Опубликовано в журнале "Менеджмент в России и за рубежом" №5 год - 2017
Сотникова С.И.,
доктор экономических наук, профессор, заведующая кафедрой
экономики труда и управления персоналом Новосибирского
государственного университета экономики и управления «НИНХ»
Термин «карьерный маркетинг» не получил широкого распространения в отечественной практике в силу высокой теоретико-методологической и методической неопределённости.
Однако роль карьерного маркетинга как инструмента, регламентирующего процесс управления карьерой в организации, трудно переоценить, поскольку этот маркетинг призван быть гарантией профессионального подхода к инвестированию в карьеру собственного персонала, главным стимулом поиска и реализации долгосрочных конкурентных преимуществ человеческого ресурса организации. На основе анализа и обобщения многолетнего опыта карьерного консультирования в статье проведён системно-субстанциональный анализ карьерного маркетинга. Даётся авторская трактовка понятий «карьерный маркетинг», «карьерный потенциал», «карьерное позиционирование». Предложены классификации карьерного потенциала работника и конкурентной позиции для достижения целей карьеры.
Раскрывается содержание технологий карьерного маркетинга.
Этапы развития теории и практики карьерного маркетинга
В России теория, методология и методика карьерного маркетинга стали формироваться с начала 1990-х годов. В истории развития концептуальных основ карьерного маркетинга можно выделить три поколения преемственных теоретико-методологических исследований.
На начальном этапе развития основ карьер-маркетинга внимание исследователей (Н.П. Беляцкий, Б.М. Генкин, П.В. Журавлёв, Е.В. Ксенчук, М.К. Киянова, М.Н. Кулапов, В.А. Поляков, Н.К. Маусов, В.С. Нечипоренко, Е.В. Охотский, С.В. Шекшня) было сосредоточено на поиске таких вариантов организационной карьеры(1) персонала, которые способствовали бы повышению эффективности труда. При таком подходе объективно было обусловлено высвобождение неэффективных работников (лиц с пониженной производительностью труда и работоспособностью, с низким или морально устаревшим профессионально-квалификационным уровнем, слабо сформированными профессионально-личностными установками) переводом их на другие рабочие места внутри организации, соответствующие их квалификации и результативности, или вовне организации. Главным инструментом была расстановка кадров по должностным позициям (рабочим местам) по критерию результативности работника.
Общей чертой второго этапа (Т.Ю. Базаров, Т.В. Вырупаева, Б.Л. Еремин, А.П. Егоршин, Г.Г. Зайцев, В.П. Иванов, А.Я. Кибанов, Е. Комаров, Е. Молл, И.А. Поленц, С.И. Сотникова, Г.В. Черкасская, С.А. Шапиро) является содействие профессиональной карьере(2), направленной на воспроизводство тех компетенций работников, которые создают для экономического субъекта экономическую ценность. Одним из важнейших условий достижения целей работодателя выступают чёткое определение требований к компетенции работника и поиск путей удовлетворения этих требований более эффективными, чем у конкурентов, способами. Главными инструментами для достижения данной цели становятся мониторинг, оценка, развитие компетенций и достойное их применение в решении приоритетных бизнес-задач для достижения более высоких результатов труда.
Началом третьего этапа послужило осознание исследователями (Г.Н. Волянский, И.Ю. Еремина, О.П. Козлова, Н.З. Сотников) особой роли деловой карьеры(3) в достижении конкурентоспособности бизнеса.
Деловая карьера предстаёт как поиск и реализация долгосрочных конкурентных преимуществ человеческого ресурса в экономической деятельности [1, c. 191–193].
Способность создавать и удерживать конкурентное преимущество персонала воспринимается как жизненно важный фактор роста и процветания как организации, так и работника. Это вынуждает работодателей выбирать путь наименьшего сопротивления для формирования и использования конкурентного трудового потенциала работников.
Именно карьер-маркетинг позволяет выявить уникальные условия для диагностики и активизации новых открывающихся конкурентных преимуществ человеческих ресурсов. Посредством этого вида управленческой деятельности работодатель распознаёт направления развития конкурентного трудового потенциала организации, то есть пути к превосходству. Карьер-маркетинг становится межфункциональным объединяющим механизмом повышения конкурентоспособности персонала в организации, в результате чего карьера становится ресурсом для маркетинговых процессов.
Социально-экономическая сущность карьерного маркетинга
Карьерный маркетинг – это вид управленческой деятельности, направленный на освоение и совершенствование способа позиционирования работника в профессиональной деятельности с учётом потребительского спроса на его компетенции (конкурентные преимущества) в изменяющихся условиях рынка.
(1) Организационная карьера – это индивидуально осознанная позиция и поведение работника относительно динамики влияния, власти, авторитета, статуса в профессиональной среде, а также сферы профессиональной деятельности [4, c. 65].
(2) Профессиональная карьера – это индивидуально осознанная позиция и поведение работника, связанные с воспроизводством его компетенции на протяжении рабочей жизни [Там же].
(3) Деловая карьера (или основная, ведущая) – это субъективно осознанные позиция и поведение человека, связанные с его квалификацией (знаниями, умениями, профессиональными навыками и трудовым опытом) и деятельностью в организационно оформленных структурах на протяжении рабочей жизни.
Суть карьерного маркетинга заключается в том, что отношения работодателя и работников по поводу карьеры строятся на тех же основаниях, что и отношения компании с клиентами. При этом ориентация на работодателя (внешнего клиента) – основа традиционного понимания маркетинга – дополняется ориентацией на «внутреннего клиента» (работника).
Карьера, определяемая потоком карьерных позиций на рынке труда и создающая необходимые условия для достижения работником устойчивости (конкурентоспособности) в потоке социальной жизни, выступает продуктом, который продаётся на рынке труда. Работник «покупает» продукт (карьерную позицию), «оплачивая» его своими компетенциями (конкурентными преимуществами) в труде. Работодатель (в том числе и потенциальный) «продаёт» продукт (карьерную позицию), признавая возможности работника как благоприятствующие для достижения организационных целей в труде.
Выбор той или иной карьерной позиции связан с собственными целями работника, планами и особенностями его жизни, а также с рыночной ситуацией. «Карьерная позиция – это выражение воли, осознанной личной активности человека, его видение экономической ценности должностной позиции для достижения социальной устойчивости в трудовой и внерабочей видах деятельности» [2, c. 48]. Иначе говоря, не всякая должностная позиция является карьерной. Если должностная позиция позволяет человеку получить личностно-значимые выгоды в различных жизненных и трудовых ситуациях, то она является карьерной позицией, в противном случае не является таковой. Если экономическая полезность должностной позиции превышает экономические инвестиции для её занятия, то карьерная позиция является перспективной, в противоположной ситуации – тупиковой. Достижение карьерной позиции повышает удовлетворённость трудом и уверенность работника в завтрашнем дне. Работник стремится найти самые благоприятные условия для воспроизводства компетенции (конкурентных преимуществ).
Карьерный маркетинг предполагает выстраивание, стимулирование, координирование и интегрирование профессиональной и организационной карьеры для усиления конкурентной позиции работника на внутреннем рынке труда и персонала на внешнем.
Конкурентная позиция работника в зависимости от соотношения его индивидуальной и корпоративной конкурентоспособности может быть доминирующей, сильной, благоприятной, надёжной, слабой, нежизнеспособной (табл. 1).
Доминирующей считается конкурентная позиция, обеспечивающая работнику возможность влиять на условия воспроизводства компетенции. Сильная позиция заключается в возможности диктовать свои условия работодателю и влиять на конкурентную среду.
Благоприятная конкурентная позиция создаёт предпосылки получения выгодных условий для достижения целей карьеры. Надёжной следует считать позицию, устойчивую к колебаниям внешнего рынка труда. Слабая позиция в конкуренции характеризуется моральным износом компетенции (конкурентных преимуществ) работника, то есть использованием менее эффективных точек зрения, теорий, понятий и методов в профессиональной деятельности, чем другие существующие в настоящее время. Нежизнеспособная позиция работника связана с отсутствием возможностей нахождения рыночной ниши для использования имеющейся компетенции.
Тем самым карьерный маркетинг позволяет связать интересы работников с интересами работодателя, дабы карьера устраивала обе стороны. Он выступает, с одной стороны, элементом карьерного менеджмента, который реализуется через решение комплекса задач относительно формирования, развития и разрушения карьеры на основе имеющейся информации о трудовом потенциале (конкурентоспособности) персонала организации и рынке труда; с другой – элементом руководства карьерой работников, направленным на создание максимально благоприятных условий, помогающих каждому работнику стать производительнее с учётом активного соотнесения его компетенций (конкурентных преимуществ) с требованиями работодателя.
Карьерный маркетинг как элемент карьерного менеджмента
Целью карьерного маркетинга как элемента карьерного менеджмента является разработка карьерной стратегии, способствующей повышению привлекательности компетенции (конкурентных преимуществ) каждого работника через коммуникации с целевыми (потенциальными и реальными) работодателями (рис. 1). Эта стратегия предусматривает, во-первых, расширение влияния работника на рынок труда путём выявления и удовлетворения глубинных потребностей работодателей в качестве рабочей силы; во-вторых, долговременный курс действий работодателя, предусматривающий создание максимально благоприятных условий для решения принципиальных задач по управлению конкурентоспособностью на рынке труда.
Карьерный потенциал работника – это совокупность физических и духовных качеств (конкурентных преимуществ) работника, благоприятствующая карьере либо в организации, либо вне организации, либо и в организации, и вне её. В качестве базовых факторов карьерного потенциала работника (интегральных его критериев) необходимо рассматривать, во-первых, квалификационную составляющую (структуру способностей, знаний, умений, навыков, а также поведенческие наклонности, механизмы приспособления к окружающей среде); во-вторых, мотивационную составляющую (взгляды, цели жизни, ценности, интересы, намерения, устремления, ожидания в сфере труда, система фиксированных установок на профессию, профессиональный труд, карьеру) (табл. 2).
Формальный карьерный потенциал предполагает высокое развитие индивидуальных способностей и неустойчивых интересов к карьере. Формальный потенциал определяется совокупностью способностей человека (психофизиологическими качествами, состоянием здоровья), предопределяющей успешность овладения профессиональными знаниями, умениями, навыками и практического их применения. Но для карьеры необходимо «встречное» движение самого индивида, умение воспользоваться предоставленными возможностями, проявить настойчивость и самоорганизацию, развить свои способности и дарования.
Формальный потенциал лишает карьеру конкретной цели и делает её слабоуправляемой, малоэффективной. Мотивация карьеры есть то звено, которое тесно связывает психические процессы и социальную ситуацию личности, превращая внешние побудительные силы, проходящие через сознание человека, в побуждение его воли – в мотивы.
В случае компенсаторного потенциала создаётся система смыслообразующих мотивов карьеры работника, определяющая ее ценности и идеалы. Достигается общая ориентация в многообразии вариантов карьеры, их общественной значимости: работник оценивает альтернативные карьеры и сравнивает их полезность с уровнем своих притязаний.
Реальный потенциал предполагает относительно высокую сформированность как квалификационной, так и мотивационной его составляющих. Он характеризуется, во-первых, устойчивостью, то есть потенциальной возможностью выполнять целесообразную деятельность на заданном уровне эффективности в течение определённого времени; во-вторых, пластичностью, то есть способностью работника при освоении новых профессиональных навыков удерживать производительность и качество продукта труда на прежнем уровне или на уровне, близком к нему; в-третьих, мобильностью, то есть возможностью при наличных резервах работника в сжатые сроки совершить скачок от данного уровня их использования на более высокий, требуемый трудовым заданием.
Соответствие способностей, интересов работника требованиям профессиональной деятельности – необходимое условие карьеры личности.
И наконец, ненадёжный потенциал, характеризующийся низким уровнем квалификационной и мотивационной составляющих, проявляется в трудностях, а порой невозможности достижения работником целей карьеры в той или иной профессиональной деятельности. У этих работников могут вырабатываться такие защитные адаптационные механизмы, как карьерный дауншифтинг или апшифтинг, частая смена места жительства (номадизм).
Для осуществления эффективного карьерного маркетинга необходимо адекватно оценить карьерный потенциал работника. Эта оценка позволяет определить сильные и слабые стороны работника для достижения целей карьеры и пути преодоления проблем. Существует целый ряд методов подобной оценки. Наиболее распространёнными из них являются оценка работника (личных и деловых качеств, затрат рабочего времени, сложности труда, результатов труда, поведения, независимая оценка квалификации), систематический опрос сотрудников и их руководителей; наблюдение в ходе работы; анализ по методу «критических событий»; опрос специалистов-экспертов.
Основным рабочим документом для реализации комплекса карьерного маркетинга являются модели компетенций.
Модели компетенций позволяют целенаправленно и системно оценивать пригодность работника к занятию конкретной должностной позиции, обоснованно проводить консультации по планированию и развитию карьеры. Руководители и сотрудники кадровой службы могут давать обоснованные советы относительно профессиональных и организационных перспектив работника, который стремится занять должность. В свою очередь, работники могут точнее и чётче сформулировать цели карьеры, сформировать ясное представление об аспектах, имеющих значимость для них на рабочем месте и требующих особого внимания. С помощью анализа компетенций можно определить, какие личные характеристики играют существенную роль в карьере, а какие менее важны.
Кроме того, становится возможным организовать обучение и тренинг с учётом индивидуальных потребностей сотрудников, обеспечить системную ротацию кадров, больше способствующую их развитию.
Обычно в модели компетенций различают:
– ключевые компетенции – это те компетенции, которые поддерживают провозглашённую миссию и ценности организации. Они применимы к любой должности в организации. Определяя ключевые компетенции, организация чётко даёт понять, что она ценит в работниках;
– общие компетенции – это такие компетенции, которые применимы в профессиональной деятельности (например, стратегическое мышление, лидерство);
– специальные компетенции – это компетенции, обеспечивающие деятельность на определённом квалификационном уровне (например, технические или управленческие компетенции).
При разработке модели можно воспользоваться следующими подходами: анализ деятельности выдающихся работников («звёзд»); сравнительный анализ деятельности многих работников; опрос экспертов; комбинирование моделей, заимствованных из других областей деятельности [6, c. 90]. Для построения модели компетенций проводится должностной анализ, то есть анализ должностных позиций для выделения свойственных им компетенций. Основными методами сбора информации о компетенциях служат анкетирование, интервьюирование, метод контрольных списков, наблюдение, экспертный метод.
Анализ системы карьеры работника связан с проведением анализа SWOT, во-первых, текущей (сегодняшней) карьерной ситуации, что предполагает вербализацию успешности текущей карьеры, альтернатив удовлетворения карьерных устремлений; во-вторых, внутренних и внешних составляющих карьеры работника; в-третьих, соотнесения идеального для организации профиля работника с профилем реального кандидата или сотрудника.
Наиболее простой способ использования модели анализа SWOT текущей карьерной ситуации заключается в самооценке человека. Оценивая себя, работник может определить те должностные позиции, области работы, в которых ему следует развивать компетенции.
В этом ему могут помочь линейный руководитель, коллеги, наставник, коучер.
Анализ SWOT внутренних и внешних составляющих карьеры работника включает анализ внутренней среды (выявление профессиональных сильных и слабых сторон карьерного потенциала работника), анализ конкурентной среды и идентификацию ключевых факторов успешности карьеры; анализ «внешней среды» (исследование возможностей и угроз, существующих на рынке труда).
Возможен и другой вариант анализа SWOT – это соотнесение идеального для организации профиля работника с профилем реального кандидата или сотрудника.
Анализ SWOT позволяет установить зависимость между оценкой и зоной развития карьерного потенциала работника (табл. 3).
Карьерное позиционирование – это формирование устойчивого профессионально-личностного и статусно-должностного образа работника в сознании работодателя, то есть выстраивание целостного представления о влиянии работника, его власти, профессионализме, авторитете, статусе в профессиональной среде в конкретной внеорганизационной и внутриорганизационной реальности. Карьерное позиционирование, как и в классическом маркетинге, начинается с выделения целевой аудитории (работодателей) по бизнес-направлению, территориальному, организационному, профессиональному, должностному и другим признакам. Целевая аудитория должна чётко осознавать, чем отличается карьера конкретного работника и каковы её преимущества перед работниками-конкурентами.
При разработке карьерного позиционирования учитывается множество факторов: реальные конкурентные преимущества работника, прежняя стратегия карьерного позиционирования, карьерное позиционирование конкурентов. Основными направлениями карьерного позиционирования являются реклама, персональное резюме, личный (телефонный и прямой) контакт, самореклама, волонтёрство, самоконтракт, психологический контракт.
Карьерный маркетинг как элемент руководства карьерой работника
Карьерный маркетинг как элемент руководства карьерой работника включает комплекс персонифицированных мер по созданию максимально благоприятных условий, помогающих каждому работнику стать более производительным, с учётом активного соотнесения компетенций (конкурентных преимуществ) этого работника с потребительскими предпочтениями работодателя.
Вся разнообразная деятельность по карьерному маркетингу как элементу руководства карьерой в зависимости от субъекта может быть разделена на две группы: меры по саморазвитию и меры по профессиональной ориентации.
Саморазвитие – это непрерывный комплексный процесс личностного и профессионального роста, при котором работник берёт на себя ответственность за этот процесс и сам выбирает средства достижения личной цели в профессиональной деятельности и жизни. Саморазвитие непременно сочетается с целенаправленным ограничением сферы профессиональной деятельности наёмного работника потребительским спросом на труд, а также индивидуальной потребностью работника в труде.
Движущей силой саморазвития являются материальные и духовные потребности работника в достижении целей жизни. Чем многограннее потребности, тем действеннее и разнообразнее причины, вызывающие саморазвитие. Лишь часть потребностей становится целью действия. Это объясняется тем, что для проявления любой потребности, а тем более для её реализации, необходимы условия. Если подходящей ситуации нет объективно (или человек субъективно так считает), часть потребностей остается в сознании как непроявленное стремление.
Профессиональная ориентация – это научно обоснованная система форм, методов и средств динамического воздействия на карьеру человека с учётом объективной оценки его склонностей, способностей и других индивидуальных качеств, а также рыночной потребности в труде. Профессиональная ориентация призвана адаптировать карьеру человека к меняющимся условиям жизни и профессиональной деятельности [3, c. 14–22].
Профессиональная ориентация как социально-экономический процесс состоит из нескольких связанных этапов: профессиональной информации, профессиональной консультации, профессионального отбора, профессиональной адаптации.
Профессиональная информация – это комплекс мероприятий, целью которого является формирование у трудоспособного индивида (прежде всего молодого) полного представления о мире труда и профессий, воспитание интереса к определённому виду труда или профессии. К методам профессиональной информации относятся: индивидуальные беседы по профориентационной тематике; брифинги в кадровой службе, общеобразовательных школах, профессиональных учебных заведениях; профессиональная реклама – мероприятия, направленные на раскрытие общественной значимости массовых профессий, в особенности профессий, связанных с современными тенденциями научно-технического прогресса; профессиональное просвещение – мероприятия, способствующие формированию профессиональной направленности путём расширения представлений об объектах, условиях, правилах и нормах карьеры, а также об источниках и способах поиска, извлечения и использования необходимой информации; пропаганда профессий – мероприятия, формирующие общественно одобряемый вектор выбора той или иной профессии в экономическом районе; профессиональная агитация – общественный призыв занимать в первую очередь те рабочие места, которые имеют повышенную значимость для организации, региона, общества; профессиональное воспитание – формирование у трудоспособных людей положительного отношения к труду при одновременном повышении уровня сознательности и обоснованности карьеры.
Профессиональная консультация – это комплекс мероприятий, направленных на оказание помощи трудоспособному человеку в обоснованном выборе карьеры с учётом его карьерного потенциала. Её цель состоит в помощи трудоспособному человеку в формировании программы карьеры, обеспечивающей ему конкурентоспособность в потоке социальной жизни. Методы профконсультации различны (тестирование, интервьюирования, использование различных форм самооценки, перспективная профессиональная поддержка).
Профессиональный отбор – это комплекс мероприятий, позволяющих спрогнозировать успешность профессиональной карьеры для конкретного человека. Методы профотбора тождественны методам профконсультации. Различие состоит в том, что при профотборе выявляется уровень успешности человека в конкретной профессиональной карьере, а при профконсультации внимание сосредоточивается на повышении уровня информированности человека о требованиях и условиях предполагаемой карьеры и их соответствия присущим ему личностным особенностям.
Профессиональная адаптация – это завершающий этап профессиональной ориентации и один из её конечных результатов, показывающих эффективность всей предшествующей деятельности по профессиональной информации, консультации и отбору.
Мероприятия по профессиональной адаптации направлены на постепенное реальное приспособление работника к требованиям рабочего места (должностной позиции), новому социальному окружению, условиям и режиму труда, особенностям конкретной специализации.
Заключение
Современные организации не могут быть уверены в том, что будут всегда обладать конкурентным трудовым потенциалом. Реальность заключается в том, что организациям придётся постоянно выявлять конкурентные преимущества и уязвимые позиции своих человеческих ресурсов, с тем чтобы прогнозировать, имитировать и выбирать наиболее эффективные способы, помогающие каждому работнику стать более производительным и достичь своих карьерных целей с учётом благоприятных (вход в новый сегмент рынка труда, неудовлетворённый потребительский спрос в рабочей силе, диверсификация труда) и неблагоприятных возможностей (сокращение спроса на рабочую силу, рост безработицы, падение жизненного уровня трудоспособного населения, уязвимость в конкуренции, неблагоприятная демографическая ситуация). Карьерный маркетинг позволяет действовать не по стандартной схеме, а действовать с тем, чтобы выявить уникальные возможности для формирования предприятием конкурентных кадровых преимуществ.
Литература
1. Сотников Н.З. Деловая карьера как метамодель управления конкурентоспособностью наёмного персонала // Вестник НГУЭУ. – 2015. – № 1. – С. 190–200.
2. Сотникова С.И. О карьерном пространстве в российском обществе // Известия Байкальского государственного университета. – 2014. – № 3. – С. 46–52.
3. Сотникова С.И. Профессиональная ориентация молодёжи как инструмент обеспечения конкурентоспособности промышленных предприятий // Вестник НГУЭУ. – 2012. – № 4. – Т. 2. – С. 14–22.
4. Сотникова С.И., Сотников Н.З. Стратегическое управление карьерой как инструмент достижения конкурентоспособности персонала // Вестник Омского университета: Серия «Экономика». – 2014. – № 1. – С. 60–65.
5. Сотникова С.И. Управление персоналом: деловая карьера: учеб. пособие. – М.: РИОР: ИНФРА-М, 2016.
6. Экономика труда: социально-трудовые отношения / под ред. Н.А. Волгина, Ю.Г. Одегова. – М.: Экзамен, 2012.
