Современные маркетинговые стратегии интернет-коммуникаций (на примере туристической отрасли)

Тётушкин В.А.,
кандидат технических наук, доцент кафедры экономического анализа и качества
Тамбовского государственного технического университета

В статье рассмотрены современные маркетинговые стратегии интернет-коммуникаций на примере туристической отрасли. Рекомендованы для применения методы поисковой оптимизации и расчета эффективности для интернет-стратегий.

Проведен сравнительный анализ планирования коммуникационной стратегии общей и планирования коммуникационной стратегии в сети Интернет.

Введение
Актуальность исследования заключается в том, что с появлением в нашей жизни виртуального пространства – Интернета мы все больше привыкаем разделять мир на офлайн и онлайн. Это относится и к маркетинговым коммуникациям, в которых Сеть начинает играть все большую роль. С возрастанием влияния Интернета как коммуникационной среды все более острым становится вопрос о сочетании маркетинговых действий компаний в офлайне и онлайне и, как следствие, возрастает интерес к возможностям таких действий. Проведем анализ публикаций по исследуемой тематике.

В статье [1] автором анализируются особенности разработки комплекса маркетинговых коммуникаций в Интернете туристических услуг. Наряду с этим автором детально охарактеризованы преимущества видеорекламы в Интернете для рекламодателей в сфере услуг туризма как наиболее эффективного вида маркетинговых коммуникаций в Интернете. Сегодня Интернет – один из основных каналов взаимодействия продавцов и покупателей товаров и услуг. Наиболее эффективный подход к такому взаимодействию заключается в комплексном использовании инструментов интернет-маркетинга, утверждают авторы статьи [2]. В работе [3] рассматривается построение стратегических маркетинговых коммуникаций бизнеса с использованием Интернета. Приводятся авторское видение концепции жизненного цикла для информационного продукта и последовательность шагов для развития сайта компании. В статье [4] проводится сравнительный анализ традиционных и интернет-методов маркетинговых коммуникаций. Статья [5] посвящена вопросу классификации инструментов комплекса маркетинговых коммуникаций, осуществляемых компанией в сети Интернет. В качестве инструментов выделены: веб-сайт компании с возможностью реализации всего комплекса маркетинга; инструменты, способствующие и не способствующие привлечению посетителей на сайт. Для реализации задач онлайн-продвижения могут также использоваться офлайн-методы. В работе [6] исследованы и систематизированы современные технологии и инструменты интернетмаркетинга. В статье [7] рассматривается эволюция маркетинговых коммуникаций в хронологической последовательности, для каждого этапа развития рассмотрена трансформация потребительского сознания, а вместе с тем – и маркетинговых коммуникаций, задач и инструментария.

Широкое применение интернет-технологий является одной из важнейших задач туристической индустрии сервиса. Создание мощных компьютерных систем бронирования средств размещения и транспорта, экскурсионного, культурно-оздоровительного обслуживания, информация о наличии и доступности тех или иных туров, маршрутов, туристического потенциала стран и регионов – это набор вопросов, которые становятся очень важными в целях организации текущей и будущей деятельности туристических предприятий. Таким образом, мы должны улучшить использование определенных интернет-коммуникаций в маркетинговой деятельности, определить и систематизировать основные особенности, преимущества и недостатки определенных интернет-коммуникационных средств в процессе реализации коммуникационных стратегий в сети Интернет.

Данное исследование направлено на анализ теории и практики использования некоторых интернет-коммуникаций в маркетинговой деятельности туристических предприятий, на определение и систематизацию основных связей, преимуществ и недостатков определенных интернет-коммуникационных средств в процессе реализации коммуникативных стратегий в Интернете.

Важным шагом в реализации интернет-стратегии коммуникации является выбор каналов распространения информации в Интернете. При построении стратегии маркетинговых коммуникаций в Интернете мы должны уделять особое внимание выбору оптимального сочетания носителей информации. Необходимо подчеркнуть, что разработка интернет-коммуникации предполагает индивидуальный подход к каждой компании в зависимости от ее маркетинговой политики, цели, положения в отрасли и других параметров. Также помимо внешних интернет-коммуникаций (на других сайтах) компания должна рассмотреть возможности собственного интернет-сайта в качестве канала связи, при этом особое внимание должно быть уделено так называемым перекрестным ссылкам на другую информацию, которая логически связана с предыдущей. Оптимальное использование активных и пассивных маркетинговых коммуникаций позволяет увеличить эффективность маркетинговых коммуникаций в Интернете.

При этом необходимо отметить, что затраты на активные маркетинговые коммуникации выше, чем на пассивные. Как следствие, активные маркетинговые коммуникации компании должны использоваться только при необходимости, тогда как пассивные связи – постоянно. Число посетителей, привлеченных с помощью пассивных маркетинговых коммуникаций на длительный период, превышает число посетителей, привлеченных посредством активных маркетинговых
коммуникаций.

Анализ теории и практики использования интернет-коммуникаций в маркетинговой деятельности позволяет определить и систематизировать основные особенности, преимущества и недостатки определенных интернет-коммуникационных средств в процессе реализации коммуникативных стратегий в Интернете (табл. 1).

Анализ табл. 1 дает основание утверждать, что веб-сайт туристической фирмы может быть использован для достижения практически всех целей, которые могут стоять перед организацией. Баннерная реклама и реклама через электронную почту могут быть использованы туристической фирмой для достижения трех из четырех рассмотренных целей. Раздел сайта «Новости» может использоваться только для обеспечения доступности информации и в случае выведения на рынок инновационного товара (турпродукта), т.е. в тех случаях, когда необходимо донести до потребителя определенную информацию об услуге.

Основными коммуникационными преимуществами информационной среды Интернет является то, что она позволяет: немедленно передавать оперативную информацию потенциальным клиентам о новых туристических продуктах и их конкурентных преимуществах, об изменениях цен и условий продажи; целенаправленно и инициативно взаимодействовать потребителю с маркетинговой информацией; осуществлять прямую продажу продукции в виртуальном пространстве; оперативно контролировать бизнес-процессы, существенно снижать издержки.

Есть особенности Интернета как канала маркетинговых коммуникаций в туристической деятельности. С одной стороны, возможности Интернета, позволяющие продавцам и покупателям туристических услуг напрямую вступать в контакт, приводят к так называемой дезинтермедиации, т.е. устранению посредников. Не только компании и организации могут напрямую работать со своими партнерами, поставщиками или заказчиками, но и потребители через аукционы могут напрямую связаться с другими потребителями. С другой стороны, отмечается появление новых видов посредников, специфичных для электронного рынка. К ним относятся: информационные посредники (infomediaries), организации, занимающиеся сбором, обобщением и распространением информации в Сети, метапосредники (metamediaries), агенты, представляющие группу производителей и торговцев, объединенных определенной ситуацией совершения покупки (приобретение недвижимости, автомобиля, организация свадьбы и других торжеств и т.п.), поисковые агенты, представляющие как продавца, так и покупателя и обеспечивающие поиск в Сети необходимой информации, товара или услуги. Одним из основных ресурсов Интернета являются сервисы – услуги, предоставляемые пользователям и основанные на его технологиях.

Сервисы делятся на две категории: отложенные, с временным перерывом между запросом и получением информации; прямые, с помощью которых информация по запросу возвращается немедленно.

Определенные средства маркетинговых коммуникаций можно определить наиболее подходящим сочетанием и применением в зависимости от маркетинговых целей компании в туристической деятельности (табл. 2).

Сегодня информационные технологии рассматриваются как стратегический ресурс развития деловой активности и как средства повышения конкурентоспособности туристического предприятия.

В целом следует отметить двойственную природу информационных систем в сфере туризма, в частности:
- с одной стороны, в первую очередь информационный ресурс, который способствует оптимизации передачи информации посредством взаимосвязи цепочки «производитель туристических услуг (авиакомпания, гостиница, ресторан) – оптовый продавец туристических услуг (туроператор) – ритейлер туристических услуг (турагент) – конечный потребитель туристических услуг» – орудие для ускорения и оптимизации корпоративных бизнес-процессов;
- с другой стороны, это очень перспективный и эффективный канал для туристических услуг мерчандайзинга. Надо сказать, что в будущем онлайн-системы бронирования станут основным инструментом продажи туристических услуг. Коммерческий успех туристического предприятия зависит от эффективности использования информационных систем.

Интернет сейчас является неотъемлемой частью работы любой туристической компании, любого турбизнеса, но только некоторые используют его коммерческий потенциал на полную мощность в качестве полноценного инструмента продаж.

Зачастую, даже имея хороший продукт, компании не могут его продать, они либо прибегают к крайне дорогим и неэффективным способам продаж, либо вообще уходят с рынка. Чтобы построить эффективную систему продаж в Интернете, нужно разобраться, каковы вообще механизм и содержание процесса торговли в Сети.

Чтобы что-то продать клиенту в офлайне, вам нужно привести его в магазин или встретиться с ним в офисе. Привлеченному рекламой посетителю тоже нужно куда-то прийти, чтобы узнать, чем вы можете помочь лично ему. Такой площадкой, как правило, является веб-ресурс (корпоративный сайт, интернет-магазин, сайт-визитка, блог или страничка в социальной сети). Неискушенный в интернет-технологиях предприниматель после создания веб-ресурса садится и ждет, что вот сейчас поступит много звонков и писем с просьбами продать его чудный продукт или оказать его восхитительную услугу. При этом он совершенно не заботится о том, как получать заявки и строить с ними работу. Жизнь сурова и жестока, и в большинстве случаев просто ничего не происходит. Другими словами, человек сделал площадку в Интернете, разместил рекламу, а в итоге – ничего.

Необходимо знать, что поисковая оптимизация – это один из самых затратных и долгих способов продвижения туристической компании в Интернете.
1. Для того чтобы использовать поисковую оптимизацию, необходимо наличие собственного ресурса (сайта или интернет-магазина туркомпании). Качество технического исполнения вашей площадки должно быть не просто хорошим, а выше, чем у большинства конкурентов.
2. Срок отдачи от SEO-продвижения будет зависеть от многих факторов, которые сложатся очень нескоро и не зависят от оптимизатора. SEO-агентства, как правило, гарантируют какой-то результат в лучшем случае через полгода. Учитывая скорость изменений в бизнесе, Интернете и на современных рынках, это целая вечность.
3. Место в выдаче поисковиков не огромное.
4. Платить за работы по поисковому продвижению придется каждый месяц без каких-либо гарантий результата. Стоимость поисковой оптимизации зачастую перекрывает бюджеты многих компаний, особенно в конкурентных сферах.
5. Несмотря на выгоды в долгосрочной перспективе, поисковая оптимизация нужна далеко не всем бизнесам. Но не все SEO-агентства говорят об этом своим клиентам. Например, если вы продаете сложные консалтинговые услуги, то вам нужно добираться до клиентов совершенно иными способами.

Практика показала, что большинство пользователей туркомпаний, которые применяют контекстную рекламу, не умеют ее использовать или конвертировать.

Неправильно составляют объявления, показывают их не той аудитории, не туда осуществляют навигацию пользователей и т.п. Зачастую бюджеты, которые вкладываются в контекстную рекламу, можно существенно сократить за счет грамотной политики назначения ставок. Но предприниматели, недавно начавшие работу в Интернете, нередко «ленятся» разобраться во всех тонкостях. Особенно если приходится использовать сразу несколько площадок. Если необходимо обратиться в агентство, нужно знать – агентства любят крупных клиентов. Чем больше бюджет на контекстную рекламу – тем выгоднее работать. Грамотная подача продукта на страничке в социальной сети затруднена из-за особенностей размещения информации и специфики целевой аудитории. Чтобы решить проблему быстрой и эффективной доставки информации потенциальным клиентам, наиболее продвинутые компании и агентства используют такие инструменты, как: мини-сайты, автономные целевые страницы, конверсионные пути.

Мини-сайт туркомпании (MicroSite) состоит из нескольких целевых страниц и обладает обычными элементами веб-сайта: меню, страницми контактов, товарными страницами. Автономная целевая страница (Stand Alone Landing Page) не связана напрямую с основным веб-ресурсом и не обязательно располагается на том же домене. Конверсионные пути – (Conversion Path) автономные целевые страницы определенной иерархии, которые позволяют выполнять сегментацию и субсегментацию трафика.

Самое важное – это оффер (от англ. offer – предложение), что именно вы предлагаете и для кого. Для каждой группы, которую вы выделяете среди своих потенциальных клиентов, можно сделать отдельное адресное предложение (особую целевую страницу). Это многократно повысит эффективность ваших вложений и продаж, поскольку посетитель, попадая на такую страницу, будет избавлен от необходимости поиска и выбора нужного ему предложения. Он сразу получит нужную информацию, и ничто ему не помешает сделать заказ посредством заполнения формы.

Суть стратегии быстрых интернет-продаж туркомпании состоит в создании площадки (целевой страницы), привлечении трафика с помощью контекстной рекламы, получении заявок (лидов) и их обработке с помощью e-mail-маркетинга или телемаркетинга. Потенциальный клиент с радостью и с большей вероятностью оставит на лендинге заявку, чтобы узнать подробности, назначить встречу и т.п., чем сделает покупку не глядя. Важный вопрос – процесс работы с заявками или лидами. Как подтолкнуть клиента к заявке? Как трансформировать заявку в продажу? Настраивая площадку и трафик, надо помнить, что сам процесс получения заказа не так прост. Более того, не все будут заказывать сразу. Кто-то заинтересовался, но не готов купить прямо сейчас. Таких большинство, и работать с ними тоже необходимо. Процесс получения и работы с потенциальными клиентами даже имеет свое название – лидогенерация.

Принятие решения о покупке турпакета – процесс, растянутый во времени.

Клиент часто бывает не готов совершить покупку, и ему могут понадобиться дополнительные аргументы в пользу принятия решения. На помощь приходит лидогенерация. Суть данного механизма состоит в том, что вы не требуете от клиента заказать здесь и сейчас, не давите на него. Всё, что вы у него просите, – это связаться с вами или оставить свои контакты, чтобы получить дополнительные бесплатные консультацию, инструкцию, руководство, пробную услугу или ответ на вопрос. Полученный контакт называется лидом, а сам процесс получения данных – лидогенерацией. Когда вы получили лид, должны его обработать и превратить в заявку. Тут есть два способа. Первый способ – телемаркетинг. Допустим, вы получаете номера телефонов ваших клиентов. В таком случае сотрудники кол-центра или менеджеры могут связаться с ними, подробно ответить на все вопросы, снять возражения и вывести на покупку именно в вашей компании. Полученный лид означает, что шансы на продажу возрастают и вы всегда можете быть на связи с клиентом, поэтому не ограничивайтесь одним звонком «для галочки». При телемаркетинге важно учитывать: чем быстрее выйдете на связь с клиентом, тем выше будут его лояльность и вероятность положительного исхода продаж.

Второй способ – email-маркетинг туркомпании. Другой способ работы по принципу лидогенерации не столь очевиден и предназначен для сложных продуктов и услуг, для покупки которых клиенту требуется много времени на принятие решения. Здесь нужно использовать такой инструмент, как email-маркетинг. Если человек заинтересован, но не готов совершить покупку прямо сейчас или по этой цене, или именно в вашей компании, то идеальный вариант – получить его электронную почту и последующей грамотной работой мягко подвести его к приобретению товара или услуги. Для этого необходимо настроить серию автоматических писем, рассказывающих о преимуществах ваших продуктов, сильных сторонах, об удачных примерах из вашей практики, эффективном действии продукции.

Для того чтобы продать свой товар, недостаточно разместить кнопку «Купить».

Более того, такая кнопка вызывает у абсолютного большинства пользователей устойчивую аллергическую реакцию. Генерируйте целевой трафик (клиентов) на свои лендинги, подталкивайте посетителей к заполнению контактных форм (одна страница – одна форма), обрабатывайте лиды с помощью телефонных звонков или электронной почты. Так работает маркетинг крупнейших мировых компаний с многомиллионными прибылями.

Рассмотрим этапы планирования общей коммуникационной стратегии и планирования коммуникационной стратегии туркомпаний в сети Интернет.

Из сравнительного анализа видно, что этапы планирования коммуникационной стратегии туркомпании общей и в сети Интернет совпадают. Можно сделать вывод о том, что, несмотря на то что используются разные техники, методы и подходы в реализации этапов планирования, построение коммуникационной стратегии в целом и в сети Интернет имеет общие закономерности. Однако, если мы обратим внимание на опыт экспертов, описанный выше, то можно выделить несколько различий в этапах планирования.

Во-первых, существуют различия в постановке целей и задач продвижения бренда (турпродукта), которые обусловливаются уникальной возможностью цифровой среды. Во-вторых, УТП (уникальное торговое предложение) в цифровой среде может отличаться от общего УТП. Это обусловливается особенностями поведения пользователей во Всемирной сети, их ожиданиями и запросами относительно рекламы туркомпании в Интернете.

Таким образом, можно сделать вывод, что, несмотря на то что этапы планирования коммуникационной стратегии общей и в сети Интернет практически идентичны, все же существуют различия в содержании этапов планирования. Как можно видеть, данная особенность обусловливается цифровой средой Интернета, ее отличительными характеристиками.

Можно сделать вывод о том, что теория и практика использования определенных интернет-коммуникаций в маркетинговой деятельности туркомпаний позволяют изучить и систематизировать основные особенности, преимущества и недостатки некоторых интернет-средств. Широкое применение интернет-технологий становится одной из важнейших задач в индустрии туризма. Информационные технологии являются стратегическим ресурсом развития деятельности туристических предприятий и методов их улучшения конкурентоспособности. Целью информационных технологий являются содействие организации управления в ответ на поведение рынка, поддержка и углубление конкурентного преимущества. Широкое применение интернет-технологий является одной из важнейших задач в туристической отрасли. Создание мощного компьютерного резервирования системы средств размещения и транспорта, экскурсионных, культурных и медицинских услуг, информация о наличии и приемлемости того или иного тура, маршрутов, туристического потенциала стран и регионов – все это очень актуально для организации текущей и будущей деятельности туристических компаний.

Используемые источники
1. Кузнецов Г.С. Особенности и преимущества применения инструментария маркетинговых коммуникаций в Интернете для субъектов рынка агротуристических услуг // Вопросы экономических наук. – 2011. – № 5 (50). – С. 33–41.
2. Данилина М.В., Дейнекин Т.В. Комплексный подход к маркетинговым коммуникациям в сети Интернет // Компетентность. – 2015. – № 1 (122). – С. 40–45.
3. Толстикова Е.Б. Маркетинговые коммуникации бизнеса в эру Интернета // Маркетинг и поведение потребителей / отв. ред. Н.В. Полякова; отв. секр. К.А. Татаринов. – Иркутск: Байкальский государственный университет, 2011. – С. 69–74.
4. Кузнецова Е.М. Сравнительный анализ традиционных и интернет-методов маркетинговых коммуникаций // Экономика устойчивого развития. – 2015. – № 2 (22). – С. 142–146.
5. Шурчкова Ю.В. Состав и структура комплекса маркетинговых коммуникаций, реализуемых в сети Интернет // Экономика, статистика и информатика. Вестник УМО. – 2011. – № 7. – С. 116–120.
6. Ильяшенко С.Н. Современные тенденции применения интернет-технологий в маркетинге // Маркетинг и менеджмент инноваций. – 2011. – № 4–2. – С. 64–74.
7. Толстяков Р.Р., Кузнецова Е.М. Эволюция коммуникаций в условиях трансформации потребительских рынков // Социально-экономические явления и процессы. – 2015. – Т. 10. – № 5. – С. 111–116.