Особенности поведения потребителей интернет-торговли

Андреев С.Н.,
доктор экономических наук, профессор кафедры маркетинга
ФГБОУ ВО «РЭУ имени Г.В. Плеханова»

Евсеева Д.,
ассистент кафедры маркетинга ФГБОУ ВО «РЭУ имени Г.В. Плеханова»

Статья посвящена выявлению особенностей поведения потребителей интернет-торговли. В ее основе – авторская схема процесса поведения потребителей, дополненная главными составляющими маркетинговой деятельности продавцов интернет-торговли. Она позволяет, соблюдая логику и последовательность основных этапов потребительского поведения, выявить специфику каждого из них, а также определить маркетинговые мероприятия продавцов, необходимые для реализации концепции маркетинга взаимоотношений. Особое внимание авторы уделяют определению различий в поведении потребителей продовольственных и непродовольственных товаров. Рассмотрены основные модели поведения потребителей при покупке в интернет-магазине.

Выявлены критерии при совершении покупки в Интернете.

В последнее десятилетие наблюдается бурный рост отечественной интернет-торговли. По данным исследования Analytic Research Group, за последние шесть лет российский рынок интернет-торговли увеличился более чем в 3,5 раза. Средний темп роста составил 30% [8]. Этот рост сопровождался как увеличением числа интернет-магазинов, так и усилением конкуренции между ними.

В этих условиях на первый план в их маркетинговой деятельности с неизбежностью выступают методы конкурентной борьбы, как ценовые, так и неценовые [11]. Предпочтение чаще всего отдается последним. К ним относятся методы совершенствования товара, развития ассортимента и другие методы дифференциации, а также брендинг, реклама и стимулирование продаж. Их реализация требует глубоких рыночных исследований, доставляющих необходимую информацию для принятия адекватных маркетинговых решений [7].

Важнейшим из таких исследований является изучение потребностей и покупательского спроса наряду с исследованиями конкурентов, их товаров, ассортимента, цен, методов продвижения и т.д. Эти исследования традиционны и выполняются практически всеми игроками рынка [9]. Реже обращаются к исследованиям побуждений, мотиваций, восприятия, предпочтений, удовлетворенности и лояльности покупателей (потребителей).

В условиях чрезвычайно жесткой конкуренции и пока еще невысокого доверия к продавцам интернет-торговли в нашей стране, по нашему мнению, результаты именно этих исследований могут явиться важными факторами, способными обеспечить интернет-магазинам возможность сохранить и улучшить свои конкурентные позиции.

Рассмотрим этапы процесса поведения потребителей интернет-торговли (рис. 1).

Побуждение и нужда, образующие мотивацию потребителей, возникают из осознания ими недостатка каких-то товаров или услуг. Потребность приобрести их именно в интернет-магазине формируется под влиянием нескольких факторов.

Во-первых, это возможность совершать покупки, не выходя из дома, практически в любое время и экономия денежных средств благодаря более низким, чем в традиционной торговле, ценам. Во-вторых, это значительно более широкий ассортимент и возможность сравнения аналогичных товаров в различных интернет-магазинах. Кроме того, учитывается отсутствие назойливого внимания со стороны продавцов-консультантов, присутствующих в традиционной розничной торговле.

Однако существуют также и факторы, ограничивающие мотивацию потенциальных покупателей интернет-магазинов. К ним относятся: опасение получить некачественный товар; отсутствие возможности непосредственного осмотра товара перед покупкой; невозможность возврата товара продавцу; вероятная недостоверность или недостаточность представляемых данных о товаре; вероятная несвоевременность доставки товара и его повреждения при доставке; необходимость заводить интернет-кошельки или пластиковые карты для оплаты покупок; опасения относительно сохранности средств на счете при вводе персональной информации при оплате; наличие негативного опыта покупок данного рода [8].

Далее, наступает этап восприятия товара в процессе выбора. Здесь покупатель руководствуется собственными потребностями, опытом, мнением родных и близких, информацией рекламы. В результате возникает предпочтение определенного интернет-магазина и его товара, формирующее спрос на конкретную торговую марку конкретного производителя (продавца). Выбор приводит к совершению покупки (транзакция), заключающейся в доставке товара и его оплате одним из способов наличного или безналичного расчета.

Восприятие товара в процессе потребления вызывает удовлетворенность или неудовлетворенность потребителя, которые выражают его отношение. При этом сознательно или неосознанно он может проявлять следующие составляющие восприятия товара:
– восприятие потребительской ценности товара;
– восприятие соответствия потребительских свойств товара его назначению;
– восприятие результатов сравнения воспринимаемого качества товара с информацией рекламы;
– восприятие результатов сравнения товара с конкурирующими аналогами.

После этого возникает удовлетворенность или неудовлетворенность от потребления.

Неудовлетворенность может привести к отказу от следующих покупок данного товара или к «переключению» на конкурирующие аналоги данного или других продавцов (что более вероятно).

Удовлетворенность, как правило, вызывает доверие как к товару, так и к продавцу, высшей степенью которого является лояльность, приводящая к последующим покупкам. Долгосрочную устойчивую лояльность, обеспечивающую последующие покупки, можно назвать приверженностью покупателя к конкретному интернет-магазину и предлагаемым им торговым маркам. Таким образом, формируется статус постоянного покупателя, являющийся значительным результатом маркетинговой деятельности любых продавцов, в том числе и интернет-магазинов.

Для достижения этой цели прежде всего интернет-продавцу необходимо построить свою маркетинговую деятельность на известных принципах маркетинга взаимоотношений. Они реализуются на основе постоянных интерактивных контактов с покупателями (потребителями) через современные средства коммуникаций, и прежде всего через Интернет [10].

Необходимые конкретные маркетинговые мероприятия при этом следующие.
1. Изучение товаров, ассортимента, цен и методов продвижения основных конкурентов (кабинетные и полевые исследования).
2. Исследование мотиваций, потребностей спроса и восприятия товаров и компании-продавца в процессе выбора (анкетные опросы покупателей через Интернет).
3. Формирование адекватного и конкурентоспособного товарного предложения (товарных категорий, брендов, продуктовых линий).
4. Организация продвижения (через собственный интернет-сайт, социальные сети, интернет-посредников и др.).
5. Анализ восприятия товара и компании-продавца, отношения и удовлетворенности покупателей в процессе потребления (анкетные опросы через Интернет).
6. Совершенствование товаров, ассортимента, методов распределения и доставки товаров по результатам проведенных исследований.

Рассмотрим некоторые особенности поведения российских потребителей продовольственных и непродовольственных товаров интернет-торговли.

Большинство интернет-магазинов в продовольственном сегменте способны предложить достаточно широкий продуктовый ассортимент, привлекательные цены для потребителя и высокий уровень сервиса. В настоящее время многие крупные российские ритейлеры считают, что онлайн-торговля становится одним из залогов сохранения потребителя.

В связи с высокой загруженностью и быстрым ритмом жизни потребитель стремится оптимизировать процесс покупок, экономя время, силы и деньги.

В ходе проведенного исследования эксперты компании Profi Online Research выяснили, что по поводу некоторых категорий товаров и услуг у респондентов существуют определенные опасения, из-за которых многие предпочитают приобретать их классическими» способами. Причем предвзятое отношение к интернет-шоппингу свойственно женской аудитории в несколько большей степени, чем мужской. Так, представительницы слабого пола гораздо больше опасаются покупать в Сети транспортные средства (41% против 23%), ювелирные изделия (56% против 42%), крупную бытовую технику (23% против 12%), видеоаппаратуру (14% против 7%), медикаменты и лекарства (48% против 39%). В то же время мужчины в большей степени избегают заказывать готовую еду (28% против 21%), товары для дома (7% против 2%), обувь и одежду (34% против 29%) [4].

У потребителя зачастую возникает чувство неуверенности, когда он впервые заказывает продукты питания через Интернет («привезут не то, что в рекламе»).

Относительно невысокие темпы развития продовольственного онлайн-ритейла по сравнению с непродовольственным объясняются тем, что покупка продуктов питания чаще всего не планируется заранее. Кроме того, для отечественного потребителя представляется затруднительным выбирать их «через монитор», не чувствуя их запаха, веса и востребованности со стороны других покупателей. Здесь проявляется проблема отсутствия сенсорного восприятия во время онлайн-покупки. И это является существенным недостатком интерактивного шопинга по сравнению с офлайн-ритейлом.

Таким образом, можно сказать, что для онлайн-торговли продуктами питания критически важными являются сильный бренд и высокая лояльность со стороны покупателей. Уже сейчас игроки этого рынка разрабатывают программы лояльности, предлагающие скидки на следующую доставку, а также предложения в магазинах компаний-партнеров с целью привлечь новых покупателей и увеличить продажи. И все же потребители пока осторожно относятся к покупкам продуктов питания в Интернете, часто из-за сбоев в доставке заказов. Поэтому рынок не показывает значительной динамики, особенно на фоне энергично растущего сегмента непродовольственной онлайн-торговли.

Принимая решение о покупке, все больше российских потребителей активно используют возможности интернет-ресурсов для поиска информации о товарах и их производителях. Можно сказать, что в непродовольственном секторе открывается гораздо больше возможностей в области онлайн-торговли: интернет-магазины, как правило, предлагают более широкий ассортимент, чем традиционные.

В условиях экономической нестабильности потребители проводят все больше времени в поисках выгодных торговых предложений. Увеличивается время, затрачиваемое ими на принятие решения о покупке. На сегодняшний день Интернет стал для многих универсальным инструментом «исследования» рынка. Едва ли потребитель совершит покупку, не изучив предварительно отзывы о продукте и о компании-производителе в Сети. Все большему количеству людей для принятия решения необходимо ознакомиться с отзывами и рейтингами других покупателей. Для этого все активнее используются поисковые системы, сервисы сравнительного анализа технических характеристик и сопоставления цен, социальные сети.

Потребители стали уделять больше времени изучению предложений на рынке товаров непродовольственного ритейла, что является еще одним качественным сдвигом в их покупательском поведении. Статистика подтверждает, что число запросов в поисковых системах по дорогостоящим товарам, таким как автомобили и крупная бытовая техника, сопоставимо с числом запросов пользователей по корму для животных и средствам ухода за волосами [4].

В приоритете у покупателей выделяются такие критерии, как качество и соответствие высоким ожиданиям потребителя («моему ребенку – самое лучшее»).

В последние 2–3 года наблюдается увеличение числа покупателей, которые совершают покупки после тщательного «планирования» по показателям: цена, время приобретения, сопутствующие выгоды от покупки. При этом традиционно учитывается соотношение «цена–качество». При этом покупка не обязательно будет совершена в низком или среднем ценовом сегменте. Зачастую главную роль играет информация о полезных свойствах и преимуществах использования товара.

Поэтому важным фактором является наличие на сайте продавца полной и достоверной информации, мотивирующей покупателей.

Еще одна тенденция – потребители стали реже проводить замену используемого технологически сложного товара на более современные модели, а также реже обращать внимание на возможности ремонта и сервисного обслуживания для продления срока жизни товара [2]. Поэтому многие интернет-магазины включают в структуру такие предложения, как услуги по ремонту, доставке и дополнительные сервисные пакеты.

Во многих случаях потребители в первую очередь желают приобрести товары определенного производителя. Далее они подбирают подходящую модель товара.

Для этого у них есть возможность сравнить аналогичные товары по характеристикам, почитать отзывы других потребителей. После выбора конкретного товара и модели они выбирают адекватное предложение, сравнив магазины по цене и рейтингу. Функция динамики изменения цен на товар помогает покупателю определиться, стоит ли сейчас совершать покупку или еще подождать.

Наблюдается еще одна общая тенденция поведения потребителей сегмента non-food. Многие потребители сравнивают цены в торговом зале и цены на аналогичный товар в интернет-магазинах. Таким образом, потребитель сначала рассматривает желаемый товар в розничном предприятии, а затем уже совершает покупку в интернет-магазине. Например, компания Bose Audio начинала продавать свою аудиотехнику только в специализированных салонах, чтобы покупатель мог оценить ее звучание. Но компанию стал беспокоить тот факт, что нынешние потребители любят послушать звучание в «офлайне», а покупать идут в «онлайн».

Такая тенденция потребительского поведения становится настоящей проблемой для «офлайновых» розничных точек, особенно крупных, с широко представленным ассортиментом [1]. Многочисленные исследования подтверждают существование тренда «шоуруминга», или просмотрового покупательского поведения (исследования Codex Group; исследования ClickIQ).

Таким образом, интернет-торговля создает дополнительные преимущества перед традиционной торговлей в части предоставления покупателю более широкого ассортимента товаров и выбора удобного способа совершения покупки.

Подводя итоги, можно отметить следующее. Современный высококонкурентный рынок настоятельно требует от производителей и продавцов в их маркетинговых рыночных исследованиях глубже проникать в сознание покупателей (потребителей). Это связано с изучением их поведения как в процессе выбора товаров и услуг, так и в процессе потребления. В настоящее время в условиях электронной торговли на поведение потребителей начинают оказывать влияние множество факторов, касающихся не только доступности интернет-сайтов, но и особенностей
оценки репутации интернет-сайта, конфиденциальности и безопасности в условиях интернет-торговли. Функционирование интернет-торговли не только не является исключением, а напротив, специфические особенности поведения целевой аудитории интернет-магазинов должны стать объектом таких исследований, результаты которых могут стать значительным подспорьем в конкурентной борьбе.

В перспективе планируются разработка методологоческих подходов к исследованию поведения потребителей (покупателей) интернет-торговли и использование полученных результатов в практике функционирования интернет-магазинов.

Используемые источники
1. Ежегодное глобальное исследование PwC: «Тотальные продажи. Ритейлеры и вызовы времени». 2015 г. [Электронный ресурс]. URL: pwc.ru/ru/retail-consumer/publications/assets/total_retail_russian_2015_eversion.pdf
2. Исследование компании Data Insight: годовой отчет «Интернет-торговля в России 2014», 2015 г. [Электронный ресурс]. URL: datainsight.ru/files/DI_InSales_PayUEcommerce2014.pdf (дата обращения: 26.10.2015).
3. Исследование компании PricewaterhouseCoopers Россия: «Интернет-торговля в России» [Электронный ресурс]. URL: marketing.spb.ru/mr/it/e_trade.htm (дата обращения: 05.12.2015).
4. Исследование компании Profi Onlinе Research: «Что покупают и что боятся приобретать россияне в интернет-магазинах», 2010 г. [Электронный ресурс]. URL: profiresearch.ru/files/pr170309.pdf (дата обращения: 26.10.2015).
5. Лейбенстайн Х. Теория потребительского поведения и спроса. – СПб.: Экономическая школа, 1993. – С. 304–325.
6. Литовченко И.Л. Влияние потребительского поведения в интернет-среде на маркетинговую деятельность // БИЗНЕСИНФОРМ. – 2010. – № 5. – С. 61–63.
7. Мешков А.А., Мусатова Ж.Б., Твердохлебова М.Д., Горохов М.А. Интернет-маркетинг. – М.: Рос.экон. унив. им. Г.В. Плеханова, 2012.
8. Мировой и российский ритейл 2009–2016 гг. Отчет ЦСИ [Электронный ресурс]. URL: akit.ru/%D1%81sr-retail-2009-2016/ (дата обращения: 26.10.2015).
9. Скоробогатых И.И., Сидорчук Р.Р., Ефимова Д.М. Проблемы и перспективы развития трансграничной торговли зарубежных онлайн-магазинов в России // Маркетинг в России и за рубежом. – 2015. – № 5. – С. 30–42.
10. Твердохлебова М.Д. Комплекс маркетинговых коммуникаций в сети Интернет // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. – 2015. – № 11–3. – С. 202–205.
11. Sidorchuk Roman (2015). The Concept of «Value» in the Theory of Marketing // Asian Social Science. – Vol. 11. – No. 9. – Рp. 320–325, doi:10.5539/ass.v11n9p320