Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №6 год - 2018
Стрекалова А.С.,
кандидат биологических наук, старший научный сотрудник Института управления
и региональной экономики Волгоградского государственного университета
Работа носит постановочный и проблемный характер, посвящена поиску современного подхода к проектированию региональных стратегий рыночно-ориентированного типа. В статье обоснована ведущая роль маркетингового подхода в продвижении «зеленой» экономики и стратегическом развитии территорий регионального уровня. Предложена авторская концепция маркетинга территорий 3.0, позволяющая преодолеть «ловушки эмпиричности», сформулированы ее задачи и обозначены перспективы развития.
.
Мир на пути к «зеленой» экономике: ключевая роль территорий
В статье Д. Гиббса и К. О'Нилла [17], вышедшей в 2017 г. в ведущем журнале в области регионалистики Regional Studies, поставлен вопрос о будущем исследований, посвященных «зеленой» экономике и региональному развитию. «Зеленая» экономика – это междисциплинарное направление экономических исследований и область практической региональной политики, ориентированные на поддержку ресурсоэффективной и социально ориентированной экономики, а также предотвращение утраты биоразнообразия и гибели экосистем. Эксперты подчеркивают колоссальный потенциал региональных исследований в области устойчивого развития и считают изучение роли локальных территорий, городов и регионов в переходе к устойчивой «зеленой» экономике ключевым трендом программы перспективных исследований по региональной и пространственной экономике [16; 26; 27].
Маркетинг территорий в проектировании региональных стратегий
Изучение исследований, посвященных стратегированию, показало, что в настоящее время, равно как и в последние десятилетия, в стратегиях вообще не используются достижения современного маркетинга территорий, ориентированного на внутренний (эндогенный) потенциал. Также в региональных стратегиях отсутствует полноценный (сквозной) экологический блок [3; 4], даже если стратегия позиционируется как отвечающая принципам «зеленой» экономики и устойчивого развития.
Некоторые исследователи отмечают, что даже при создании территорий опережающего развития приоритет отдается исключительно экономическим принципам; экологическая же составляющая, казалось бы, очевидная для территорий, стремящихся на практике проводить «зеленую» политику, практически не фигурирует в стратегических документах [8].
Статья подготовлена при поддержке Российского фонда фундаментальных исследований, проект № 18-010-00832.
Маркетинг территорий (далее – МТ) и брендинг территорий (далее – БТ) достаточно давно уже не рассматриваются в качестве отдельных, вспомогательных инструментов стратегического планирования и управления. В широком смысле МТ (включающий БТ) – это современный подход к проектированию региональных стратегий рыночно-ориентированного типа, направленных на реализацию конкурентных преимуществ региона с учетом специфики потребностей и интересов целевых аудиторий его внешних и внутренних стейкхолдеров (групп влияния). При этом сохраняется высокая дискуссионность как основных понятий маркетинговой теории регионального развития [1; 14; 18–20], так и методик и инструментария разработки и практической реализации маркетинговых стратегий на региональном уровне.
Начиная с промышленной революции, вызвавшей активное развитие железнодорожного транспорта и туризма, территории во все времена занимались закреплением собственной идентичности в сознании приоритетных аудиторий.
Последние два десятилетия страны, регионы и локальные территории во всем мире демонстрируют тренд все более активного использования маркетинговых методов и инструментов для создания желательного имиджа. Кроме того, экологические факторы становятся приоритетными при выборе мест для многих групп стейкхолдеров и из разряда «мягких» и фоновых переходят в группу определяющих, «жестких» факторов выбора места проживания, обучения, работы или ведения бизнеса (наряду с инвестиционным климатом, безопасностью, уровнем жизни, уровнем цен и т.д.). Опрос, проведенный ВЦИОМ в 2017 г., показал, что экологический фактор крайне важен для россиян и существенно влияет на оценку качества жизни (4-е место из 14 после здоровья, безопасности и стабильного дохода) [9]. Ориентируясь на повышение экологических требований, многие европейские, американские и азиатские города (пока что за исключением Китая) уже считают стратегически необходимым привлекать «экологически чистые» научно-технические проекты и компании, специализирующиеся на экологически нейтральных технологиях (IT-компании, рекламные агентства, проектные организации, головные офисы корпораций, различные торговые предприятия и т.д.), вместо предприятий традиционной тяжелой энергоемкой промышленности [6].
Сложившееся упрощенное восприятие маркетингового подхода к управлению территориальным развитием (в широком смысле) и БТ (в частности) связано с ответной реакцией на доминирующую модель конкуренции между территориями, которая игнорирует потребности местных сообществ. Города и регионы конкурируют между собой (в том числе на глобальной арене) за внешние ресурсы инвесторов, туристов, новых жителей, бизнес-резидентов, студентов и других желаемых целевых аудиторий. При этом внутренние ресурсы и сообщества зачастую не просто недооцениваются, но и вообще игнорируются. Ассоциирование МТ и БТ с набором простых, быстрых, креативных решений (громкие лозунги и яркие логотипы, лучшие архитекторы, рекламные агентства и PR-компании, участие во всевозможных конкурсах на самый культурный, умный, зеленый город/регион и т.д.), осуществляемых фактически «в вакууме» и оставляющих вне фокуса внимания коммуникации с внутренними стейкхолдерами, остро критикуется научным сообществом специалистов в области МТ и БТ во главе с М. Каварацисом [19–21].
В огромном массиве работ, посвященных маркетингу, включая брендинг и маркетинговые коммуникации, лишь немногие авторы уделяют основное внимание проблематике маркетинга территорий [22–25]. Но в общей массе работы по МТ и БТ носят эмпирический характер и содержат разрозненный анализ различных территориальных кейсов или освещают крайне прикладные аспекты. Исследования последних десятилетий показывают осознаваемую важность МТ и БТ для местных и региональных властей, но всеобъемлющих, сплошных исследований, охватывающих все регионы отдельной страны, до сих пор не проводилось. Лишь в 2018 г. в Голландии было проведено первое в мире масштабное исследование, показывающее, в какой степени местные органы власти применяли маркетинговые и брендинговые технологии и инструменты [15].
Современные направления научных дискуссий в области МТ и БТ объединяют различные темы, подходы, концепции и приоритеты, связанные с лучшими брендинговыми практиками, вовлечением стейкхолдеров в процесс маркетинга территорий, лучшими инструментами позиционирования, в целом с будущим МТ и БТ в инновационном цифровом мире. Этим проблемам был посвящен в 2018 г. специальный выпуск ведущего журнала Place Branding and Public Diplomacy [18].
Будущее маркетинговых стратегий регионального развития
Несмотря на то что МТ в современной мировой науке является одним из наиболее быстро развивающихся и перспективных подходов к управлению региональным развитием, его не обошли проблемы методологического характера. МТ явно перегружен анализом кейсов (примеров использования маркетинговых технологий в различных городах и регионах мира) и при этом испытывает нехватку обобщающих теоретических подходов. Поэтому в качестве одного из альтернативных вариантов преодоления этой «ловушки эмпиричности» предлагается развитие авторской концепции маркетинга территорий 3.0 (далее – МТ 3.0)(1), базирующейся на метапотребителях и самоактуализирующихся компаниях с общим «знаменателем» – метаценностями (высшими/бытийными ценностями(2)) [10] и интегрирующей подходы институциональной, эволюционной и поведенческой экономических теорий [11] (рис. 1).
(1) Авторская концепция базируется на работе Ф. Котлера и соавторов, посвященной маркетингу 3.0, которая, к сожалению, не получила развития среди маркетологов-теоретиков и осталась непонятой практиками маркетинга [5].
(2) А. Маслоу, основатель теории метамотивации, в своей работе по психологии бытия напрямую отождествлял высшие ценности с бытийными: «бытийные ценности и являются “наивысшими”» [7, с. 170].
Системный, эндогенный, экологически дружественный подход к территориальному (особенно региональному) маркетингу и брендингу представляется крайне перспективной объединительной парадигмой, способной придать импульс теоретическим исследованиям в области регионального развития.
Следует особо отметить еще один вызов стратегическому территориальному развитию, а именно цифровизации общества [13]. К сожалению, современные специалисты в области МТ явно недостаточное внимание уделяют стратегическим коммуникациям в перенасыщенной цифровой среде, что абсолютно недопустимо в условиях практически повсеместного распространения социальных медиа и невозможности контроля за генерируемыми пользователями темами, сообщениями и историями. При этом эксперты в области маркетинга активно призывают практиков «взглянуть на потребителей как на активных участников маркетинговой деятельности, чтобы лучше понять, как меняются потребители, особенно в отношении цифровых медиаканалов» [2, с. 4]. Такая постановка вопроса актуальна и в отношении современных стейкхолдеров территорий любого масштаба. Применение традиционного маркетингового подхода к продвижению территорий вкупе с невнятной медиаполитикой уже привело к ряду проблем, а именно:
– невозможности формирования устойчивой конкурентоспособной идентичности и аутентичности территории;
– невозможности добиться четкого имиджа и целостного образа территории;
– рассогласованности и взаимоподавления территориальных видов деятельности;
– блокирования стейкхолдерских инициатив;
– генерирования рассогласованного, противоречивого, взаимопересекающегося контента для различных стейкхолдерских групп и т.д.
Цифровизация и интенсификация сетевых взаимодействий повышают цену ошибок и увеличивают риски непродуманной, стохастичной региональной медиаполитики, что особенно значимо в таких конфликтогенных областях, как «зеленая» экономика и экология. Медиаполитике регионов во всем мире посвящены единичные эмпирические работы, т.е. налицо явное отставание научного осмысления от темпов прогресса цифровой реальности. Поэтому важнейшей задачей будущих исследований является изучение блока вопросов по анализу современной цифровой среды, сетевых коммуникаций, специфики среды и технологий Web 2.0 и разработка модели непрерывной региональной медиаполитики (далее – НРМ). Авторский интегративный подход МТ 3.0 и НРМ способствует выходу региональной политики (и пространственного развития в целом) из узких рамок устоявшихся подходов к региональному стратегированию и традиционному МТ. Будущая повестка дня региональных исследований, по нашему мнению, связана с решением ряда комплексных научных задач (табл. 1). В перспективе включение перечисленных задач в стратегии регионального развития позволит повысить их качество как с методологической, так и с инструментальной стороны.
Отметим, что приведенные выше задачи – это будущее интегративной регионалистики; они носят постановочный междисциплинарный характер, не имеют простых решений, только начинают подниматься мировым научным сообществом и нуждаются в дальнейшем развитии. Поэтому вести речь о разработке конкретных маркетинговых методик и инструментов на данном этапе крайне затруднительно.
Например, первая задача, связанная с расширением подхода Э. Остром на основе достижений современного МТ, породила целый ряд зонтичных направлений исследований, которые в настоящее время еще далеки до завершения, а в некоторых аспектах носят только рамочный характер. Решением этих задач исследования, направленные на интеграцию регионалистики и маркетингового подхода к проектированию региональных стратегий рыночно-ориентированного типа, конечно же, не ограничиваются. Однако они могут послужить плодотворной основой для разработки теоретической рамки, объединяющей инновационные аналитические инструменты и методические рекомендации для органов исполнительной власти субъектов РФ и муниципальных образований, основанные на экологических конкурентных преимуществах регионов, их экологических ресурсах и капитале, экологической уникальности в интересах будущей «зеленой» экономики.
Используемые источники
1. Визгалов Д.В. Брендинг города. – М.: Фонд «Институт экономики города», 2011. – 160 с.
2. Голубков Е.П. Использование цифровых технологий в маркетинге // Маркетинг в России и за рубежом. – 2018. – № 2. – С. 3–12.
3. Замятина М.Ф. Экологическая составляющая региональных стратегий социально-экономического развития // Эколого-экономические проблемы развития регионов и стран (устойчивое развитие, управление, природопользование): материалы 14-й Междунар. науч.практ. конф. Российского общества экологической экономики. – Петрозаводск: Карельский научный центр РАН, 2017. – С. 83–88.
4. Замятина М.Ф., Фесенко Р.С. Экологическая модернизация как составляющая стратегического развития регионов и предприятий // Вестник факультета управления СПбГЭУ. – 2017. – № 1–2. – С. 141–146.
5. Котлер Ф., Картаджайя Х., Сетиаван А. Маркетинг 3.0. От продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе / пер. с англ. А. Заякина. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2012. – 240 с.
6. Котлер Ф., Котлер М. Как завоевать города и страны [Электронная книга] / пер. с англ. Ю. Канашевой. – М.: Эксмо, 2015. – 196 с.
7. Маслоу А. Новые рубежи человеческой природы: пер. с англ. – 2-е изд. – М.: Смысл; Альпина нон-фикшн, 2011. – С. 170.
8. Мирзеханова З.Г. Экологические аспекты современного развития дальневосточных регионов в формате модели ««зеленой» экономики» // Региональная экономика: теория и практика. – 2018. – Т. 16. – Вып. 6. – С. 1082–1096.
9. Россия-2017: качество жизни / ВЦИОМ. Пресс-выпуск. – 2017. – № 3498 [Электронный ресурс]. URL: wciom.ru/index.php?id=236&uid=116472 (дата обращения: 07.07.2018).
10. Стрекалова А.С. Маркетинг территорий 3.0: становление ценностно-интегрированной парадигмы // Маркетинг в России и за рубежом. – 2017. – № 6. – С. 9–18.
11. Стрекалова А.С. Ценностно-интегрированный эволюционный маркетинг – новая методология мезоэкономического анализа // Фундаментальные особенности мезоэкономического анализа: возможности и перспективы эволюционной и синергетической парадигм: сб. аннотаций докладов. – М.: ИЭ РАН, 2018. – С. 43–44.
12. Стрекалова А.С. Эволюционный анализ социально-экологических систем: расширение подхода Элинор Остром // Гетеродоксия против экономического редукционизма: проблемы макро- и мезоуровня: сб. аннотаций докладов / под ред. С.Г. Кирдиной-Чендлер, В.И. Маевского. – М.: ИЭ РАН, 2017. – С. 60–61.
13. Фролов Д.П., Стрекалова А.С. Медиаполитика регионального бренда: концептуальная рамка // Маркетинг в России и за рубежом. – 2018. – № 1. – С. 53–62.
14. Anholt S. Places. Identity, Image and Reputation [eBook]. – Palgrave Macmillan, 2010, ix+168 р.
15. Boisen M., Groote P., Terlouw K., Couwenberg O. Patterns of place promotion, place marketing and/or place branding in Dutch municipalities // Place Branding and Public Diplomacy. – 2018. – Vol. 14. – Iss. 2. – Pр. 78–88.
16. Bonsinetto F., Falco E. Analysing Italian regional patterns in green economy and climate change. Can Italy leverage on Europe 2020 strategy to face sustainable growth challenges? // Journal of Urban and Regional Analysis. – 2013. – Vol. 2. – Pp. 123–142.
17. Gibbs D., O’Neill K. Future green economies and regional development: a research agenda // Regional Studies. – 2017. – Vol. 51. – Iss. 1. – Pp. 161–173.
18. Kavaratzis M., Dennis C. Place branding gathering momentum // Place Branding and Public Diplomacy. – 2018. – Vol. 14. – Iss. 2. – Pp. 75–77.
19. Kavaratzis M., Giovanardi M., Lichrou M. Inclusive Place Branding: Critical Perspectives on Theory and Practice. – Routledge, 2017. – 196 p.
20. Kavaratzis M., Hatch M.J. The dynamics of place brands: An identity-based approach to place branding theory // Marketing theory. – 2013. – Vol. 13. – Iss. 1. – Pp. 69–86.
21. Kavaratzis M., Kalandides A. Rethinking the place brand: the interactive formation of place brands and the role of participatory place branding // Environment and Planning A. – 2015. – Vol. 47. – Iss. 6. – Pp. 1368–1382.
22. Keller K.L. Building strong brands in a modern marketing communications environment // Journal of Marketing Communications. – 2009. – Vol. 15. – Iss. 2–3. – Pp. 139–155.
23. Kotler P., Haider D.H., Rein I.J. Marketing places: Attracting investment, industry, and tourism to cities, states, and nations. – N.Y.: Free Press, 1993. – 388 p.
24. Martin E., Capelli S. Region brand legitimacy: towards a participatory approach involving residents of a place // Public Management Review. – 2017. – Vol. 19. – Iss. 6. – Pр. 820–844.
25. Pickton D., Broderick A. Integrated Marketing Communications. 2 ed. – Financial Times, Prentice Hall, 2004. – 800 p.
26. Truffer B., Coenen L. Environmental innovation and sustainability transitions in regional studies // Regional Studies. – 2012. – Vol. 46. – Iss. 1. – Pp. 1–21.
27. Truffer B., Murphy J.T., Raven R. The geography of sustainability transitions: сontours of an emerging theme // Environmental Innovation and Societal Transitions. – 2015. – Vol. 17. – Pp. 63–72.
