Система брендинга малых городов

Шерешева М.Ю.,
доктор экономических наук, профессор экономического факультета
ФГБОУ ВО «Московский государственный университет имени
М.В. Ломоносова», директор Центра исследований сетевой
экономики, заведующая лабораторией институционального
анализа МГУ имени М.В. Ломоносова

Оборин М.С.,
доктор экономических наук, доцент кафедры экономического
анализа и статистики ФГБОУ ВО «Пермский институт (филиал)»
федерального государственного учреждения высшего образования
«Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова»,
профессор кафедры мировой и региональной экономики,
экономической теории ФГБОУ ВО «Пермский государственный
национальный исследовательский университет»

Березка С.М.,
директор по маркетингу Центра исследований сетевой экономики
ФГБОУ ВО «Московский государственный университет
имени М.В. Ломоносова»

Статья посвящена изучению теоретических подходов и практического опыта брендинга территорий. Предложена концептуальная модель системы брендинга территорий, выделены потенциально значимые факторы и взаимосвязи, определены актуальные направления территориального брендинга, соответствующие концепциям маркетинга партнёрских отношений. Проведён предварительный анализ опыта применения инструментария территориального брендинга во Владимирской, Тульской областях и в Пермском крае, выявлен потенциал развития территориальных брендов в рассматриваемых регионах.

Применение системного подхода к брендингу малых городов способствует устойчивому развитию региона.

Ключевые слова: территориальный маркетинг, малые города, бренд города, устойчивое развитие.

Статья подготовлена в рамках научных исследований, выполняемых при финансовой поддержке
гранта Российского научного фонда (проект № 17-18-01324) «Устойчивое развитие экономики территорий на основе сетевого взаимодействия малых городов и районных центров».

Брендинг территории часто обсуждают в контексте туристической или инвестиционной привлекательности. Однако в международной практике территориальный маркетинг (брендинг) понимается как часть обеспечения устойчивого развития территории (при системном подходе маркетинг – это часть маркетинговой деятельности, направленной на создание ценности для целевых аудиторий).

Бренд территории – это совокупность ценностей и ассоциаций в отношении территории, включая её культуру, природные ресурсы и нематериальные ценности, формирующих
единый образ в восприятии заинтересованных аудиторий [1]. Брендинг территорий как процесс создания конкурентоспособного и устойчивого стратегического видения города, региона, дестинации, природного объекта, а также их объединений [20] позволяет разработать позиционирование, дифференцирующее территорию и основанное на её уникальных характеристиках и устойчивых преимуществах для целевых аудиторий.

Развивается совместный брендинг коммерческих продуктов и территории, основанный на формировании устойчивой ассоциативной связи производимых в регионе товаров и географической локации, на которой началось или ведётся их производство. Территория же как объект маркетинговой деятельности обладает более сложной структурой, к ней нужно применять развёрнутую стратегию маркетинга на основе стратегического плана развития.

Основные направления брендинга территории [2; 3]:
- создание имиджа территории;
- привлечение внимания к ресурсам территории;
- использование ресурсов территории и обеспечение их воспроизводства.

Интересы стейкхолдеров территории весьма однородны. Суммируя ряд подходов к категоризации потребителей бренда города [13; 15; 19; 23; 27], мы разделили потребителей по двум ключевым критериям (рис. 1): внутренние или внешние для территории; частные или коммерческие. Восприятие бренда территории для таких групп будет различаться, потребует дифференциации путей взаимодействия с ними.

При разработке конкретной маркетинговой стратегии территории необходимо детально сегментировать приведённые на схеме целевые группы, основываясь на выявленных потребностях. Кроме того, важна оценка ресурсного потенциала с учётом возможностей построения сетевого взаимодействия субъектов(1), располагающих материально-техническими, финансовыми, природно-рекреационными [7], научными и интеллектуальными ресурсами, историко-культурными объектами и нематериальным культурным наследием.

(1) Сетевое взаимодействие и межотраслевая кооперация ориентированы на расширение возможностей использования компетенций и ресурсов на основе их комбинирования и критичны для достижения устойчивого развития территории [14; 25].

Статистика объёмов туристических услуг, оказанных населению (табл. 1), позволяет оценить привлекательность исследуемых субъектов РФ.

Темпы роста об ъёма оказанных туристических услуг во Владимирской и Тульской областях выше среднероссийского показателя. Пермский край показал снижение к 2014 г. на 6,7% [5].

Статистика числа граждан, поселенных в коллективных средствах размещения, представлена в таблице 2.

По России виден незначительный прирост за 2015 г. (5%). Субъекты показывают снижение на 5,2% (Тульская область) и 10,8% (Пермский край). В Пермском крае с 2009 по 2015 г. общее снижение составило 3,4%, тогда как другие субъекты показатели рост за тот же срок на 4 и 23,2% [6].

Привлекательность территорий для внешних потребителей важна. Не менее важно соответствие разрабатываемой концепции потребностям внутренних потребителей [18].

Для территориального бренда игнорирование потребностей внутренних потребителей недопустимо [11], поскольку результаты маркетинговых усилий, ориентированных на любую из целевых групп, будут влиять на положение внутренних потребителей, включая качество жизни местного населения и условия для развития локального бизнеса. Жители территории и локальный бизнес формируют сущность бренда, являясь носителями и создателями ценностей, коммуницируемых территорией [12; 22; 26; 27]. Поэтому в систему оценки результатов маркетинговой деятельности необходимо включать показатели удовлетворённости внутренних потребителей, улучшения качества жизни населения и условий ведения бизнеса.

По данным опроса Фонда общественного мнения в октябре 2016 г., 59% жителей малых городов не удовлетворены положением дел в своём регионе, в то время как по стране этот показатель составляет 52%, а для крупных городов он находится в рамках 32–48%. Жителей малых городов беспокоит низкий уровень заработной платы (52%) и рост цен (51%). На сложности с работой указывают 23% жителей [31].

Мы составили предварительную концептуальную модель системы брендинга территорий (рис. 2). Она будет апробирована на основе эмпирических исследований отдельных территорий во Владимирской, Тульской областях и в Пермском крае.

В соответствии с системной моделью процесс брендинга территории можно разделить на несколько этапов [10; 14; 25].

Этап 1. Разработка концепции бренда территории. Исследователи рекомендуют при разработке концепции основываться на восприятии стейкхолдеров [17; 21], подчёркивают бесполезность использования поверхностных ассоциаций [4]. Первый этап полагает следующее:
1) выявление действующих социокультурных особенностей восприятия территории;
2) определение пула социокультурных значений, которые могут быть полезны в будущем;
3) определение целевых групп и их разделение на основе потребностей;
4) выбор наиболее перспективных предложений и возможностей их совместного использования;
5) определение ключевых компетенций территории и ценностного предложения для целевых групп;
6) конструирование концепции бренда.

Этап 2. Планирование системы взаимодействия и развития взаимоотношений с целевыми группами для формирования концепции восприятия территории.

Этап 3. Воплощение спланированной системы взаимодействия для формирования потребительского опыта (материализация точек контакта, создание опыта взаимодействия, измен ение и развитие сфер деятельности, составляющих основу компетенции территории и её ценностного предложения для потребительских групп).

Этап 4. Измерение результативности территориального маркетинга. Необходим комплекс показателей для оценки результатов работы, а также для необходимых поправок [16; 24]. В систему оценки нужно включить показатели, характеризующие удовлетворённость целевых групп, соответствие ценностного предложения их потребностям, изменение качества жизни населения и условий ведения бизнеса в регионе, изменение туристической и инвестиционной привлекательности территории, а также доступности и достаточности инфраструктуры.

Примеры потенциальных брендов в туристско-рекреационной сфере рассматриваемых регионов даны в таблице 3.

В отечественной практике нередко комплекс брендинга сводят к разработке символики. Не выявляют потребностей потребителей, не планируют взаимодействие с целевыми группами, обеспечивающее им потребительский опыт и вовлекающее их в распространение культуры бренда. Часто подобные проекты и основаны только на вложении ресурсов для разработки символики, но не предполагают качественных структурных изменений для долгосрочного развития [11]. Пример такого проекта – попытка создания бренда Добрянки (Пермский край) и символики Перми.

Опыт брендинга малых городов есть и во Владимирской области, и в Тульской области, и в Пермском крае. Его результативность различна.

Владимирская область выгодно расположена, обладает богатым историко-культурным наследием, включая нематериальные формы культурного наследия, и природно-рекреационными возможностями. Предварительный анализ показал успешный опыт применения комплекса территориального брендинга для развития в первую очередь туристских брендов – «Малое золотое кольцо России», объединившее девять городов области [8], из которых пять являются малыми городами (Суздаль, Вязники, Покров, Юрьев-Польский, Гороховец). Некоторые из городов области стремятся развивать бренд города, формируя собственное уникальное ценностное предложение.

Туристская ценность Гороховца выстраивается на основе его купеческого наследия, а Муром выстраивают позиционирование на значимости семейных ценностей, связанных с Петром и Февронией Муромскими. С развитием бренда «Покровский пряник» возрастают осведомлённость населения о Покрове и интерес к нему, в том числе к туристическим продуктам, предлагаемым компанией. В Покрове используют возможности партнёрского взаимодействия с компанией Mon’delez (одно из крупнейших в России производств шоколада) для создания совместного проекта «Праздник шоколада» и формирования имиджа города с использованием этого компонента. Потенциал кобрендинга для Киржача связан с возрастающей узнаваемостью потребителями бренда «Киржачский молочный завод». Хорошие примеры ко-брендинга – продвижение туристской дестинации АТК «Богдарня» и производства сыров Джона Кописки.

Для Тульской области у туристов исторически закрепился образ Тулы как города самоваров, пряников и оружейных мастеров. Бренд малого города Белёв, сформированный на основе возрождённого по историческим рецептам производства пастилы [29], стал известен недавно. Хороший потенциал развития у брендов на основе таких культурных объектов области, как Ясная Поляна, усадьба Поленово, на филимоновской игрушке Одоева.

Опыт использования инструментария территориального брендинга в Пермском крае, хотя он включает два масштабных проекта по разработке брендов для Перми и Добрянки, сложно назвать успешным. Предложенные концепции не закреплены в восприятии населения. Кроме того, эти проекты были ориентированы на создание символики и идентификаторов бренда, а не на использование комплекса брендинга территории.

Первичный анализ возможностей и экономического положения во Владимирской, Тульской областях и в Пермском крае показывает, что все рассмотренные регионы обладают высоким туристическим потенциалом, базой для развития предприятий реального сектора экономики и сферы услуг. Анализ удовлетворённости населения ситуацией в регионе и качества жизни населения [9] показывает необходимость тщательного развития территории на принципах маркетинга.

Системный подход к брендингу территории важен для роста инвестиционной привлекательности, развития локального бизнеса, туристической инфраструктуры, создания условий для использования преимуществ ко-брендинга территории и коммерческих продуктов, продуктивного использования ресурсов на основе сетевого взаимодействия и для повышения качества жизни местного населения.

Литература
1. Березка С.М. Сити-брендинг: подходы к пониманию и актуальные проблемы // Новая экономика и региональная наука. – 2016. – № 3. – C. 331–332.
2. Горелова Т.П. Брендинг города как инструмент стратегического развития территории // Вестник академии. Московская академия предпринимательства при Правительстве Москвы. – 2016. – № 2. – C. 93–96.
3. Динни К. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013.
4. Муравьёва К.Ю. Проектирование границ сервисного сопровождения в формировании репутационных характеристик территориального бренда // Современные технологии маркетинга территорий. – 2015. – Т. 3. – № 4. – C. 276–278.
5. Оборин М.С. Социально-экономические условия и функции санаторно-курортной системы региона как фактор создания маркетинговой стратегии развития рынка санаторно-курортных услуг // Вестник Астраханского государственного технического университета. Сер.: Экономика. – 2015. – № 2. – C. 49–56.
6. Оборин М.С., Плотников А.В. Основные методы изучения внешней и внутренней сред санаторно-курортных организаций региона // Известия Дальневосточного федерального университета. Экономика и управление. – 2012. – № 64 (4). – C. 28–35.
7. Шерешева М.Ю. Событийный туризм и нематериальное культурное наследие (на примере Владимирской области) // Современные проблемы сервиса и туризма. – 2016. – Т. 10. – № 3. – C. 41–49.
8. Шерешева М.Ю., Оборин М.С., Костанян А.А. Особенности оценки качества жизни населения малых городов // Ars administrandi. Искусство управления. – 2017. – Т. 9. – № 2. – С. 289–311.
9. Botschen G., Promberger K., Bernhart J. Brand-driven identity development of places // Journal of Place Management and Development. – 2017. – Vol. – 10. – No. 2. – P. 152–172.
10. Braun E. City Marketing – Towards an integrated approach. – Rotterdam: RSM Erasmus University, 2008.
11. Braun E., Kavaratzis M., Zenker S. My city – my brand: the different roles of residents in place branding // Journal of Place Management and Development. – 2013. – Vol. 6. – No. 1. – P. 18–28.
12. Foroudi P., Gupta S., Kitchen P., Foroudi M., Nguyen B. A framework of place branding, place image, and place reputation // Qualitative Market Research: An International Journal. – 2016. – Vol. 19. – No. 2. – P. 241–264.
13. Hankinson G. The measurement of brand orientation, its performance impact, and the role of leadership in the context of destination branding: An exploratory study // Journal of Marketing Management. – 2012. – Vol. 28. – No. 7–8. – P. 974–999.
14. Hanna S., Rowley J. Towards a strategic place brand-management model // Journal of Marketing Management. – 2011. – No. 5–6. – P. 458–476.
15. Kavaratzis M. From city marketing to city branding: Towards a theoretical framework for developing city brands // Place branding. – 2004. – Vol. 1. – No. 1. – P. 58–73.
16. Kemp E., Ch ilders C.Y., Williams K.H. Place branding: creating self-brand connections and brand advocacy // Journal of Product & Brand Management. – 2012. – Vol. 21. – No. 7. – P. 508–515.
17. Kotler P., Asplund C., Rein I., Heider D. Marketing places Europe: Attracting investments, industries, residents and visitors to European cities, communities, regions and nations. – Harlow: Financial Times Prentice-Hall, 1999.
18. Maheshwari V., Vandewalle I., Bamber D. Place branding’s role in sustainable development // Journal of Place Management and Development. – 2011. – Vol. 4. – No. 2. – P. 198–213.
19. Medway D., Swanson K., Delpy Neirotti L., Pasquinelli C., Zenker S. Place branding: are we wasting our time? Report of an AMA special session // Journal of Place Management and Development. – 2015. – Vol. 8. – No. 1. – P. 63–68.
20. Medway D., Warnaby G. Alternative perspectives on marketing and the place brand // European Journal of Marketing. – 2008. – Vol. 42. – No. 5/6. – P. 641–653.
21. Rainisto S.K. Success factors of place marketing: A study of place marketing practices in Northern Europe and the United States. – Helsinki: University of Technology, 2003.
22. Rinaldi C., Cavicchi A. Cooperative behaviour and place branding: a longitudinal case study in Italy // Qualitative Market Research: An International Journal. – 2016. – Vol. 19. – No. 2. – P. 156–172.
23. Ranasinghe W.T., Thaichon P., Ranasinghe M. An analysis of product-place cobranding: the case of Ceylon Tea // Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics. – 2017. – Vol. 29. – No. 1. – P. 200–214.
24. Medway D., Warnaby G. Alternative perspectives on marketing and the place brand // European Journal of Marketing. – 2008. – Vol. 42. – No. 5/6. – P. 641–653.
25. Rainisto S.K. Success factors of place marketing: A study of place marketing practices in Northern Europe and the United States. – Helsinki: University of Technology, 2003.
26. Rinaldi C., Cavicchi A. Cooperative behaviour and place branding: a longitudinal case study in Italy // Qualitative Market Research: An International Journal. – 2016. – Vol. 19. – No. 2. – P. 156–172.
27. Календарь событий // Официальный туристический портал Пермского края [Электронный ресурс]. URL: visitperm.ru/ (дата обращения: 12.06.2017).
28. Календарь событийных мероприятий в Тульской области на 2017 год // Сайт Объединения центров развития искусства, народной культуры и туризма Тульской области [Электронный ресурс]. URL: ocktula.ru/announces/kalendar-sobyitijnyixmeropriyatijv-tulskoj-oblasti-na-2017-god.html (дата обращения: 12.06.2017).
29. Фабрика-музей города Белёва. Официальный сайт // ООО «ТК «Старые Традиции» [Электронный ресурс]. URL: startradi.ru (дата обращения: 12.06.2017).
20. Ростуризм. Статистические данные [Электронный ресурс]. URL: russiatourism.ru/contents/statistika (дата обращения: 23.06.2017).
31. Фонд общественного мнения [Электронный ресурс]. URL: fom.ru/ (дата обращения: 23.06.2017).