бренд территории. Все туристические суббренды в итоге должны ассоциироваться с единым зонтичным брендом.

Для того чтобы создать и развить сильный (уникальный) бренд туристической территории, орган развития туризма в кооперации со всеми стейкхолдерами должен найти и придать визуально-логическую форму ресурсам территории (достопримечательности, гостиницы, пляжи, мифы, легенды, дружелюбное отношение местных жителей и т.д.). На основе этих ресурсов необходимо формировать идентичность бренда.

Таким образом, туристический маркетинг территорий способен стать действенным инструментом преодоления социально-экономических проблем и формирования социально ответственного имиджа через эффективную систему коммуникации со стейкхолдерами территории, и прежде всего ее резидентами.

Используемые источники
1. Дейко С.Ю., Сидорова Д.В., Филобок А.А., Рябошапко В.П. Проблемы развития и функционирования курортов Северного Кавказа в границах ЮФО и СКФО // Вестник СевероКавказского федерального университета. – 2013. – № 6. – С. 44–49.
2. Кирьянова Л.Г. Маркетинг дестинаций как современный подход к управлению туристским регионом // Известия Томского политехнического университета. – 2010. – Т. 316. – № 6. – С. 35–40.
3. Макринова Е.И., Иваницкая Т.Ю. Управление развитием сферы туристских услуг на основе концепции маркетинга: региональный аспект // Фундаментальные исследования. – 2014. – № 3–4. – С. 795–799.
4. Полякова Т.В. Маркетинг территорий как инструмент формирования благоприятного имиджа и туристической привлекательности регионов: монография / Т.В. Полякова, Ю.И. Дубова; ВолгГТУ. – Волгоград, 2015. – 127 с.
5. Траут Дж., Райс Э. Позиционирование: битва за умы. – СПб.: Питер, 2009. – 336 с.
6. Bramwell B., Rawding L. Tourism marketing organizations in industrial cities. Organizations, objectives and urban governance // Tourism Management. – December 1994. – Volume 15, Issue 6. – Pр. 425–434.
7. Chon K.-S. Tourism destination image modification process. Marketing implications // Tourism Management. – March 1991. – Volume 12, Issue 1. – Pр. 68–72.
8. Coles T. Urban tourism, place promotion and economic restructing: The case of postsocialist Leipzig // Tourism Geographies. – May 2003. – Volume 5, Issue 2. – Pр. 190–219.
9. Crockett S.R., Wood L.J. Brand Western Australia: A totally integrated approach to destination branding // Journal of Vacation Marketing. – 1999. – Volume 5, Issue 3. – Pр. 276–289.
10. Faulkner B., Oppermann M., Fredline E. Destination competitiveness: An exploratory examination of South Australia’s core attractions // Journal of Vacation Marketing. – 1999. – Volume 5, Issue 2. – Pр. 125–139.
11. Freire J.R. Local people: a critical dimension for place brands // Journal of brand management. – 2009. – Vol. 16 (7). – Pр. 420–438.
12. Kavaratzis M. Place branding: a review of trends and conceptual models // The marketing review. – 2005. – Vol. 5 (4). – Pp. 329–342.
13. Pike S. Destination marketing: an integrated marketing communication approach. – Routledge, 2012. – 422 р.