Оценка привлекательности работодателя с помощью HR-премий и рейтингов

Быкова М.В.,
аспирантка кафедры управления человеческими ресурсами
факультета менеджмента Национального исследовательского
университета «Высшая школа экономики»

С момента появления в международном и российском менеджменте таких инструментов, как «бренд работодателя», «ценностное предложение работодателя» и «HR-бренд», всё больше компаний с помощью них стараются повысить свою привлекательность как работодателей. Одним из способов подтверждения эффективности данных инструментов является результат компании в HR-премии или рейтинге. На основе комплексного анализа существующих HR-премий и рейтингов удалось разграничить области их практического применения и предложить пошаговую инструкцию для менеджмента компании по участию в таких премиях и рейтингах.

В условиях дефицита талантливых специалистов компании работают над укреплением репутации работодателя для привлечения и удержания лучших кадров. В этом им помогают различные практики и инструменты. Чаще используются Brand («Бренд работодателя»), Employer or Employee Value Proposition или EVP («Ценностное предложение работодателя») и Human Resources Brand («HR-бренд»). Поскольку до сих пор не появилось единого определения данных понятий, менеджеры компаний зачастую считают их идентичными и объединяющими всю работу, направленную на повышение привлекательности работодателя. В результате, когда собственники и управленцы компании хотят оценить вложенные в развитие имиджа работодателя средства, они прибегают к использованию независимых внешних премий HR и рейтингов, не подозревая, что работа велась в одном направлении, а премия или рейтинг работодателя могут оценивать совершенно другую деятельность. Именно поэтому одни и те же компании занимают совершенно разные места во внешне похожих премиях и рейтингах.

Я разработала подходы к оценке привлекательности работодателя посредством его участия в независимых HR-премиях и рейтингах.

Основные подходы к понятию «бренд работодателя»
Часто понятия «бренд работодателя», «ценностное предложение работодателя» и «бренд HR» используются как синонимы, что неверно, поскольку между ними существуют содержательные и функциональные различия.

Бренд работодателя обозначает целостный образ, торговую марку компании как работодателя на рынке труда. С появления данного определения в 1996 г. в статье Тима Амблера и Саймона Берроу [1] на стыке менеджмента и маркетинга зародилось новое направление работы по продвижению компании как работодателя.

Ценностное предложение работодателя (EVP) – это содержательное ядро бренда работодателя, его «начинка», совокупность выгод от трудоустройства к работодателю, выгодно отличающих его от других игроков рынка труда. По определению Саймона Берроу и Ричарда Мосли, это «набор функциональных, экономических и психологических преимуществ, обеспечиваемых менеджментом компании и идентифицируемых с компанией-работодателем» [2].

Если первые два определения относятся к содержательным и маркетинговым характеристикам компании как работодателя, то HR-бренд несёт функциональную нагрузку, связанную с практиками в области управления человеческими ресурсами (Human Resources), используемыми работодателями. В их число входят подбор, наём и организация адаптации для новых сотрудников, создание справедливых и прозрачных систем оценки и вознаграждения персонала, обеспечение конкурентного уровня заработной платы работников, оказание сотрудникам социальных услуг добровольного характера (медицинская страховка, оплата мобильной связи), обеспечение участия персонала в управлении и прибыли организации, предоставление персоналу возможностей для развития, обучения и карьерного роста. Таким образом, HR-бренд представляет систему практик управления персоналом для привлечения и удержания лучших кадров на рынке, соответствующих бренду работодателя и обеспечивающих работников преимуществами, обозначенными в ценностном предложении работодателя.

Вкладывая средства для повышения привлекательности компании как работодателя, акционеры и менеджеры, не вникая в суть реализуемых инициатив – направлены ли они на бренд работодателя, ценностное предложение работодателя или HR-бренд, – стараются быстрее оценить эффективность вложенных инвестиций. В связи с тем что измерение привлекательности компании является качественной оценкой, одним из популярных инструментов является участие в независимых HR-премиях и рейтингах. Впоследствии, не разобравшись, в какой области формирования образа работодателя проводилась работа, менеджеры направляют заявку на участие, ожидая победы или высокого места в рейтинге, а получают не соответствующий ожиданиям результат. Тем не менее рейтинги работодателей можно рассматривать как инструмент поддержания и развития бренда работодателя, поскольку они способствуют успешному ознакомлению целевой аудитории (потенциальных и уже работающих сотрудников) с основными характеристиками бренда и являются эффективным каналом передачи информации о привлекательности работы в компаниях [4].

Проанализируем далее наиболее авторитетные в России премии и рейтинги.

Анализ HR-премий и рейтингов работодателей России
Существуют HR-премии и рейтинги, охватывающие широкую целевую аудиторию – работников разных возрастов, сфер деятельности, профессий. А есть узкоспециализированные проекты – рейтинги привлекательных работодателей для студентов и выпускников, молодых специалистов технических вузов или специальностей IT, экономистов.

Рассмотрим премии HR и рейтинги, затрагивающие широкую целевую аудиторию.

Самым крупным в России сегодня является ежегодный рейтинг работодателей России крупнейшего российского рекрутингового портала HeadHunter [6]. По данным международной системы измерения веб-трафика SimilarWeb, компания HeadHunter занимает 1-е место в России, 6-е место в мире, ежемесячно сайт hh.ru посещает более 16 000 000 уникальных пользователей [5].

Рейтинг составляется в соответствии с методологией [6], которая позволяет оценить работодателя сразу с трёх сторон и включает:
1) внешнюю оценку соискателей, зарегистрированных на сайте hh.ru;
2) внутреннюю оценку сотрудников компании, полученную в рамках исследования вовлечённости работников. Его проводит либо партнёр HeadHunter – компания «ЭКОПСИ Консалтинг», либо внешняя консалтинговая компани я, чьи данные работодатель предоставляет организаторам рейтинга для последующей переработки «ЭКОПСИ Консалтинг» и подсчёта итогового индекса;
3) оценку эффективности деятельности HR-департамента работодателя. Работники службы управления персоналом заполняют анкету, разработанную HeadHunter с учётом рекомендаций консультантов PricewaterhouseCoopers Russia B.V., на основании которой оцениваются эффективность и развитость функции HR.

Каждой оценке присваивается вес в итоговом балле (Бi). Опрос соискателей и сотрудников – по 40%; оценка департамента HR – 20%. Полученные оценки суммируются согласно весу, и затем определяют итоговое место компании в рейтинге:

 – нормированное значение i-й компании по показателю «Внешняя узнаваемость»;
 – нормированное значение i-й компании по показателю «Вовлечённость сотрудников»;
 – нормированное значение i-й компании по показателю «Оценка HR-функции» [5].

Таким образом, если обратиться к ключевым определениям, рассмотренным выше, то можно считать, что рейтинг HeadHunter позволяет комплексно оценить привлекательность работодателя (приложение 1).

Спорно распределение весов, но выглядит вполне логичным давать большое значение имиджу компании на рынке и подтверждённому в процессе работы EVP, чем HR-бренду, состоящему из практик УЧР, поддерживающих бренд работодателя. Недостаток рейтинга – ограничение по численности персонала, которая должна быть более 100 человек, что не позволяет многим компаниям участвовать в оценке. Значимым преимуществом данного рейтинга, помимо всесторонней оценки привлекательности работодателя, являются объективность и достоверность полученных данных. Ежегодно организаторы рейтинга привлекают международные и консалтинговые компании для проверки распределения мест и расчёта итоговых баллов в соответствии с утверждённой методологией.

Не менее масштабным и авторитетным проектом портала HeadHunter является ежегодная премия «HR-бренд года» [7]. Премия появилась в России в 2006 г., спустя 10 лет после появления направления работы с брендом работодателя в мире, и с самого начала была направлена на оценку наиболее ярких проектов в области УЧР, реализованных HR-департаментами компаний за прошедший год. Премией предусмотрено 5 основных номинаций в зависимости от масштабов представленных работодателями проектов: – «Столица» – за проект, реализованный в Москве;
– «Северная столица» – за проект, реализованный в Санкт-Петербурге;
– «Регион» – за проект, реализованный в одном или нескольких регионах России, исключая Москву и Санкт-Петербург;
– «Федерация» – за проект, реализованный в нескольких регионах России, включая Москву и (или) Санкт-Петербург;
– «Мир» – за проект, реализованный в России и других странах мира.

В каждой основной номинации присуждаются награды 1-й, 2-й и 3-й степени. Кроме того, ежегодно партнёры премии учреждают дополнительные специальные номинации (например, «Большое сердце», за реализацию лучшего социально ориентированного благотворительного проекта) [7].

Отбор лауреатов происходит в два этапа. На первом этапе экспертный совет, состоящий из директоров HR компаний-работодателей, которые не участвуют в премии в текущем году, заочно оценивают поданные заявки. На основании полученных оценок организаторы премии определяют список финалистов. На втором этапе происходит оценка работ членами жюри, в состав которого входят независимые HR-эксперты из консалтинговых компаний, ассоциаций, агентств. На очном заседании члены жюри под наблюдением председателя из бизнеса определяют тройки лучших в каждой номинации.

Название премии «HR-бренд года» подчёркивает её направленность. Организаторы награждают работодателей за лучшие практики в области УЧР, от подбора и адаптации до обучения, мотивации и даже социальной ответственности, которые составляют в нашей классификации понятий не что иное, как «HR-бренд» (приложение 2). Будучи обладателем награды первой степени премии «HR-бренд года», компания может не попасть в топ рейтинга работодателей России того же портала HeadHunter, поскольку другие составляющие её привлекательности могут требовать доработки или дополнительного продвижения среди внешней или внутренней аудитории.

Следующим по охвату разновозрастной аудитории страны можно назвать ежегодный рейтинг лучших компаний для работы и карьеры «Индекс лидерства» рекрутингового портала Rabota.ru группы компаний «РДВ-медиа» [8]. Рейтинг появился в 2010 г. Организаторы рейтинга несколько раз совершенствовали методологию оценки лучших работодателей. Так, в 2016 г. помимо соискателей, HR-экспертов и директоров по управлению персоналом в опросе разрешили участвовать сотрудникам компаний-работодателей. Дополнительно к основному рейтингу лучших компаний для работы и карьеры организаторы определяют лучших работодателей по профессиональным областям (отраслям), в регионах и в специальных номинациях, а также оценивают работодателей по 5 качественным индексам:
1) индексу уверенности, отражающему стабильность компании, создание ею таких условий для сотрудников, которые обеспечивают их уверенность в будущем. Индекс оценивает текучесть персонала, стабильность заработной платы, развитие сотрудников внутри компании, осведомлённость соискателей и сотрудников о планах развития и стратегии компании, восприятие соискателями компании как стабильной;
2) индексу карьеры, показывающему, насколько компания является драйвером карьерного роста для своих сотрудников. Индекс оценивает возможности для карьерного роста внутри компании и на последующих местах работы, насколько компания вкладывается в обучение своих сотрудников, а также то, как соискатели воспринимают компанию с позиции карьерного роста;
3) индексу комфорта , измеряющему то, как компания заботится о своих сотрудниках и насколько комфортные условия труда для них создаёт. В рамках индекса определяется, нравится ли сотрудникам атмосфера в компании, насколько комфортным являются офис и рабочие места для сотрудников, какие привилегии, социальный пакет они получают, а также то, как потенциальные сотрудники воспринимают компанию в качестве места для комфортной и продуктивной работы;
4) индексу счастья, демонстрирующему, насколько сотрудники удовлетворены жизнью, р аботая в данной компании. В рамках индекса счастья оценивается, насколько сотрудники самореализуются в компании, нравится ли им атмосфера в компании, чувствуют ли они, что занимаются важным и полезным делом, а также хотят ли соискатели работать в компании, чтобы быть причастными к большому, социально значимому процессу;
5) индексу лидерства, самому главному индексу, представляющему сумму четырёх перечисленных выше индексов.

В рамках рейтинга проводится масштабный опрос (анкетирование) соискателей и сотрудников российских компаний с просьбой оценить компании, где они работают или работали в последние 3 года, по указанным критериям (индексам), а также выбрать компании, в которых они мечтают работать, и указать почему. Параллельно с опросом соискателей проводится опрос сотрудников HR и руководителей российских компаний, которые выбирают лучшие, по их мнению, компании по указанным критериям (индексам). Минимальное планируемое количество респондентов – 20 000 соискателей, 2000 специалистов HR. После того как завершается пользовательское голосование, составляется шорт-лист компаний, которые набрали наибольшее число голосов. По каждому индексу в шорт-лист попадает 20 компаний. Для оценки компаний из шорт-листа приглашаются эксперты рынка – HR-директора компаний-победителей предыдущих рейтингов, а также HR-директора, вошедшие в рейтинг директоров по управлению персоналом Ассоциации менеджеров и ИД «Коммерсантъ». Каждый из экспертов выбирает три компании, которые, на его взгляд, являются лучшими по каждому из четырех индексов. Эти компании получают дополнительные баллы. Далее подсчитываются все голоса и определяются лауреаты.

Абсолютным победителем рейтинга становится работодатель, набравший наибольшее количество баллов. Обладателями индексов становятся компании, набравшие наибольшие баллы по определённому перечню вопросов. Победителями по профессиональным областям становятся работодатели, набравшие наибольшее количество баллов в своей отрасли, региональными победителями – получившие максимальное число баллов в регионе. Кроме того, организаторы конкурса могут учредить специальные номинации, чтобы наградить компании за самые успешные HR-проекты и кейсы. По итогам 2016 г. такими номинациями стали: «Самые лояльные сотрудники», «Лучшая программа студенческих стажировок», «Лучшая региональная компания» и «Верность традициям» [8].

Таким образом, проект Rabota.ru сочетает элементы и премии, и рейтинга, позволяя получать с 2016 г. всестороннюю оценку работодателей (приложение 3).

Несмотря на предоставление многосторонней оценки привлекательности работодателя, у рейтинга есть ряд ограничений. Так, срок работы работодателя на российском рынке должен быть более двух лет, а работа предоставляться в соответствии с Трудовым кодексом РФ. В этой связи со сложностями могут столкнуться молодые, динамично растущие работодатели. Вызывает вопросы объективность результатов: итоговые баллы не проверяются аудиторами, а ощутимая доля экспертной оценки директоров HR и специалистов HR, представляющих работодателей, может «перебивать» реальное восприятие соискателями и сотрудниками работодателя.

Ещё одним проектом определения лучших работодателей, охватывающим все целевые аудитории, является Международная премия Randstad Award исследовательской компании TNS Global и кадрового холдинга Ancor [9]. Премия впервые появилась в 2000 г. в Бельгии, чтобы оценить 50 локальных брендов работодателей. В 2017 г. в проекте принимают участие 26 стран. В России в 2017 г. премия прошла в четвёртый раз.

В отличие от описанных выше премий и рейтингов работодателям для участия не нужно заполнять заявку. Методология премии выглядит следующим образом: в каждой из стран формируется список из крупнейших по численности постоянного персонала компаний; для проведения исследования в форме интервью онлайн приглашаются представители работающего и неработающего населения каждой страны; создаётся репрезентативная выборка (не менее 7000 человек в стране), основанная на особенностях национальной демографии и включающая студентов, работающих и неработающих в возрасте от 18 до 65 лет.

Внимание сосредоточено на людях моложе 40 лет – основной рабочей силе. Респонденты заполняют опросник, который состоит из трёх частей: первая определяет портрет респондента, вторая позволяет понять тренды рынка труда с точки зрения предпочтений соискателей, третья направлена на формирование рейтинга привлекательных работодателей.

Респондентам предлагается выбрать компании, которые им знакомы, а затем ответить, хотят ли они там работать. На следующем этапе они оценивают привлекательность каждой из выбранных компаний по 10 ключевым факторам. Респондентам также предлагается указать, чем они руководствуются, выбирая работу, какие аспекты ценностного предложения работодателя они принимают во внимание. Помимо ранжирования ключевых критериев выбора места работы респонденты также оценивают, насколько та или иная известная им компания демонстрирует эти критерии. Результаты этой части опроса не менее существенны для формирования бренда работодателя. Так, по мнению опрошенных людей, работодатели пытаются привлечь таланты, делая ставку на критерии, которые не являются самыми важными для них. Конечно, конкретный работодатель, глядя на такой рейтинг, скажет, что он отражает «среднюю температуру по больнице», и это действительно усреднённые данные по совокупности оценки всех компаний всеми респондентами во всех регионах. Однако аудит ценностного предложения работодателя с двух сторон – какие ключевые критерии важны для людей и точно ли их транслирует EVP, – помогает выявить возможные разрывы в конкретном случае и начать работу по их устранению.

Использование подробного опросника позволяет выбрать не только самого привлекательного работодателя в стране, но и лучших работодателей по отраслям. Кроме того, организаторы рейтинга ежегодно выбирают лучшие роcсийскую и иностранную компании в самых привлекательных для работы отраслях [9].

В связи с тем что в исследовании основными респондентами выступают потенциальные и действующие работники компаний, у которых недостаточно экспертизы для оценки используемых работодателями HR-практик, и они выбираются случайным образом, премия Randstad Award сможет дать «усреднённые» бенчмарки относительно восприятия вашего бренда работодателя и EVP в России и конкретной отрасли всеми целевыми аудиториями одновременно (приложение 4).

Для российских работодателей в проекте Randstad Award можно выделить две сложности: они не смогут участвовать, если не входят в список крупнейших по численности постоянного персонала компаний и имеют отличающуюся от основной рабочей силы целевую аудиторию.

Если работодателем для повышения привлекательности бренда работодателя был реализован яркий HR-проект или запущены интересные HR-практики, то менеджменту компании целесообразнее всего оценивать эффективность и востребованность реализованных инициатив, участвуя в HR-премиях. Кроме рассмотренной выше премии «HR-бренд года», наиболее крупными в России на текущий момент являются премия People Investor Ассоциации менеджеров России, вручаемая в пяти основных номинациях в рамках  одноимённого форума [10], и HR-премия «Хрустальная пирамида», организуемая компанией LBS International Conferences с 2011 г. в рамках ежегодного саммита HR-директоров России и СНГ, насчитывающая 9 номинаций [11] (приложения 5 и 6 соответственно).

Для определения целевых HR-премий и рейтингов по оценке бренда работодателя, EVP или HR-бренда компании ответственным подразделениям и руководителям предлагается следовать рекомендациям, предложенным ниже.

Инструкция с практическими рекомендациями менеджменту компании по выбору HR-премий и рейтингов для получения независимой оценки привлекательности существующего бренда работодателя, EVP или HR-бренда

Шаг 1. Определение объекта оценки – бренд работодателя, EVP или HR-бренд.
Шаг 2. Определение целевой аудитории, мнение которой необходимо получить, – широкая аудитория, действующие работники, потенциальные соискатели, HR-эксперты, представители бизнеса.
Шаг 3. Определение целевых премий и рейтингов для участия исходя из имеющегося бюджета и других ограничений (приложение 7).
Шаг 4. Назначение ответственного за участие в премии или рейтинге от компании-работодателя для взаимодействия с организаторами.
Шаг 5. Заполнение (и оплата по необходимости) заявки на участие.
Шаг 6. Отслеживание заявки и итогов премии/рейтинга.
Шаг 7. Получение максимально полной обратной связи о результатах компании в премии или рейтинге от их организаторов для трансляции заинтересованным подразделениям и руководителям.
Шаг 8. Проведение «работы над ошибками», репозиционирование – комплекс мероприятий по изменению бренда или его составляющих, связанный с изменением основных характеристик бренда и закреплением их в сознании целевой аудитории [3].
Шаг 9. Участие в том же рейтинге или той же премии по итогам «работы над ошибками» для получения сопоставимых результатов.
Шаг 10. Определение дополнительных премий и рейтингов для участия в соответствии с пунктами 1–9 гайда для оценки других параметров бренда работодателя, EVP или HR-бренд.

В случае положительного решения об использовании HR-премий и рейтингов для оценки вложенных инвестиций в развитие бренда работодателя, EVP или HR-бренда менеджменту компании нужно обязательно учитывать их специфику. Если управленцы хотят получить комплексную оценку привлекательности бренда работодателя и сформированного ценностного предложения работодателя, то необходимо выбирать всероссийские рейтинги работодателей, рассчитанные на широкую аудиторию и публикуемые в открытом доступе, такие как рейтинги рекрутинговых порталов hh.ru и Rabota.ru или рекрутинговых агентств – Ancor.ru, например. Тогда организация сможет получить не только независимую оценку широкой аудитории соискателей, сотрудников и HR-специалистов, но и хорошую рекламу себя как работодателя в случае попадания в топ рейтинга. Если же руководители организации хотят оценить реализованный службой управления персоналом HR-проект или инициативу, то наиболее правильным решением будет участие в HR-премии с компетентным жюри и экспертным сообществом, состав которого всегда размещается на сайте премии. Участник всегда может выбрать премию с наиболее авторитетным для его руководства экспертным мнением.

Литература
1. Ambler T., Barrow S. The Employer Brand // Journal of Brand Management. – 1996. – No. 4. – Pp. 185–206.
2. Barrow S., Mosley R. The Employer brand. Bringing the Best of Brand Management to people at work. – Chichester: John Wiley & Sons, Ltd, 2006 – P. XVI.
3. Котова Л.Р. Формирование бренда работодателя и его оценка на внутреннем и внешнем рынке труда // Вестник РЭУ. – 2012. – № 11. – С. 68.
4. Кузнецова Н. Рейтинги работодателей как инструмент поддержания и развития HR-бренда // Кадровик. – 2012. – № 5. – С. 141 .
5. Подольская Т.О. Анализ HR-бренда работодателей на основе интернет-рейтингов // Современная экономика: проблемы и решения. – 2015. – № 8 (68). – С. 106.
6. Официальный сайт Рейтинга работодателей России портала HeadHunter [Электронный ресурс]. URL: rating.hh.ru/ (дата обращения: 20.08.2017).
7. Официальный сайт Премии «Бренд HR года» портала HeadHunter [Электронный ресурс]. URL: hrbrand.ru (дата обращения: 20.08.2017).
8. Официальный сайт Рейтинга лучших компаний для работы и карьеры «Индекс лидерства» портала Rabota.ru группы компаний «РДВ-медиа» [Электронный ресурс]. URL: rating.rabota.ru/ (дата обращения: 20.08.2017).
9. Официальный сайт Международной премии Randstad Award исследовательской компании TNS Global и кадрового холдинга Ancor [Электронный ресурс]. URL: ancor.ru/award/ (дата обращения: 20.08.2017).
10. Официальный сайт Премии People Investor Ассоциации менеджеров России [Электронный ресурс]. URL: peopleinvestor.ru/ (дата обращения: 20.08.2017).
11. Официальный сайт Премии «Хрустальная пирамида» компании LBS International Conferences [Электронный ресурс]. URL: hr-summit.ru/ru/premiya (дата обращения: 20.08.2017).