Теоретические аспекты маркетингового ценообразования

Полякова Т.Н.,
кандидат экономических наук, декан химического
факультета ФГБОУ ВПО «Омский государственный
университет имени Ф.М. Достоевского»

В данной работе рассмотрены теоретические аспекты маркетингового ценообразования. Дана характеристика состава элементов системы «маркетинг–ценообразование», и выявлены их взаимосвязи. Использован системный подход к исследованию вклада экономических субъектов в ценообразование.

Уровень конкурентоспособности предприятия определяется развитием производства новых видов продукции и стимулированием становления новых потребностей.

Акцент принятия хозяйственных решений смещается от производственных звеньев к структурам, исследующим рынок. Производство ставится в функциональную зависимость от конечных запросов потребителя. Маркетинг как хозяйствование в условиях рынка провозглашает ориентацию производства на удовлетворение потребностей потребителей [1].

На основе изучения интересов и потребностей потребителей и других контрагентов разрабатываются стратегические планы предприятия с их последующим исполнением [2]. На основе анализа условий, определяющих рыночную ситуацию, даются рекомендации для производственной, инвестиционной и финансовой политики. На основе маркетинговых исследований определяется экономическая эффективность и перспективность производства того или иного продукта.

В свою очередь, экономическая эффективность деятельности предприятия определяется соотношением осуществлённых затрат и полученных результатов. Цена продукции как стоимостное выражение затрат и результатов становится важным показателем деятельности хозяйствующего субъекта по формированию издержек и созданию ценности, которая предоставляется рынку. Именно маркетинг определяется как цельная система, предназначенная для планирования ассортимента и объёма выпускаемых продуктов, их распределения между выбранными рынками и определения цен [1].

Деятельность предприятия по определению цены посредством учёта и влияния на рыночные условия становится центральной в текущих операциях и стратегии. Другими словами, предприятие реализует систему «маркетинг–ценообразование».

Цена продукции включает составляющие: затраты на производство и реализацию, налоги и отчисления, прибыль. При установлении цены определяются затраты, связанные с производством и реализацией продукции. Решение о ценообразовании связано с потребительским восприятием ценности. В процесс установления цены вносят коррективы анализ цен и продуктов конкурентов, принципы экономической политики государства. Составляющие цены представляют собой результат управления потоками затрат, налогов и отчислений, прибыли, иначе говоря, результат управления процессами и ресурсами. При этом реализуются внутренние и внешние отношения по распределению ресурсов.

Внутренние отношения включают отношения между подразделениями предприятия, а также отношения с работниками и собственниками. Внутренние отношения связаны с распределением оборотных средств, прибыли, привлечённых ресурсов.

Их роль состоит в установлении производственных приоритетов, стимулов и материальной ответственности за качественное выполнение принятых обязательств.

Внешние отношения включают отношения с финансово-кредитной системой государства, поставщиками и потребителями. Внешние отношения связаны с формированием издержек, прибыли, ресурсов для развития и обязательных выплат. Отношения с финансово-кредитной системой государства многообразны: отношения с бюджетами различных уровней по перечислению налогов и отчислений; кредит как источник формирования оборотных средств и расширения производства; отношения со страховым звеном финансовой системы по перечислению средств на страхование; операции с ценными бумагами. Отношения предприятий друг с другом проявляются при реализации готовой продукции и приобретении ценностей для хозяйственной деятельности. Роль внешних отношений первична, так как именно эта группа определяет создание дохода, ценообразование единицы продукции.

С одной стороны, ценообразование означает процесс формирования цены.

В рыночной экономике формируются цены соответственно спросу и предложению на данный товар или услугу. Субъект хозяйствования осуществляет деятельность по мониторингу двустороннего рыночного пространства, вступает в отношения с контрагентами на рынке ресурсов и рынке продукции. Именно на основе результатов маркетинговой деятельности проводятся рыночные операции. Значит, рыночные отношения можно определить как процессные компоненты системы «маркетинг–ценообразование».

С другой стороны, ценообразование означает конечный результат процесса «формирование цены – установление (определение) цены». Цена является результатом взаимодействия рыночных сил. Субъект хозяйствования реализует маркетинговый план, принимает ценовые решения на рынке ресурсов и рынке продукции. Значит, в основе ценообразования лежит маркетинг; ценообразование трактуется как функция маркетинга.

Маркетинговое ценообразование представляет собой установление (определение) цены на основе разработки ценовой политики и системы рыночного взаимодействия (маркетинг отношений). Ценовая политика определяется принятыми решениями в области отбора целевых рынков и позиционирования товаров, обеспечивает адаптацию предприятия к меняющимся экономическим условиям. В основе маркетинга отношений лежит построение долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнёрами [1].

Как следствие, происходит распределение ресурсов и продукции. Можно выделить два направления маркетинговой деятельности: деятельность на рынке ресурсов и деятельность на рынке продукции.

На рынке ресурсов распределяются денежные средства и производственные ресурсы. Поставщики ресурсов получают доход от обеспечения запрашивающего сектора ресурсами, покупатели ресурсов трансформируют их в производственные активы, создающие новый продукт и доход. Наблюдаются обособление и неразделимость ресурсных и производственных инвестиций. Обособление выражается в том, что каждый тип инвестиций участвует в инвестиционном процессе; неразделимость – каждый тип инвестиций порождает другой тип в кругообороте инвестиций. Формирование затрат на продукцию и определение себестоимости единицы продукции есть результат покупки ресурсов на рынке и определения сфер их приложения. Рынок ресурсов фиксирует реализацию маркетинговых исследований и начало инвестиционного пути.

На рынке продукции распределяются денежные средства и произведённая продукция. Продавцы продукции получают доход. Потребители продукции удовлетворяют потребности. Наблюдаются обособление и неразделимость процессов создания и потребления благ. Обособление выражается в том, что дифференцируются процессы продвижения продукции и доведения её до потребителя; неразделимость – каждый тип расходов порождает другой тип в кругообороте расходов. Формирование рыночной премии и получение добавленной стоимости на единицу продукции есть результат продажи продукции на рынке и направления удовлетворения запросов. Рынок продукции фиксирует результативность маркетинговой деятельности и инвестиционную отдачу. Формирование затрат на продукцию и формирование рыночной премии – две конечные составляющие ценообразования. В основе же ценообразования лежит маркетинг как совокупность процессов создания, продвижения и предоставления ценностей на рынок ресурсов и рынок продукции. Таким образом, ценообразование и его составляющие (маркетинг, формирование затрат, формирование рыночной премии) образуют замкнутую систему с внутренними разрешимыми противоречиями [3].

Системы, выражающие противоречия, являются чрезвычайно распространёнными. Противоречие является отношением, которое отражает взаимодействие объектов по распределению ресурсов в системе. Иначе говоря, в системе с противоречиями между отдельными объектами, следовательно, различающимися объектами, каждый из которых обладает некоторым ресурсом, могут устанавливаться взаимодействия по обмену ресурсом.

Одним из примеров графического представления системы, выражающей противоречия, является блок-схема, имеющая свои организационные принципы [3].

Элемент, определяющий вход в систему, проявляет активное начало и воздействует на регуляторы-исполнители. Противоположные элементы, распределяющиеся по подблокам регуляторов-исполнителей, выражают внутренние противоречия. Объект, фиксирующий завершение цикла, результирует разрешение противоречий и направляет выходящий сигнал в систему на новом уровне.

Конструктивные особенности блок-схемы в применении к описанию ценообразования отображает рисунок 1.

Маркетинг выступает в ранге управления, организуя баланс силы интересов в системе. Маркетинговая деятельность определяет две процессные компоненты, выполняющие роль регуляторов-исполнителей в системе: формирование затрат на продукцию и формирование рыночной премии от продажи продукции. В процессных компонентах рассматриваются элементные противоположности (спрос и предложение), определяющие процессы по перераспределению денежных средств и ценностей с точки зрения отношений собственности и направлений использования.

Ценообразование с формированием положительной разницы между доходами и расходами определяет входящий сигнал в систему на новом уровне с возникновением новых противоречий.

Результаты маркетинговой деятельности соединяют производителей с поставщиками и потребителями. Маркетинг отношений на рынках ресурсов и продукции проявляется через сотрудничество и конкуренцию. Маркетинг отношений определяет сотрудничество производителей через кооперацию производителей и их контрагентов (поставщиков и потребителей), установление устойчивых хозяйственных связей.

Маркетинг отношений определяет конкуренцию производителей за рынки ресурсов и рынки сбыта, конкуренцию производителей и контрагентов за усиление рыночных позиций. Таким образом, маркетинг выступает как экономический процесс взаимодействия и соперничества.

Маркетинг отношений подвержен не только рыночному воздействию, но и регулированию со стороны государства. Государственное управление осуществляется по линии формирования институциональной среды через проведение финансово-бюджетной, денежно-кредитной, учётной политики. Государственное воздействие на экономику определяет состояние и перспективы маркетинговой деятельности хозяйствующих субъектов.

В рамках системного подхода участники ценообразования рассматриваются в качестве противоположных элементов. С одной стороны, экономические субъекты в конкретный момент чётко выражают направление в деятельности: поставщики, потребители. С другой стороны, субъекты имеют возможности деятельности в разных направлениях (производители) и регулирующие функции (государство). Каждый участник представляет собой объект с противоречиями.

На рынке ресурсов поставщики проявляют силу или слабость по отношению к производителю, реализующему маркетинговую стратегию или функционирующему без стратегии. На рынке продукции потребители проявляют силу или слабость по отношению к производителю, реализующему маркетинговую стратегию или функционирующему без стратегии. На рынке ресурсов и рынке продукции соперничают конкуренты-производители, имея или не имея конкурентных преимуществ. Государство разрабатывает принципы политики с учётом требований экономических законов, состояния и перспектив национальной и мировой экономики. Регулирующее воздействие государства находит отражение в системе показателей уровня развития его институтов: зрелые институты, подтверждающие свою эффективность, и незрелые институты.

Устанавливается соответствие между поставщиками ресурсов, потребителями продукции, производителями-конкурентами и государством. Поддержка участников маркетингового ценообразования осуществляется через передачу ресурсов от потребителей продукции через поставщиков ресурсов к производителям продукции, управление государством потоками и, как результат, установление цены.

Системный подход к исследованию вклада экономических субъектов в маркетинговое ценообразование в графическом исполнении может быть представлен в виде крестообразной схемы [3]. Центральную позицию в крестообразной схеме занимает объект, детализирующийся по противоположным компонентам с выделенными противоречиями. В приложении схемы к предмету исследования под объектом следует понимать ценообразование (рис. 2).

Литература
1. Голубков Е.П. Маркетинг как концепция рыночного управления // Маркетинг в России и за рубежом. – 2000. – № 2.
2. Абрамов В.Л. Маркетинговое управление конкурентоспособностью экономических систем // Маркетинг в России и за рубежом. – 2005. – № 5.
3. Разумов В.И. Основы теории динамических информационных систем / В.И. Разумов, В.П. Сизиков. – Монография. Омск. Изд-во ОмГУ, 2005. – С. 43.