Ошибки интерпретации ключевых понятий при использовании популярных моделей кросс-культурного менеджмента

Шкурко А.В.,
кандидат социологических наук, доцент кафедры социальных
и гуманитарных наук Нижегородского филиала НИУ ВШЭ

В кросс-культурном менеджменте широко используются модели Г. Хофштеде и Ф. Тромпенаарса–Хампден-Тёрнера, описывающие культурные различия, значимые для управления.

Вместе с тем многие исследователи при использовании результатов сравнительных исследований опираются на авторские или общепринятые интерпретации ключевых понятий, описывающих ценностные установки. В статье обосновываются ошибочность такого подхода и необходимость использования эмпирических индикаторов при использовании указанных моделей. Проблема иллюстрируется на примере индивидуализма и коллективизма.

В современном менеджменте не подвергается сомнению важность культурных факторов в деятельности организаций и её экономической эффективности, хотя нет убедительных теоретических моделей, устанавливающих содержание и силу подобных связей. «Культура» – многозначное понятие, и представления о «культурной обусловленности» бизнеса и эффективности управления могут включать в себя широкий круг феноменов, начиная с особенностей делового этикета в отношениях между партнёрами или особенностей культурной символики, которые необходимо учитывать при проведении маркетинговых мероприятий, и заканчивая базовыми культурными ценностями, определяющими фундаментальные установки в отношении труда, распределения ответственности, управленческой иерархии, целей и приоритетов трудовой деятельности.

Тем не менее именно базовые ценности следует считать важнейшей с управленческой точки зрения проблемой при изучении связи культуры и менеджмента.

Шероховатости при проведении деловых переговоров или семиотические ошибки в рекламных кампаниях, вызванные незнанием особенностей местной культуры, компенсируются достаточно легко, в частности при обращении к консультантам и проведении обучающих тренингов персонала. А ценностные установки очень стабильны, устойчивы, их действие сказывается на повседневной работе организации и основных бизнес-процессах. Различия в базовых ценностях могут приводить к сложноразрешимым конфликтам и неэффективности бизнес-модели.

Поэтому самые важные теоретические модели в дисциплинах, изучающих связи между экономическими и культурными институтами, сосредоточены на изучении ценностного слоя национальной культуры как основного объекта. История изучения проблемы на современном научном уровне прослеживается до фундаментальных работ М. Вебера [1], а современные модели кросс-культурного менеджмента, непосредственно ориентированные на нужды не только академического сектора, но и практикующих менеджеров, основаны на проведении масштабных сравнительных исследований. Наиболее известны модели Г. Хофштеде и Ф.Тромпенаарса–Хампден-Тёрнера. Количество цитирований их исследований исчисляется десятками тысяч, что свидетельствует о высоком спросе на простые и понятные модели, позволяющие экономно описывать и классифицировать различные национальные культурные модели и разрабатывать управленческие рекомендации исходя из ценностного профиля страны, в которой предполагается ведение бизнеса. Обе упомянутые модели основаны на выделении нескольких ценностных переменных или измерениях, позволяющих дать количественную характеристику культурных установок, важных с точки зрения менеджмента, для конкретной страны. Наличие простых количественных показателей обладает безусловной привлекательностью и может вызывать искушение простыми интерпретациями, искус установления статистических связей между культурными и экономическими показателями.

Поскольку обращение к моделям Хофштеде и Тромпенаарса пользуется большой популярностью, обратим внимание на некоторые подводные камни, которые необходимо учитывать при использовании этих моделей.

Содержание и связь основных моделей кросс-культурного менеджмента
Обе обсуждаемые модели хорошо известны и обсуждаемы, в том числе в отечественной литературе. Модель Г. Хофштеде оперирует шестью ценностными «измерениями», определяющими национальную культуру в значимых для менеджмента областях.

Модель создавалась в 1970-е годы индуктивным путём на основании данных опросов сотрудников компании IBM в различных странах и содержала изначально четыре измерения. В дальнейшем модель несколько раз модифицировалась, дополнялась новыми измерениями и новыми эмпирическими исследованиями. Последняя версия модели, как было сказано, оперирует шестью показателями [4]:
– «дистанция до власти» (принятие неравенства и асимметрии между руководителями и подчинёнными);
– «индивидуализм – коллективизм» (значимость личных либо групповых отношений);
– «маскулинность» (доминирование «мужских» ценностей, таких как карьера и успех, или «женских», таких как комфорт и условия труда, межличностные отношения);
– «избегание неопределённости» (готовность принять неопределённость и непредсказуемость будущего);
– «долговременная ориентация» (временно@й горизонт, на который ориентирована деятельность);
– «снисходительность» (допустимость проявления стремления к получению удовольствий).

Модель Ф. Тромпенаарса и Ч. Хампден-Тёрнера, напротив, является дедуктивной.

В её основе лежит набор «стандартных переменных», предложенных американским социологом Т. Парсонсом в середине XX в. для описания вариаций в системах действия. Эта модель основана на операционализации теоретических понятий, задающих пространство культурных различий, и проведении измерений ценностного профиля различных стран также с использованием опросного метода. Данная модель оперирует семью культурными переменными [10]:
– «универсализм – партикуляризм» (готовность придерживаться общих правил);
– «индивидуализм – коллективизм»;
– «специфичность – диффузность» (степень вовлечения актора в социальные отношения, не обусловленные функциональными требованиями деловых отношений);
– «аффективность – нейтральность» (допустимая степень проявления эмоций);
– «достижение – аскрипция» (ориентация на достигнутый или приписанный статус);
– «восприятие времени»: логически-последовательное или более смешанное, комбинаторное;
– «ориентация внутрь или вовне»: стремление к установлению контроля над внешним миром.

Обе модели представляют количественные оценки по каждой переменной для нескольких десятков стран и рекомендации по выстраиванию системы управления в странах с различными ценностными ориентациями. Обе модели критиковались взаимно и со стороны «третьих лиц» по различным основаниям. Таковы особенности выборки, необоснованность выбора национальной культуры как основного фокуса внимания, неспособность учесть динамику и внутреннюю сложность культуры [4; 6; 8–10]. На бо@льшую часть замечаний авторы отвечали. Результаты их исследований остаются наиболее полными и масштабными на сегодняшний день, использование этих моделей выглядит разумным из-за отсутствия альтернативы. Предлагаю прагматически подходить к использованию упомянутых моделей.

Обращаю внимание на некоторые концептуальные проблемы, связанные с использованием моделей Хофштеде и Тромпенаарса, и соображения, которые должны быть учтены, чтобы осмысленно трактовать и использовать результаты этих сравнительных исследований в научных и практических целях.

Вначале попробуем установить взаимное соответствие исследуемых моделей. Результаты корреляционного анализа представлены в таблице 1. В случае когда имелись альтернативные эмпирические индикаторы для одной переменной (в модели Тромпенаарса–Хампден-Тёрнера), в таблицу включался наибольший коэффициент корреляции.

В особенности на себя обращают внимание цифры, характеризующие связь, казалось бы, близких по смыслу или, вроде бы, идентичных переменных. Например, индивидуализм в явном виде под таким названием присутствует в обеих моделях, однако корреляция между ними достаточно слабая: r = 0,41. Можно было бы предположить наличие сильной корреляции между переменными «маскулинность» и «достижения», поскольку обе они выражают важность достижительной мотивации, ориентации на успех. Долговременная ориентация в модели Хофштеде соответствует большому временному горизонту в семимерной модели. В первом случае связь отсутствует, во втором – очень слабая. Универсализм концептуально соответствует функциональному отношению к управленческой иерархии, а потому предполагает низкое значение индекса PDI, и это единственное подтверждённое соответствие.

Интерпретируя такие существенные расхождения, можно сослаться на различия в выборках, времени проведения опросов, инструментарии, что будет справедливо.

Критика методологии может быть направлена в адрес одной из этих двух моделей (или каких-то иных) либо в адрес обеих, благо оснований для критики достаточно, а сами авторы регулярно пикируются на страницах книг и статей.

Однако отказ от использования данных моделей даже при наличии обоснованных методологических трудностей – вряд ли разумное решение как с прагматической, так и с теоретической точек зрения. Во-первых, это крупнейшие на сегодняшний день базы данных, позволяющих структурированно представлять ландшафт деловых культур во всём мире. Во-вторых, установленные статистические связи между значением тех или иных культурных индексов и важными экономическими или социальными показателями ([4; 5; 7; 10]) не могут игнорироваться. Но необходимо соблюдать правила при интерпретации цифр, входящих в модели. Главное из них – правильная интерпретация самих ценностных ориентаций, фиксируемых в моделях.

Необходимо помнить, что ценностные ориентации, входящие в описание модели, – это теоретические конструкты, тогда как статистические результаты относятся к конкретным эмпирическим индикаторам. Модель Хофштеде строится индуктивным путем: измерения выявляются как результат анализа массива эмпирических данных.

Модель Тромпенаарса, наоборот, строится дедуктивным способом: исходные понятия операционализируются для проведения эмпирического исследования. В первом случае возможна ошибка теоретической интерпретации, во втором – ошибка операционализации. Сами по себе эти ошибки носят рабочий характер. Ключевая исследовательская ошибка – это онтологизация используемых узловых понятий, фиксирующих ценностную ориентацию, придание ей самостоятельной сущности.

Чтобы пояснить, о чём идёт речь, рассмотрим входящую в обе модели культурную переменную «индивидуализм – коллективизм». В отличие от таких переменных, как «диффузность» или «маскулинность», она кажется самоочевидной и понятной. Однако так ли это?

В модели Хофштеде индивидуализм формально определяется достаточно привычно. В индивидуалистических обществах связи между индивидами свободные, а от индивида ожидают заботу о себе и непосредственной семье(1). В коллективистских обществах индивиды с рождения интегрированы в сильные групповые связи, а группы предоставляют своим членам защиту в обмен на лояльность [4, p. 92].

(1) Эта оговорка существенна в свете стремления некоторых исследователей трактовать  индивидуализм в модели Хофштеде как свободу от обязательств и по отношению к семье [3].

Индекс индивидуализма (IDV) рассчитывается на основании представлений респондентов об идеальной работе. Индивидуализм определяется через выбор таких приоритетных целей, ассоциируемых с идеальной работой, как личное время (которое должна оставлять работа), свобода (как выполнять свою работу) и формирование чувства свершения от решения сложных задач. Коллективизм же определяется через приоритетность возможностей обучения и развития на работе, качественные условия труда и возможность в полной мере использовать навыки и способности на рабочем месте (то есть соответствие рабочему месту) [4, p. 92–93]. Возможно, это не совсем то, что многие привыкли считать коллективизмом, хотя Хофштеде аргументирует выбор этого термина тем, что организация в странах с низким значением индекса воспринимается как субъект, несущий ответственность за удовлетворение этих потребностей работников.

Собственно, отнесение двух наборов предпочтений в отношении идеальной работы основано исключительно на корреляции выбираемых и невыбираемых характеристик.

В издании 1997 г. Тромпенаарс и Хампден-Тёрнер приводят три индикатора для измерения «индивидуализма – коллективизма», имеющие форму коротких рассуждений, отношение к которым должен сформулировать респондент.

Первое рассуждение (далее – Ind_1) характеризует отношение к различным способам улучшения качества жизни. В первом варианте (индивидуализм) улучшение качества жизни предполагается за счёт предоставления максимальной личной свободы и возможностей для развития, во втором (коллективизм) – за счёт заботы об окружающих, в том числе путём ограничений личной свободы, которая в конечном счёте повысит качество жизни для всех.

Второе рассуждение (Ind_2) характеризует описание типичных способов организации трудовой деятельности: индивидуальная либо совместная работа и наличие либо отсутствие персонализированного вознаграждения.

Третье рассуждение (Ind_3) относится к оценке характерного для общества способа определения ответственности за ошибку, совершённую работником, работающим в команде, которая может носить индивидуальный или коллективный характер.

Интуитивно представляется, что взятые в совокупности все названные меры образуют слишком своеобразное понятие индивидуализма (и особенно коллективизма).

Статистический анализ подтверждает эти сомнения. В таблице 2 приведены коэффициенты корреляции для четырёх показателей: значения индекса IDV (у меня нет данных по отдельным индикаторам) и результаты опроса более 30 000 менеджеров, приведённые Тромпенаарсом и Хампден-Тёрнером по трём указанным выше рассуждениям. Количество пересекающихся наблюдений (стран) в обоих наборах данных варьируется от 33 до 34.

Связь, как видно, весьма умеренная.

Чтобы проиллюстрировать практическое значение подобных различий в трактовке понятий, сравним данные по конкретным странам. Учитывая разную размерность используемых шкал, проведём нормировку всех четырёх показателей. Поскольку распределения достаточно однородные, воспользуемся линейной нормировкой с приведением результатов к единой шкале с размерностью 100 как наиболее близкой к фактически используемым в обеих моделях и простой для интерпретации. На рисунке 1 приведены сравнительные данные для шести стран: России, Китая, США, Бразилии, Японии, Германии. Чем выше значение каждой переменной, тем выше «индивидуализм» соответствующей страны.

Если принять общую осмысленность и валидность методологии самых масштабных на сегодняшний день кросс-культурных исследований ценностных ориентаций, то подобные результаты заставляют как минимум с большой осторожностью относиться как к дескриптивным тезисам наподобие «Россия – коллективистская страна», так и к теоретическим утверждениям («Индивидуализм положительно связан с экономическим благосостоянием») или же практическим рекомендациям («Система вознаграждения в индивидуалистических странах должна быть ориентирована на работника, а не коллектив»).

Например, Г. Хофштеде утверждает, что существует сильная положительная связь между индивидуализмом и экономическим благосостоянием страны, оцениваемым по показателю ВВП на душу населения. Это – сильное теоретическое утверждение, которое требует не только корректной интерпретации, в особенности в том, что касается возможных причинно-следственных связей, но и ясного понимания содержания связываемых в этом утверждении переменных.

Действительно, существует статистическая связь между значением индекса индивидуализма (IDV) и ВВП на душу населения, хотя назвать сильной эту связь вряд ли уместно. Беря для надёжности данные экономической статистики о ВВП на душу населения за четыре различных года [11], получаем следующие результаты (табл. 3).

Из четырёх показателей «индивидуализма» связь с базовым показателем экономического развития наблюдается только для показателя, характеризующего ценность личного времени, свободы в выборе способов выполнения работы и удовлетворения от достигнутых результатов. По имеющимся данным, экономическое благополучие не связано ни с принципом индивидуальной ответственности, ни с управленческими подходами к организации совместной работы.

Заключение
Приведённые данные, характеризующие связь культурных и экономических переменных, не позволяют судить о каких-либо причинно-следственных связях между культурными ценностями и экономическим развитием в том числе потому, что экономические показатели сами отягощены значительным количеством методологических нюансов и определяются действием большого числа различных факторов (см. [5]).

Однако они показывают, почему необходима осторожность при интерпретации любых результатов, основанных на моделях кросс-культурного менеджмента, и почему нельзя ограничиваться теми интерпретациями и определениями, которые дают исследуемым феноменам авторы моделей. Информация о ценностном своеобразии различных стран в их связи с экономическим развитием и (или) функционированием организаций может быть осмысленно использована только при учёте конкретных индикаторов, с помощью которых были проведены замеры ценностных ориентаций, специфичных для разных стран. C особой осторожностью следует относиться и к практическому применению рекомендаций, предлагаемых в отношении выстраивания системы менеджмента в индивидуалистических или коллективистских странах, а также к переносу рекомендаций в отношении различных культурных типов, разработанных в рамках одной модели, на основе классификации конкретной страны в типологии другой модели. К примеру, рекомендации для менеджера, работающего в России, должны основываться на общих рекомендациях для коллективистских стран, если в качестве основы взята модель Хофштеде, но на рекомендациях для индивидуалистических стран, если классификация осуществлена на основе семимерной модели.

Несложно запутаться, особенно если речь идёт не о таких странах, как Россия, США или Китай, информация о которых присутствует в любой модели и для которых разработаны самостоятельные культурные «путеводители», а о странах, данные которых присутствуют только в одной модели либо же отсутствуют вовсе и о чьих ценностных профилях, важных для менеджмента, можно судить только «по аналогии» и на основании «общих соображений», позволяющих отнести страну к тому или иному культурному типу.

Литература
1. Вебер М. Протестантская этика и дух капитализма. Избранные произведения. – М.: Прогресс, 1990. – С. 61–208.
2. Зарицкая Ж.В. Специфика русского коллективизма через призму результатов эмпирических исследований // Вестник Новосибирского государственного университета. Серия: Философия. – 2014. – Т. 12. – Вып. 2. – С. 87–95.
3. Bakardzhieva M. Behaviour of managers and managees in the context of the peculiarities of Bulgarian national culture // Економічний вісник Донбасу. – 2012. – № 4 (30). – Pp. 156–162.
4. Hofstede G., Hofstede G.J. and Minkov M. Cultures and Organizations: Software of the Mind. – New-York: McGraw-Hill, 2010.
5. Johnson J.P. and Lenartowicz T. Economic growth: Do cultural values explain economic growth? // Journal of World Business. – 1998. – Vol. 33(4). – Pp. 332–356.
6. McSweeney B. Hofstede’s model of national cultural differences and their consequences: a triumph of faith – a failure of analysis. Human Relations. – 2002. – Vol.55(1). – Pp. 89–118.
7. Mihet R. Effects of culture on firm risk-taking: a cross-country and cross-industry analysis // Journal of Cultural Economics. – 2013. – Vol.37. – Pp. 109–151.
8. Myers M.D. and Tan F.B. Beyond models of national culture in information systems research. In: Advanced Topics in Global Information Management. Vol. 2. Hershey, L.: Idea Group Publishing, 2003. – Pp. 1–19.
9. Nakata Ch. (ed.). Beyond Hofstede: culture frameworks for global marketing and management. L.: Palgrave MacMillan, 2009.
10. Trompenaars F. and Hampden-Turner C. Riding the Waves of Culture: Understanding Cultural Diversity in Business. London: Nicolas Brealey Publishing, 1998.
11. The World Bank. Databank: GDP per capita (current US$) / URL: data. worldbank.org/indicator/NY.GDP.PCAP.CD