Опубликовано в журнале "Менеджмент в России и за рубежом" №3 год - 2016
Демененко И.А.,
старший преподаватель кафедры социологии
и управления Белгородского государственного технологического
университета имени В.Г. Шухова
Шавырина И.В.,
доцент кафедры социологии и управления Белгородского
государственного технологического университета имени В.Г. Шухова
В статье приводится анализ потенциала корпоративной газеты в рамках формирования и развития репутационного и конкурентного капитала высших учебных заведений.
Обосновывается необходимость внедрения корпоративной газеты в управление формированием репутационного капитала вуза.
Российские вузы оказались вынуждены, как и любой другой производитель товаров и услуг, конкурировать за потребителя. Привлекательность вуза для абитуриентов может основываться на таких факторах, как позитивный имидж, наличие популярных специальностей и направлений обучения, наличие хорошей материальной базы, приемлемая стоимость обучения [2, с. 215].
Репутация, гудвилл «создают определённое превосходство над конкурентами наряду с дополнительной прибылью, высокой рентабельностью производственно-хозяйственной деятельности, заметной долей рынка, развитием инновационной деятельности и пр.» [3, с. 12]. Для формирования репутационного капитала, позитивного имиджа, в погоне за абитуриентом практически каждый вуз прибегает к технологиям PR.
(1) Статья подготовлена при финансовой поддержке РГНФ и правительства Белгородской области. Грант «Клиентоориентированная организационная культура вуза как фактор эффективного социально-экономического развития региона» № 16-13-31002 (рук. – И.В. Шавырина).
В этой связи сохраняет значимость корпоративная газета вуза, так как корпоративная газета – это простой, привычный, бюджетный и при этом эффективный инструмент PR. Корпоративная газета рассматривается как инструмент внутренних связей с общественностью. Однако многие корпоративные СМИ добиваются самоокупаемости за счёт привлечения рекламы и реализации тиража, предназначены не только для сотрудников, но и партнёров, и клиентов организации. Таким образом, корпоративная пресса зачастую выполняет рекламную функцию.
Современное корпоративное издание, в том числе корпоративная газета вуза, учитывает интересы не менее трёх сторон: владельца, целевой аудитории и рынка, на котором работает предприятие. Аудиторию корпоративной прессы можно определять не только в терминах журналистики, но и в терминах PR, а также в терминах рекламоведения (реальные и потенциальные клиенты, потребители, стейкхолдеры).
Поэтому под медиапотенциалом корпоративной газеты мы понимаем полный набор её коммуникационных возможностей (информационных, суггестивных, пропагандистских), технические характеристики, которыми обладает корпоративное издание (периодичность, ресурсные возможности, объём, свойства носителя, издатель и аудитория, формат). Поскольку корпоративная газета вуза предоставляет информацию про рынок образовательных услуг, в рамках маркетинга образовательных услуг своего вуза рекламирует его услуги, она выполняет функции бизнес-коммуникации.
По группам потенциальных потребителей информации в зависимости от концепции корпоративной газеты периодические корпоративные издания вуза, следом за Д.А. Мурзиным [3], можно условно разделить на три группы.
1. Внутрикорпоративные издания (b2p, business-to-personnel) включают вариации: для всего персонала; для линейных менеджеров; для топ-менеджеров.
2. Издания для внешней аудитории могут быть нескольких подвидов: отраслевые издания (b2b, business-to-business) ориентированы на персонал компании, работников отрасли (включая конкурентов), представителей власти; клиентские издания (b2c, business-to-client) обращены к реальному и потенциальному потребителю товаров и услуг компании; просветительские журналы для корпоративных клиентов нацелены не столько на сбыт, сколько на реализацию миссии компании, формирование потребностей и лояльности существующих и будущих потребителей товаров и услуг; отчёты (финансовые, социальные, в том числе годовые, ежеквартальные, специализированные). Это инструмент информирования общества о состоянии дел в компании или в отдельных сферах её деятельности.
3. Смешанные издания включают в себя признаки и первого, и второго видов. Данные издания, будучи ориентированными и на персонал, и на аудиторию вне организации, могут выделять точку зрения организации в особый раздел, «издание для персонала» внутри «издания для внешней аудитории».
Указанные типы корпоративных изданий различаются прежде всего целевой аудиторией и выполняемыми задачами. Корпоративная газета вуза чаще всего представляет собой смешанный тип издания. Она включает материалы Business-to-Personal,В2Р, где целевая аудитория – персонал компании, бизнес-партнёры, семьи сотрудников, основная цель – создание чувства семьи на рабочем месте, укрепление доверия к руководству, разъяснение политики организации, привлечение работников к сотрудничеству с администрацией, пробуждение интереса к делам администрации.
Одновременно размещаются материалы для внешних потребителей и стейкхолдеров.
Материалы Business-to-Customers, B2Cи Business-to-Business, B2Bадресованы целевой аудитории клиентов, конечных потребителей. Их основная цель – повышение лояльности клиентов к вузу, увеличение объёмов продаж образовательных, исследовательских и консалтинговых услуг, формирование и поддержание имиджа вуза в деловой среде, укрепление бизнес-контактов. Таким образом, потенциал хорошей корпоративной газеты выходит далеко за рамки внутренних PR.
Переход образовательных учреждений всех уровней к философии маркетинга диктует необходимость смены ориентиров, в том числе в системе управления вузами, с получения максимальной прибыли от предоставления образовательных услуг к максимальному удовлетворению нужд потребителей при предоставлении образовательных и научно-исследовательских услуг. В соответствии с этим должна меняться и философия PR вуза, что зависит от готовности руководства высшего звена и структурных подразделений к изменениям внутривузовских отношений, общей культуры организации, инновационного и творческого потенциала работников [4, с. 207].
На наш взгляд, корпоративная газета вуза, являясь одним из каналов внутренней коммуникации, способна стать эффективным инструментом маркетинга образовательных услуг. Это, по нашему мнению, обусловлено:
во-первых, возрастающей ролью социокультурной составляющей в подготовке конкурентоспособных кадров для предприятий Российской Федерации;
во-вторых, усилением интеграционных процессов между учреждениями образовательной и производственной сфер, требующих разработки новых алгоритмов взаимовыгодного сотрудничества;
в-третьих, необходимостью повышения клиентоориентированности образовательных учреждений посредством использования новых организационно-технологических механизмов формирования и развития организационной культуры, обеспечивающих разумный баланс интересов всех участников образовательного процесса.
Согласно точке зрения И.А. Гулей, специфика клиентоориентированного подхода в контексте изучения деятельности вуза заключается в рассмотрении роли студента как основного звена образовательного процесса (внутреннего клиента) [4, с. 207].
В процессе обучения в вузе студент является потребителем, а в результате обучения – продуктом деятельности вуза. Внутренними потребителями клиентоориентированной деятельности вуза являются также преподаватели, администрация, сотрудники вуза, слушатели курсов повышения квалификации, дистанционной формы обучения, аспиранты и стажёры. В налаживании подобных коммуникаций роль корпоративной вузовской газеты (в бумажной и электронной формах) трудно переоценить. Другой важной сферой приложения описываемого инструмента PR является следствие специфики взаимоотношений высшего учебного заведения с потребителями. Особенность вытекает из двойственности положения вуза по отношению к рынку труда. Вуз является связующим звеном между рынком образовательных услуг, на котором в качестве продукта предлагает спектр образовательных программ, и рынком труда, где в качестве предложения выступают выпускники.
Согласно точке зрения Г.А. Резник и Ю.С. Пономаренко, клиентоориентированный подход предполагает разработку программы повышения привлекательности вуза на рынке образовательных услуг, которая должна быть обязательным элементом стратегии устойчивого функционирования в условиях инновационного развития вуза.
Один из базовых элементов этой деятельности – формирование и развитие устойчивых, длительных и взаимовыгодных взаимоотношений вуза с субъектами рынка образовательных услуг [1, с. 92].
Вузовское издание является одним из основных инструментов управления корпоративным сознанием, способным формировать внутреннее общественное мнение, что особенно важно для больших и многочисленных корпораций, которыми становятся современные укрупняемые учебные заведения. Корпоративная газета позволяет формировать у сотрудников необходимый уровень знаний о стратегии развития вуза, играет важную роль в процессе брендинга как на региональном, так и на федеральном уровне. Работая на внешнюю и внутреннюю аудиторию, корпоративная газета может транслировать корпоративную миссию. Также корпоративная газета позволяет информировать широкий круг сотрудников и стейкхолдеров о текущих событиях и стратегии развития вуза, пресекая возможные негативные слухи, то есть служить инструментом антикризисных коммуникаций. Усиление статуса корпоративной газеты наряду с другими инструментами коммуникаций позволит оптимизировать имидж руководителей, способствует организации обратной связи между студентами, сотрудниками, профессорско-преподавательским составом и топ-менеджментом.
Литература
1. Гулей И.А., Шавырина И.В. Социокультурная модель развития организационной культуры вуза в условиях повышенной конкуренции выпускника // Менеджмент в России и за рубежом. – 2015. – № 5. – С. 91–96.
2. Гуськова Е.А., Шавырина И.В. Проблема профессионального самоопределения современной молодежи в условиях конкуренции вузов на рынке образовательных услуг // Вестник Белгородского государственного технологического университета им. В.Г. Шухова. – 2014. – № 3. – С. 215–219.
3. Мурзин Д.А. Феномен корпоративной прессы. – М., 2005.
4. Avilova Z.N., Gulei I.A., Shavyrina I.V. Formation of the Customer-Centric Organizational Culture of the University as a Factor of Effective Social and Economic Development of the Region // Mediterranean Journal of Social Sciences, June 2015, Vol. 6, No. 3, Pp. 207–216.
