Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №4 год - 2013
Пыхтина И.Н.,
к. т.н, доцент кафедры «Менеджмент и информационные
технологии в экономике», филиал НИУ МЭИ в г. Смоленске
Клинкова Д.В.,
студентка филиала НИУ МЭИ в г. Смоленске
Интернет способствует развитию мирового рынка и обеспечивает присоединение к нему все новых покупателей и продавцов. Реклама в Интернете становится все более популярным способом заявить о себе и своей продукции. Сеть предлагает своим пользователям ее разнообразные виды. В статье приводятся рейтинг самых дорогих мировых и российских онлайн-площадок, а также бюджеты региональных рекламных кампаний. Установлено, что, несмотря на отставание, на российском рынке электронной коммерции развиваются все формы коммуникаций и подтверждаются мировые тенденции развития стратегий продвижения и роста рекламной активности. Выявлены и особенности разработки и реализации стратегий продвижения российскими рекламодателями, в том числе и региональными.
Интернет и маркетинговые коммуникации
В середине 1990-х гг. появилась сеть Интернет, а вместе с ней технологии, повлекшие формирование новой, более сильной маркетинговой концепции. Новые технологии позволили поставщикам устанавливать отношения с индивидуальными покупателями и благодаря этому в точности удовлетворять их потребности посредством кастомизированных товаров и специализированных услуг. Новый подход получил название «концепция индивидуального маркетинга». Эта концепция способствовала обеспечению высокой скорости производства, возможности изготовления на заказ, экономии затрат и активов и бурному развитию электронной коммерции, так как предполагала прямой маркетинг, т. е. сбыт без посредников. Компании, руководствующиеся в своей деятельности концепцией индивидуального маркетинга, надеются достичь рентабельности и стабильного роста за счет завоевания большей в сравнении с конкурентами доли расходов каждого клиента, высокой степени лояльности потребителей и признания ценности клиента на протяжении всей его жизни [1].
Три силы движут ростом Интернета и электронной коммерции: цифровое предоставление информации, сетевые эффекты и гибкие отношения с потребителями. Очевидно, что во времени их роль как инструмента маркетинга изменяется.
Информационная революция 1970-х гг. положила начало переходу от индустриального к постиндустриальному, а затем – к информационному обществу. Ее сущность заключалась в переводе данных в цифровую форму так, чтобы осуществлять манипуляцию с ними при помощи компьютеров и передавать по сети. В новом цифровом мире компании стремятся к замене наиболее дорогих ресурсов, таких как сырье и материалы, труд, капитал, относительно дешевыми – цифровыми (атомы на биты) [2]. Это позволяет сократить издержки и добиться увеличения результатов. Если добавить широкополосный доступ, высокие скорости передачи данных и развитие программного обеспечения, то выгоды для потребителя становятся очевидны: киберпространство становится все более приближенным к реальности. Благодаря, например, трехмерному изображению посетитель сайта не просто «прогуливается» вдоль стеллажей с товарами, но и рассматривает заинтересовавший его продукт поближе. Неоспоримым является и тот факт, что ассортимент и объем информации в хорошо организованном интернет-магазине многократно превосходят ассортимент и объем информации в торговом помещении из кирпича и бетона. Кроме того, развитие цифровых сред открывает возможности для внедрения цифровых маркетинговых процессов и увеличения эффективности, рациональности и ответственности маркетинга.
Интернет объединяет своих пользователей в единую компьютерную сеть. И если оцифровка информации – явление технологическое, то сети, позволяющие миллионам людей общаться с организациями и друг с другом, – явление социальное.
Иными словами, речь идет о социальном феномене, который способствует развитию мирового рынка и обеспечивает присоединение к нему все новых покупателей и продавцов: сегодня с легкостью, не выходя из дома, можно приобрести технику из Японии, косметику из Америки, а одежду из Европы. У современных производителей появилась возможность осуществлять электронный обмен информацией и капиталом между любыми точками земного шара, совершать электронные платежи, расширять свои торговые горизонты посредством сети Интернет.
В свою очередь, появление интернет-торговли ввело в обиход такое понятие, как электронный маркетинг – комплекс мероприятий маркетинга компании, связанный с применением электронных средств, неотъемлемой частью которого является продвижение товара, т. е. стимулирование сбыта, реклама, пиар и т. д. Разнообразие видов интернет-рекламы делает множество сайтов, поисковых систем, социальных сетей отличными рекламными площадками. Их популярность растет с каждым днем, как и доходы их владельцев. Поэтому тема коммуникаций в электронной коммерции становится все более актуальной.
Виды интернет-рекламы
Сеть предлагает своим пользователям разнообразные виды рекламы.
Медийная реклама по многим признакам аналогична рекламе в печатных СМИ и представляет собой размещение текстово-графических рекламных материалов на сайтах – рекламных площадках. Как правило, медийная реклама имеет форму баннерной рекламы. Баннер – это графическое изображение рекламного характера, аналогичное рекламному модулю в прессе.
Последнее может быть как статичным изображением или даже текстом, так и содержать анимированные элементы (вплоть до видео- и интерактивных объектов). Как правило, содержит гиперссылку на сайт рекламодателя или страницу с дополнительной информацией. Наличие у баннера гиперссылки, возможности анимированного изображения и возможности звонка из баннера на мобильный телефон (WOW-call) значительно расширяют воздействие медийной рекламы.
В последнее время все чаще рекламодатели используют так называемые richбаннеры. Такие баннеры относятся к richmedia, представляющей собой технологию изготовления рекламных материалов, обычно использующую Flash и JavaScript.
Внешне такие баннеры напоминают рекламный блок телевидения, появляются сразу после загрузки страницы поверх текста и при скроллинге остаются на экране.
Для закрытия rich-баннеры оснащены специальной кнопкой.
Richmedia – активная и агрессивная реклама, поэтому при ее использовании особенно важно соблюдать меру, чтобы оставить у пользователей положительное впечатление. Агрессивностью этого вида рекламы обусловлено неоднозначное отношение к ней. Например, А. Волож, гендиректор «Яндекса», считает, что «richмедиа – новое и очень перспективное рекламное средство, если отнестись к нему творчески, можно придумать много интересной рекламы, приятной пользователю и полезной рекламодателю». А вот А. Лебедев, руководитель «Студии Артемия
Лебедева», настроен более чем негативно. «Ни на одном из своих проектов я никогда в жизни ничего такого не повешу. Реклама не должна раздражать. Она должна создавать мнение и информировать. Ну, побуждать еще. Но в ее задачи не входит вызывать мое бешенство от одного только формата. Когда подводишь курсор к баннеру, а баннер вдруг ведет себя как заставка на порносайте, навсегда пропадает желание посещать сайт, на котором это увидел. Думаю, что я не один такой.
Считаю, что эти технологии отомрут», – заявил он [3].
Однако сегодня совершенно очевидно, что «крикливая» реклама делает свое дело, и чем она заметнее, ярче и громче, тем для сетевых рынков лучше. В большинстве случаев центральная роль отводится самим предпринимателям, особенно если это молодые и энергичные лидеры.
Превознося своих основателей, такая реклама по сравнению с обычной является более дешевым средством привлечения внимания, а также формирует ожидания потребителей, создавая впечатление, что количество пользователей компании велико и быстро растет. И если менеджеры по коммуникациям смогут четко идентифицировать потребителей, которые станут лидерами мнений, предугадать тенденции развития рынка и взглянуть на все это в глобальном масштабе, то успех обеспечен.
Усилить успех помогут пропаганда, слухи и молва. Об этих чрезвычайно эффективных способах привлечения пользователей следует помнить всегда. Сеть способствует скорейшему обмену мнениями между теми, кто уже посетил сайт, и теми, кто еще только может стать пользователем: это и электронная почта, и форумы, и социальные сети, в которых моментально распространяются как хорошие, так и плохие новости о сайтах. Поэтому правильно построенная, нацеленная на лидеров мнений маркетинговая стратегия может оказаться весьма действенной в распространении информации. Вирус как в биологической, так и в технической среде распространяется в геометрической прогрессии, и концепция вирусного маркетинга оказывается как никогда востребованной. Иллюстрирует это такой вид интернет-рекламы, как вирусная.
Современный человек давно привык к множеству разноцветных рекламных буклетов в своем почтовом ящике. А развитие Интернета приучило его еще и к захламлению электронной почты различными коммерческими предложениями. Это иллюстрирует вирусная интернет-реклама. Одним из первых известных примеров использования вирусной рекламы в Интернете является акция Hotmail, когда к каждому письму, написанному пользователем, присоединялось сообщение компании, призывающее получателей e-mail заводить бесплатную почту на Hotmail’e.
Среди российских примеров успешного вирусного маркетинга был сайт для журнала StarHit, реализованный при помощи технологии WOW-call. Суть проекта заключалась в том, чтобы дать посетительницам сайта возможность почувствовать себя звездой. Девушки оставляли на сайте свои личные данные (имя, номер мобильного телефона, фотография, цвет волос), нажимали на кнопку «ОК», после чего запускался видеоролик: на совещании редакции StarHit решался вопрос, кого ставить на обложку. Один из предложенных вариантов был такой: сделать обложку с фотографией участницы. Чтобы получить согласие, Андрей Малахов звонил участнице прямо из видео. Кампания проводилась 4 месяца, и ее результатами стали более 170 000 уникальных пользователей сайта, около 165 000 звонков и почти 3000 работ, опубликованных в блогах и социальных сетях [4].
Еще один вид популярной рекламы в Интернете – контекстная реклама. Она бывает двух видов: поисковой и тематической. При варианте поисковой контекстной рекламы те или иные рекламные сообщения демонстрируются пользователю в зависимости от его поискового запроса, при тематическом – материалы размещаются на сайтах, схожих с тематикой объявления. Например, на форуме, посвященном здоровому образу жизни, помещается реклама фитнес-центра.
Благодаря развитию беспроводного Интернета пользователи мобильных телефонов получили возможность выходить в Сеть, используя технологию Wi-Fi, а популярность web-карт (таких как GoogleMaps, Яндекс.Карты, Карты@Mail.ru) дали толчок к развитию геоконтекстной рекламы. Рекламные сообщения показываются пользователям в зависимости от просматриваемого участка карты. Например, можно просмотреть все салоны красоты в определенном районе города.
Помимо перечисленных видов существует так называемая скрытая реклама.
Основной «ареал обитания» такой рекламы – форумы и картинки, гораздо реже – блоги. Размещение скрытой рекламы требует от рекламщика осторожности и опыта. Необходимо сначала выбрать форум, соответствующий тематике раскручиваемого ресурса или продвигаемого товара, а затем завязать активное обсуждение на какую-нибудь актуальную тему. В ходе спора или просто горячего обсуждения опытный рекламщик просто напишет сообщение, в котором будет сказано, что «информацию по интересующему вопросу можно посмотреть здесь», и даст ссылку на ресурс. Такие хитрост и необходимы, потому что за явную рекламу на форуме пользователю может быть запрещен вход на сайт.
Рейтинг интернет-площадок
Американское издание AdAge составило и опубликовало рейтинг самых дорогих интернет-площадок. Специалисты издания составляли данный список исходя из стоимости за одну тысячу показов. Первое место списка за порталом Aol, размещающим рекламный бренд на главной странице за 500–700 тыс. долл. в день.
Второе место занимают порталы Yahoo! и видеохостинг YouTube – размещение рекламы на их главных страницах обойдется рекламодателю в 400 тыс. долл. в день.
Следующими были отмечены ресурс CBS Sports – 70 долл. в день, видеопортал Hulu – 35 долл. в день и DailyCandy – сайт-путеводитель о городах и странах, размещает рекламу в 1000 писем своей почтовой рассылки за 70 долл. в день [5].
Издание eMarket прогнозирует, что в 2014 г. рост онлайн-рекламы в США составит 10,5%, а рекламодатели потратят на онлайн 40,5 млрд долл. Беспокойства маркетологов, вызванные нестабильным состоянием экономики, приводят к тому, что они тратят больше средств на рекламу. В 2010 г. Интернет в США заработал на рекламе больше, чем печатные СМИ. Доходы газет (включая рекламу как в печатных, так и в онлайн-версиях) снизились на 6,6%, а доходы онлайн-площадок выросли почти на 14%.
Чудеса предприимчивости демонстрирует и главный российский поисковик.
В том же 2010 г. «Яндекс» объявил, что выручка компании выросла на 43% по сравнению с предыдущим годом [6]. Компания eLama, один из российских разработчиков универсальных инструментов размещения контекстной рекламы в «Яндексе» и «Бегуне», опубликовала свои оценки российского рынка контекстной рекламы в 2010 г., подтвердив выводы «Яндекса». Общий объем рынка интернет-рекламы составил 16,3 млрд руб. – это рост на 45% по сравнению с предыдущим годом.
Выросла и доля контекстной рекламы: с 86 до 88%. Основную долю прочих доходов дает медийная реклама [7]. Таким образом, тенденции роста рекламной активности мировых онлайн-площадок в точности подтверждает и российская действительность.
Гендиректор компании «Яндекс» А. Волож объясняет рост рекламной предприимчивости двумя тенденциями: оживлением малого и среднего бизнеса после кризиса и перетеканием рекламных бюджетов из других каналов в Интернет. Так, число рекламодателей «Яндекса» в 2010 г. возросло на 40%, составив более 180 тыс.
Это показывает, как малый и средний бизнес открывает для себя инструменты контекстной рекламы.
По мнению аналитика eMarket Д. Халлермана, перетекание рекламных бюджетов в Интернет свидетельствует о том, что большинство форматов интернет-рекла мы выглядят сейчас куда более беспроигрышными, чем «жанры» традиционных медиа [8]. Не менее важным является и разнообразие видов интернет-рек ла мы.
В традиционных СМИ рекламодатель делает выбор между видео- или аудио-ро ликом, простым текстовым объявлением на экране и «бегущей строкой». Интернет же предлагает более широкий спектр возможностей.
Рекламное интернет-агентство «Русское Промо» провело исследование среди своих клиентов для выяснения, какой вид рекламы предприниматели считают наиболее эффективным. Бесспорным лидером стала поисковая оптимизация – комплекс мер для поднятия позиций сайта в результатах выдачи поисковых систем по определенным запросам пользователей. Обычно, чем выше позиция сайта в результатах поиска, тем больше заинтересованных посетителей переходит на него с поисковых систем. На втором месте стоит контекстная реклама в «Яндексе» и следом за ней – контекстная реклама в Google. Также рекламодатели предпочитают использовать баннерную рекламу. TV-реклама, на радио и в журналах и даже e-mail рассылки заняли последние места [9]. Полученные данные подтверждают тенденцию роста рынка интернет-рекламы и ее популярности.
Почему именно так распределились предпочтения рекламодателей? Ответ на этот вопрос прост. В последнее время современный человек все меньше и меньше проводит времени лежа на диване у телевизора, слушая радио, просматривая прессу. Вместо этого он сидит в Интернете. Этот факт подтверждает статистика: сегодня только аудитория Рунета составляет 60 млн пользователей и имеет тенденцию в сторону увеличения. Таким образом, донести рекламные сообщения до целевой аудитории можно только посредством рекламы, размещенной в Интернете. Это подтверждает тот факт, что приблизительно 70% респондентов, отвечая на вопрос компании «Как вы узнали о нас?», отвечают просто и лаконично «Из Интернета» [10].
Кроме того, для интернет-рекламы характерен «эффект возвратности». Смотря рекламу по телевизору, человек никогда не сможет вернуться к ней, ему просто приходится ждать следующей рекламной паузы, чтобы посмотреть интересующий видеоролик, а рекламу в Интернете можно просматривать сколько угодно, когда угодно и где угодно. Эффект увеличится на время проведения активных PR-акций, что позволит существенно увеличить количество посетителей интернет-ресурса.
Интернет-реклама обладает и другими яркими преимуществами, например ее цена. Дело в том, что реклама в печатных СМИ, на радио и телевидении, наружная реклама стоят довольно дорого и при этом часто не окупают себя. В то время как размещение интернет-рекламы в сети обойдется гораздо дешевле.
Региональный рынок интернет-ресурса
Для сравнения, в Смоленске изготовление наружной рекламы обойдется заказчику примерно в 12–15 тыс. руб., стоимость рекламного ролика длительностью 40 секунд – 4 тыс. руб., а рекламная кампания на «Яндексе» или Google стоит от 300 руб. и выше, 1000 показов баннера в социальных сетях – в среднем 50 руб.
Как видно, региональные рынки нельзя отнести к самым дорогим рекламным площадкам, но за счет знакомства рекламодателей с контекстной рекламой, в первую очередь – региональных рынков, четко просматривается тенденция роста рекламной активности. Так, согласно данным отчета eLama, регионы в контекстной рекламе растут на 72–98% в год [10].
Для исследования регионального рынка по интересующим вопросам была сформирована репрезентативная выборка активных пользователей Интернета, объем которой определен по методу доверительных интервалов. Опросы 218 респондентов показали, что не обращают внимание на рекламу 28,2%. Из тех, кто обращает внимание на рекламу, контекстная реклама в «Яндексе» и Google может заинтересовать по 5,8% респондентов соответственно, баннером заинтересуются 6,4%.
Следует отметить, что наиболее популярной на региональных рынках остается реклама по телевидению (30,8% респондентов) и уличные билборды (20,5%).
Если сравнить с опросами, которые проводились в Смоленске авторами статьи в 2012 г., то выясняется, что приверженцев билбордов стало больше на 7,5%, рекламой по телевидению тогда интересовалось 32% опрошенных. За тот же период интерес к объявлениям в газетах упал с 3,1 до 1,9%, что подтверждает выводы о падении доходов газет и смещение интереса рекламодателей на онлайн-площадки.
Открытое голосование по вопросу о приоритете вида рекламы, проведенное ранее, показало, что общий процент тех, кто интересуется рекламой в Интернете (обращает внимание на контекстную рекламу, баннеры в социальных сетях и обращается к поисковикам), было меньше – 9,7% против 18,6% сегодня. Если сравнить результаты исследования рекламного интернет-агенства «Русское Промо», которое формировало и опрашивало выборку экспертов с исследованиями авторов статьи, опросившими пользователей Интернета, то очевиден еще один вывод – специалисты явно недооценивают традиционные виды рекламы, которые все еще популярны, особенно в регионах. Именно поэтому, несмотря на все преимущества интернет-рекламы, новые онлайн-компании с готовностью используют, и правильно делают, и традиционные рекламные каналы, поскольку целевые потребители в большинстве своем не являются активными пользователями Интернета.
Пока не являются. Телевидение и радио как нельзя лучше подходят для создания новых торговых марок, а реклама в газетах позволяет передать значительный объем информации. Поэтому быстро создать осведомленность о сетевых марках потребительских товаров без использования традиционных средств рекламы, в текст которых включаются и web-адреса, практически невозможно.
Для дальнейшего изучения выявленных тенденций необходимы панельные маркетинговые исследования продвижения в электронной коммерции российских рекламодателей в целом и региональных рынков в частности. Однако уже сегодня можно утверждать, что, несмотря на отставание, на российском рынке электронной коммерции развиваются все формы коммуникаций и подтверждаются мировые тенденции развития стратегий продвижения. Основной особенностью можно назвать стремительный рост контекстной рекламы в регионах и «переселение» последней в Интернет. Отмеченные тенденции способствуют повышению эффективности маркетинга, его социальной ответственности и, как следствие, повышению ценности для потребителя и стоимости для акционеров.
Используемые источники
1. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. – Питер, 2012.
2. Капитал и финансы «Замещение ресурсов: атомы на биты» [Электронный ресурс]. URL: kapitalistu.ru/indexe9b4.php?p=58 (дата обращения 15.04.2013).
3. Rich-баннеры: новое лекарство от баннерной слепоты [Электронный ресурс]. URL: i2r.ru/static/358/out_7763.shtml (дата обращения 21.03.2013).
4. Свободная энциклопедия Википедия «Вирусный маркетинг» [Электронный ресурс]. URL: ru.wikipedia.org/wiki/Вирусный_маркетинг (дата обращения 15.04.2013).
5. Самые дорогие рекламные площадки в Интернете [Электронный ресурс]. URL: samogo.net/articles.php?id=509 (дата обращения 23.02.2013).
6. Фантастический рост доходов «Яндекса» [Электронный ресурс]. URL: mediarevolution.ru/advertiser/markets/2716.html (дата обращения 22.03.2013).
7. Российский контекст в 2010 – полмиллиарда долларов [Электронный ресурс]. URL: mediarevolution.ru/advertiser/markets/2721.html (дата обращения 22.03.2013).
8. Расходы на онлайн-рекламу продолжат расти двузначными цифрами [Электронный ресурс]. URL: mediarevolution.ru/advertiser/markets/2686.html (дата обращения 23.02.2013).
9. Какая реклама самая эффективная [Электронный ресурс]. URL: inclusif.ru/Kakaja-reklama-samaja-effektivnaja (дата обращения 01.03.2013).
10. Применение различных видов интернет-маркетинга [Электронный ресурс]. URL: ru/publications/vidy_internet_marketinga/(дата обращения 28.02.2013).
