Эффективное маркетинговое управление медиапланированием в сети интернет



Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №3 год - 2016


Тётушкин В.А.,
кандидат технических наук,
доцент кафедры экономического анализа и качества
ФГБОУ ВПО «Тамбовский государственный технический университет»


В статье рассмотрено маркетинговое управление медиапланированием в сети Интернет. Приведены и проанализированы форматы интернет-рекламы. Чтобы обеспечить максимальный охват целевой аудитории при ограниченном бюджете рекламной кампании, надо эффективно управлять расходами бюджета, требуется составить медиаплан с точными параметрами и конкретными цифрами.


Введение
Медиапланирование является частью стратегического маркетинга компании, обеспечивающей коммуникацию с целевой аудиторией и донесение до нее рекламных сообщений.


Медиапланирование обеспечивает возможность потребителю увидеть, услышать и узнать о продукции компании.


Четкий и грамотно составленный медиаплан рекламной кампании является гарантом ее эффективности, поэтому его разработка – важная задача медиапланирования. В ходе подготовки медиаплана вначале собирается информация о товаре, его характеристиках, о целевой аудитории, для которой товар предназначен.


Далее выбираются медианосители, место и время размещения рекламы. Однако необходимо помнить, что и слишком малый объем бюджета, и чрезмерный его объем одинаково вредны для эффективного медиапланирования: при недостаточном бюджете целевая аудитория будет охвачена не полностью, и реклама потеряется на фоне рекламы конкурентов, а при избыточном финансировании существует риск излишней частоты контактов целевой аудитории с рекламой, что может вызвать реакцию отторжения. Продолжительное использование одних и тех же медиаресурсов, конечно, снижает издержки, но со временем снижает и отдачу.


Медиапланирование для расчета эффективности рекламных кампаний применяет такие показатели, как Rating, Share, HUT и многие другие. Медиапланирование в Интернете имеет свои особенности – здесь внимание уделяется выбору площадок для размещения ссылок и баннеров, SЕО-оптимизации интернетресурса, количеству откликов.


В статье [1] рассматривается методология, разработанная специалистами Группы компаний РЛС, которая дает возможность точно предсказывать фазы наступления пиков информационного спроса на лекарственные препараты и на основании полученных результатов планировать рекламные кампании, способные компенсировать падение спроса. В статье [2] рассмотрены особенности применения научного метода для решения экономических и рекламных задач. Сформулированы методологические принципы построения экономико-математической теории медиапланирования. Показано, что использование методов математического моделирования позволяет разработать количественную теорию, с помощью которой возможна оптимизация рекламного бюджета и размещения рекламы в СМИ. Статья [3] посвящена разработке оптимизационных методов определения целевой аудитории в рекламе. В экспертной системе реализован алгоритм расчета стоимости рекламной кампании, основанный на использовании оптимизационной задачи целочисленного программирования. В работе [4] излагаются методы количественной оценки рисков неэффективного размещения рекламы в СМИ, которые могут использоваться в процессе формирования бренда. Показана возможность количественной оценки рисков в зависимости от эффективного числа контактов, параметра забывания рекламы, времени рекламного молчания и других параметров.


В статье [5] рассматривается важность правильного выбора наиболее эффективных средств рекламы, поскольку от правильного выбора зависит успех компании при продвижении товара на рынок. В статье [6] рассмотрены процесс формирования маркетинговых коммуникаций с потребителем и приемы, используемые в практике медиапланирования при разработке рекламных кампаний. В статье [7] рассматриваются особенности медиапланирования в специальных программных продуктах и возможности оптимизации медиаплана при составлении эффективного плана размещения рекламы. Обозначены проблемы эффективности рекламы в современных средствах массовой информации. Выделены и проанализированы факторы, влияющие на эффективность рекламы в СМИ.


Анализ процесса управления медиапланированием
Многие маркетологи, специалисты по рекламе, директора и начальники отделов все еще не знают, как подступиться к рекламе в сети Интернет. Даже те, кому понятны сущность и принципы работы «площадок» для размещения рекламы своей фирмы, все равно задают много вопросов.
• Что лучше: баннер, тизер, ссылка или новость?
• Как лучше платить: за клик или за показ?
• Какой вообще бюджет выделять на интернет-рекламу в соотношении с другими видами рекламы?


Ответы на эти и другие вопросы можно получить благодаря медиапланированию.


Медиапланирование – это создание хорошо продуманного и обоснованного плана размещения рекламной информации компании. В нем подробно расписывается, какие каналы рекламы будут использованы, на какую целевую аудиторию ориентироваться, указываются даты и количество выходов рекламы, приводится бюджет.


Фактически этот план представляет собой таблицу с данными, из которых даже неспециалист может понять, как предприятие будет представлено в Интернете и каких целей оно хочет добиться [8].


Общее планирование
Медиапланирование в Интернете может быть частью общей рекламной кампании или ее отдельной составляющей: например, когда организации не нужна другая реклама или когда офлайн-реклама будет неосновной (это касается всевозможных тематических порталов, интернет-магазинов и т.п.). В любом случае определяются следующие составляющие:
• продукт (услуга), который нужно рекламировать. Даются его точное описание, а также условия акции. Приводятся цена продукта, аналоги и цены конкурентов;
• целевая аудитория. Составляется расширенный портрет покупателя, учитывающий социально-демографические признаки (возраст, пол, социальное и материальное положение), потребительские предпочтения, стиль жизни, мотивацию;
• территория рекламной кампании. Разумеется, найти узкую целевую аудиторию не всегда получается, но попытаться определить ее все же стоит. Важно помнить, что при планировании кампании в нескольких регионах часто бывает выгоднее размещаться не в региональных, а в центральных средствах массовой информации и не на региональных сайтах, а на общеизвестных;
• сроки проведения;
• бюджет.


На основе анализа продукта (услуги) и целевой аудитории делается так называемое уникальное торговое предложение (УТП). Исходя из него и будет строиться вся рекламная кампания: в частности, почему именно этот продукт (услугу) должны купить? Почему именно на эту акцию стоит обратить внимание? Ответы на эти вопросы выражаются затем в рекламных материалах в виде картинок, текстов, лозунгов и т. п.


В зависимости от УТП и вышеперечисленных составляющих выбираются форматы рекламы, а также площадки. Так, если речь идет об открытии нового магазина, можно захватить не только порталы с непосредственной целевой аудиторией, но и общерегиональные или (в случае с относительно небольшими странами – Украина, Белоруссия) известные во всей стране. Если же продвигается конкретный продукт (услуга), ориентированный на конкретную целевую аудиторию, то популярные интернет-порталы, конечно, тоже «приведут» ту или иную ее часть, но при этом будет затрачен больший бюджет. В отличие от затрат на тех площадках, где таких людей – потенциальных покупателей – может быть много.


Форматы интернет-рекламы: за что платим? Всю рекламу в Интернете можно условно разделить на несколько видов, каждому из которых мы дадим краткую характеристику.


1. Размещение текстов (новостей, статей)


Это один из самых простых вариантов размещения. Как правило, оплата идет за количество дней размещения в определенном месте сайта (на главной странице и/или в нужном разделе). Очень хорошо, если рекламная статья потом «уходит» в архив и все равно остается доступной по поиску. Таким образом, при использовании этого вида рекламы необходимо умножить цену на количество суток, получив общую стоимость.


2. Так называемая медийная реклама: баннеры, тизеры, тексто-графические Блоки


Медийная реклама может быть размещена по суткам, показам, кликам (переходам). По суткам – все так же, как и в статьях: умножаем количество дней размещения на цену и получаем стоимость. По показам – это когда в расчет идет определенное количество показов. Как правило, оно измеряется тысячами. Например, 1 тыс. показов на определенном месте сайта стоит 10 долл. США. При этом можно как заказать количество показов (например, 50 тыс.), так и просто установить бюджет (например, 120 долл. США).


Считается, что если в медийной рекламе имеется логотип и название фирмы, то оплата по показам наиболее выгодна. Однако на деле это не всегда так. Нужно смотреть настройки, предоставляемые сайтом, на котором компания собирается разместить рекламу. Если есть возможность таргетинга (выбора целевой аудитории по тем или иным параметрам), а также если есть такая важная настройка, как «показ только уникальным пользователям» (как вариант – «показ одному пользователю 1 из 10–20 раз»), то такой подход может быть обоснован. В иных случаях 1 тыс. показов «уйдет» на десяток человек, которые могут и не заметить рекламу (допустим, она расположена внизу сайта, куда человек вообще ни разу не взглянул, посмотрев при этом 12 страниц сайта), а деньги будут потрачены. Поэтому стоит обратить внимание на оплату рекламы по кликам.


Финансовый директор, начальник службы маркетинга или другое ответственное лицо устанавливает бюджет, сайт устанавливает ставку за клик, и таким образом рассчитывается, после какого количества кликов объявление больше не будет показываться. В принципе, если рассчитывать на разумность пользователя и учитывать то, что человек вряд ли кликнет на один и тот же баннер больше двух раз, – такой подход к оплате вполне уместен. Правда, здесь нет страховки от недобросовестных сайтов (которые сами нажимают на объявление рекламодателя) или от конкурентов. Известны случаи, когда нанимаются специальные люди, чья работа – нажимать на объявления на сайтах.


3. Контекстная реклама


Принципы оплаты контекстной рекламы аналогичны принципам оплаты медийной. Как правило, возможна оплата за клик и показ. Контекстная реклама, как следует из названия, размещается в определенном контексте. Наиболее популярна реклама в результатах поиска у Google и Yandex. Однако отдельные сайты также могут предоставлять такое размещение. Про таргетинг, о котором говорилось выше, стоит сказать также следующее: чем более узкая целевая аудитория, на которую направлено рекламное объявление, тем дороже может быть стоимость показа или клика. Тем не менее в данном случае рекламодатель четко понимает, за кого именно он платит. Если контекстная реклама предлагается в чужих почтовых рассылках, то имеет смысл рассмотреть варианты за показы, ведь рассылку в отличие от сайта один и тот же человек не читает больше 1–2 раз.


4. Размещение отдельных фраз и слов (ссылок)


В этом виде рекламы, как правило, используется оплата за период. Хотя не исключены показы или клики. Собственно, размещение отдельных фраз очень похоже на контекст. Но контекстное объявление содержит заголовок с определенным количеством символов и само объявление. А ссылка – только 1–3 слова.


Контекст показывается в результатах поиска или при каких-то условиях; ссылка, скорее, расположена в определенном месте на сайте.


5. SMM (Social Media Marketing) – продвижение в блогах и социальных сетях


Здесь наиболее сложно определить, за что именно рекламодатель может платить.


Так, это может быть разовая оплата за размещение (с написанием и без) статьи или ссылки. Это может быть и некая проектная работа по увеличению количества цитируемости (упоминаемости) в социальных сетях или блогах. Возможна оплата, например, за количество так называемых фанов (людей, которым нравится страница фирмы в социальной сети). Или некое смешение из перечисленного.


Рекламные агентства или отдельные консультанты, занимающиеся продвижением в социальных сетях и блогах, как правило, имеют некий прейскурант.


Однако стоит разобраться и самим в терминах, чтобы не платить за каждое «движение». Также важно обращать внимание на целевую аудиторию, к которой обращается специалист, нанятый вами, и общий бюджет. Можно разместить рекламу страницы социальной сети на наиболее посещаемых сайтах страны, а можно развлекать посетителей интересными и полезными материалами. И то и другое, безусловно, требует определенных времени, сил и бюджета, однако лояльность пользователя к рекламе будет лучше во втором случае. Потому что фактически он не будет воспринимать это как рекламу.


6. Почтовые рассылки


Здесь речь идет прежде всего о своей базе клиентов. Как правило, рассылки делаются собственными силами. В этом случае, пожалуй, в общий медиаплан можно вписать разве что плату за Интернет (так обычно не делают). Если же к такой работе привлекается рекламное агентство или определенный платный сервис, то опять же нужно понимать, за что именно платит фирма. В случае со специализированными сервисами это может быть рассылка без рекламы, со специальным оформлением и т.п.


7. Продакт-плейсмент в онлайн-играх (интеграция продукта или бренда в игровой процесс)


Такой вариант рекламы становится все более популярным, хотя его сложно включить в медиаплан. Медиаплан – это, как упоминалось ранее, конкретная таблица со списком размещения на определенное время (акцию). Онлайн-игры же доступны постоянно. Однако если речь идет, например, о выводе нового продукта/услуги на рынок, то можно рассматривать и этот вариант.


8. Оптимизация сайта


Оптимизация сайта – длительный процесс, состоящий из различных действий.


Такую работу можно оформить в виде таблицы с перечнем услуг (и это будет похоже по структуре на медиаплан), однако она также не имеет отношения к классическому медиаплану.


Составление бюджета
Общий бюджет на какую-то конкретную рекламную кампанию определяется маркетинговой или финансовой службой. Существует несколько подходов к формированию бюджета.

1. План или наугад: планирование бюджета является частью процесса прогнозирования доходов и контроля прибылей и убытков:
– в этом случае составляется стратегический план на год и примерный бюджет на этот же период, а затем он делится по месяцам/акциям/проектам. Так обычно действуют крупные бренды;
– деньги в рекламу вкладываются по мере необходимости – это метод компаний малого и иногда среднего бизнеса (далеко не всегда самый правильный, кстати).


2. «Сколько точно вешать?»: по потребностям:
– распродать нужно то и это, текст стоит столько, а баннер – столько. Это наиболее незащищенный подход, так как непонятно, будет ли достигнута цель с помощью выбранных площадок;
– процент от товарооборота в целом. Причем возможен вариант расчета как исходя из прибыли прошлого периода, так и из примерного прогноза на будущее;
– расчет по конкурентам: «Мой конкурент тратит Y денег, у меня больше рынков сбыта, я должен тратить 2Y»;
– расчет на единицу продукции. Если с какого-то товара мы получаем Y прибыли, то на его рекламу можно потратить определенный процент от нее.


Выделять ли сразу отдельно бюджет на рекламу в Интернете (по сравнению с другой рекламой), решает специалист-маркетолог и руководство компании. В зависимости от сферы деятельности соотношение может сильно различаться. Так, интернет-магазинам, скорее всего, почти не нужны обычные массмедиа, в то время как продукты повседневного спроса практически не продвигают в Интернете. Допустим, сумма бюджета на рекламную кампанию в Интернете определена тем
или иным способом. Как его разделить на разные площадки и разные виды рекламы? Рассмотрим несколько вариантов.


1. Имиджевая реклама
Когда рекламируется не конкретный товар или услуга (акция), а показывается бренд в целом, то на такую рекламу тратится больше всего денег без конкретного понимания, как и когда она сработает. Про то, что когда-то он видел баннер с упоминанием бренда, человек может вспомнить и через месяц – в случае возникновения потребности. А может и не вспомнить вообще.


Имидж – это именно баннерная реклама (как вариант – с оплатой по показам), различные статьи, работа над собственным блогом или страничкой в социальной сети. Пользователь Интернета, например, увидит, что это магазин бытовой техники (на баннере), который разбирается в своем деле (экспертная статья про то, как выбрать холодильник) и постоянно поддерживает связь с потребителями (опросы, развлечения в социальной сети). Утвержденного и идеально работающего варианта того, сколько именно тратить на каждый формат рекламы, нет. Но сам медиаплан может выглядеть, например, так, как в табл. 1.



Площадка № 4 в данном случае будет расписываться более подробно. Например, необходимо повысить цитируемость названия магазина в положительной окраске с 1 за прошлый месяц до минимум 20 раз (на активном форуме с хорошим количеством участников в разных дискуссиях). В медиаплан же заносится только итоговая сумма [8].


2. Продвижение конкретного товара/услуги или акции
При выборе этого варианта баннеры, как правило, менее уместны. Хотя выбор зависит от многих причин: так, если площадка тематическая, а на баннере понятно указано, о чем идет речь, то он будет вполне уместен. Зато можно использовать тизеры, контекстную рекламу, новости, почтовую рассылку. Пример такого медиаплана содержится в табл. 2.



Стоимость перехода (клика) в контекстной рекламе устанавливается примерной, и ее можно изменять на протяжении всей кампании. Если стоимость ставки очень низкая, то объявление не будет показываться.


Выясним, что еще можно включить в медиаплан. Площадки можно разделить по тематике. Например, сначала обозначить торговые порталы (каталоги), затем – тематические сайты (обзорно-новостные), затем – поисковики, затем – рекламу в чужих рассылках. Тогда при сокращении или увеличении бюджета будет понятно, что делать дальше. К примеру, можно будет проследить, что если торговые порталы не различаются целевой аудиторией, то, возможно, стоит разместить рекламу пока только на одном из них. Или, наоборот, если осталась некая сумма, можно добавить тематический сайт, разместив на нем новость. Дополнительно к медиаплану можно составить график размещения.


В этом случае в любой момент времени любой сотрудник компании может проверить размещение на той или иной площадке, а также проследить статистику обращений на сайт или даже в магазины. Иногда в медиаплан добавляют контактные данные сотрудника, которому нужно высылать рекламные материалы. Это уместно, если над кампанией работает целый отдел и помогает взаимозаменяемости. Кроме того, можно разместить информацию о документах (например, колонку для номера счета и договора, факт и сроки оплаты, даты необходимого получения актов и т.п.). Это непринципиальная информация для самого медиаплана, но некоторым удобнее учитывать все в одном документе. А при необходимости распечатать и согласовать можно только первую часть таблицы – собственно, сам медиаплан.


По результатам проведения рекламной кампании можно и нужно составить аналогичный медиаплану документ, но уже с реальными затратами. Вполне возможно, что какая-то площадка сделала скидку от объема, какое-то рекламное объявление показывалось плохо и на него пришлось повысить цену, а одну из статей копирайтер не успел согласовать. При подготовке к новой рекламной кампании, даже если она похожа на предыдущую, стоит не только брать в расчет имеющиеся площадки, но и постепенно обновлять их список. Кроме того, от 5 до 20% рекламного бюджета желательно тратить на эксперименты, пробуя новые сайты или форматы рекламы [8].


Используемые источники
1. Вышковский Г.Л. Методология оптимального выбора фаз маркетингового воздействия при медиапланировании // Реклама: теория и практика. – 2007. – № 2. – С. 82–88.
2. Шматов Г.А. Научный метод в рекламе и медиапланировании // Маркетинг в России и за рубежом. – 2014. – № 2. – С. 3–15.
3. Кульбида У.Н., Канева О.Н., Зыкина А.В. Оптимизационный подход в медиапланировании // Омский научный вестник. – 2014. – № 3 (133). – С. 38–40.
4. Шматов Г.А. Брендинг и медиапланирование // В сб.: Современный город: социальность, культуры, жизнь людей: материалы XVII Международной научно-практической конференции. – Екатеринбург, 2014. – С. 414–418.
5. Чувашов А.А., Попова Ю.Н. Медиапланирование как этап разработки рекламной кампании // Актуальные направления научных исследований XXI века: теория и практика. – 2015. – Т. 3. – № 3. – С. 433–440.
6. Ясонов В.Н. Медиапланирование как инструмент маркетинговых коммуникаций // В сб.: Экономические аспекты развития российской индустрии в условиях глобализации 2013: сб. статей Международной научно-практической конференции / редкол.: В.Д. Северин, Ю.А. Бойко. – 2013. – С. 48–54.
7. Каптюхин Р.В. Стандартные задачи медиапланирования для рекламной кампании в СМИ // Экономика и современный менеджмент: теория и практика. – 2013. – № 31. – С. 8–13.
8. Пискунова Н. Медиапланирование в сети Интернет: как сделать его эффективным? // Финансовый директор. – 2012. – № 3.


22.04.2024

Также по этой теме: