Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №5 год - 2016
Исаева Е.В.,
доктор экономических наук, профессор кафедры
стратегического маркетинга ФГБОУ ВО «Омский государственный
университет им. Ф.М. Достоевского»
В статье проведен анализ актуальности основных инструментов интернет-маркетинга, основных трендов в практике применения этих инструментов. Отдельно подробно рассмотрены особенности использования и преимущества контент-маркетинга в рамках маркетинговых коммуникаций. Подробно описаны ключевые метрики для оценки эффективности контент-маркетинга, включающие количественные и качественные показатели оценки.
Современные достижения в развитии глобальных информационных и коммуникационных технологий привели к формированию глобальной онлайн-среды для экономической деятельности, что, в свою очередь, открыло новые возможности для маркетинга. В последние годы возникает множество новых онлайн-технологий в маркетинге, показывающих свою эффективность.
Согласно исследованию, проведенному JBH marketing agency в январе 2015 г., в онлайн-среде наиболее перспективными с точки зрения коммерческой эффективности являются технологии контент-маркетинга, BigData и автоматизации (рис. 1).
Статья выполнена при поддержке гранта фонда В. Потанина.
По данным исследования Econsultancy и Responsys, 71% компаний увеличили инвестиции в контент в 2015 г. Эта тенденция сохранится в долгосрочной перспективе, так как спрос на информацию продолжает расти [2]. Более того, уже сегодня во многих крупных компаниях появляется должность CCO (Chief Content Officer) – директор по контенту – руководитель, подчиняющийся напрямую CEO (исполнительный директор), в одном ранге с директором по маркетингу (CMO), техническим директором (CMO), финансовым директором (CFO), техническим директором (CTO) и т.д. [3].
Если инструменты BigData и автоматизации в маркетинге, скорее, технологичные и эти вопросы будут решаться с минимальным участием человека, то контент-маркетинг, напротив, предполагает активное включение компании в общение со своими целевыми клиентами. Технологии автоматизации крайне необходимы для настройки контент-маркетинга, поскольку позволяют быстро получать актуальную информацию о клиентах, их активностях и отклике на коммуникации компании. Но контент-маркетинг будет значительно сложнее автоматизировать, поэтому этот вопрос создает серьезные вызовы и может дать большие возможности компаниям, которые смогут создавать благоприятное информационное пространство для своих клиентов, стейкхолдеров и общества.
Следствием популярности контент-маркетинга становится проблема информационной перегрузки каналов коммуникаций и потребителей, а интенсивное производство большого количества невовлекающего контента компаниями только усугубляет ситуацию на рынке. Поэтому очевидно, что последующее развитие контент-маркетинга должно быть направлено в сторону улучшения качества контента.
Производство качественного контента, в свою очередь, во многом связано с проблемами оценки контента и его эффективности. Поскольку контент-маркетинг и его стратегия являются частью коммуникационной стратегии компании, то вполне логично для оценки эффективности коммуникаций использовать классический набор показателей коммуникативной и экономической эффективности.
Ограниченность их состоит в том, что эти показатели зачастую не могут объяснить, что именно в предложенном контенте понравилось или не понравилось потребителю, поэтому их недостаточно для выстраивания всей стратегии управления контентом. Оценку эффективности контент-маркетинга целесообразно дополнять индивидуальными качественными и количественными показателями, связанными с целями всей маркетинговой политики компании.
Попробуем разобраться с основными вопросами и ключевыми метриками, на которые следует обратить внимание при создании, анализе и оценке контента.
Основная проблема на пути эффективного использования контент-маркетинга, по нашему мнению, – это его неверное понимание. Для одних маркетологов контент-маркетинг – это эволюция поисковой оптимизации. Другие полагают, что контент-маркетинг – это синоним копирайтинга. Каждый воспринимает контент-маркетинг, исходя из того, какая у него возникает ассоциация со словом «контент».
Публикации в социальных медиа, наполнение сайта текстами, создание статей со ссылками – это тоже работа с контентом. Однако здесь важнее все-таки вторая часть термина – «маркетинг», потому что именно из него вытекает особый принцип работы с контентом, текстами, видео, графикой и т.д.
Для грамотного управления контентом оценивается эффективность вложений в контент и контент-маркетинг в целом. Возможно посчитать эффективность инвестиций в контент-маркетинг и без применения систем аналитики. Для этого достаточно знать полученный благодаря публикации контента доход, а также расходы на создание и продвижение материалов. Если у компании есть эти данные, то можно рассчитать показатель ROI. Показатель ROI является отношением суммы прибыли или убытков, полученных от контент-маркетинга, к сумме инвестиций. Например, если компания в прошлом месяце инвестировала в контент-маркетинг 100 тыс. руб., а заработала 120 тыс. руб., ROI инвестиций составит 20% [4].
Эффективность контента складывается в основном из двух составляющих – создание контента и его продвижение. Именно это и формирует основные направления затрат на контент-маркетинга, и каждое из них существенно влияет на эффективность.
Расходы на создание контента, как правило, складываются:
– из затрат на привлечение подрядчиков (копирайтеров, дизайнеров и т.д.).
В данном случае просто рассчитывается общая сумма статей затрат;
– из затрат на привлечение внутреннего персонала. Здесь необходимо учесть его накладные расходы и неудачно проведенные мероприятия.
Расходы на распространение контента могут состоять из следующих статей:
– публикация обновлений в социальных сетях (если компания платит кому-то за это);
– стоимость публикации в сторонних печатных изданиях;
– стоимость выпуска собственной печатной продукции и ее распространения;
– установление контактов с лидерами мнений (необходимо учитывать стоимость затраченного времени);
– платная раскрутка в социальных сетях;
– плата за размещение ссылок на сторонних сайтах;
– реклама и продвижение контента [5].
В целом нужно определить, сколько компания тратит на одну единицу контента.
Сравнение этой информации с показателями эффективности даст понимание, какой контент необходимо улучшать и развивать дальше, а от какого стоит отказаться.
Однако эффективность контент-маркетинга нельзя считать исключительно бухгалтерскими методами. Причины для этого следующие:
– сложно точно определить доходы, которые принес контент-маркетинг, поскольку компании часто использует несколько маркетинговых инструментов, включая контекстную рекламу, рекламу в офлайне, прямые продажи;
– контент-маркетинг – это часть комплексных коммуникаций в маркетинге, и клиенты покупают не из-за одного конкурса в «Фейсбуке», рекламы, гостевого поста в Forbes или звонка менеджера по продажам потенциальному клиенту. Сделки осуществляются благодаря всему комплексу маркетинговых усилий, в том числе и воздействию всех остальных элементов комплекса маркетинга (интересное товарное предложение, выгодная цена, отличное место продаж и др.);
– эффективность контент-маркетинга растет экспоненциально благодаря капитализации инвестиций в контент. Поэтому, чтобы добиться роста по экспоненте, компании понадобятся мощные стартовые вложения и ей придется в течение длительного времени инвестировать в контент, не отвлекаясь на оценку результатов;
– в большинстве случаев цель контент-маркетинга – формирование связи с существующими и будущими клиентами и способ завоевать доверие к бренду.
В отличие от продаж и лидогенерации, анализ таких целей, как узнаваемость, доверие, лояльность, имидж, требует большей субъективности и внимания от аналитика, чтобы понять, какие показатели стоят за ними. Поэтому реальные показатели оценки эффективности контента должны увязывать качественные цели и количественные показатели [6].
Поэтому для получения полной картины по эффективности контент-маркетинга рекомендуется использовать несколько видов метрик, связанных с группами ключевых показателей для контент-маркетинга. Эти показатели (группы показателей) могут формироваться по-разному: в зависимости от целей, по отношению к инструментам контент-маркетинга, по стадиям воронки продаж и др. [7].
Несмотря на то что контент-маркетинг служит решению вполне конкретных целей, основная из которых – рост продаж компании (количественная цель), тем не менее на пути к этой цели стоит зафиксировать промежуточные цели, которые будут продвигать компанию к этому. Это может быть:
1) увеличение трафика (количественная цель) через повышение количества уникальных пользователей на сайте. Это можно сделать благодаря следующему: во-первых, при регулярном выпуске качественного контента увеличится количество прямых заходов на сайт – аудитория привыкает потреблять контент и начнет приходить по прямой ссылке или из закладок; во-вторых, увеличивается поисковый трафик по низкочастотным запросам, использованным в текстах на сайте; в-третьих, можно привлечь дополнительное внимание к своему контенту, оставляя ссылки в тематических группах и сообществах. И наконец, использовать возможности собственных каналов: сообщения о новых публикациях в рассылках и социальных сетях;
2) повышение лояльности (качественная цель): помогая клиенту бесплатно решать его проблемы, можно значительно повысить лояльность клиентов к компании и увеличить долю повторных продаж;
3) повышение узнаваемости (качественная цель) через публикацию полезных материалов, глубоко и понятно раскрывающих тему, и постепенное приобретение компанией статуса эксперта в своей сфере. Это значит, что бренд станет узнаваемым: о компании будут говорить, контент ее сайта – перепубликовывать, а сообщения – принимать на веру;
4) снижение стоимости лида. Лид (lead, целевой лид) – потенциальный клиент, тем или иным образом отреагировавший на маркетинговую коммуникацию [8].
В интернет-маркетинге лидом называется интернет-пользователь, который пришел с рекламной площадки и выполнил вышеупомянутые действия, к примеру зарегистрировался в интернет-магазине или купил в нем товар. Маркетологи называют лидом не просто потенциального покупателя, а замотивированного, готового к приобретению продукта, предлагаемого магазином. Инвестиции в контент носят долгосрочный характер: даже старые материалы могут приносить трафик и лиды спустя долгое время. Как следствие – каждый полученный лид будет обходиться компании дешевле, чем раньше [6].
В конечном счете все эти промежуточные задачи сходятся в одной точке: трафик, лояльность и узнаваемость позволяют компании рассчитывать на увеличение продаж и сокращение издержек.
В табл. 1 для каждой цели перечислены группы ключевых показателей, инструменты для их измерения, а также мероприятия, которые рекомендуется проводить на основе анализа показателей.
Рассмотрим немного подробнее данные показатели.
Потребление контента. Эти данные можно получить с помощью Google Analytics, Яндекс-метрики или встроенных в различные сервисы инструментов аналитики. Здесь важно обращать внимание на источники трафика, чтобы делать выводы об эффективности разных каналов и возможных проблемах. Метрики потребления показывают, сколько единиц контента просматривает средний пользователь, сколько времени он взаимодействует со страницей. Эти показатели удобно оценивать в сравнении или в динамике. Для оценки динамики общего числа просмотров удобно выбирать следующие периоды:
– сравнение данных за последние семь дней с предыдущими семью днями.
Этот фильтр дает возможность отследить краткосрочные тенденции;
– сравнение показателя за 30 дней с предыдущим периодом. Такая временная фильтрация также показывает краткосрочные тенденции. При увеличении периода сравнения отсекается часть случайных и аномальных изменений;
– сравнение данных за последние три месяца с предыдущим периодом.
Этот фильтр придется указывать вручную. С его помощью можно оценить среднесрочные тенденции;
– сравнение данных с аналогичным периодом прошлого года. Так можно оценивать долгосрочную динамику показателя.
Обмен контентом отражает степень распространения контента между пользователями, их мнения по поводу контента. Чем больше репостов получают публикации, тем выше вовлеченность аудитории и узнаваемость бренда. Количество репостов можно отслеживать вручную по показателям блока «Поделиться» на сайте. Вовлеченность аудитории можно оценивать по количеству внешних ссылок.
Интерпретировать количественный показатель просто: чем больше ссылок, тем эффективнее контент-стратегия. Для корректной оценки качественного показателя придется учитывать дополнительные параметры:
– авторитет ссылающегося ресурса и автора;
– популярность ссылающегося ресурса;
– контекст ссылки.
Генерация лидов. Измеряется, какое количество лидов (заявок, адресов электронной почты, телефонов) пришло с конкретных страниц [5]. Для некоторых типов контента более эффективно ставить отдельные цели – например, электронные книги или исследования достаточно успешно собирают лиды, и стоит заранее подумать, какое количество лидов окупит затраты компании на подготовку этого контента.
Продажи. Настройка системы аналитики или CRM компании так, чтобы отслеживать продажи с привязкой к источнику – лучше сделать это с помощью воронки продаж, чтобы видеть полный путь клиента от первого входа до совершения покупки. Так появится возможность понять, какие каналы повлияли на его решение, и соответствующим образом доработать свою стратегию контент-маркетинга.
Необходимо ставить ориентировочные цели продаж для отдельных площадок. Однако здесь есть одно важное допущение. Контент-маркетинг не решает вопроса продаж напрямую, он решает, например, вопросы увеличения узнаваемости бренда, улучшения поисковой видимости, приобретения статуса эксперта на рынке и, уже как следствие, увеличения продаж. Поэтому цель увеличения продаж, хоть и является главной, измеряется в самую последнюю очередь [10].
Тщательное периодическое отслеживание динамики ключевых метрик способствует более эффективному управлению контентом. Систематический мониторинг помогает определить неэффективные инструменты, каналы, тематики.
Анализируя контент-стратегию, компания определяет срабатывающие раз за разом способы продвижения. Своевременное исправление ошибок и масштабирование успешных тактик повышает эффективность контент-маркетинга.
Следует отметить, что представленный список метрик не является исчерпывающим и для каждой отдельной компании составляется своя база ключевых метрик в зависимости от целей.
Резюмируя, можно утверждать, что контент-маркетинг действительно является эффективным инструментом маркетинга, если разрабатывается как система взаимосвязанных элементов. Для обеспечения эффективности всей маркетинговой политики компании эти элементы должны быть закреплены в стратегии контент-маркетинга, которая интегрирована в общую политику и стратегию компании.
Используемые источники
1. Hunt J. The state of content-marketing, 2015.
2. Content Marketing in the UK 2015: Benchmarks, Budgets & Trends by CMA and DMA sponsored by Axonn from Content Marketing Institute, 2015. – 25 p.
3. Савельев Д. Контент-маркетинг в 2023 году: как изменится рынок за 10 лет [Электронный ресурс]. URL: cossa.ru/articles/155/50764/
4. Pulizzi J. Epic Content Marketing: How to Tell a Different Story, Break through the Clutter, and Win More Customers by Marketing Less – 2013. – 317 c.
5. Carroll B.R. Lead Generation for the Complex Sale: Boost the Quality and Quantity of Leads to Increase Your ROI. New York: McGraw-Hill, 2010.
6. Zarrella D. Data: Free Stuff and Contests Work for Lead Generation, HubSpot’s Inbound Marketing Blog, October 12, 2010.
7. Каптюхин Р.В. Современные методики реализации эффективных рекламных коммуникаций коммерческих компаний в сети Интернет // Теория и практика общественного развития. – 2013. – № 9. – С. 21–27.
8. Грихина Н. Что такое лид и как с ним работать в CRM [Электронный ресурс]. URL: helpdesk.bitrix24.ru/open/1357950/
9. Михалина М., Титенко М. Измерение эффективности контент-маркетинга [Электронный ресурс]. URL: techart.ru/files/university/doc-235-1415864403.pdf
10. Оценка эффективности контент-маркетинга: 12 метрик [Электронный ресурс]. URL: rebill.me/showthread.php?t=4341
