Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №3 год - 2017
Бушуева Л.И.,
доктор экономических наук, доцент, директор Института менеджмента
и предпринимательства ФГБОУ ВО «Сыктывкарский государственный
университет имени Питирима Сорокина»
Печорин И.Э.,
аспирант 3-го года обучения ФГБОУ ВО «Сыктывкарский государственный
университет имени Питирима Сорокина»
В статье рассмотрена классификация основных направлений развития маркетинговой деятельности за счет современных интернет-технологий, включающая поддержание деловой связи, поиск маркетинговой информации, интернет-коммерцию, продвижение компаний, их товаров и услуг в Сети, сервис и послепродажное обслуживание. По каждому из перечисленных направлений были исследованы современные средства Интернета, целевые группы для воздействия, способы осуществления маркетинговых мероприятий.
В условиях постоянного развития интернет-технологий и появления новых методов их использования практическое применение новых подходов к интернет-маркетингу становится сложной задачей для маркетологов любого уровня.
В статье исследованы основные направления маркетинговой деятельности предприятий, реализуемые с помощью современных интернет-технологий. Для того чтобы продемонстрировать возросшие возможности интернет-технологий и новые средства Интернета (табл. 1), в работе использованы основные области применения интернет-технологий [1].
Рассмотрим инструменты, сервисы и технологии, описанные в табл. 1.
Электронная почта
E-mail-маркетинг является одним из первых направлений использования интернет-маркетинга и считается одним из наиболее эффективных на данный момент. Чаще всего электронная почта используется как средство коммуникации с контрагентами и потенциальными потребителями (для уточнения деталей операций, получения контактов, пересылки документов и т.д.) и как средство массовой рассылки рекламных и иных сообщений. К основным задачам, для решения которых применятся e-mail-маркетинг, относятся: персонализированное обращение, массовые рассылки, сегментирование и выбор целевых сегментов, на основании которых осуществляется управление базами данных, контактами с клиентами, составляются аналитические отчеты для принятия маркетинговых решений.
Электронная почта также является хорошим инструментом для получения обратной связи. Распространенной практикой является предложение заполнить анкету сразу после получения продукции (для оценки качества сервиса) или через некоторый, достаточно длительный срок (для оценки качества самой продукции).
Таким образом, интернет-магазин может получать ценную информацию для улучшения сервиса и товарной политики [9].
Отдельным аспектом e-mail-маркетинга становится тип устройств, которые используются клиентом для прочтения писем. Организации важно понимать, что с мобильных устройств отправленное письмо может выглядеть совершенно подругому и в конечном счете не достичь ожидаемого эффекта [18].
Веб-сайт
Веб-сайты можно разделить на следующие группы:
– сайты-представительства (сайт-визитка (лендинг), корпоративный сайт);
– сервисы (интернет-магазин).
Сайт-представительство содержит страницы, на которых представлена информация о компании, ее история, товарные предложения, каталоги и прайсы, информация о партнерах и клиентах.
Сайтом-визиткой принято называть небольшие, как правило, одностраничные сайты, на которых содержится минимум информации – о сфере деятельности компании, ее контакты и основные преимущества. Сегодня сайты-визитки практически полностью вытеснены сайтами, состоящими из одной landing («лендинг» или «посадочной», целевой) страницы. Такая страница содержит товарное предложение и минимум информации о компании. Основная задача – собрать контактные данные пользователей. К примеру, с помощью формы «обратный звонок», в которой предлагается оставить свой номер телефона. При этом для публикации краткой информации о своей деятельности организация может не разрабатывать собственный веб-сайт, а воспользоваться многочисленными сторонними агрегаторами. Достаточно эффективным будет совмещение разработки собственного веб-сайта с параллельным использованием всевозможных cайтов-агрегаторов.
Сайт-сервис не только содержит на своих страницах информацию о компании, но и предоставляет пользователю некоторые опции, например, в случае гостиницы это может быть подбор номера под требования клиента и его резервирование. Самым частым примером данного типа сайтов являются интернетмагазины, которые выполняют все функции розничной точки продаж.
Веб-сайт является основой (наряду с представительствами в социальных сетях) для реализации рекламных и PR-кампаний. Важнейшими инструментами для этого являются: интернет-реклама, полезный и интересный контент, вирусные методы привлечения аудитории, «посадочные» (лендинг) страницы для сбора контактных данных посетителей сайта.
Поисковые системы, поисковая оптимизация
Поисковые системы можно использовать по двум основным направлениям:
– непосредственный поиск информации о конкурентах, их продукции и ценовой политике; поиск потенциальных контрагентов, их контактов и предложений;
– поисковая оптимизация, главной целью которой является повышение «значимости» сайта для поисковой системы, что выражается в более высокой позиции в поисковой выдаче.
Поисковые системы способны вести поиск по всем видам контента, расположенного в открытом доступе в сети Интернет, включая научные публикации, электронные книги, статистические и аналитические отчеты.
Поисковую оптимизацию можно определить как деятельность по приведению кода страниц, контента и структуры сайта, а также внешних факторов, оптимальных для корректной индексации веб-сайта поисковыми системами, и повышению его рейтинга при формировании результатов выдачи для запросов пользователей соответствующей тематики [4].
Как правило, в основе оптимизации лежит работа с внешними, внутренними и поведенческими факторами. К внешним относится работы с цитированием сайта, отзывами, упоминаниями на различных ресурсах. К внутренним – работа с самим сайтом: уникальность текстов, качество контента, мета-теги, удобство использования, мобильная оптимизация. И наконец, к поведенческим – время нахождения пользователя на сайте, его действия на страницах и т.д. [3].
Интернет-реклама, системы управления продвижением
Интернет-рекламу можно разделить на таргетированную, т.е. подобранную под конкретного пользователя, и нетаргетированную. Таргетированная (контекстная) реклама представлена двумя основными видами: поисковая (адаптируется под поисковые запросы) и тематическая (зависит от содержимого просматриваемой страницы). Нетаргетированная реклама, как правило, представлена различными видами баннеров.
Медийная реклама – размещение баннеров, видео и других визуальных рекламных форматов в Интернете, ориентированных на имиджевый эффект. Графика позволяет добиться эмоционального воздействия на целевую аудиторию, чего трудно достичь текстовыми рекламными объявлениями [2, с. 104].
Наиболее таргетированной является реклама, размещаемая в социальных сетях, за счет того что профиль пользователя содержит подробные сведения о его возрасте и поле, образовании, месте работы, месте проживания, интересах и т.д.
Кроме рекламы в виде баннеров (которая будет демонстрироваться сформированной категории пользователей) социальные сети также предоставляют возможность публиковать рекламу в виде постов [21].
Отдельной категорией рекламы являются объявления, публикуемые через игры. Рекламодатель может предлагать пользователям выполнять различные действия в обмен на вознаграждение в играх. Действие может быть любым – от простой регистрации на сайте или вступления в сообщество до оформления заказа на услугу или товар [11].
Для работы с различными видами интернет-рекламы существуют свои инструменты. Часто используемыми являются сервисы, предоставляемые поисковыми системами Google Ad Words и Яндекс Директ.
Социальные сети
Социальные сети, которые на текущий момент аккумулируют в себе огромное число пользователей, стали одним из самых значимых инструментов для маркетинга. Перечислим основные направления использования социальных сетей: поддержание деловой связи, реклама и PR, сбыт и сервисное обслуживание, проведение маркетинговых исследований.
К любой PR-деятельности в социальных сетях существует два подхода: явное продвижение и «партизанское». Продвижение строится на создании сообщества, представляющего компанию. В первую очередь сообщество служит для формирования аудитории, которая лояльно относится к бренду и может быть вовлечена в проводимые маркетинговые кампании. Кроме того, бренды, представленные и активно участвующие в жизни социальных сетей, имеют более высокую лояльность среди своих потребителей [16; 21].
Основным методом привлечения и удержания аудитории сообщества является создание интересного для пользователей контента, которым захочется поделиться или опубликовать на своей странице. Таким образом, сообщения начнут распространяться самостоятельно и в конечном счете вызовут больше доверия у потенциальных потребителей.
Следующим важным направлением является управление репутацией, которое подразумевает в первую очередь сбор и анализ данных от аудитории (т.е. создание постоянной обратной связи) и реагирование на комментарии.
Наиболее интересным и перспективным, но в то же время самым слабо прогнозируемым способом продвижения являются производство и запуск «вирусного» контента. «Вирусным» называют контент, который воздействует на эмоциональную сферу и при условии точного определения нужд, мыслей и потребностей целевой аудитории распространяется в геометрической прогрессии [7].
Сегодня достаточно широко распространена практика, когда сообщество в социальной сети становится центральным представительством компании в Сети и принимает на себя все функции официального сайта. В сообществе осуществляются представление товара, принятие заказов, общение с клиентами и т.д. В 2015 г. крупнейшая социальная сеть русскоязычного сектора Интернета «ВКонтакте» представила специализированный функционал для создания интернет-магазинов внутри Сети, что способно значительно сократить количество сайтов небольших интернет-магазинов.
Важной задачей сообщества может быть организация системы сервисного или предпродажного обслуживания. На данный момент потребители используют именно социальные медиа, для того чтобы получить сервисное обслуживание вместо традиционных каналов, таких как телефон и электронная почта. Такая форма коммуникации инициирована молодым поколением, которому удобно решать проблемы, искать информацию и озвучивать жалобы, не выходя из своей виртуальной среды обитания [8].
Одним из самых перспективных направлений использования социальных сетей является проведение с их помощью маркетинговых исследований, Например, создание тем-опросников и тем с голосованиями. Результаты опроса можно проанализировать, сегментируя пользователей по различным критериям. Кроме того, в большинстве социальных сетей действует система хэш-тэгов, позволяющая идентифицировать тематику контента. Второй способ проведения маркетинговых исследований связан с поиском публикаций на интересующую тематику и их изучением. Таким образом можно не только выяснить отношение пользователей к определенной тематике, но и увидеть популярные, интересующие пользователей в данный момент тематики.
Блоги и форумы
Блоги и форумы являются формами социальных медиа и наследуют все их основные черты, однако имеют свои особенности. Так, блог, который ведется частным лицом или от имени компании, является отличным инструментом для скрытого продвижения или информирования потребителей о новых товарах или услугах и их преимуществах за счет неформальности и уникального стиля подачи материала, которые делают блог более интересным для потенциальных потребителей.
Форумы более удобны для долгих обсуждений сложных вопросов с вниманием к деталям. Именно поэтому форумы при крупных интернет-магазинах бытовой и цифровой техники или на сайтах производителей программного обеспечения являются привычным способом постпродажного обслуживания клиентов.
Особенность форума заключается в том, что в рамках обсуждения невозможен монолог или диалог продавца о достоинствах предлагаемых товаров и услуг. Модератор только задает тему для обсуждения, а собеседник в любой момент может присоединиться или выйти из беседы, что создает большую открытость и объективность обсуждений [6].
Блоги и форумы также являются отличными площадками для реализации задач контент-маркетинга, так как обладают инструментами для публикации больших объемов информации, оформленной необходимым образом (с картинками или встроенным видео), и при этом удобны для комментирования и дальнейшего распространения.
Видео- и фотохостинги
Видео- и фотохостинги также относятся к социальным медиа и предоставляют классический набор инструментов – возможность обсуждения, оценивания, распространения и т.д., хотя и являются узкоспециализированными с точки зрения размещаемого контента. Фото и видео являются отличным дополнением контента для наполнения интернет-сайтов или сообществ в социальных сетях [12–15].
Основное преимущество данных форм социальных медиа заключается в том, что фото и видео – это самые сильные средства эмоционального воздействия на пользователей из доступных в интернет-среде. Кроме того, данные виды контента имеют очень широкую сферу применения и подробно рассмотрены в литературе [17].
Наконец, видеоканалы могут стать дополнительной площадкой для размещения рекламы. Их особенностью является длительное время нахождения пользователя на одной странице видеосервиса, что повышает вероятность того, что он обратит внимание на рекламное объявление.
Видеоконференции и вебинары
Видеоконференции и вебинары схожи с обычным видеоконтентом, расположенным на видеохостингах, но при этом имеют ряд важных отличий. Так, видеоконференции часто используются для представления новой продукции, дублируя личные выступления и при этом многократно расширяя их аудиторию.
Вебинары представляют собой видеоконференцию с возможностью получать обратную связь и имеют образовательную направленность, являются инструментом контент-маркетинга и могут выполнять функцию послепродажного сопровождения. Кроме того, вебинары могут включать элементы презентации новой продукции, рекламы сопутствующих и дополняющих товаров, улучшать восприятие бренда и увеличивать уровень доверия потребителей.
Мессенджеры
Основная задача мессенджеров – это возможность быстрого и удобного общения между пользователями. Сегодня мессенджеры могут быть использованы по следующим направлениям [10]:
– оказание оперативной поддержки и консультации;
– прием заказов и автоматическое информирование клиентов о статусе заказа;
– рассылка рекламных и иных сообщений.
На текущий момент намечается постепенный переход пользователей от социальных сетей к приложениям для общения. Так, число активных пользователей самого популярного мессенджера WhatsApp за I квартал 2016 г. достигло примерно 1 млрд [24], в то время как число активных пользователей самой популярной социальной сети Facebook за тот же период составило 1,654 млрд [23].
Пользователи считают общение в таких приложениях более приватным, чем в социальных сетях, поэтому «вторжение» традиционной рекламы может вызвать негативную реакцию. Исходя из этого транслируемый контент должен быть релевантным и более персонализированным, чем рекламный пост в привычных социальных медиа. Другим методом является создание специальных инструментов, которые провоцируют пользователей на дальнейшее взаимодействие. Например, если бизнес связан с продуктами питания, можно разработать специализированный бот (систему автоматического ответа) генерации рецептов, чтобы пользователь мог ввести название ингредиентов и получить в качестве ответа коллекцию инструкций по приготовлению блюд [5].
Мобильные приложения
Мобильные устройства все больше заменяют собой привычные персональные компьютеры и ноутбуки, но при этом обладают некоторыми особенностями с точки зрения характера использования. Так, по данным компании Nielson, особенностью планшетов и смартфонов является тот факт, что пользователи данных устройств большую часть времени работают с приложениями, а не используют мобильный Интернет напрямую. Таким образом, именно мобильные приложения являются приоритетными при работе с мобильными платформами [22].
При этом сами мобильные приложения можно использовать по двум противоположным направлениям: создание собственного приложения и использование стороннего.
Основными задачами, решаемыми разработкой своего приложения, являются улучшение сервиса и повышение качества предоставляемых услуг или товаров (примерами могут служить банковские приложения, приложения для заказа авиабилетов, интернет-магазины, приложения для расширения функционала цифровых устройств и др.). Кроме того, собственное приложение позволяет собирать данные о времени использования, продолжительности одной сессии, частоте использования и т.д. Сторонние приложения позволяют размещать рекламные сообщения, создавать каналы (группы) своей организации (наподобие сообществ в социальных сетях), могут стимулировать продажи и способствовать улучшению узнаваемости бренда.
Еще одним из способов использования мобильных приложений является применение специализированных приложений, например приложений для проведения опросов потребителей. Потребитель устанавливает на свое устройство такое приложение, указывает свои данные и с определенной периодичностью получает опросы от различных производителей. За участие в опросах пользователь получает бонус-коды либо незначительное вознаграждение.
Торговые и аукционные площадки
Торговые и аукционные площадки позволяют при минимальных финансовых и временны.х затратах создать собственный небольшой интернет-магазин, который будет доступен всей аудитории площадки. Интересные инструменты ценообразования предоставляют аукционные системы (например, ebay): цена может определиться в результате либо аукциона между несколькими покупателями, либо договоренности между продавцом и покупателем (возможность покупателя «предложить цену»).
По данным исследования, проведенного компанией GlobalWebIndex в I–III кварталах 2015 г., 88% всех пользователей интернет-магазинов в течение указанного периода использовали для этого ПК или ноутбук, 46% – смартфон и 21% – планшет (многие пользователи использовали несколько устройств), поэтому известная и популярная торговая площадка, которая при этом имеет собственное мобильное приложение, может значительно улучшить показатели продаж коммерческой организации [19; 20].
Товарные агрегаторы
Товарные и иные агрегаторы – это площадки, которые собирают информацию по различным интернет-сайтам и предоставляют инструменты для работы с ней.
Самый известный товарный агрегатор в RU секторе Интернета – Яндекс Маркет.
Использование таких сервисов позволяет быстро оценить товарную и ценовую политику конкурентов, после чего скорректировать собственную. Различные торговые и аукционные площадки можно использовать похожим образом.
При этом регистрация розничного или интернет-магазина в товарном агрегаторе является отличным способом нарастить объем продаж за счет привлечения новых пользователей, которые ищут конкретный товар и могут оценить уровень цен, особенности доставки и отзывы о магазине. Продвижение интернет-магазина в поисковых системах является достаточно сложным и дорогостоящим процессом, в то время как товарные агрегаторы, как правило, уже хорошо проиндексированы.
Спутниковые и схематические карты
Спутниковые карты местности позволяют разместить информацию о компании и за счет географической привязки имеют сильный эффект воздействия на целевую аудиторию. Маркер на карте может одновременно включать в себя текстовую, фото- и видеоинформацию. При этом размещение информации на них осуществляется на бесплатной основе, оплата производится только за дополнительные бонусы в виде высокой позиции в списке выдачи организаций по одному адресу или иных.
Информационные системы для маркетинговых исследований
Информационные системы для маркетинговых исследований можно разделить на два типа: с участием человека и без его участия. К первому классу сервисов относятся системы анкетирования и проведения различных опросов. Это могут быть анкеты, расположенные на специализированных площадках, распространяемые по электронной почте или через мобильные приложения. Ко второму классу относятся более сложные системы, которые самостоятельно собирают информацию о потребителях и обрабатывают ее. В качестве примера системы, которая работает с общедоступными данными, можно назвать решение IBM Watson Analytics for Social Media.
К возможностям данной системы относятся:
– сбор сообщений из социальных сетей по интересующим параметрам, ключевым словам и контексту;
– классификация сообщений на позитивные и негативные;
– анализ демографических параметров;
– анализ географии сообщений;
– вывод наиболее активных авторов (по количеству сообщений и количеству подписчиков).
Предлагаемый подход к исследованию основных направлений развития маркетинговой деятельности за счет использования современных интернет-технологий позволяет:
– сформулировать цели и задачи управления интернет-маркетингом для предприятия;
– определить способы и средства интернет-технологий, которые направлены на достижение поставленных целей и задач;
– выявить дополнительные возможности в использовании всего арсенала уникальных инструментов, грамотное использование которых способно обеспечивать предприятию значительные преимущества.
При этом главной особенностью используемой классификации основных направлений маркетинговой деятельности во взаимосвязи со средствами и инструментами Интернета остается ее постоянное развитие, что приводит к быстрому реагированию на происходящие изменения и новые тенденции в области интернет-технологий.
Использумые источники
1. Бушуева Л.И. Роль интернет-услуг в практической маркетинговой деятельности // Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. – № 4. – С. 67–82.
2. Вирин Ф. Интернет-маркетинг: полный сборник практических инструментов. – М.: Эксмо, 2012.
3. Данилина М.В., Дейнекин Т.В. Инструментарий интернет-маркетинга и его значение в современной экономике // Интернет-журнал «Науковедение». – 2014. – № 6. – С. 4–5.
4. Дейнекин Т.В., Данченок Л.А. Понятие и значение комплексного интернет-маркетинга в деятельности предприятий // Маркетинг в России и за рубежом. – 2014. – № 1.
5. Как и зачем использовать мессенджеры маркетологам? [Электронный ресурс]. URL: lpgenerator.ru/blog/2016/04/20/kak-i-zachem-ispolzovat-messendzhery-marketologam/#ixzz48KDW3puW (дата обращения: 12.05.2016).
6. Калужский М.Л., Карпов В.В. Сетевые интернет-коммуникации как инструмент маркетинга // Практический маркетинг. – 2013. – № 2. – С. 37.
7. Костарева А.М., Старкова Н.О. Особенности применения вирусного маркетинга в развитии рыночной деятельности современных предприятий // Научный журнал КубГАУ. – 2013. – № 4. – С. 1–10.
8. Неретина Е.А., Макарец А.Б. Возможности и ограничения использования маркетинга в социальных медиа для продвижения образовательных услуг вуза // Известия высших учебных заведений. Поволжский регион. Общественные науки. – 2013. – № 1. – С. 126–133.
9. Никулин Д.Н. Роль инструментов диджитал маркетинга в деятельности Интернет-магазинов // Проблемы современной экономики. – 2015. – № 2. – С. 200–201.
10. Почему мессенджеры – это удобно клиенту и выгодно компании? [Электронный ресурс]. URL: spark.ru/startup/textback/blog/14082/pochemu-messendzheri-eto-udobnoklientui-vigodno-kompanii (дата обращения: 12.05.2016).
11. Реклама ВКонтакте [Электронный ресурс]. URL: vk.com/adsblog.wevideo.com/business/10-ways-video-marketing/ (дата обращения: 12.05.2016).
12. B2B Content Marketing: 2015 Benchmarks, Budgets, and Trends – North America.Cleveland: Z Squared Media, 2014. P. 15.
13. B2B Content Marketing: 2016 Benchmarks, Budgets, and Trends – North America.Cleveland: Z SquaredMedia, 2015. P. 15.
14. B2C Content Marketing: 2015 Benchmarks, Budgets, and Trends – North America.Cleveland: Z SquaredMedia, 2014. P. 16.
15. B2C Content Marketing: 2016 Benchmarks, Budgets, and Trends – North America.Cleveland: Z SquaredMedia, 2015. P. 16.
16. Bell T. Establishing Brand Loyalty through Social Media. TexasTechUniversity. 05.09.2013.
17. Colman L. 10 Ways to Use Video to Market Your Product or Service [Электронный ресурс]. URL: blog.wevideo.com/business/10-ways-video-marketing/ (дата обращения: 19.01.2016).
18. Experian Marketing Services. Quarterly email benchmark report Q4 2015. P. 9.
19. Global Index Blog [Электронный ресурс]. URL: globalwebindex.net/blog (дата обращения: 12.05.2016).
20. Google Analytics [Электронный ресурс]. URL: google.com/analytics/ (дата обращения: 12.05.2016).
21. Nielson. Global trust in advertising and brand messages [Электронный ресурс]. URL: nielsen.com/be/en/insights/reports/2013/global-trust-in-advertising-and-brandmessages.html (дата обращения: 10.01.2016).
22. Nielsen. Q1 2013 Cross-Platform Report [Электронный ресурс]. URL: nielsen.com/us/en/insights/news/2013/the-fast-and-the-curious--on-the-go-consumers-drive-contentand-html (дата обращения: 12.05.2016).
23. Number of monthly active Facebook users worldwide as of 1st quarter 2016 [Электронный ресурс]. URL: statista.com/statistics/264810/number-of-monthly-activefacebookusers-worldwide/ (дата обращения: 12.05.2016).
24. Number of monthly active WhatsApp users worldwide from April 2013 to February 2016 [Электронный ресурс]. URL: statista.com/statistics/260819/number-of-monthly-activewhatsappusers/ (дата обращения: 12.05.2016).
