Опубликовано в журнале "Менеджмент в России и за рубежом" №4 год - 2014
Данченок Л.А.,
доктор экономических наук, профессор,
директор Института менеджмента Московского государственного
университета экономики, статистики и информатики (МЭСИ)
Дейнекин Т.В.,
кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга
и коммерции Московского государственного университета
экономики, статистики и информатики (МЭСИ)
Рынок электронной коммерции в России продолжает свой рост. На этом фоне совершенствуются модели управления интернет-продвижением товаров и услуг. Одной из наиболее значимых концепций является концепция комплексного интернет-маркетинга, суть управления которой и раскрывается в данном исследовании.
На недавно прошедшем форуме «Интернет-предпринимательство в России», организованного Фондом развития интернет-инициатив, были озвучена доля ВВП, которая приходится на рынки электронной коммерции в России – 8,5%, размер же рынков оценили в 5 трлн руб. [1]. Эти цифры свидетельствуют о том, что сфера электронной коммерции уже стала серьёзным бизнесом, который играет значимую роль в развитии экономики России.
Торговые компании это хорошо понимают и стремятся извлечь максимальную отдачу от своей деятельности в сети Интернет. Многие из них, работая на рынке, уже пришли к выводу, что наиболее действенным подходом является комплексное использование средств интернет-маркетинга, направленное на достижение единых целей и задач.
Важное значение имеют вопросы эффективного управления маркетинговой деятельностью в сети Интернет, которое может складываться из управления элементами комплекса маркетинга: онлайн-продвижение, цена, ассортимент (представленный на сайте), онлайн-каналы сбыта и люди.
В данной статье мы постарались дать представление о том, какие инструменты и элементы могут входить в состав комплексного интернет-маркетинга, как они взаимосвязаны, что важно учитывать при управлении ими.
1. Понятие комплексного интернет-маркетинга
Для начала попробуем прояснить само понятие «Интернет-маркетинг». В настоящее время отсутствует устоявшееся общепризнанное определение. Федор Вирин, известный в России исследователь в сфере электронной коммерции, определяет интернет-маркетинг как процесс «построения маркетинговых коммуникаций через Интернет», при этом отмечая, что «интернет-маркетинг не существует сам по себе, он лишь часть общего маркетинга компании» [3]. В книге «Internet Marketing: Strategy, Implementation and Practice», написанной группой западных авторов, интернет-маркетинг определён как «применение Интернет и связанных с ним цифровых технологий в сочетании с традиционными средствами коммуникаций для достижения маркетинговых целей» [4].
По нашему мнению суть данного понятия может быть выражена в нижеследующем определении: «интернет-маркетинг – деятельность, направленная на достижение маркетинговых целей фирмы посредством использования сети Интернет как прямого канала коммуникаций с потребителями, осуществляемая на основе анализа и прогнозирования рыночной среды».
Исходя из данного нами определения в модель комплексного интернет-маркетинга должны входить не только коммуникации, но и работа по исследованию и анализу маркетинговой среды. На практике комплексный интернет-маркетинг часто ассоциируют с набором средств онлайн-продвижения: медийная реклама, контекстная реклама, поисковая оптимизация, маркетинг в социальных медиа и других. Однако исследователи отмечают, что комплексный интернет-маркетинг следует рассматривать с позиции традиционной концепции 4P.
Товарная политика
Определяет, какие товары, с каким характеристиками стоит включать в ассортимент интернет-представительства, в чем их уникальность по сравнению с другими предложениями в Интернете.
Управление товарным ассортиментом в онлайн-среде имеет свои особенности.
Так, многие интернет-магазины стремятся предоставить максимально широкий ассортимент товаров в свой области, так как это позволяет повышать количество поисковых переходов и переходов с контекстной рекламы (чем больше ассортимент, тем больше поисковых запросов по названию товаров можно охватить в онлайн-кампании). Другие, наоборот, используют стратегию специализации на узком ассортименте продукции, стремясь к соответствующему позиционированию у покупателей.
Также не секрет, что в сфере электронной коммерции многие онлайн-торговцы стремятся минимизировать наличие товарных запасов на складах посредством заключения партнёрских соглашений с поставщиками о поставках «под заказ». Нет необходимости держать выставленный на продажу товар на собственном складе, достаточно получить заказ, а потом уже взять соответствующий товар у поставщика.
Политика ценообразования (Price)
Политика ценообразования для товаров, представленных на интернет-сайте, может отличаться. Интернет-среда и простота сравнения цен с другими продавцами диктуют свои правила. Кроме этого онлайн-магазин избавлен от необходимости аренды торговых площадей, персонала для обслуживания требуется меньше, нет необходимости держать весь товар на собственном складе. Издержек меньше, что даёт возможность снижения цен.
В то же время при управлении ценами в онлайн-среде компания может использовать традиционные стратегии ценообразования, будь то стратегия «снятия сливок», направленная на премиальное ценообразование для новых товаров, или стратегия «цены проникновения», применяемая для быстрого выхода на рынок за счёт низких цен.
Во многих случаях цены, представленные на сайте, ничем не отличаются от обычных цен, установленных для офлайн-среды.
Политики дистрибьюции
Онлайн-среда формирует специфические каналы дистрибьюции товаров, управление которыми требует соответствующих знаний и навыков. Компания может разработать индивидуальную политику дистрибьюции для интернет-среды: продавать исключительно через свой сайт, через сайты партнёров или отсылать потребителей в обычную розничную сеть.
В Интернете постоянно появляются, развиваются и видоизменяются различные инновационные формы дистрибьюции: онлайн-аукционы, доски объявлений, торговые площадки, скидочные сервисы. Например, Amazon (один из крупнейших в мире онлайн-магазинов) уже давно является не просто магазином с собственным ассортиментом товаров, а торговой площадкой, на которой фактически любой продавец из большинства стран мира может выставить свой товар на продажу. Магазины приложений, музыки, книг, журналов App Store и Google Play позволяют продавать конечным пользователям авторские произведения, минуя многочисленных посредников.
Онлайн-инструменты позволяют автоматизировать многие бизнес-процессы по дистрибьюции. Остатки на складе, автоматический заказ продукции, выписка первичных документов, приём платежей, организация процесса доставки – лишь небольшой список таких возможностей.
Политика продвижения (Promotion)
Управление продвижением в Интернете – сравнительно молодое направление в маркетинге. Безусловно, при планировании и проведении рекламных кампаний в онлайн-среде следует учитывать специфику инструментов интернет-маркетинга, сложившуюся бизнес-практику, доступность тех или иных рекламных сервисов.
Рекламную кампанию в Инетрнете можно организовать как собственными силами, так и с помощью рекламного интернет-агентства. Преимущества проведения рекламной кампании собственными силами: полный контроль над управлением и расходованием средств. К недостаткам можно отнести – отсутствие достаточного опыта, трудоёмкость, сложность получения скидок у площадок.
К преимуществам проведения рекламной кампании через агентства могут относиться: большой опыт агентства, возможность получения дополнительных скидок, всю работу по размещению и контролю делает агентство. Недостатки – протекционизм рекламных агентств к тем или иным «своим» площадкам, отсутствие прозрачности.
В настоящее время для размещения традиционной рекламы на телевидении, радио, в печати применяются вполне устоявшиеся методики медиапланирования; этой теме посвящено множество книг и статей, и некоторые из предлагаемых методик вполне применимы в сфере интернет-рекламы, однако специфику данной медиасреды все же следует учитывать.
Процесс планирования рекламной кампании в Интернете можно разбить на следующие этапы:
- предварительный анализ;
- постановка целей и задач;
- определение целевой аудитории;
- разработка сообщения;
- планирование бюджета;
- планирование сроков проведения;
- выбор рекламных площадок;
- выбор мест и способов размещения;
- выбор технических средств контроля эффективности.
Персонал
К традиционной маркетинговой концепции «4P» часто добавляют пятый элемент – «People», который важен как для маркетинга, так и для менеджмента. Успешность маркетинговой политики во многом зависит от людей, которые в ней задействованы.
Ввиду того что рынки электронной коммерции в России находятся в постоянном росте, образовался дефицит квалифицированных кадров, имеющих достаточный опыт и знания в этой сфере.
Также можно выделить несколько основных тенденций, которые формирует онлайн-среда в сфере управления персоналом:
- Дистанционная работа. Наём сотрудника на дистанционную (удалённую от офиса) постоянную работу может иметь различные основания: экономия на аренде офисных площадей, экономия на размере заработной платы, локализация сайта под региональные рынки, в том числе и простого нежелания опытного специалиста работать в офисе. Однако управление такими сотрудниками имеет свою специфику, так как невозможно проконтролировать фактическую загруженность, учитывать можно только результаты деятельности.
- «Фриланс». Одним из наиболее развитых рынков труда, который был сформирован под воздействием онлайн-среды, является рынок «фриланса» (от англ. «free lance»). Множество специалистов, особенно из регионов и стран, в которых низкий местный уровень оплаты труда, предоставляют свои услуги по выполнению конкретных задач. В отличие от удалённых работников по найму они не получают заработной платы, а работают на основе оплаты за удалённое выполнение поставленных задач. Среди них много программистов, «копирайтеров», переводчиков и людей прочих профессий, чью работу можно измерить в конкретном результате.
- «Аутсорс персонала». На ряду прочих тенденций сфера электронной коммерции дала новый толчок в развитии рынков «аутсорса персонала». Наиболее часто интернет-магазины отдают на аутсорс-логистику (доставка товара) и работу с клиентами (call-центр).
Дополнительные инструменты маркетинга в онлайн-среде
Таким образом, традиционная концепция 4P не устарела в цифровую эпоху.
Однако встречаются предложения и о расширении списка инструментов. Ник Техрани в своей книге «Contemporary Marketing Mix for Digital Era» предлагает новые составляющие: Partnership, Productivity, Personalyzation, Physical image, Protocols and Privacy [5].
Партнёрства (Partnership) – в онлайн-маркетинге отдельное значение приобретает способность налаживать эффективные партнёрства с поставщиками товаров, онлайн-дистрибьюторами, разработчиками технологий, рекламными площадками, продавцами сопутствующих товаров.
Производительность (Productivity) – увеличение эффективности использования имеющихся трудовых, материальных и нематериальных ресурсов. Многие процессы в онлайн-торговле поддаются автоматизации, тем самым обеспечивается рост производительности. Это касается процесса обработки заказов и сопровождения сделок, бухгалтерского учета, информационной поддержки клиентов.
Персонализация (Personalyzation) – играет важное значение в работе с онлайн-аудиторией. Возможность хранения и обработки персональной информации позволяет более эффективно взаимодействовать с клиентами. Например, показывать соответствующую интересам потребителя рекламу, предлагать сопутствующие товары, разрабатывать персональные предложения клиентам в зависимости от истории покупок.
Представление информации (Physical image) – как именно представлена и структурирована информация на сайте, насколько легко найти нужную информацию, оформить и оплатить заказ. Другой термин, который используют для обозначения этого компонента, – Usability (удобство пользования сайтом).
Правила международного этикета (Protocols). Компании, которые расширяют своё присутствие на другие страны, должны придерживаться правил, стандартов, законов, культурных особенностей, присущих зарубежным рынкам.
Конфиденциальность (Privacy). В интернет-магазинах хранится разнообразная конфиденциальная информация, которая не подлежит разглашению: номера кредитных карт, имена покупателей, состав заказов, адреса клиентов. Компания должна обеспечить должный уровень безопасности, чтобы предотвратить возможность утечки подобных данных.
Позволим себе не согласиться с некоторыми доводами упомянутого автора.
Правила международного этикета также должны учитываться и в традиционном маркетинге, конфиденциальность больше относится к вопросам безопасности, а производительность – к организации бизнес-процессов. Однако, изучив различные доводы, мы пришли к выводу, что комплексный онлайн-маркетинг вполне может включать следующие дополнительные инструменты помимо 4P: персонализация, партнёрство, удобство пользования.
Мы пойдем дальше и предложим еще один инструмент, не упомянутый у других авторов. Назовём этот инструмент – быть способным к быстрой адаптации. Интернет – очень быстро меняющаяся среда, каждый год появляются новые технологии продвижения, другие технологии – устаревают. Например, последний год Яндекс активно развивает платформу «Острова», позволяющую помимо прочего оформлять заказы сразу из поисковой выдачи, активно развиваются технологии продажи рекламы RTB (Real Time Bidding – ставки в реальном времени, онлайн-аукцион при продаже рекламы). Увеличение продаж за счёт продажи купонов через соответствующие сайты перестаёт пользоваться такой популярностью, как раньше. В связи с этим возникает необходимость для компаний быть способными быстро адаптировать и изменять маркетинговую политику в зависимости от появления новых и устаревания прежних инструментов онлайн-продвижения.
Управление комплексным продвижением в сети Интернет
Вернёмся к одному из основных элементов комплексного маркетинга – «Promotion».
Ему мы уделим чуть больше внимания ввиду его значимости в маркетинге.
При управлении комплексом маркетинговых коммуникаций в онлайн-среде в первую очередь надо обратить внимание на его составляющие.
На рис. представлена авторская модель комплекса маркетинговых коммуникаций в сети Интернет.
Любая деятельность в маркетинге начинается с анализа и планирования. Маркетинговые исследования рынков электронной коммерции методологически не отличаются от исследования обычных рынков. Для этих целей можно использовать классические труды российских и западных исследователей, например Гилберта Черчилля и Тома Брауна [6].
Разработка стратегии и планирование маркетинговых коммуникаций в сети Интернет также могут состоять из классических этапов: постановка целей и задач, определение целевой аудитории, создание послания, выбор каналов коммуникаций, определение бюджета и критериев эффективности [7].
У каждого из компонентов коммуникаций в сети Интернет свои особенности: цели и задачи, форматы, способы применения, показатели эффективности. В рамках настоящей статьи не представляется возможным раскрыть все составляющие каждого элемента, однако мы постараемся описать суть и дать несколько комментариев с точки зрения управления ими.
Веб-сайт
Веб-сайт компании является важнейшим звеном маркетинговых коммуникаций в сети Интернет. От того, насколько он удобен, представителен, функционален, во многом будет зависеть эффективность маркетинговой кампании. Можно провести идеальную кампанию по привлечению на сайт целевой аудитории, но, из-за того что на сайте сложно найти нужный товар, дизайн не внушает доверия, тексты сложны для понимания, пользователи быстро уйдут с сайта. Поэтому на этапе разработки сайта необходимо чётко понимать, какие цели и задачи он должен решать, насколько они взаимоувязаны с маркетинговой политикой фирмы, соответствует ли он выбранной стратегии продвижения в Интернете.
Проектирование и разработка веб-сайта – это сложный и многоступенчатый процесс, в который могут быть вовлечены как внешние компании-разработчики, так и внутренний персонал компании. После создания сайта необходимо также организовать его поддержку и развитие.
Интернет-реклама
Управление интернет-рекламой может осуществляться специализированными рекламными агентствами либо собственными рекламными службами. Как правило, крупные бренды при продвижении в Интернете обращаются в агентствам, средний бизнес частично выполняет эти работы сам, частично отдаёт на аутсорс, а малый бизнес старается организовать рекламные кампании самостоятельно.
Интернет-реклама является одним из основных способов привлечения внимания к продуктам и услугам в сети Интернет, она отвечает за привлечение на сайт целевой аудитории в комплексе интернет-маркетинга. В интернет-рекламе наблюдается большое разнообразие форматов размещения, видов рекламных материалов, способов оплаты. Классическими видами являются медийная и торговая реклама. Наиболее популярными форматами медийной рекламы являются баннеры разных форматов, рекламные заставки, видеоролики, а торговой (на примере контекстной) – текстовые и текстово-графические блоки. Медийная реклама оплачивается за объём показов или срок размещения, а контекстная – за клики.
Интернет-PR
Существует много различных определений Public Relations (связей с общественностью) [8]. Воспользуемся определением, данным Институтом общественных отношений (IPR, Великобритания): «PR – это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью».
Управлению PR-деятельностью в Интернете, как правило, уделяют внимание крупные компании, которые стремятся наладить взаимоотношения с онлайн-аудиторией.
В таких случаях чаще обращаются к специализированным PR-агентствам, в то же время имея в штате и собственных специалистов, ответственных за онлайн-коммуникации.
SMM (social media marketing – маркетинг в социальных медиа)
SMM стал активно развивать в связи с ростом популярности социальных медиа у интернет-пользователей и, по сути, стал одним из основных инструментов работы с целевыми аудиториями для крупных компаний в современной экономике [9].
Формы SMM-маркетинга весьма разнообразны и зависят от выбранного типа социального медиа: социальные сети, блоги и микроблоги, форумы, социальные закладки и каталоги, фотохостинги и видеохостинги, виртуальные и многопользовательские онлайн-игры [10].
Инструменты SMM чаще задействуют при управлении репутацией компании в сети Интернет. Ввиду острого дефицита грамотных и опытных специалистов обычно эту функцию в крупных компаниях выполняют специализированные агентства.
SEO (search engine optimization – поисковая оптимизация)
Если компания намеревается стать лидером в своем сегменте, то нахождение её сайта по популярным тематическим ключевым словам на первых позициях в поисковых системах может дополнительно убедить потребителей в её лидерстве. При запуске любой рекламной кампании в традиционных медиа также надо позаботиться о выводе сайта в топ результатов выдачи по запросам, связанным с рекламной акцией и названием компании. Многие потребители не запоминают адрес сайта, а стремятся найти его через поисковую систему.
Начиная с 2010 г. поисковые системы начинают жёсткую борьбу против искусственного манипулирования результатами выдачи, что приводит фактически к перерождению рынка. Актуальность приобретают поведенческие факторы самих пользователей, посещающих сайты: сколько времени они проводят на найденных сайтах, какая у них активность, возвращаются ли они в поиск и прочее. Информацию о поведении собирают не только на стороне поисковой системы, но и после перехода на сайт, используя данные с установленных счётчиков и веб-браузеров. Поисковая оптимизация в чистом виде утрачивает своё значение, во много перерождаясь в новую дисциплину «контент-маркетинг», так как поведение пользователя зависит от полноты и качества контента сайта, на который он попал.
Партнёрский маркетинг
В настоящее время одной из наиболее востребованных и экономически выгодных форм продвижения в сети Интернет, требующих особого управления, является так называемый партнёрский маркетинг (англ. – affiliate marketing). И хотя понятие «партнёрский маркетинг» может включать любые формы партнёрских отношений в целях продвижения продуктов и услуг, будь то кобрендинг или работа с дистрибьюторской сетью, в интернет-бизнесе сложилось своё устойчивое понимание этого термина.
Воспользуемся одним из наиболее распространённых определений: «Партнёрский маркетинг – это популярный метод продвижения веб-бизнеса, в котором вознаграждение партнёру начисляется за каждого посетителя, подписчика и/или заказчика, которого он привёл» [2]. Другие определения данного термина по сути не отличаются от вышеизложенного.
Обращает на себя внимание, что в России фактически отсутствует литература на тему организации партнёрского маркетинга, вакуум заполняют небольшие онлайн-публикации, тогда как за рубежом этой проблематике посвящены десятки книг разных авторов.
Резюме
В цифровую эпоху успешность деятельности предприятий зачастую зависит от грамотного сочетания различных инструментов интернет-маркетинга, их соответствия целям и задачам компании. Каждый из инструментов может усиливать эффективность применения остальных.
Традиционная концепция комплексного маркетинга не устарела и с успехом адаптируется к онлайн-среде. Автором была рассмотрена специфика адаптации и управления каждым из них: цена, ассортимент, каналы сбыта, продвижения, а также персонал.
Однако сфера электронной коммерции продолжает стремительно развиваться: меняются условия и правила работы на рынке, появляются новые инструменты и возможности, что может стать предметом отдельных исследований в области управления комплексом интернет-маркетинга.
Литература
1. Форум «Интернет-предпринимательство в России» [Электронный ресурс] Kremlin.ru, 2014. – Режим доступа: kremlin.ru/news/45886
2. Kim Beasley. Affiliate Marketing: Shopping for the Right Affiliate Program. – USA: JTW Publishing LLC, 2007.
3. Вирин Ф. Интернет-маркетинг: полный сборник практических инструментов / Федор Вирин. – М.: Эксмо, 2010. – 16 с.
4. Dave Chaffey, Fiona Ellis-Chadwick, Richard Mayer, Kevin Johnston. Internet Marketing Strategy, Implementation and Practice. – Italy: Printed and bound by Rotolito Lombarda, 2009.
5. Nik Tehrani. Contemporary Marketing Mix for the Digital Era.-USA: AuthorHouse. 2009. – Pp. 27–29.
6. Bruce C. Brown. The Complete Guide to Affiliate Marketing on the Web. – USA: Atlantic Publishing Group, Inc. 2009.
7. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах / Л.А. Данченок, Т.В. Дейнекин, В.В. Зотов, Н.Л. Кучугин, Н.А. Шмелев; под ред. Л.А. Данченок. – М.: ООО «Маркет ДС Корпорейшн». – 698 с.
8. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: учебник / А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров. – 6-е изд. – М.: Издательство «Дело» АНХ, 2010. – С. 23–30.
9. Данченок Л.А., Денисова Е.С., Невоструев П.Ю. Инновационные методы маркетинга в условиях трансформации поведения потребителей [текст] / Л.А. Данченок, Е.С. Денисова, П.Ю. Невоструев // Экономические науки. – 2008. – № 46. – С. 216–218.
10. Маркетинг в социальных медиа. Интернет-маркетинговые коммуникации: учебное пособие / В.П. Тихомиров, Н.В. Тихомирова, Л.А. Данченок, П.Ю. Невоструев, Ласковец Л.В., Мхитарян С.В., Нетесова А.В., Евдокимчик А.И., Дейнекин Т.В., А.В. Москаев; под ред. Л.А. Данченок. – СПб.: Питер, 2013. – С. 23–25.
11. Каталог программ [Электронный ресурс] / Admitad. – GmbH., 2013. – Режим доступа: admitad.com/ru/webmaster/offers/
12. The ROI from Marketing to Existing Online Customers / Adobe Systems Incorporated. – USA., 2012. – Режим доступа: success.adobe.com/assets/en/downloads/whitepaper/13926.digital-index-loyal-shoppers-report.pdf
